你對網紅行銷的了解有多少?為什麼品牌商紛紛要找網紅合作業配?從 YouTuber 影片中出現的商品業配,到 Instagram 上常見的開箱文,這些網紅合作案例比比皆是,究竟網紅行銷有什麼樣的魅力,能次次的成功創造話題,甚至為品牌帶來超強帶貨力呢?

在 Influencer Marketing Hub (2020)的研究中指出,約有 80% 的受訪公司打算在 2020 年投資預算在網紅行銷上,更有約 91% 的受訪公司認為網紅行銷是一種能獲得有效回報的行銷方式。

不論你是初次踏入網紅行銷領域,還是嚐到甜頭想加碼進行網紅合作,只要你現在正為尋找適合的網紅、行銷預算分配、評估行銷效益等問題所苦惱,千萬不能錯過本文,全方位教戰攻略一次搞懂網紅行銷各種眉角,讓你與網紅合作無往不利!

什麼是網紅行銷?

顧名思義,網紅行銷就是透過品牌與網紅合作的形式達到行銷目標,其中利用網紅自身的影響力和知名度,協助推廣品牌或銷售商品。

這類適合與品牌商進行合作的網紅通常具有兩項特點:

  • 在特定專業領域中擁有穩定的追隨者-知名度
  • 能透過自身特色直接影響消費者的購物決策-影響力

其中最重要的便是「影響力」。網紅通常在特定領域上用心經營,並透過社群媒體發布訊息、與粉絲交流,成為該領域的「專家」,而身為這些領域的「專家」,他們自然會藉由內容吸引一票對該領域有興趣,並高度認同的粉絲們,當這股認同越強,網紅的影響力就越大,品牌想達到的推廣與銷售便會越有效果。

網紅需要具備知名度及影響力
圖一、網紅需要具備知名度及影響力

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為什麼網紅行銷這麼夯?從數據看網紅的無限潛力

在了解到網紅行銷的意涵後,究竟網紅行銷的發展趨勢為何呢?其實,近年來網紅行銷為趨勢早已不是新鮮事,在 Google Trend 輸入「Influencer Marketing」,你便可以看到近五年來全球對網紅行銷的搜尋,呈現的驚人成長。

Google Trend 搜尋「Influencer Marketing」可看見驚人的搜尋趨勢,代表著對於網紅行銷的需求逐年漸增
圖二、Google Trend 搜尋「Influencer Marketing」可看見驚人的搜尋趨勢,代表著對於網紅行銷的需求逐年漸增

解析這股趨勢背後的商機,根據 Influencer Marketing Hub (2020)同份研究報告指出,網紅行銷的收益已從 2016 年的 17 億美元,於 2020 年飆漲至 97 億美元。而在這五年間,平均每年正以 50% 的驚人速度成長,5 年內成長近 5.7 倍。

而網紅行銷之所以有效,在於消費者對於網紅的信任。根據此報告提到,約有 91% 的受訪者認同網紅行銷是一種有效的行銷手法,並有 72% 的受訪者認同網紅行銷能帶來更高質量的顧客

許多品牌選擇正面迎向這股網紅行銷商機,該報告指出約有 80% 的受訪者表示會在 2020 年編列網紅行銷預算,66% 的受訪者打算在 2020 年提高網紅行銷的支出。

網紅行銷預算將有增加的趨勢(圖取自 Influencer Marketing Hub)
圖三、網紅行銷預算將有增加的趨勢(圖取自 Influencer Marketing Hub)

從各式數據可以看出,網紅行銷在過去已成功的為品牌帶來收益,在 2020 年甚至未來,依然會是一個流行且有效的行銷方式。

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為什麼消費者這麼相信網紅?

