蝦皮 99 購物節剛結束，各品牌店家又開始緊鑼密鼓的籌備雙 11 檔期活動，疫情讓實體零售重心轉移至線上通路，加上消費者基於「有活動較划算」、「一次購足」的心態，讓眾多品牌店家紛紛加入電商網購節的戰局，「月月過節」的風潮似乎永不退燒。今天，本文將從 Google 與 Facebook 跨媒體廣告佈局，告訴你如何提前備戰年末電商旺季。
從品牌面向來看，購物節能帶動品牌曝光，當消費者在節慶促銷及新客優惠等誘因下完成第一次購買後，若消費體驗不錯，有機會製造回購機會，培養忠實顧客。
而觀察 Google Trend 的搜尋趨勢，618 年中慶、雙 11、雙12 在近五年的搜量不減反增，已經超越百貨週年慶這類的實體活動，躍升為主力消費時段。在這期間運用廣告投放進行行銷佈局，正是店家拓展客源、衝高買氣的最佳時機。
SHOPLINE 廣告團隊在提供諮詢或講座分享的過程中，經常被問到的問題：「Facebook 廣告跟 Google 廣告哪個好？」對廣告操作經驗不多的品牌店家來說，運用哪個媒體進行投放總是拿不定主意，其實廣告媒體並無好壞之別，掌握平台優勢、活用廣告創意，了解品牌特性，會發現 Facebook 廣告與 Google 廣告並非選擇題，運用跨媒體佈局更能起到一加一大於二的宣傳作用。
Google 與 Facebook 廣告特性與檔期投放建議
Google 廣告特性與檔期投放建議
Google 是全球最大的搜尋引擎，現代人想要在網路上查找資訊，通常都會說：「我Google 一下」，足見其搜尋龍頭的地位。Google 廣告以「搜尋廣告」、「購物廣告」為主，規劃關鍵字詞能讓消費者優先在搜尋頁上方看到你的產品，能精準導流、網羅主力客群，而廣告主支付費用則採取點擊式，有點擊才會收費，簡稱PPC （Pay Per Click）。
Google 廣告能根據語言、地區、關鍵字選擇受眾，當用戶有「明確需求」、「對該產品感興趣」才會進一步搜尋關鍵字同時觸發廣告，舉例來說，如果顧客想要了解專業服務類型（如外稿寫手、裝潢設計、修理器具）、或是有指定需求（如採購批發、婚禮佈置、慶生小物租借等）；以及在雙 11 這樣的大檔之際，需要多方比價的 3C 產品、大型家電等品牌，投放 Google 廣告會較具優勢。
而 Google 於 2021 年底推出最高成效廣告（Google Pmax），經常被廣告優化師稱作「升級版的購物廣告」， 是 SHOPLINE 廣告團隊在大檔期間一定會建議店家做的廣告類型。
原因一：
Pmax 是唯一支持跨 Google 9 大廣告格式的廣告類型，能覆蓋完整的購買路徑與成效歸因。
原因二：
Pmax 能在所有 Google 管道曝光 (包含： YouTube、多媒體、搜尋、探索、Gmail 和地圖) ，提高品牌聲量，擴大新客流量池。
原因三：
Pmax 支援最先進的轉換出價策略，且能根據轉換價值規則，自動支持地理位置、裝置、受眾等優化。初期的 ROAS（廣告投資報酬率）正成長更顯著。
Pmax 可與關鍵字為主的「搜尋廣告系列」相輔相成，助力轉換成效最大化，打造更全面的 Google 媒體佈局。
【投放小技巧】
多數的 Google 廣告形式都是以文字呈現，在視覺吸睛度上雖不及 Facebook 廣告，但品牌可以透過 Google Trend 、Google 關鍵字規劃工具或 Google 搜尋框智能推薦來觀察雙 11 消費者都是搜尋些什麼關鍵字，藉此規劃廣告文案與關鍵字，並盡量將想強調的優惠折扣、商品特色放在「首三個標題」內，提升廣告點擊。
Facebook 廣告特性與廣告創意訣竅
臉書的每月活躍用戶超過 28 億人次，是全球市占率非常高的社群媒體之一，在資訊爆炸的時代，社群內容的經營顯得格外重要，定期更新社群資訊能變相的提升品牌黏著度，累積自流量。
Facebook 廣告除了語言、地區等基本條件的設置，更能細部篩選受眾條件，透過類似廣告受眾（Lookalike Audience），品牌主可以用 Facebook 找到與該受眾具有相同特徵（如性別、年齡、工作、興趣、按讚的專頁、行為等）的用戶，聚焦投放目標，協助品牌將廣告投放給「對的人」，讓用戶是真正對商品有興趣，不至於對廣告反感。
Facebook 廣告相對於 Google 廣告站在主動出擊的位置，除了藉由互動（按讚、留言、分享）加深品牌印象，觸及更多潛在客群，也能利用圖片、影片等吸睛內容，讓品牌用社群說故事，吸引點擊，點燃顧客的購買慾望。
