你是否常常進行一波促銷活動後,短時間內客流量大增,但只要一恢復原價,客人就跑光光?舉辦促銷活動是為了達到提升營業額等效果,只有用對方法,才能達到促銷的最大效益。畢竟促銷是一個短期的特效藥,想要經營長久,還是得靠客人對原價商品的支持。今天 SHOPLINE 電商教室就帶你來聊聊,促銷的目的、如何促銷,以及如何制定適合你的促銷計畫。

什麼是促銷?

促銷是一種,店家在有限的時間內,透過贈品、優惠券等多種不同的方式,為顧客提供類似「獎勵」性質的商品,利用優惠來提高顧客的需求,以達到增加訂單、創造更多新客戶等目的,促銷的進行方法,店家主要是改變整個消費流程中的最後階段,例如價錢、運費、贈品等,來影響消費者願意下單的意願。

為什麼要促銷?促銷的目的

促銷是一種短時間內的「衝刺」,至於要衝刺的目標是什麼,就由店家決定了。下列是常見的店家為什麼要舉辦促銷活動的原因:

  • 提高曝光店家剛開幕時常會有開幕禮、開幕折扣等促銷方式,為的是在剛開店時利用優惠先吸引大眾,來導入顧客。
  • 新品上市和提高曝光的概念類似,為了替剛問世的商品打響知名度,會利用促銷的方式來吸引使用。
  • 增加訂單一種操作方式是利用了薄利多銷。透過降低商品的獲利來形成促銷,抓準顧客喜歡特價品的性質以刺激買氣。
  • 增加會員:龐大的會員基數可以幫助店家為這些顧客,創造再消費的機會,或養成忠實粉絲。促銷活動也可以協助吸引顧客申請入會員。
  • 清理庫存有些積很久的庫存店家希望換回現金時,就可以利用促銷活動,以降低獲利的方式出清商品。

在促銷活動當中,最重要的就是目的。舉辦促銷活動就如同打廣告一樣,你必須先很清楚這次促銷活動的「目的」是什麼,才能在事後衡量活動成效。利如提升業績、增加會員數、清理庫存等等。如果一開始不清楚促銷的目的,會流於「感覺」業績提升了,但事實上可能根本沒有收穫的狀況。

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為什麼店家不能常常促銷?促銷的定位

如果一個人有長期的胃疾,遇到很強烈的胃絞痛時,他會到急診去打針。但若想要胃健康,他需要的是好的飲食習慣與生活作息。我們需要明確的知道,促銷是像急診的針一般,特效藥的存在,要使用得當,且不能被濫用。

將情境轉到品牌推出的促銷活動,其實消費者也知道所謂的特價與促銷,是因為店家在「做活動」。商人不做賠本生意,當優惠持續時間過長,或優惠好到讓客人覺得,這老闆真的想賺錢嗎?時,就會產生懷疑。輕則顧客不願意下單,重則影響到品牌形象,此外,促銷需要負擔的成本,若長久持續的話,對店家也會造成負面的影響。

為什麼辦促銷活動要小心?促銷的缺點

凡事都是一體兩面的,促銷雖然可以創造利潤或成長,但也會造成一些副作用,SHOPLINE 電商教室為您整理以下 3 個促銷的缺點:

1. 改變顧客對商品價值的定義

若長期的壓低利潤銷售,或是遇到你的競爭者削價出售,都會直接影響消費者對商品「應該值多少錢」的看法。而且他經常是不可逆的,一旦顧客習慣了便宜的價格時,他們往往不願意支付正常的價錢。

2. 留不住為低價而來的顧客

當顧客是為了「優惠」而來,在優惠活動結束後,如果店家不能在優惠活動時成功抓住顧客的注意力,這些顧客下次就會再尋找下一個便宜的商店購買。促銷活動雖然可以吸引到大量的顧客,但相較於正常的銷售,這些客人成為長期顧客的機會較低。

3. 縮小利潤

成本 20 元的商品定價 60 元時,可以賺到 40 元。但當促銷時,你可能提供折扣或是運費等,加上成本只剩賺 20 。當無法保證訂單量能透過促銷達到更多時,利潤就會減少。很可能一場促銷下來,店家為活動忙得焦頭爛額,業績卻沒有顯著提升。

應該怎麼辦促銷?促銷的種類與方法

SHOPLINE 電商教室整理了 8 種常見的促銷手法,幫助店家可以針對不同的目的做搭配使用,或是將不同的促銷方式互相搭配,以求更快速的達到目的,或是一次達到多種目的。

1. 採用折扣

這是一種最常見的方式,透過暫時降價來辦促銷。可分為百分比折扣與現金折扣。
  • 百分比折扣:將商品價格乘以一百分比後所得的優惠價格,和商品搭配有多種不同的折扣方式,例如全館五折、紅標商品五折、任選三件五折、新品五折等。(任選三件五折為和綑綁促銷搭配的組合)
  • 現金折扣:商品直接扣取一定的金額,或是百貨公司常見的現金回饋,都屬於這類促銷。例如滿三千送三百、全館消費現抵兩百等。

