身處在生產製造能力強盛的台灣,很多品牌在問世之時,主打商品都是相當具有潛力且品質優秀的。然而,然而,卻常會看到一些品牌在上市時大肆宣傳,但沒過多久卻又銷聲匿跡的景況,這不禁會讓人反思:「明明商品有潛力,但為什麼賣不出去?」。今天,本文將分享 3 個以消費心理及行為所延伸的實戰應用,讓你牢牢抓住消費者,使好的商品能被更多人看見。

而在先前的消費心理相關文章中都有提過,由行為經濟學之父 Daniel Kahneman 提出的人類思考系統,主要分為「系統一」與「系統二」,我們將其概念對應到消費者購物思維層面,可以理解成「衝動消費(系統一)」及「理性消費(系統二)」兩種。而其實系統一會是驅動系統二發生的前提。換言之,人們多半常有衝動性地消費行為,但有時也會當因為商品價格、用途等其他因入影響後,在要購買時產生較為理性的購物選擇。

那這與好商品賣不出去又有何關連呢?試想,今天我們要讓消費者產生購物行為時,以上述理論來說,首要事情就是要先刺激他有「衝動消費」的慾望,甚至是行動。而說實在的,你可以透過很多行銷手法讓消費者燃起購物慾,但除了花錢投廣告以外,還有該什麼樣的做法呢?

現在,編輯在這裡分享 3 個以消費心理及行為出發的方法,並提供實際可操作的方式,讓各位的好商品,都能夠引爆品牌銷量。讓我們開始吧!

一、善用「會員推薦獎賞」及「推薦活動及分潤」提高從眾心理的影響力

你是否也曾看到親朋好友都在用某個商品,使你也想購買呢?

其實從眾心理在行銷上的應用非常常見,像是美食排隊名店慣用的飢餓行銷手法也是如此,想想過去是否也在路上被排隊人潮吸引後,便認為這家店商品一定是優秀的經驗呢?

這裡也先分享關於從眾心理的知名實驗:「阿希從眾實驗」,而這實驗主要是將參與者分成一組七人,其中一個是真正的受試者,其他六位都是實驗助手,然後在實驗開始後,實驗者向所有人展示一條直線 X 以後,並向所有人出示其他三條直線 A,B,C,其中有一條和展示直線 X 長度一樣。然後讓所有人說出與 X 長度一樣的直線。

阿希實驗中使用過的卡片(圖取自維基百科)
圖一、阿希實驗中使用過的卡片(圖取自維基百科

而真正的受試者會被故意安排在最後一個回答,而前面六位實驗助手會配合實驗者進行偽裝的回答,而他們會在某些測試中,給出正確答案,而有時候則會給出錯誤答案,最後由真正的受試者說出哪條直線和 X 長度一樣。

而實驗結束後,結果顯示受試者在所有的回答中,有 37% 的人回答是遵從了其他人偽裝的「錯誤」答案,並且七成五的人至少出現了一次的從眾心理,而大約有 25% 的人回答了正確答案,並堅持自己的立場。

由此可知,消費者的選擇很容易影響到其他消費者,那既然我們無法透過好商品本身來直接影響消費者的話,那就從周邊環境及能影響他們想法認知的,因此我們可以掌握的關鍵就是:「如何找出能夠影響消費者的「人」來藉此影響他們。」而編輯分享了使用 SHOPLINE 的店家可以操作的兩種方式,如下:

a. 讓既有會員影響潛在顧客:【會員推薦獎賞功能】

當然,要讓既有顧客影響其他人,最直觀的方法就是提供誘因,給予他們願意主動分享商品的動力,店家們可以透過後台「促銷及分潤」中的「會員推薦獎賞」功能,提供推薦人與被推薦人購物金回饋。

會員推薦獎賞可以強化既有顧客分享的意願,可設定推薦者與被推薦者的購物金回饋、生效條件及有效期限等
圖二、會員推薦獎賞可以強化既有顧客分享的意願,可設定推薦者與被推薦者的購物金回饋、生效條件及有效期限等

這裡也要提醒各位新手店家,「購物金」就等同於現金,是一筆營運成本,所以建議可以設定有效期限,而在金額上也請依照自己的預算做分配,讓既有顧客為你主動推薦商品。

b. 讓具有影響號召力的人影響潛在顧客:【推薦活動及分潤功能】

另外一種方式,主要是去找到能夠引發消費者產生從眾心理的人,而最直觀的方式就是與 KOL、KOC 合作,藉由他們的號召力來影響消費者,而 SHOPLINE 提供的「推薦活動及分潤」功能便可以讓店家提供給合作 KOL/KOC 帶有參數的連結,藉由每單的回饋條件來給予他們回饋。

推薦活動及分潤功能可以設定與 KOL/KOC 合作分潤的條件,激起他們願意分享的契機,藉此影響更多潛在受眾
圖三、推薦活動及分潤功能可以設定與 KOL/KOC 合作分潤的條件,激起他們願意分享的契機,藉此影響更多潛在受眾

而針對不同等級的 KOL/KOC,品牌大多也會給予不同的回饋條件,而當你一次合作多位時,便可以搭配「隱藏賣場」的使用,讓每個 KOL/KOC 都有獨立的賣場,以避免任何爭議與糾紛的發生,詳細方法可參考《網紅合作必備「隱藏賣場」 5 大功能,搭配推薦分潤輕鬆評估導購成效!》這篇文章唷!

