根據國際社群媒體分析公司 Socialbaker 數據,分析 2020 年的電商品牌的網紅行銷,發現有 60 % 的成功案例,都來自於追蹤人數小於 5 萬的個性化微網紅合作。SHOPLINE 專訪微網紅社群新創 Partipost 商務開發總監  Paul,針對最多數跨境店家感興趣的星馬市場,分享微網紅趨勢與星馬網紅合作要點。 

微網紅跨境星馬 CP 值高,內容真實性與穿透力成主因

Paul 表示,東南亞地區因為社交式商務發展蓬勃、社群黏著度高,使得微網紅在這三年有爆發性成長,其中又以新加坡與馬來西亞兩地最為盛行。顯示廣告(Display Advertising)紅利逐漸式微,而素人在社群分享的口碑影響力漸增,促使品牌在分配行銷預算時,提高網紅行銷預算的佔比,也連帶激勵更多素人成為網紅,進而創造出生態圈的正向循環。

聚焦網紅行銷,比較一般網紅與微網紅行銷,Paul 認為經營微網紅行銷的最大好處在於微網紅本身尚未有商業化想法,還正在摸索如何將內容與自媒體社群變現,對於品牌提出的合作定價也較為彈性。

此外,正因為自媒體尚未商品化,微網紅的業配內容會更為真實且具有穿透力,有時甚至比一般網紅更堅持以自己的觀點和個性來詮釋商品的價值所在,加上微網紅多會與粉絲成為網友,導購效果往往較高。對於正在初試跨境、注重 CP 值,需要滾動式業績來支撐下一階段行銷預算的跨境品牌而言,可多考慮與微網紅合作。

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拋下與台灣網紅合作慣性,就能掌握星馬微網紅行銷

台灣電商市場成熟,品牌不乏與網紅合作經驗,但台灣網紅和星馬網紅還是有眾多差異,Paul 建議品牌在接洽合作時設身處地、因地制宜。以 Partipost 的網紅分級而言,微網紅在台灣市場的定義約為追蹤數 1 萬人到 10 萬人,但因為新加坡市場較台灣小,而馬來西亞網紅生態發展較台灣晚,在星馬市場只要是 5 千人以上,就可被歸類為微網紅。

Paul 進一步指出,網紅分級與定價息息相關,多數台灣店家會認為新加坡市場的網紅特別貴,與同樣追蹤人數的網紅合作,價格比台灣高上許多,是因為新加坡在地的薪資水準本來就比台灣高,加上因為新加坡總人口不到六百萬人,能夠有三、五萬粉絲數就已是影響力顯著的網紅,與人口共兩千百萬人的台灣,在粉絲數的判斷上不該同等類比。因此,品牌在衡量定價時,建議多搜集市場在地資訊,以彼此為基準做評比,切勿單純將星馬網紅的定價與台灣網紅直接對照。

星馬市場 vs 台灣市場網紅分級定義參考
圖一、星馬市場 vs 台灣市場網紅分級定義參考

討論到細分新加坡與馬來西亞市場的不同,Paul 指出最大的差異在於種族與宗教,對於台灣品牌而言,尤其運營馬來西亞網紅專案,反而要比新加坡花費更多心思。馬來人在馬來西亞種族中約佔 55%,華人佔比約為 24%,兩族群的受眾、風格、語言截然不同,品牌需就產業品項評估要專攻華人還是馬來人網紅。

若希望觸及馬來西亞大眾市場,與多元種族的網紅合作,需另外注意清真認證(Halal Certification)的規範,因為穆斯林消費者和網紅大多會在意食品以及接觸人體的部分商品,如染髮劑、指甲油等,是否含有「非清真」原料。然而,限制同時也代表著機會,有申請清真認證的台灣品牌還不多,儘早申請就越能拓展在地市場,將認證也當作跨境網紅合作內容的切入點。

「拋掉在台灣的審美觀念與網紅經驗,多相信在地網紅,學習用數據判讀下一步行動。」是

 Paul 針對台星馬市場差異給的特別提醒。在與星馬微網紅合作時,要多給創作者規劃內容的彈性與空間。

舉例而言,與流行類別的網紅合作,台灣注重完善的事前規劃,對於整體視覺內容呈現,包含擺飾、空間、光線、姿勢等都要求盡善盡美,但當地消費者反而更注重網紅真實感與生活感,期待網紅用「與閨蜜友分享」的口吻與更為生活化的照片來介紹商品。