為什麼網紅行銷能帶來那麼驚人的收益?其中的關鍵,在於現代消費者不再對品牌提供的直接資訊買單。

隨著投入創業、電商的門檻降低,市場上出現了越來越多的品牌互相競爭,搭配各家的廣告、資訊,消費者非常容易迷失在參差不齊的品牌海中。這不僅使消費者注意力下降,對他們來說,直接「信任」品牌變成了一件困難的事情。

根據 Forbes(2015)一份對千禧世代(指於 1980 和 1990 年代出生的人)的調查報告中提到,這世代的消費者僅有1% 會信任廣告。面對品牌,消費者更傾向相信「第三者」的意見來購物,例如網紅

網紅不是明星,他們往往是生活中會出現的任何人,如一個剛生下一對雙胞胎的新手媽媽、皮膚經常有過敏問題的一般上班族、熱愛收集球鞋的設計科系畢業學生等。這些人透過社群媒體分享自己的心得或生活,在這些人的分享中,你可以找到問題的解答,或是受這些人的個人魅力吸引,更重要的是,這些人與粉絲的距離感,往往是品牌與粉絲之間無法產生的

網紅可以拉近品牌與消費者的距離
圖四、網紅可以拉近品牌與消費者的距離

這些人在他們的領域上是專家,且不屬於任何品牌,不會盲目的為任一品牌站台,這使得這些網紅們成了消費者驗證品牌好壞的重要管道:消費者選擇傾聽專家的建議。

這也是為什麼網紅能影響消費者的購物決策。網紅每一次對品牌的背書,都在考驗消費者對網紅的信賴度,若消費者相信了網紅,也確實買到喜愛的商品,那粉絲對網紅的信任便會加深。反之,若網紅為不佳的品牌站台,最後的結果恐怕是流失粉絲。站在網紅經營自我的立場上,他們通常需要更用心的篩選商品,才能建立起良性循環。

美妝保養網紅 @laura1010aa Instagram 貼文粉絲回覆
圖五、美妝保養網紅 @laura1010aa Instagram 貼文粉絲回覆

怎麼操作網紅行銷?5 種常見的合作模式

網紅行銷要發酵,需要透過內容產製、活動包裝等形式來創造吸引消費者的內容。有些品牌會設計吸引網紅參與的活動,來刺激網紅創造關於品牌的內容,有些則是會直接與網紅接洽,洽談檔期合作或內容交換。以下是 5 種常見的合作模式:

  1. 贈送公關品

品牌會免費贈送新品、產品給符合潛在目標群眾的網紅,以此換取網紅的開箱文、開箱影片,但通常不會硬性的希望網紅發文或進行大量曝光。通常被廣泛運用在彩妝保養類品牌,參考案例:愛莉莎莎

  1. 網紅分潤

品牌方設計促銷優惠活動,並透過和網紅的合作貼文、影片等形式傳播。消費者下單後網紅可針對收益進行抽成,一般會以折扣代碼的形式計算分潤。大部分的商品皆可使用此種合作模式,參考案例:OH9 與網紅合作

  1. 贊助合作

當網紅推行、出席活動時,品牌以贊助形式免費提供商品、場地等資源。藉此達到商品的曝光,活動會後通常網紅也會在影片或社群中標記品牌,表示贊助來源。贊助合作常出現於活動服裝、場地、設備等,參考案例:Joeman

  1. 內容曝光合作

最常見的一種合作模式,品牌提供商品給網紅,並討論合作內容類型如社群貼文、影片、直播等,藉由網紅的自身流量帶動品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此種合作模式,參考案例:點亮文創淡果香風靡網紅圈

  1. 網紅聯名商品

品牌與網紅聯手,合作推出帶有網紅自身特色的新品,以此吸引品牌及網紅雙邊的粉絲,達到互利互惠的效果。較常見於開發難度低的商品,如食品飲料、服飾配件等,參考案例:拓伊生活 x 黃阿瑪