以下為 Facebook 廣告常見的投放形式：
影片廣告：
包括時下最夯的 IG Reels 影片，是近期品牌店家積極嘗試的廣告格式之一，不僅能吸引點擊，在推出新品、結合網紅行銷時，更能強調產品功能與細節，讓消費者有「想下單的衝動」。
圖像廣告（單圖）：
單圖廣告能簡單扼要的說明產品功能或全站優惠，根據 Facebook 的研究結果，此類廣告的不重複流量優於其他廣告格式，建議以一致的視覺效果吸引點擊，文字比例不宜過多，以免模糊焦點。
輪播廣告（多圖）：
輪播廣告可以在單一廣告中展示最多 10 張圖像或影片，讓品牌能發揮更多空間突顯產品的不同優勢，在宣傳「系列商品」也很適合，也有許多店家利用創意格式提升貼文互動率。
精選輯廣告（目錄）：
精選輯格式會以大篇幅的主圖搭配三張小圖像，以網格的版面配置方式呈現，過程不需要跳轉頁面，有機會提升行動裝置用戶的轉換率，讓消費者流暢地從瀏覽階段直到完成購買。提供沈浸式的購物體驗。
在文案內容上掌握幾個小訣竅，無論是雙 11 大檔或一般廣告貼文，都能成為品牌爆單的致勝關鍵，詳見以下訣竅：
- 善用「Hashtag」，透過醒目的標記，能快速讓消費者了解此篇貼文的重點，，結合時事的 Hashtag，更能製造話題、引起消費者共鳴（分享），同時提升自然觸及。
- 廣告資訊最前線：廣告貼文在行動裝置上只會顯示部分內容，將吸引目光的「時事梗」、「活動優惠」、「用戶需求」放在廣告貼文的前三行，可以同時利用「縮網址」，避免網址過長造成貼文換行，重要訊息被截斷。
- 善用符號學，優勢列重點：Emoji 不只吸睛，也能作為條列廣告重點的實用工具
- 廣告素材加上節慶外框：在大檔猶豫期沒辦法過長的情況下，能帶給消費者「限時節慶的急迫感」、「優惠狂歡」的氛圍，加大轉單力度同時創造回購機會。
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用 Google 與 Facebook 跨媒體雙向佈局迎戰電商節慶
對於愈趨競爭的網購通路，近年來逐漸成熟的電商購物節，在行銷策略上都需要持續關注、積極佈局，針對檔期活動進行預算的分配、時程的規劃。如今單一媒體的數據已經很難跟上市場變化，在各個購物節之間有著極大的差異性，不同的行銷目的與觸及管道，乃至於產品的類型，所需要溝通的訊息都不同。透過搜尋、社群聲量上的累積，可以掌握更多的資訊，來協助整體行銷決策。
Google 是藉由「消費者有意圖主動搜尋」，Facebook 則採取「主動出擊」，運用 Google 的高曝光量及高流量，有效累積瀏覽數， Facebook 精準鎖定目標受眾，藉由各種互動形式維持貼文熱度，培養忠實顧客，在預算及人力資源都充足的條件下，「雙管齊下」能實現更大的線上曝光。
在 IOS 14 隱私權政策更新後，搭配 Google 廣告能彌補 Facebook 無法追蹤用戶全站行為，導致廣告成效出現落差的問題，而 Facebook 廣告結合圖片、影片吸引消費者目光，在注重視覺的商品（美妝、保養、服飾）或是市面上不普及，需要輔助說明的新創產品，都能倚賴 Facebook 廣告加強曝光。不同平台、不同特點之下，也需要採用不同的相應對策，進而獲得更卓越的廣告回報率。
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總結
正因為 Google 和 Facebook 各有其廣告優勢，SHOPLINE 廣告團隊會建議品牌店家「雞蛋不要放在同一個籃子裡」，適當分配預算在不同的媒體管道，透過跨媒體的廣告操作觸及完整的消費者路徑，不僅能提升品牌曝光，也能增加接觸潛在客戶的機會。
最後，SHOPLINE 智慧廣告系統同時支援 Facebook 與 Google 廣告，擁有簡單的操作介面、一站式方便管理、廣告數據透明、AI 智慧功能等獨家特色。今年（2022） 6 月更加開 Google 最高成效廣告（PMax）形式，助力品牌在季末大檔精準投放，提升整體廣告成效。
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擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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