不知道各位是否留意過,為什麼賣韓國服飾的店裡都要放 KPOP 嗎?
正所謂「人心帶動經濟的發展」,以心理學為基礎來分析人類的經濟行為,造就了「行為經濟學」的出現,而行為經濟學所涵蓋的範疇,不僅是在投資市場,行銷設計甚至是政治領域都包含在其中。而今天,編輯將分享  5 個實體門市常用的行為經濟學理論,幫助你腦力激盪一下,說不定能有更多實體店經營的創意靈感出現。

有實體門市的品牌都知道,一間店想要有源源不絕的生意,不僅攸關門店內外陳設、服務人員素質,甚至是店面氛圍營造以及行銷宣傳手法等因素都須考量。然而,綜觀影響這些因素的主要原因,都與行為經濟學有關。因此,編輯將從行為經濟學開始聊起,帶各位了解這些實體店常見的經營、宣傳手法,究竟有什麼樣的箇中奧秘吧!

淺談「行為經濟學」是什麼?

「行為經濟學」與「傳統經濟學」常被拿來相提並論,而兩者最大的差異就在於對「人」的看法不同。

行為經濟學最早是在 1979 年,由暢銷書《快思慢想》、《雜訊》的作者 Daniel Kahneman 與 Amos Tversky 共同發表的論文《Prospect Theory:An Analysis of Decision under Rick》中所提到的理論與概念,而所謂「Prospect Theory(展望理論)」簡單舉例說明,就是當人類在面臨到獲利與損失時,由於人心是主觀的,所以對於兩者之間的評估基準點會有所差異。

展望理論示意圖(圖取自 Dream End State)
圖一、展望理論示意圖(圖取自 Dream End State

像是當你賺進了 5000 元時,你可能會滿心歡喜,但當你損失了 5000 元時,對於這份損失的沈重感是不是會更超出你原先的預期呢?而這就是展望理論其中的概念之一:「人心不可能始終保持理性的」。

所以,做一個簡單的總結,行為經濟學主要是設想「人會依照各自的價值觀去做出決策」,但傳統經濟學則以「人類是永遠理性的」為論述前提,只會為自身利益採取最合理的行動。而這裡先聲明本文將不探討兩種經濟學對短期或長期變化的說服力高低,僅針對應用在實體門市經營時的行為經濟學理論應用,以及如何藉由這些理論提高實體門市的「集客能力」。那話不多說,我們繼續看下去。

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一、輕推理論:客人都不喜歡被強迫,此時無形勝有形

「潛移默化的改變,才能讓人心甘情願。」

首先要來介紹的「輕推理論(Nudge theory)」,是由 Richard Thaler 所提出,主要是指「在不讓對方察覺的情形下,誘導他往我們預期及合理的方向改變」。在日常生活中的應用非常廣,像是新冠疫情後到超商排隊結帳時,腳下的腳印標示就會讓客人們不由自主地站在上面,藉此拉開安全社交距離。

這裡編輯分享一個輕推理論的應用,基本上客人們都不太喜歡店員的強迫推銷,所以有時客人看到店內人潮較少,店員又站在旁邊時,難免會望之卻步,但若你在進店入口處貼上「有任何需求歡迎隨時詢問店員」,這時候客人便會逛起來自在些,同時當他們真的有需求而主動詢問時,如果品牌店員的介紹相當專業與貼心,這時候客人買單的機會就會大幅提升。

另外,實體門市也可以將「部分」想要主推的商品擺在最靠近入口的位置,便在區域上掛著「推薦商品」等字樣,這時候客人便會下意識地認為這些都是熱賣商品,同時順手拿起來查看的機會也會增加。

再來分享一個小技巧,就是品牌可以將「加入會員享優惠」等資訊露出在實體店面的各個角落,而有在經營會員的品牌只要提供給客人便利的會員註冊方式,像是留下電話號碼即可成為會員等,多半都能讓顧客在不被強迫的情況下加入會員。

而關於線下會員的集客方面,使用 SHOPLINE POS 只需要花 1 分鐘就能快速為客人建立會員資料,也可以蒐集他們的電話、生日等作為後續培養鐵粉的重要資訊,同時可以事先為客人開啟的接收最新資訊及優惠方案按鈕(如同訂閱品牌電子報),多半客人都會願意直接加入,藉此提高會員願意接收品牌資訊的比例。而這一連串看似簡單的過程,其中便是輕推理論所帶來的影響。

使用 SHOPLINE POS 可以透過手機等資訊快速替客人加入會員,同時也能「預設」他們願意接收品牌資訊
圖二、使用 SHOPLINE POS 可以透過手機等資訊快速替客人加入會員,同時也能「預設」他們願意接收品牌資訊
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二、浪潮效應:排隊名店就是這樣誕生的

