你對網紅行銷的了解有多少?為什麼品牌商紛紛要找網紅合作業配?從 YouTuber 影片中出現的商品業配,到 Instagram 上常見的開箱文,這些網紅合作案例比比皆是,究竟網紅行銷有什麼樣的魅力,能次次的成功創造話題,甚至為品牌帶來超強帶貨力呢?

在 Influencer Marketing Hub (2020)的研究中指出,約有 80% 的受訪公司打算在 2020 年投資預算在網紅行銷上,更有約 91% 的受訪公司認為網紅行銷是一種能獲得有效回報的行銷方式。

不論你是初次踏入網紅行銷領域,還是嚐到甜頭想加碼進行網紅合作,只要你現在正為尋找適合的網紅、行銷預算分配、評估行銷效益等問題所苦惱,千萬不能錯過本文,全方位教戰攻略一次搞懂網紅行銷各種眉角,讓你與網紅合作無往不利!

什麼是網紅行銷?

顧名思義,網紅行銷就是透過品牌與網紅合作的形式達到行銷目標,其中利用網紅自身的影響力和知名度,協助推廣品牌或銷售商品。

這類適合與品牌商進行合作的網紅通常具有兩項特點:

  • 在特定專業領域中擁有穩定的追隨者-知名度
  • 能透過自身特色直接影響消費者的購物決策-影響力

其中最重要的便是「影響力」。網紅通常在特定領域上用心經營,並透過社群媒體發布訊息、與粉絲交流,成為該領域的「專家」,而身為這些領域的「專家」,他們自然會藉由內容吸引一票對該領域有興趣,並高度認同的粉絲們,當這股認同越強,網紅的影響力就越大,品牌想達到的推廣與銷售便會越有效果。

網紅需要具備知名度及影響力
圖一、網紅需要具備知名度及影響力

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為什麼網紅行銷這麼夯?從數據看網紅的無限潛力

在了解到網紅行銷的意涵後,究竟網紅行銷的發展趨勢為何呢?其實,近年來網紅行銷為趨勢早已不是新鮮事,在 Google Trend 輸入「Influencer Marketing」,你便可以看到近五年來全球對網紅行銷的搜尋,呈現的驚人成長。

Google Trend 搜尋「Influencer Marketing」可看見驚人的搜尋趨勢,代表著對於網紅行銷的需求逐年漸增
圖二、Google Trend 搜尋「Influencer Marketing」可看見驚人的搜尋趨勢,代表著對於網紅行銷的需求逐年漸增

解析這股趨勢背後的商機,根據 Influencer Marketing Hub (2020)同份研究報告指出,網紅行銷的收益已從 2016 年的 17 億美元,於 2020 年飆漲至 97 億美元。而在這五年間,平均每年正以 50% 的驚人速度成長,5 年內成長近 5.7 倍。

而網紅行銷之所以有效,在於消費者對於網紅的信任。根據此報告提到,約有 91% 的受訪者認同網紅行銷是一種有效的行銷手法,並有 72% 的受訪者認同網紅行銷能帶來更高質量的顧客

許多品牌選擇正面迎向這股網紅行銷商機,該報告指出約有 80% 的受訪者表示會在 2020 年編列網紅行銷預算,66% 的受訪者打算在 2020 年提高網紅行銷的支出。

網紅行銷預算將有增加的趨勢(圖取自 Influencer Marketing Hub)
圖三、網紅行銷預算將有增加的趨勢(圖取自 Influencer Marketing Hub)

從各式數據可以看出,網紅行銷在過去已成功的為品牌帶來收益,在 2020 年甚至未來,依然會是一個流行且有效的行銷方式。

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為什麼消費者這麼相信網紅?

為什麼網紅行銷能帶來那麼驚人的收益?其中的關鍵,在於現代消費者不再對品牌提供的直接資訊買單。

隨著投入創業、電商的門檻降低,市場上出現了越來越多的品牌互相競爭,搭配各家的廣告、資訊,消費者非常容易迷失在參差不齊的品牌海中。這不僅使消費者注意力下降,對他們來說,直接「信任」品牌變成了一件困難的事情。

根據 Forbes(2015)一份對千禧世代(指於 1980 和 1990 年代出生的人)的調查報告中提到,這世代的消費者僅有1% 會信任廣告。面對品牌,消費者更傾向相信「第三者」的意見來購物,例如網紅

網紅不是明星,他們往往是生活中會出現的任何人,如一個剛生下一對雙胞胎的新手媽媽、皮膚經常有過敏問題的一般上班族、熱愛收集球鞋的設計科系畢業學生等。這些人透過社群媒體分享自己的心得或生活,在這些人的分享中,你可以找到問題的解答,或是受這些人的個人魅力吸引,更重要的是,這些人與粉絲的距離感,往往是品牌與粉絲之間無法產生的

網紅可以拉近品牌與消費者的距離
圖四、網紅可以拉近品牌與消費者的距離

這些人在他們的領域上是專家,且不屬於任何品牌,不會盲目的為任一品牌站台,這使得這些網紅們成了消費者驗證品牌好壞的重要管道:消費者選擇傾聽專家的建議。

這也是為什麼網紅能影響消費者的購物決策。網紅每一次對品牌的背書,都在考驗消費者對網紅的信賴度,若消費者相信了網紅,也確實買到喜愛的商品,那粉絲對網紅的信任便會加深。反之,若網紅為不佳的品牌站台,最後的結果恐怕是流失粉絲。站在網紅經營自我的立場上,他們通常需要更用心的篩選商品,才能建立起良性循環。