如何挑選最合適的網紅? 4 大網紅類型一次看

社群處處可以看見網紅的蹤跡,但在這麼多的網紅當中,想找到真正適合合作的對象則需要細細篩選。根據品牌規劃的活動目標,往往需要配合不同類型的網紅合作,一般我們會以「影響力」作為評選指標,這裡我們根據影響力將網紅分成 4 大類型:

  1. 名人明星(粉絲人數:100 萬以上)

這類人在社群上通常會有大量的粉絲,有些甚至會有超過百萬的粉絲追蹤。這些人通常是知名的權威人士,例如 Facebook 創辦人 Mark Elliot Zuckerberg,或是明星,例如運動明星、歌手演員等。

借助明星自身的知名度與光環,通常所有品牌、商品都能與之配合,且後續能帶來的曝光通常遠超於一般網紅。但其收費也相當驚人,而且這類明星通常有權挑選合作對象,或是會交由經紀人、經紀公司進行審核。

品牌與名人明星合作的目標通常是品牌大量曝光,藉他們的超高人氣提高品牌的知名度,讓更多人認識品牌。曝光的內容形式也通常較多元,從貼文影片到戶外大型看板等等。

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  1. 知名網紅(粉絲人數:30-50 萬)

這類網紅影響力較權威人士和明星低一點,一般可能是小有名氣的名人,例如知名的 YouTuber,或者是在特定領域具有聲量的人物,如美妝界的知名老師。

這類網紅通常也擁有 30 到 50 萬的社群粉絲,且相較起名人明星,與粉絲間更容易產生互動。這類網紅較常與品牌進行合作,粉絲也較習慣他們露出的業配與合作,是多數品牌想增加品牌曝光時優先尋找的網紅對象。

但這類型的網紅因為粉絲眾多,在社群上想觸及到真正的潛在用戶會變得相對困難,雖然能達到曝光與帶貨的雙重效果,但通常費用較高,合作上的眉角也會比較多,例如網紅的檔期、配合度、經紀約等等。

  1. 中型網紅(粉絲人數:5-30 萬)

比起知名網紅,中型網紅的身份較常是一般經營自媒體的民眾,如斜槓的上班族、正在海外留學的網美等等。這類網紅較常在特定領域擁有一定的擁護者及知名度,常見的型態有美妝部落客、美食餐廳評比等。

這類網紅通常也有 5 萬 到 30 萬的追蹤粉絲,雖然粉絲數較少想達到曝光的效益會較低,但比起知名網紅,粉絲對中型網紅的信賴度會更高,也更容易出現追隨網紅而購買的現象。是設定「帶貨」這行銷目標的品牌,可以優先考慮的對象。

這類網紅也經常在其專攻領域上進行團購,最常見的領域有美妝保養、美食、母嬰用品等,透過與品牌洽談的團購優惠價,凝聚粉絲以便宜的價格開團購買,經常能創造驚人的帶貨收益,刺激購物的效果比其他大型網紅要來得高。

  1. 微網紅與奈米網紅(粉絲人數:1-5 萬)

微網紅與奈米網紅泛指社群追蹤人數介於 1 萬 到 5 萬及 1 萬以下的網紅,是所有網紅中想做品牌知名度擴散時效益較低的一群,但在與粉絲間的互動與粉絲忠誠度上,卻是網紅當中表現相當亮眼的族群。

這些網紅雖然粉絲基數沒有上述網紅龐大,但通常都是專業領域上的專家,且願意跟微網紅、奈米網紅互動的粉絲們,更是對該專頁議題有高度興趣的人們,若品牌想快速找到高度潛在客戶群,與微網紅與奈米網紅合作會是不錯的選擇。

這類網紅合作通常收費低且配合度高,但因效益較低,所以品牌通常會一次與多個微網紅、奈米網紅進行合作。但這類網紅在與品牌合作上經驗會較不足,可能需要來回討論溝通,合作模式也會需要雙方多次協調。

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粉絲數量知名度擴散度帶貨能力與粉絲互動度網紅收費適合行銷操作
名人明星80~100 萬以上極高極高多渠道並進獲得大量曝光
知名網紅30~50 萬透過YouTube 或影片擴散品牌
中型網紅5~30 萬極高中偏高利用社群說明產品功效、使用情境,誘發討論吸引互動
微、奈米網紅1~5 萬、1 萬以下利用社群尋找極高度潛力買家
表一、各類型網紅比較表

如何找到這些網紅合作呢?