「不論喜愛還是盲從,跟風才能追上潮流。」

浪潮效應(Bandwagon Effect)又稱為從眾效應、樂隊花車效應,顧名思義就是指人們會受到多數人一致的思想或行動影響,進而隨波逐流的一種心理。

而將浪潮效應應用在實體門市的行銷上,是非常常見的行為經濟學應用手法,一般來說實體門市可以藉由「限時限量」、「即將完售」等行銷宣傳,配合人心產生的稀缺效應,進而帶動門店的排隊人潮,而當人潮出現時,浪潮效應便會使得人們覺得「這個品牌商品很厲害」、「現在好像很流行這個」的認知偏誤。想當然耳,對實體門市的集客能力及業績成長,定會有很大的幫助。

而具體該怎麼做呢?首先,商品品質要好那已是基本功,而如何讓客人對商品趨之若鶩,主要的方法除了上述的限時限量外,可以善用 Google 我的商家評價,由於現在消費者若是在路上看到了排隊人潮,不免俗的都會查詢這家店的評價,而 Google 我的商家正是常被當作評斷的標準,而至於詳細的 Google 我的商家經營方法,可以看《【2022 年版】Google 我的商家優化全攻略:實體店家必備 Local SEO 免費資源!》這篇文章。

另外,除了上面提到的方式外,也可透過「實體門市獨有價格」來創造浪潮效應的發生,可能可提供比網路稍微優惠一點的價格(關於此部分品牌需審慎評估唷!),主要希望消費者能夠實際造訪店面來提高實體門市的集客力,而 SHOPLINE POS 為幫助經營 O2O 的品牌能夠有更完善的銷售策略,提供制定「實體店專屬價格」的功能來區隔線上與線下商品售價,讓更多喜愛品牌商品的客人能夠親自造訪店面。

SHOPLINE POS 能設定實體店專屬價格,藉此區分網店與實體店的商品售價與行銷策略方向
圖三、SHOPLINE POS 能設定實體店專屬價格,藉此區分網店與實體店的商品售價與行銷策略方向

三、背景音樂影響:來首 BGM 改變客人的心情

「音樂是能與世界溝通的語言,同時也是能影響消費者購物行為的重要元素。」

1986 年 Ronald Milliman 透過實驗發現,當餐廳播放不同旋律風格的音樂時,客人會因為音樂的差異而有不同的消費行為。另外在美國也有實驗發現,當商店播放音樂為每分鐘 108 拍時,客人進出商店的頻率便會加快,而該店每日平均營業額落在 12000 美元;而當音樂的節奏降到每分鐘 60 拍時,客人選購商品的時間也隨著增加,每日平均營業額則來到 16740 美元,上升將近 40%。

從結論看來,當播放快節奏的音樂時,客人停留店裡的時間相較於慢節奏還要來得短,導致縮短他們瀏覽商品的時間;而當店裡播放步調較慢的音樂時,客人則會停留較久,通常購買力與消費金額也相對較高。

除了背景音樂的節奏差異,連音樂類型也會影響消費者的行為,先前外國有研究,將同樣價位的法國與德國酒放在貨架上,當店內播放著法文歌曲時,法國酒的銷量將近是德國酒的五倍;然而,當店面改播放德文歌曲時,德國酒則比法國酒銷量高將近兩倍,可見符合當下購物氛圍的背景音樂,是能提高部分商品的銷售的。

另一方面,有些大型零售店還會播放與品牌相關的歌曲,像是近年在台灣掀起風潮的日本零售百貨唐吉訶德(DON DON DONKI),只要有逛過的人都會發現,他們背景音樂置入了品牌的訊息,當你逛完一圈,想必腦中也會迴盪著「DON~DON~DONKI~」的旋律,而這也會間接加深消費者的印象,投入實體店的購物氛圍中。

因此,實體店可以觀察造訪店面的受眾族群,了解他們喜歡怎樣的音樂,投其所好,這也就是為什麼坊間韓系服裝品牌裡面都放 KPOP 的原因,另外也可以配合品牌想要營造的氛圍來挑選歌曲,如果品牌是著重在店員服務及舒適輕鬆的購物環境,那節奏慢的輕音樂便是絕佳選擇,所以審視自己品牌實體店的調性,才能找到最適合的 BGM。

四、沉沒成本:不論是客人還是店員,都有進退兩難之時

「要是現在放棄,先前的努力不就白費了。」

沉沒成本(Sunk Cost)相信多數人都有聽過,簡而言之就是「人們都會想要得到和已付出成本相當的滿足感」。這不僅僅是品牌行銷常見的手法,像是如果你有被銷售人員推銷的經驗,當銷售人員經過一段介紹後,發現你舉棋不定在猶豫要不要購買時,他們便會考量到先前與你介紹的時間及心力,若你還不買單的話實在可惜,而這時便會祭出他們最後的折扣手段來吸引你。因此,「沉沒成本」的應用是買賣雙方都常使用的方式之一。

