你今天 Podcast 了嗎?
聲音經濟的崛起,也反映了消費者行為的多元化,前一陣子快速竄紅的 Clubhouse,在行銷圈掀起了「邀請碼」之戰;在國外行之多年的 Podcast,也成為了眾多品牌的宣傳平台,加上近期 Facebook 也宣布將推出 Live Audio Rooms,強勢吹起「聲音之戰」的號角,在這百家爭鳴的注意力市場中,品牌不僅要搏得消費者眼球,也需要征服他們的耳朵。現在,就讓我們搭上這波浪潮,一起聽見品牌的聲音吧!

在坊間眾多調查數據顯示,以 Podcast 為首的聲音內容逐漸融入消費者的日常生活之中,股癌、百靈果、台通(台灣通勤第一品牌)或許正是你定期鎖定的節目。然而,在眾多的創作者、品牌陸續投入到「聲音」的內容戰場時,品牌是否也能夠脫穎而出呢?

在找尋這個問題的答案時,不妨先了解看看,究竟 Podcast 這些平台,是怎麼走進我們的生活的呢?

為什麼 Podcast 等以聲音為主的平台會崛起?

說老實的,以聲音做為行銷的宣傳方式早在電台廣播時代就已司空見慣,尤其是藥品廠商的台詞消費者可能都記得滾瓜爛熟了,但是,為什麼到近年來,這股聲音經濟浪潮才逐漸興起,編輯在此分析了三大原因。

一、適應「多重作業」的大環境趨勢:能填滿大眾的零星時間

或許你根本不會閱讀完這篇文章,可能你即將準備要去吃飯、去上班、去做別的事情….等。

但是如果以下的內容瞬間變成語音檔案,恰好你對聲音經濟的興起也感興趣的話,或許你便會按下播放鍵,一邊吃著嘴裡的零食,一邊聆聽耳中的知識。

倘若聲音又是帶有療癒人心的音色及聲線,是不是會讓你聽得更加悅耳呢?而這正是 Podcast 等聲音平台受歡迎的主要原因之一。

由於科技革新及社群媒體引爆了資訊爆炸的時代,提高了我們吸收知識及訊息的「容易度」及「效率性」,但也降低了我們的「集中力」及「注意力」,只要周遭出現任何自己感興趣的內容,我們的目光都很容易被吸引過去。久而久之,我們便會逐漸習慣各種資訊「同時」出現在我們的生活中,而為了同步處理這些資訊,也使得我們開始習慣「多重作業」。

有鑑於此,聲音行銷便能夠讓大眾意識到「善用零星時間」的重要性,讓我們可以在這些時間當中拓展自己的見聞、尋找創意靈感之餘,也能完成手邊的事情。

二、內容多元趣味性高:能較不受規範傳遞內容給大眾

聲音產業的入門門檻相對較低,使得創作者蜂擁而至的跨進這個領域,因此讓整個聲音產業充斥著非常豐富多元的內容,同時收聽平台上的規範也相對較少,能讓創作者或是品牌有更大的內容發揮空間。

而多數創作者在節目中娛樂大眾時,也會考量到如何比競爭者做得更好更完整,使他們在內容深度的著墨上更加不遺餘力,傾囊相授自己的專業知識給聽眾,滿足大眾放鬆、殺時間、以及學習等目的。

三、收聽便利性高不受場域限制:一台行動裝置便能聽見全世界

像 Podcast、Clubhouse 等,一般人只要戴上耳機,打開播放器,便能不受時空的限制盡情收聽,而 Podcast 甚至可以將節目下載儲存,就算沒有網路也能收聽,讓知識傳遞這件事情更加便利且不受限。

根據 Spotify 數據顯示,有 81% 的 Podcast 收聽是在聽眾上班時間,35% 在通勤時間,77% 在行動裝置上,這代表了 Podcast 提供了人們不受場域、裝置限制的收聽便利性。

綜合上述三個原因,Podcast、Clubhouse 等「聽覺化內容行銷」變成了聲音經濟成長的基礎。接下來,我們進一步來了解,聲音行銷有什麼樣的優勢,能讓創作者、品牌紛紛開立頻道,使節目如雨後春筍般地出現在大眾的生活中。

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聲音行銷有什麼樣的優勢?