美妝保養網紅 @laura1010aa Instagram 貼文粉絲回覆
圖五、美妝保養網紅 @laura1010aa Instagram 貼文粉絲回覆

怎麼操作網紅行銷?5 種常見的合作模式

網紅行銷要發酵,需要透過內容產製、活動包裝等形式來創造吸引消費者的內容。有些品牌會設計吸引網紅參與的活動,來刺激網紅創造關於品牌的內容,有些則是會直接與網紅接洽,洽談檔期合作或內容交換。以下是 5 種常見的合作模式:

  1. 贈送公關品

品牌會免費贈送新品、產品給符合潛在目標群眾的網紅,以此換取網紅的開箱文、開箱影片,但通常不會硬性的希望網紅發文或進行大量曝光。通常被廣泛運用在彩妝保養類品牌,參考案例:愛莉莎莎

  1. 網紅分潤

品牌方設計促銷優惠活動,並透過和網紅的合作貼文、影片等形式傳播。消費者下單後網紅可針對收益進行抽成,一般會以折扣代碼的形式計算分潤。大部分的商品皆可使用此種合作模式,參考案例:OH9 與網紅合作

  1. 贊助合作

當網紅推行、出席活動時,品牌以贊助形式免費提供商品、場地等資源。藉此達到商品的曝光,活動會後通常網紅也會在影片或社群中標記品牌,表示贊助來源。贊助合作常出現於活動服裝、場地、設備等,參考案例:Joeman

  1. 內容曝光合作

最常見的一種合作模式,品牌提供商品給網紅,並討論合作內容類型如社群貼文、影片、直播等,藉由網紅的自身流量帶動品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此種合作模式,參考案例:點亮文創淡果香風靡網紅圈

  1. 網紅聯名商品

品牌與網紅聯手,合作推出帶有網紅自身特色的新品,以此吸引品牌及網紅雙邊的粉絲,達到互利互惠的效果。較常見於開發難度低的商品,如食品飲料、服飾配件等,參考案例:拓伊生活 x 黃阿瑪

如何挑選最合適的網紅? 4 大網紅類型一次看

社群處處可以看見網紅的蹤跡,但在這麼多的網紅當中,想找到真正適合合作的對象則需要細細篩選。根據品牌規劃的活動目標,往往需要配合不同類型的網紅合作,一般我們會以「影響力」作為評選指標,這裡我們根據影響力將網紅分成 4 大類型:

  1. 名人明星(粉絲人數:100 萬以上)

這類人在社群上通常會有大量的粉絲,有些甚至會有超過百萬的粉絲追蹤。這些人通常是知名的權威人士,例如 Facebook 創辦人 Mark Elliot Zuckerberg,或是明星,例如運動明星、歌手演員等。

借助明星自身的知名度與光環,通常所有品牌、商品都能與之配合,且後續能帶來的曝光通常遠超於一般網紅。但其收費也相當驚人,而且這類明星通常有權挑選合作對象,或是會交由經紀人、經紀公司進行審核。

品牌與名人明星合作的目標通常是品牌大量曝光,藉他們的超高人氣提高品牌的知名度,讓更多人認識品牌。曝光的內容形式也通常較多元,從貼文影片到戶外大型看板等等。

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  1. 知名網紅(粉絲人數:30-50 萬)

這類網紅影響力較權威人士和明星低一點,一般可能是小有名氣的名人,例如知名的 YouTuber,或者是在特定領域具有聲量的人物,如美妝界的知名老師。

這類網紅通常也擁有 30 到 50 萬的社群粉絲,且相較起名人明星,與粉絲間更容易產生互動。這類網紅較常與品牌進行合作,粉絲也較習慣他們露出的業配與合作,是多數品牌想增加品牌曝光時優先尋找的網紅對象。

但這類型的網紅因為粉絲眾多,在社群上想觸及到真正的潛在用戶會變得相對困難,雖然能達到曝光與帶貨的雙重效果,但通常費用較高,合作上的眉角也會比較多,例如網紅的檔期、配合度、經紀約等等。

  1. 中型網紅(粉絲人數:5-30 萬)

比起知名網紅,中型網紅的身份較常是一般經營自媒體的民眾,如斜槓的上班族、正在海外留學的網美等等。這類網紅較常在特定領域擁有一定的擁護者及知名度,常見的型態有美妝部落客、美食餐廳評比等。

這類網紅通常也有 5 萬 到 30 萬的追蹤粉絲,雖然粉絲數較少想達到曝光的效益會較低,但比起知名網紅,粉絲對中型網紅的信賴度會更高,也更容易出現追隨網紅而購買的現象。是設定「帶貨」這行銷目標的品牌,可以優先考慮的對象。

這類網紅也經常在其專攻領域上進行團購,最常見的領域有美妝保養、美食、母嬰用品等,透過與品牌洽談的團購優惠價,凝聚粉絲以便宜的價格開團購買,經常能創造驚人的帶貨收益,刺激購物的效果比其他大型網紅要來得高。

  1. 微網紅與奈米網紅(粉絲人數:1-5 萬)

微網紅與奈米網紅泛指社群追蹤人數介於 1 萬 到 5 萬及 1 萬以下的網紅,是所有網紅中想做品牌知名度擴散時效益較低的一群,但在與粉絲間的互動與粉絲忠誠度上,卻是網紅當中表現相當亮眼的族群。

這些網紅雖然粉絲基數沒有上述網紅龐大,但通常都是專業領域上的專家,且願意跟微網紅、奈米網紅互動的粉絲們,更是對該專頁議題有高度興趣的人們,若品牌想快速找到高度潛在客戶群,與微網紅與奈米網紅合作會是不錯的選擇。

這類網紅合作通常收費低且配合度高,但因效益較低,所以品牌通常會一次與多個微網紅、奈米網紅進行合作。但這類網紅在與品牌合作上經驗會較不足,可能需要來回討論溝通,合作模式也會需要雙方多次協調。