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二、使用「購物車加購價」發送小型體驗包,讓顧客習慣成自然

我們都知道,優質的商品往往製作成本都不低;某些商品要發揮作用也不見得能立竿見影,需要較長的使用時間來累積。而對於消費者來說,不論是商品成本還是使用效果,他們多半都會比較主觀,不是那麼容易被說服。想像一下,如果今天你想喝一款養生茶,發現市面上有兩個價位不同的商品:

  • XX 牌養生茶:使用人蔘、黃耆、川芎…..配方,售價 700 元,4.5 星好評(500 人購買)
  • OO 牌養生茶:使用長白山頂級人蔘、黃耆、川芎…..配方,並經過獨特工法煉成,售價 1400 元,4.9 星好評(250 人購買)

看到這裡,多半消費者選擇 XX 牌養生茶的機率應該會比較高,因為除了價格划算外,評價也不差,很容易讓你產生衝動消費。而 OO 牌價格則因為使用頂級食材而反映在售價上,雖然評價好,卻還是常會敗陣於價格戰中,但這樣真的是 OO 牌缺少了競爭力嗎?其實不然,如果今天你是問一位喝了 OO 牌一陣子的顧客,他也確實在喝了一段時間後身體變比較好,那這時候在面對同樣的選擇時,他可能就會多花一點錢買自己「習慣」的產品。

有鑑於此,我們要創造的就是:「如何在消費者購物時,提高他們購買你商品的機會及頻率,而不是說服他們要透過文案等內容來理解你的售價」,同時也要讓他們對於購買商品,習慣成自然。

這裡提供一個比較簡單的方式,就是「試用」,很多保養品都有試用包;服務商也有試用天數等,而試用存在的目的,主要就是讓潛在顧客去體驗商品或服務,而我們常聽到的行為心理學「21 天效應」,便是指想要養成一個習慣,是需要將近 21 天的養成。同理,想要讓顧客常買你的商品,便需要讓他培養出「習慣」

而如果你的商品也有試用包的規格,便可以提供給消費者試用看看,先前有 SHOPLINE 店家與我們分享,在品牌剛創立沒多久時,便有獨立上架一個「免費試用包商品」,請顧客只要負擔運費的部分,就能試用看看,同時也能獲得顧客註冊帳號,而當消費者體驗過後,便有機會產生第二次的購買,當前幾次購買都覺得不錯時,他就會養成回購的習慣了。

另外,店家們可以使用「購物車加購價」的功能,將商品試用做「1 元加購價」等方式,讓消費者在購買其他商品時,能夠試用其他商品、或讓消費者取得試用包贈予親朋好友;又或者也能讓消費者多一次使用商品的頻率,進而讓他們習慣商品,創造他們再次購買的機會。

店家可以透過購物車加購品的方式提供試用商品給顧客選擇
圖四、店家可以透過購物車加購品的方式提供試用商品給顧客選擇
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三、利用「會員點數」降低消費門檻,讓顧客自願補足臨門一腳

如同上述所說,優秀的商品在定價上會有較高的價格,如果能夠降低金額門檻勢必能讓消費者願意購買商品。然而,若是調整售價也不見得是明智的選擇,因此店家可以透過「集點」的方式來降低門檻。

想問各位是否也曾有過去買東西時,商店給你一張集點卡,然後上面已經有蓋了一到兩點的情況,而這種情況就是利用心理學的「目標漸近效應」(Goal Gradient Effect),其指的是當目標達成近在咫尺時,人們會傾向更積極去完成目標。而在行為經濟學上也稱「人為推進效應」(Endowed Progress Effect)。

而店家可以利用這種消費心理搭配「會員點數折抵」來進而降低消費門檻。舉例來說,店家可以在行促活動檔期贈送點數,或是新進會員贈點、消費回饋累點等方式,增加消費者集點折價的慾望。

店家可以使用會員點數折抵現金來吸引消費者產生目標漸進的消費心理,增加下次回購的機會
圖五、店家可以使用會員點數折抵現金來吸引消費者產生目標漸進的消費心理,增加下次回購的機會

舉例來說,如果你的商品訂價是 1000 元,店家就可以設定每滿千元送 100 點可折抵現金的點數,並在首次消費多贈 100 點,讓消費者在第一次下單 1000 元後獲得 200點,而這也會讓他們產生一種下次再購買商品,就只需湊 800 元的心態,提高他們再次消費的可能。而雖然最終獲利如同直接打九折,但是卻更能吸引著消費者的目標漸進心理。

結論

以上 3 種方式,主要總結為三點重點,其一,店家可以去思考如何透過他人影響消費者產生從眾心理;其二,如何創造消費者購買頻率的提升;最後,如何引發目標漸進心理降低消費者購買商品的門檻,藉此讓消費者願意購買你的商品,而編輯也相信當你的商品能夠滿足顧客需求時,便能夠持續地為你品牌帶來訂單,同時也能讓你的商品,被更多潛在顧客看見。

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