想在茫茫網紅海中找到最合適的網紅,除了從知名的下手之外,也有很多方式可以找到與目標匹配的網紅。以下我們提供幾個搜尋的方式供大家參考。

  1. 善用 Hashtag

現在絕大多數的網紅都有經營 Instagram,而 Hashtag 就是一個找網紅時相當好用的工具。網紅們在社群發文想被更多人看見,經常都會利用 Hashtag 來增加接觸潛在使用者的機會。

例如分享運動健身餐的網紅,可能就會在貼文下方 Hashtag 健身、養身、低 GI 飲食、健康餐等。當有使用者點入這些標籤時,網紅的發文就有機會曝光到這些全新的使用者眼前。

透過 Hashtag 找到網紅合作機會
圖六、透過 Hashtag 找到網紅合作機會

品牌可以以此透過標籤來反查網紅,觀察這些人在文章下方的 Hashtag 標記都是些什麼樣的內容,不僅可以判斷網紅想接觸的粉絲是哪些人,也可以清楚知道這名網紅的特性。

  1. 借助 KOL 媒合平台

隨著網紅行銷的流行,現在坊間也有許多 KOL、網紅的媒合平台,幫助品牌找到最適合合作的網紅對象。這些公司通常會握有大量的網紅資源,也能針對不同預算、不同行銷目標客製化的推薦最合適的網紅。

若你的預算充足,通常這類平台在與網紅合作上會有相當的經驗,也可以考慮提供完整服務的媒合公司,這些公司通常會提供行銷專案服務,一條龍的為品牌制訂行銷策略。

  1. 網紅搜尋工具

現在也有許多公司推出網紅資料庫,品牌可以根據商品類型、預算、粉絲數量等指標來篩選網紅。常見的工具有網紅獵人Hotinfluencer 等。

以網紅獵人為例,輸入篩選條件後,平台會自動理出適合條件的網紅,並整理有在經營的平台、各自粉絲數量及預估合作預算,幫助品牌初步敲定合作人選。

網紅獵人可以快速找到網紅合作選擇
圖七、網紅獵人可以快速找到網紅合作選擇

如何和網紅合作?策略到合作全公開!

了解與網紅合作模式、網紅類別後,接下來就是找到適合的網紅洽談合作事宜了。但在談合作前,品牌應該要能先制定完整、清楚的行銷策略,不僅能在與網紅洽談的過程中更清楚表達品牌的目標和訴求,後續也好追蹤活動成效。你可以依照以下的方式制定一套網紅行銷策略。

網紅合作策略七步驟
圖八、網紅合作策略七步驟

步驟一:確立活動目標

首先是為這檔網紅行銷的合作活動制定目標,你想透過這次與網紅的合作,來達到什麼樣的效果?最基本的如提高品牌曝光度、提高商品銷售。你也可以制定更細的目標,例如尋找高質量的顧客、提高品牌聲量等等。

確立了活動目標後,記得為這目標制定幾個可量化的數字,例如品牌粉絲專頁增加多少的粉絲、商品能提高多少 % 數的銷量等等,以利最後評估這檔活動是否有真正達成期望目標。

步驟二:定義該次活動的受眾

相信你一定了解自己品牌的潛在受眾,但在制定網紅行銷策略時,你除了利用現有對潛在顧客的已知資訊外,還可以將這些受眾再針對目標分成更小的群眾。

例如品牌想推廣小尺寸的平底鍋,平常鎖定的受眾是家庭主婦或習慣開伙的人,但因為小尺寸的平底鍋並不適合準備一家人的飯菜,這時就可以將受眾轉為單身、上班族開伙的族群,尋找的網紅也就可以鎖定,內容專供上班族帶便當、一人份餐點,提供食譜分享的網紅。