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微網紅跨境三大要領:「鞏固行銷漏斗節點」、「按目標分配預算」、「掌握後疫情趨勢」

一、鞏固行銷漏斗各節點,完整提升微網紅行銷整體成效

「網紅專案的鋪陳和承接都是非常重要的。」Paul 表示從 Partipost 合作過 1,200 檔微網紅專案的經驗中,發現有成功做好承先啟後的品牌,更容易在網紅專案成功獲益。試想消費者如果對微網紅分享的品牌和商品感興趣,下一步通常是在 Google 搜尋官網、在社群媒體搜尋官方帳號與相關標籤、在論壇查看評價討論、抑或是到賣場平台搜尋評論和星等。

因此,品牌在這些管道上是否有鋪好「足夠承接消費者」的內容,進一步強化對品牌的好感,才能真正有效導購。另外,官網的展示廣告、再行銷廣告、論壇口碑等平時的鋪陳,也都有助於將消費者更快推向行銷漏斗的轉換點。

二、針對不同階段跨境目標,妥善分配微網紅和奈米網紅合作

若是剛要拓展星馬市場的跨境店家,以短期內衝高品牌在地聲量為目標,Paul 建議可將預算給分配 15% 給微網紅、85% 給奈米網紅,將走期集中於一到兩個月內,鋪完所有內容,創造大小網紅都在分享的潮流話題層次感,避免時間過長而稀釋掉討論熱度。

若是集中在舊客經營與導購,可將行銷火力集中於帶貨能力普遍較高的奈米網紅,時間設定為一季,搭配網紅推薦折扣碼,以及網店本身的節慶或電商大節優惠,與免運門檻、買多送少等活動達到交叉促購的效果。

三、疫情正是中小品牌的跨境行銷機會

面對亞洲疫情再起,Paul 表示國內品牌透過 Partipost 微網紅向外探索的腳步並未停歇,尤其關注到可常溫久放的食品、電子個性化小眾品牌趁勢興起,業績平均增加 30%。Paul 笑著直言「消費者現在跟外界的連結除了電腦還是電腦,而且居家防疫期間,有更多人會『買來試試看』,願意探索海外新商品,不趁此時更待何時呢!」

針對 SHOPLINE 大多數合作店家的產業別,Paul 點出在與跨境微網紅合作時,食品伴手禮、居家生活可將網紅類別的限制放寬,找尋在地市場不同產業屬性的網紅合作;3C 電子、流行服飾與美妝則要鎖定單一產業的網紅,與其討論出適合當地的 USP,有時在台灣適合的 USP 不一定能打動當地人。

微網紅跨境行銷重點整理
圖二、微網紅跨境行銷重點整理

Partipost 與 SHOPLINE 攜手跨境微網紅專案,助商家搶攻星馬

Partipost 專營微網紅行銷,以全民皆為代言人的口碑行銷為概念,旨在打造品牌端與網紅創作者都受惠的平台。因為源自於新加坡市場,深入了解星馬市場網紅生態,平時也透過社群活動經營與星馬微網紅的關係,擔任品牌商家與創作者的橋樑。

Partipost 團隊合影
圖三、Partipost 團隊合影

Paul 進一步指出,Partipost 台灣、 新加坡、馬來西亞三地合作的微網紅數量為 45,000 名,且台灣據點與星馬據點互相串聯,由台灣辦公室的成員對接台灣品牌,協助完善跨境網紅合作需求的規劃,再交由星馬辦公室成員推動專案執行,由當地人的視角與網紅作溝通,更能提升 SHOPLINE 台灣品牌跨境星馬當地的成效。對於合作狀況不佳或買粉買讚的網紅,Partipost 也會定期淘汰,確保合作品質。

針對 SHOPLINE 跨境品牌,SHOPLINE 與 Partipost 特別推出微網紅跨境星馬專案,方案價格落在 5 萬到 15 萬區間,可按品牌預算與需求,選擇 IG 圖文口碑、FB 圖文口碑或長篇部落格合作,詳情可參考 SHOPLINE 跨境網紅方案頁面

最後,Paul 建議所有台灣品牌,多在跨境網紅經營上給予信心與耐心。透過網紅累積跨海客群的信任感,並非單一兩檔行銷活動就可立見成效,就像我們當消費者時,也不太可能在網路上第一次不知名的海外商品就立刻下單。扎實做好基礎建設,包含在地化官網、數位廣告、論壇口碑等,搭配網紅行銷與數據導向的優化,就能一步一步創造佳績。

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