本文以聲音行銷最常見的 Podcast 為出發做後續探討,根據 Edison Research 和 Triton Digital(2021)的 Podcast 統計數據顯示,美國 12 歲以上有近 57% 以上的人有聽 Podcast。此外,根據 Spotify 的調查,有 81% 的人因收聽音 Podcast 時聽到廣告而採取行動,這些行動包含了了解商品、在社交媒體與品牌聯繫、以及與他人談論品牌。

美國 12 歲以上 Podcast 收聽總人口比例(圖取自 Edison Research 和 Triton Digital 報告)
圖一、美國 12 歲以上 Podcast 收聽總人口比例(圖取自 Edison Research 和 Triton Digital 報告)

而在台灣,你一定也時常聽到身邊的親朋好友聊起 Podcast、Clubhouse,然而,我們從上述國外的數據及日常生活中的觀察,可以知道聲音產業是有一定的「促購」效果的,而當中到底是因為什麼樣的優勢,能讓「聲音」創造轉換呢?

編輯提出了四項優勢給你參考:

優勢一、加入門檻及經營成本相對低

一台錄音設備,一支麥克風,就能以非常簡易的配置開啟品牌及創作者的聲音行銷之旅。

你可以觀察市場上 Podcast 節目的側錄畫面,其中多數創作者使用的設備,有時候可能不到台幣 30,000元便能搞定,同時這些設備也算是一次性費用,汰換頻率也不會太快。

加上如果是品牌方,原先規劃內容行銷的成員也能無縫接軌的規劃節目內容,只是將內容形式轉變為聲音的方式,可能試過幾次就能上手,而當錄製開始步上軌道後,錄音的時間成本也會相對比拍攝 YouTube 影片、撰寫內容長文還要來的省時。

優勢二、能夠精準且方便地與受眾溝通

聲音行銷最大的特點之一,就是聽眾多半是你的精準受眾,由於可以收聽的節目相當多元,倘若聽眾對於你的品牌沒有任何的興趣,基本上可能試聽一下便會離開,假如這些聽眾是會固定收聽你的節目時,代表他對於你的品牌內容是有一定的興趣的,而他們對於品牌的黏著度也相對較高。

這也能夠讓你在行銷宣傳上,可以更精準的與受眾溝通,而且溝通方式也是既直接又有力道。

優勢三、能夠建立品牌專業信任感及影響力

當你的品牌有固定更新聲音內容的時候,聽眾也會逐漸累積收聽習慣,而此時如果你的節目主持人有一定的魅力,便能夠代表品牌建立強而有力的信任感,加上多半節目會以知識性融合趣味性來規劃內容,在主持人風格與內容深度的相互加成下,便能讓聽眾更信任品牌,而品牌也能夠逐漸累積在該領域中的影響力。

優勢四、聲音內容有助於提升網站 SEO

在「內容為王」的大環境之下,搜尋引擎演算法對於「聲音內容」的重視程度也相對提高,由於 Podcast 等節目本來就是以內容為錄製主軸,因此在搜尋結果的排名上也有一定的優勢。

2019 年,Google 搜尋引擎也開始索引了 Podcast 等內容,代表在消費者搜尋關鍵字後,搜索結果亦會出現聲音內容。 而當你的網站中有 Podcast 時,便有機會讓你的網站在搜尋結果中排名更靠前,這也意味著能為網站帶來更多的流量。

Podcast 節目會出現在 Google 搜尋結果中,是聲音行銷的一大優勢(知名 Podcast 節目《股癌》便能在搜尋結果中直接收聽)
圖二、Podcast 節目會出現在 Google 搜尋結果中,是聲音行銷的一大優勢(知名 Podcast 節目《股癌》便能在搜尋結果中直接收聽)