步驟三:設置預算尋找匹配網紅

接著你需要針對這檔網紅行銷活動制定預算。預算的高低除了決定能合作的網紅對象外,也會影響能夠產製的內容。例如傳播效果最好的影片要價最高,簡單的貼文合作則比較便宜。除此之外,若品牌想自行產製有網紅的內容並下廣告的話,這些花費也該囊括進去。

搭配行銷目標與預算,你可以開始尋找適合的網紅,如想做品牌曝光且擁有高預算時,就可以考慮尋找一名知名網紅;品牌新創期想先培養忠實顧客且預算不高,則可以考慮尋找多名奈米網紅合作。

步驟四:篩選網紅與他的粉絲挑出合作對象

你手上現在應該會有一批備選的網紅了,接著你可以研究這名網紅平常與品牌合作的模式、網紅本身的性質、與粉絲間的互動等資訊,來確定哪一個網紅最適合合作。你可以透過幾個問題來幫助自己挑選釐清:

  • 網紅的個人特色與品牌調性是否相符?
  • 網紅的粉絲是否對自己的產品買單?
  • 這個網紅過去使用過哪些相似的競品?
  • 是否曾說過哪些品牌的好話壞話?
  • 其他品牌與這名網紅的合作過程是否順利?後續效益好不好?

步驟五:接觸網紅與討論合作方式

選定合作網紅後,你可以查看網紅是否有公佈經紀人或合作資訊,並向網紅提出合作邀約。在合作洽談的過程中,你可以先了解這名網紅一般與品牌間是如何合作的,自己對此次合作案的預期形式是什麼,並告知網紅希望透過這次合作達成什麼樣的目標。

有時候並不一定是網紅本人會出面與品牌洽談,但不論過程是誰,雙方最好都能留下合約,清楚紀錄合作期間、形式、資源、付款等重要資訊,以此確保雙方的權益。

步驟六:執行行銷活動

接下來除了被動等待網紅發布內容、宣布合作外,你也可以在自己的品牌頁面露出合作資訊,或是善用合作時的素材進行廣告投放,把效益放到最大。

你可以在活動上線前發布預熱貼文、活動期間大力宣揚網紅活動、活動倒數時投放廣告等。但這些內容的產製最好能先和網紅知會溝通過,並在合約中清楚註明避免爭議。

步驟七:評估成果

最後,針對一開始訂立的活動目標,需要回過頭評估這檔活動的成果。其中的關鍵指標包含網紅發布內容的粉絲參與度、有多少人實際接觸了品牌、最後訂立的目標指標達成率有多少。

你可以從網紅與粉絲的互動度、後續延燒熱度、具體轉換次數、投資報酬率這幾項重要指標評斷活動的成功程度,也可以交互比較這幾項數據,來判斷消費者是否喜歡這樣的活動。例如高討論度但最後轉換不佳,問題可能是消費者受網紅推薦吸引,但最後實際購買頁面卻不夠吸引人。

與網紅合作的 3 個成功案例

看完了這麼多的內容,你是否也好奇有哪些品牌,利用網紅行銷成功的創造話題與營業額?最後我們整理了 3 個品牌案例分析,從行銷策略到配合網紅,幫助你在制定網紅行銷活動上,獲取更多靈感。

網紅行銷案例一、Samsung

智慧型手機品牌 Samsung 透過與多名不同領域的網紅合作,由知名音樂人茄子蛋與李英宏領軍,加上知名 YouTuber HowHow 及泰辣,以及遊戲直播主小熊,透過輕快洗腦的歌曲,配上完美置入手機的歌詞和 MV,再搭配線下「一起拍 MV 的活動」,成功將新品預熱推上最高點。