2. 優惠券

優惠券的作用,是促使顧客「行動」,如可註明下次購物時可折抵 100 元的優惠券。如此便可以增大顧客再次光臨的動機,或是透過優惠券,促使顧客消費你希望他們消費的商品,例如下次購物時,購買生活用品分類的商品可享 9 折優惠,舉例來說,Go Shop 嚴選研究室 於商品加入購物車頁面註明加 LINE 好友送 50 元折價卷,更透過 SHOPLINE 的以優惠價加購商品功能導消費者在下單時可以用更優惠的價格購買相關聯的產品,藉此提高客單價。

3. 贈送禮品

禮品也是常用的促銷方式,店家可將過季清倉的商品,作為贈品送給顧客。在之中你可以計算,例如消費滿 800 贈送獨家沐浴組。其中 800 元中淨賺的利潤,大於優惠組的成本時,就可以用這樣的方式包裝,而在顧客的角度,他們會為了得到這項「免費」的東西,去購買到你預設的價格,即便他原始並不打算花那麼多錢。而且在顧客得到禮品時,因為滿足了他們「拿到免費」商品的慾望,間接對店家產生好感。 另外,你也可以嘗試在商品結帳時,或是商品寄出時附在包裹中,提供他們額外的小禮品,可能只是一張精美的小貼紙,或是一塊擦拭布,也能達到提升店家好感度的效果。如 Bonny & Read 店家在消費者一點進官網就跳出滿額贈好禮的優惠資訊,針對不同的購買件數和累積金額推出免運、回饋金與贈送防水透明袋等等優惠活動,成功提高消費者的購買意願。

4. 贈送試用品

這較常被利用在香水、保養品、食品等快速消耗品上。當有類似的商品新上市時,想嘗試特定商品的市場接受度時,或是想藉由人氣商品帶起其他商品的買氣時,試用品會是不錯的選擇。

5. 捆綁銷售

捆綁銷售,將指定商品綁成一個套餐一起銷售,通常用於藉由暢銷商品帶動滯銷商品的買氣,或是利用綑綁比較優惠的方式,刺激消費者購買,如生活倉庫店家使用 SHOPLINE 的購物車加價購功能,吸引要結帳的消費者為了湊到指定價格而購買其他相關產品,以下 SHOPLINE 電商教室為你整理 3 種捆綁銷售的促銷模式,幫助所有品牌店家更加了解該如何操作捆綁銷售:

  • 以熱銷帶動滯銷顧名思義,將最多人購買的商品與銷路不是那麼好的商品一起販售,並給予一定的折數或折扣,幫助滯銷商品賣出。例如新品鞋款與運動襪款綑綁販售。
  • 同樣熱銷商品將同樣熱銷的商品綁一起並給予一定折扣,為的是稍微降低利潤以求更高的銷量,例如明星化妝水與明星保濕乳。
  • 一般商品一般商品可以以相關性做綑綁組合,給予顧客購買 A 商品就會需要 B 商品的暗示。例如被套與枕頭套綁成一組寢具組販售。

6. 買越多省越多

可配合現金折扣、優惠券、贈送禮品等促銷方式一起使用。通常會以現金回饋作為促銷的主打,例如百貨公司常見的滿 3000 送 300 ,或是單項原價 50 ,買五項只要 230 等等。另外也可以以買幾送幾這種多項優惠的方式進行,例如買三送一,買七送二等。同樣的,是以刺激銷售量來作為提高利潤的方法。

7. 花車或市集

通常花車、零碼專區、部分市集可作為店家清倉時用,而參與市集可提高另類的曝光率並同時消耗庫存。對顧客來說,在花車區挑選等於在撈便宜,對商品的品質、數量等的要求會相對降低,如果店家是不得已需要將商品清倉以超低價或成本價賣出,可以考慮將商品資訊告訴顧客,顧客越了解他們在購買的商品是什麼樣的狀態,對商品的理解度越高,越容易促使他們購買。否則花車商品便宜歸便宜,顧客也會抱有一絲絲疑慮,他們會因為不明白這些商品出現在花車裡的原因,而放棄購買。

8. 連續型優惠

這項促銷方式通常會以「成為會員」的顧客為對象。當顧客成為會員時,他們便是一群對品牌已有認同的人們,所以舉辦較長時間的活動,比較不容易出現只為優惠而來的情況。此外這種優惠活動也會形成會員獨有的獎勵,能鼓勵顧客加入會員。舉例來說,可推出本年度消費滿 10000 元可享購物禮金,或是會員生日當天全館商品九折等等連續型優惠作為促銷活動。

如何制訂促銷企劃?