聲音內容形式與其他內容形式的比較

而編輯這裡也整理了聲音內容形式與其他常見的內容形式比較,而每種形式都有各自的優點,如果品牌有足夠的資源可以經營多元的內容,基本上建議品牌都可以嘗試經營看看:

內容形式Podcast / Clubhouse 等(聲音內容)YouTube(影音內容)部落格文章(文字內容)
經營門檻較低,主要為錄音設備採購費用較高,主要為攝影器材的費用較低,費用僅為網站維運費用(空間、網址等)
執行時程中等,企劃到錄音過程若上軌道,執行時程相對會降低較長,企劃到拍攝需考量因素較多較短,僅有文字內容架構安排及 SEO 優化
消費者便利性(瀏覽 & 收聽)較高,可以只用聽的為主,且時空受限程度低中等,可以用聽的,但多半內容還是以畫面為主較低,少數網站有語音播放,但一般需瀏覽文字
消費者黏著度較高較高較低
露出平台APP、網站YouTube 等影音平台網站
內容規劃不受平台限制各大播放器接可收聽受平台限制如Youtube、Facebook政策規範不受平台限制但須自行導流
流量變現力道中等,取決於消費者收聽節目後的行動力較高,平台本身會提供分潤,業配收益會隨著頻道規模有明顯的落差中等,業配收益有一定的天花板
廣告形式透過主持人口說方式、或是廣告主內容合作業配影片YouTube廣告業配文章網站可投放之廣告
表一、不同內容形式表較表(僅代表編輯觀點,可來信與我們交流建議)
《Instagram 購物功能行銷攻略包》
Instagram 購物功能台灣全面上線,你已經設定好了嗎? 這本電子書將讓你快速掌握此功能,讓你輕鬆迎戰社群電商!

Facebook 語音功能出現是否會帶來社群互動新樣貌?

在了解到聲音經濟的發展趨勢及行銷上的優勢後,你是否也想經營 Podcast 或是 Clubhouse 等節目呢?

而 Facebook 在 2021 年 4 月 19 日宣布,將為用戶帶來嶄新的聲音社交體驗,其中包含了「Soundbites 短音訊語」、「即時語音包廂(Live Audio Rooms)」以及「Podcast 將登上 Facebook」,這是繼 Twitter Spaces 之後又一個社群平台規劃聲音社交功能。

而編輯這裡僅會簡短帶到這些功能,像是「Soundbites 短音訊」是一個能讓創作者自行剪輯聲音的功能,且能夠協助創作者從即時語音包廂或 Podcast 節目擷取聲音片段,將錄音節目內容保存下來,並以短音訊 Soundbites 的形式發布,分享到社群平台上給大家收聽。

Soundbites 短音訊功能畫面示意
圖三、Soundbites 短音訊功能畫面示意

「即時語音包廂 Live Audio Rooms」的功能則與 Clubhouse 類似,而 Facebook 也宣布台灣是首播測試新功能的地區,同時邀請了數位參與測試的 KOL,名單包含了蔡阿嘎、盧廣仲、黃子佼、 Janet 等人,透過這些有人氣的 KOL 與聽眾互動,來優化相關的功能體驗。

多位藝人網紅試用 Live Audio Rooms 功能
圖四、多位藝人網紅試用 Live Audio Rooms 功能

此外,即時語音包廂與 Clubhouse 最大的不同,就是他能帶來「獲利」。聽眾可以在創作者的 Live Audio Rooms 中,通過「Facebook 星賞」來表達他們的支持,或者捐贈給創業者推廣的事業(如圖五畫面右邊),Facebook 未來也將推出多元營利模式,如透過單次購買或訂閱制方式,收取收聽費用。

Live Audio Rooms 功能畫面示意
圖五、Live Audio Rooms 功能畫面示意

看完上述功能,編輯認為 Facebook 語音功能的推出勢必會再次掀起一波社群互動,並且將會成為品牌行銷的一大武器,而也是經營 DTC 品牌可以嘗試的互動方式 。

總結

誠如上述內容,其實 Podcast 在國外已是品牌非常流行的溝通工具。尤其是媒