手機宣傳除了功能介紹外,還能有什麼玩法?跳脫一般網紅站台、代言的既定模式,Samsung 在這次的活動中直接用 MV 及音樂「演給你看」,在 MV 中透過人物的互動和派對情境的設定,清楚的展示了 Samsung 手機的強大拍照、錄影功能。宣傳新品之外也不忘創作人本色,從 MV 濾鏡到表現手法,都與茄子蛋與李英宏的個人風格密切結合,不僅沒有了商業置入感的生硬,也容易引起粉絲共鳴,讓品牌內容直接「直直撞」到粉絲的心,也能讓還在眾多手機品牌中「浪流連」的消費者,回頭轉向 Samsung。

網紅行銷案例二、Intel

筆記型電腦找上專做美妝保養開箱的丹妮婊姐開箱,卻意外切中女性市場。一般電腦的宣傳多半會圍繞在處理器等規格說明,這些文字對面對電腦一竅不通的女性來說,不僅難以理解,也會讓女性與「電腦」這些電子產品產生距離。

丹妮婊姐開箱的方式自然的擊破了這層隔閡,除了精準的切入女性在乎的外型、重量、畫質做最貼近女性了解的方式說明外,也以丹妮婊姐一貫浮誇又搞笑的方式拍攝影片,不僅給予筆電代言全新的詮釋方式,也成功引起討論和迴響。

Intel 透過跨領域的合作,藉由女性網紅來宣傳這款主打女性市場的商品,除成功瞄準平時品牌難以觸及的 TA 外,也因品牌高度自由的讓網紅發揮個人特色,成功的引起討論並觸使購買。

網紅行銷案例二、聖克萊爾

保養品牌聖克萊爾的網紅行銷策略則是,透過與多位小網紅、微網紅的商品合作,吸引這些網紅的忠實粉絲,並透過提供優惠代碼的方式促使購買,起到網紅帶貨的效果。

每位網紅的平均 Instagram 追蹤數約落在 1 萬到 5 萬上下,並分別在各自的業配文中闡述商品的特點。有些網紅還會附上 Before & After 的對比圖,刺激消費者點擊。

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– 最近潮濕悶熱的台灣,一到夏天髒污都堆積在皮膚裡,經年累月就變成可怕的粉刺😱 而身為乾肌人平常根本不敢亂使用去粉刺的產品,(之前差點連皮一起去下來)但聖克萊爾的深層淨膚生物纖維面膜,竟然解決我這個困擾了✔️ 清潔毛孔髒污+吸附油脂的同時,又不傷肌膚!生物纖維面膜滲透力更加(看圖5就知道我的鼻頭粉刺現在都被徹底清除啦~) 使用後皮膚也不會太乾、過敏,是一款適合各種膚質使用的清潔型面膜💦 敷完我通常會再做一次完整的保養程序,讓毛孔保濕縮小,一個禮拜徹底清潔一次才是讓肌膚保養事半功倍的方法😙 🌟折扣優惠看這:7/31前官網消費滿$598,輸入折扣碼[mandy100]現折100元哦! 購買連結:https://bit.ly/2COJhg7 #吸油膜王 #聖克萊爾 #St.Clare #面膜 #吸出毛孔惡勢力 #適合全膚質 #髒污看得見 #潔淨有感 #生物纖維 #肌膚深呼吸 #會呼吸的面膜 #有酵配方 #肌膚自我檢測

張孟琦(@natsukiii57)分享的貼文 於 張貼

結語

網紅作為新一代最具指標性的話題影響人物,對粉絲產生的影響力可說是遠遠超越傳統明星,面對這塊商機無限的大餅,品牌要想成功創造話題帶來顧客,除了要了解網紅行銷及網紅的市場趨勢外,最重要的還是要深入了解潛在顧客的特性,以及完整的行銷策略,才能在激烈的競爭市場當中成功突圍!

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