在了解了促銷的目的、種類之後,你可以開始為自己制定一套適合的促銷企劃。

1. 選擇促銷的目的

促銷的目的可以選擇一到兩個,在一開始為促銷定下明確目的,並在活動期間採集數據,可以幫助在活動後檢視促銷的成效。舉例來說,如果活動目的是為了增加訂單與清理庫存,便在活動開始前盤點庫存數量,活動結束後清算總營業額與庫存量,來確認本次活動是否達到目的,下一次能不能再舉辦類似的活動。

2. 選擇推廣促銷的管道

你選擇的目的與能夠推廣的管道也息息相關,例如新品上市想推薦試用品,那網購隨包附贈小包試用品是個不錯的選擇,或是活動是會員點數加倍送,那可以利用的管道就有官網、實體通路、 Facebook 等等,透過選擇與自己目標最適合使用的管道,來確保促銷的效益最大化。另外如何與曝光、行銷的管道相配合,也是影響促銷效果的重要決策。

3. 選定促銷方法,規劃促銷方式

當以上的目標與方法都決定好後,你可以開始規劃細部的流程。你可以將活動的細部紀錄成一份活動企劃,方便你預想執行上可能遇到的困難,或是規劃應該怎麼執行才不會手忙腳亂。

你可以列出人事時地物五項,來為活動製作一份簡單的活動企劃:

  • 這次活動主要是為誰而辦?想吸引的顧客有哪些特徵?又有哪些愛好?以及本次活動執行的主辦是誰?有沒有活動需要配合的人?(例如供應商、異業合作對象)
  • 要完成本次活動,你的事前準備工作有哪些?執行的辦法?這些事項可以以條列式來呈現,幫助你做好準備。
  • 將所有事前工作準備好需要多長時間?活動的時間是什麼時候?為期多長?是否需要為活動的宣傳預熱?以及商品出貨速度、與供應商叫貨的時間配合等等。
  • 活動舉辦的主要地點在實體還是網路?多管齊下的話不同地方的訂單該如何分配消化?
  • 促銷的商品是哪些?庫存狀況如何?商品出貨的流程?斷貨的緊急應變措施?
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如何利用促銷吸引更多的顧客?

促銷是降低利潤來擴展客源的一個手段,在之中若反而讓顧客有了差勁的購物體驗,那就得不償失了。以下幾點你應該嘗試與思考:

1. 保持嘗試的精神

促銷活動不會只舉辦一次,如果一開始的促銷沒有大賺也沒關係。將每一次活動的資訊紀錄並比較,多嘗試幾次,便可以找到一個最適合自己店家的促銷方法。

2. 遊戲規則說明清楚

在促銷期間為了盡可能的避免奧客有爭吵的空間,在一開始將遊戲規則說明清楚就相當重要。哪些商品做促銷、優惠券的使用期限與可使用的範圍、補助金額是否有上限等等,都要在活動辦法中詳列,避免紛爭。

3. 如何利用時間創造急迫感

促銷活動應該只短期舉辦的另一個原因就是,有限制的促銷會激起顧客的急迫感。就像我們常被活動最後一天、名額只剩三個這種活動標語打中。放大這種急迫感,來刺激顧客們的衝動消費。

4. 以主題包裝活動

利用主題包裝能幫助顧客更容易記得你的活動。最常見的就是跟節慶綑綁的銷售活動(聖誕節交換禮物、母親節媽媽禮盒、情人節情侶款)或是店家可以發揮創意來創立自己的定期活動,盡可能的提供顧客記憶點。

5. 針對會員的活動

針對會員的活動與一般客人的活動可以分開來設計。當會員能拿到的優惠與一般人相同時,他們便會對成為會員興趣缺缺,或是感到不公平。針對會員的銷售活動可以在舉辦完一般活動後另外舉行,而這類活動的目的將會是提升會員對品牌的喜愛,以及吸引更多人加入會員。

6. 商品、金流、物流需預先做好準備

促銷可能造成訂單爆量,這時候商品與服務品質可不能和平時有太大差異。尤其是新進的顧客,他們可能不會因為店家在做促銷人手不足,而對店家的疏失有更多的包容。如果因爆量造成任何狀況,也必須及時的處理並作出補償。 此外也有部分新進的顧客,即使遇到促銷時也不會快速下單,而在他們猶豫時,若遇到物流時間長,或是不支援線上刷卡這類型的「阻礙」時,他們便會放棄訂單。如何確保購物流程順暢,也是舉辦促銷時必做的功課之一。

結論

其實促銷怎麼辦怎麼玩,沒有一定的規則,關鍵在於這企劃能不能達到你的預期目標,帶來利潤。你可以隨意的調整企劃內的商品、方式、價格等等,但確保能掌握每一次活動後的數據與成果,如此你才能複製成功的方法,或是改進失敗的原因。SHOPLINE 電商教室帶你了解促銷的目的、如何促銷,以及如何制定適合你的促銷計畫,幫助所有正在經營品牌的店家們能夠達到促銷的最大效益。 –

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