沉沒成本典型的銷售手法,常會用在分冊百科及美式吊卡玩具上,可能你買了一本百科或玩具後,裡面僅會有某樣最終商品的部分零件,需要湊齊剩下的零件才能組成,這時候便讓你開始思考:「若是我之後不買了,那不就可惜了!」,使你持續地購買。

同樣的道理,在實體門市的應用層面上,最常見的就是「滿額蓋章集點升級 VIP」、「贈送下次購買享折扣的優惠券」以及「會員儲值金購物享回饋與優惠」等方式。以滿額集點升級來說,實體店可以在櫃檯旁放置一些加購小物,讓客人在結帳時能夠湊滿額,藉此提高客單價。

然而,編輯認為實體門市與網路門市最大差異,就是能夠由店員去「轉化與抵銷客人的沉沒成本」,雖然同樣是讓客人向品牌消費,但透過店員「人為」釋出的部分讓利來降低客人對於沉沒成本的心理,有時能夠創造更多利益

這裡編輯分享一個自身經驗,某次在逛服飾店時,該品牌為滿 2000 集一點,滿五點成為品牌VIP(VIP 購物可享 9 折),而這時候編輯花費了 3800 元,理當再消費 200 元即可會得兩點,這時店員反而不是再推銷 200 元的商品,而是直接算編輯兩點,同時編輯總共累積了四點。經由這樣的購物體驗後,不僅讓我對品牌服務產生「好的觀感」,也會更願意在下次購買時多集一點成為 VIP,畢竟舊客回購帶來的效益永遠比新客多,品牌多培養鐵粉是相當有利的,而也印證了行為經濟學所陳述「人並非是絕對理性的購物」。

而上述的「人為評估」作法,也可以透過 SHOPLINE POS 的「顧客標籤與備註」功能,讓店員在結帳時自行評估這位客人在意哪些因素,將其進行標籤與備註,同時系統也提供智慧篩選功能,方便店員以標籤、電話等資料快速查找客人資訊,就算是沒有看過這名客人的店員,也能提供良好的客製化服務,藉此找到能夠轉換他們沉沒成本心理的方法,進而提高門店服務的專業度與好感度,讓更多的客人願意造訪實體門市購物。

顧客標籤與備註功能可以讓實體門市店員提供更完善的服務支援
圖四、顧客標籤與備註功能可以讓實體門市店員提供更完善的服務支援

五、選擇的弔詭:當選擇越多時,人人都可能是選擇障礙

「選擇越多讓人們越自由,但也造就了一種選擇障礙的折磨。」

選擇的弔詭(Paradox Of Choice)是由美國心理學家 Barry Schwartz 所撰寫的一本書,在書中他提到自己去服飾店購買一件「一般」的牛仔褲時,店員卻毫無頭緒,因為在牛仔褲的款式選擇上,已沒有「一般」這種選項。

而他也透過一項研究發現,當兩組試驗人員分別收到一盒裝有 6 種巧克力及一盒裝有 30 種巧克力的盒子,並請他們試吃跟評分,結果顯示收到選擇較少種類巧克力的那組較為滿意他們的巧克力口味;另外由兩位美國心理學家 Sheena Iyengar 與 Mark Lepper 做的類似實驗中,他們在輕食店設立果醬試吃的攤位,個別有兩張供應 6 種及 24 種果醬的小桌子,結果發現只有 6 種果醬的攤位,有 40% 的人前往試吃,卻有將近 12% 的人試吃完購買;而有 24 種豐富口味的攤位,雖有 60% 的人至少試吃一種口味,但購買率卻僅僅只有 2%。

因此,這也揭露了當購物選擇過多時,消費者可能原先認為能夠快速結束的購物過程,就變得更加複雜了。因此,如果品牌實體店擁有非常多的商品選擇時,同樣可以主打品牌商品的多樣化,但在實體門市的展售方面,不妨將部分熱門或是特別的商品呈現於貨架及檯面上,並額外標註寫明「需要更多款式可詢問店員」等資訊,減少客人有過多的選擇,倘若他們有其他規格需求時,再從倉庫等地方拿出來給他們即可。

除此之外,當你的展示櫃上佈置的乾淨又不會眼花撩亂時,客人也會更專注在商品的細節上,同時也會產生一種「感覺很高級、有質感」的心理。所以,如果你的品牌並非主打「量販」的銷售方式,不妨可以減少你貨架上的商品款式與選擇,可透過店員的額外介紹來降低客人的選擇障礙,提高他們的購買意願

商品陳設的學問也是影響消費者行為的關鍵之一
圖五、商品陳設的學問也是影響消費者行為的關鍵之一

總結

看完以上 5 個行為經濟學理論應用在實體門市的經營方法,不知道各位是否也覺得有趣呢?而關於消費者購物行為的改變,最主要還是需要品牌不斷地觀察及了解,知曉自己品牌顧客的喜好,同時營造出他們能夠沈浸其中的環境與氣氛,便可以大幅增加實體門市的集客力。

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