聊天機器人如何用在電商？看樂高、H&M 案例精準導購

2020 年 12 月 15 日更新

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近年聊天機器人（Chatbot）已是非常多品牌使用的行銷工具，根據 verloop 統整其發展趨勢，今年（2020）將會有近八成的企業使用聊天機器人，且超過五成的顧客期望企業提供 24 小時的客服；到 2022 年，聊天機器人將為全球節省超過 80 億美元，可見在未來電商市場上，聊天機器人勢必會掀起一股「對話式銷售」的風潮。

對於聊天機器人的應用，編輯認為有兩個大方向：企業對內及對外（對內如資料庫檢索、內部管理；對外如客服、行銷等），而對於電商產業來說，在企業對外的應用更加重要，如何縮短消費者的購買路徑，就能夠提升他們下單的意願，而多數聊天機器人會聯動社群、通訊軟體等，搭上社群電商的優勢，快速有效的讓商品觸及到潛在消費者。

而本文著重在企業對外的應用，看各大品牌電商是如何利用聊天機器人進行客戶服務及商品銷售等，將社群電商及對話商務完整結合，創造更貼近現代消費者的生活習慣的行銷方式！

文章目錄

聊天機器人需具備什麼元素？
三個品牌電商聊天機器人應用情境案例
總結

聊天機器人需具備什麼元素？

在探討聊天機器人應用在電商之前，可以先了解一下一個好的聊天機器人需要具備什麼元素，可以站在消費者的角度，哪種功能會讓你為之驚艷、能夠有效的解決你的疑問，讓你願意透過聊天視窗下單呢？編輯認為有 3 個元素是必備的！

一、邏輯性

聊天機器人的邏輯性主要與你制訂的腳本有關，因此在設定機器人回答時腳本撰寫要非常清楚，具有邏輯性的機器人才能有效的解決消費者的即時問題，以減少客服人力成本，而在設定回覆腳本時，勢必要很清楚品牌消費者常遇見的問題，讓他們在對話的過程中能夠被你一步步引導到最終答案。

對於電商品牌聊天機器人的腳本設定，商品相關問題及購買 FAQ 都是必備的，可以讓消費者 24 小時都能透過機器人找到答案。

二、人性化

有「溫度」的對話是品牌銷售人員的行銷武器之一，讓消費者感受到其服務的熱忱，而聊天機器人若是過於制式化，會讓消費者感受到距離，雖然回覆即時但卻缺少溫度。因此，人性化的對話設定是提高聊天機器人使用好感的重要元素。

透過口語化的設定、對應消費者名字的話語（如：Kevin 你好呀，需要我怎麼幫助你？）、甚至是增添一些互動形式的趣味度（如：有趣的對話解謎、故事性對話）等，都會讓消費者感覺不那麼「機器」。

而應用在電商之中，人性化的元素不僅會讓銷售變得有趣，也會讓消費者對於品牌聊天機器人的印象轉變成「活潑、趣味」，如蝦皮商城的聊天機器人，時常透過主題遊戲，配合趣味的話語跟橋段，引導消費者參與，並於最後提供優惠激起消費者購買意願，而同時也讓消費者對於蝦皮商城聊天機器人的認知有所轉變，想到「有趣」的機器人，就常會想到它們。

三、便利性

聊天機器人用起來的方便性也很重要，若今天你設定的機器人觸發非常麻煩，每個指令都需要消費者輸入較長的關鍵字，會大幅降低消費者對話意願，這時候就可以透過預設按鈕的方式來增加其便利性，讓消費者從主動輸入變成被動選擇，這樣也可以引導消費者走往你為他預設的情境，有效解決他們的問題。

此外，聊天機器人的便利性還有一點，就是能夠代替消費者填好他的資訊，不需要再額外跳到網站註冊表單處填寫資料，透過聊天機器人一問一答的方式完成會員資料的建置，大幅降低消費者註冊時可能放棄的機率。

而對應到電商使用聊天機器人銷售部分，便利性就格外重要，可以在聊天機器人中增加熱門商品、訂單查詢、活動資訊、品牌 FAQ 等按鈕，讓消費者可以不用跳到網站登入就可以在他的社群、通訊軟體中得到他想要的資訊。

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具備了以上 3 種元素，相信各位也多少了解聊天機器人的使用情境，而這邊也想了解各位會使用聊天機器人做什麼呢？或是你身為消費者，會期望聊天機器人具備什麼樣的功能呢？

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三個品牌電商聊天機器人應用情境案例

根據眾多國外調查數據中，聊天機器人最常應用在客服的情境，可以有效即時回覆又能減少客服人力，而對於電商來說，除了客服以外，銷售商品跟購物 FAQ 也是非常重要的一環，編輯在此分享 3 個外國品牌電商使用聊天機器人的案例，目前這些品牌的台灣站並未有此聊天機器人功能，所以可參考案例提供的介紹影片。

案例一：樂高 LEGO（銷售情境）

知名玩具品牌樂高先前就有在其 Facebook Messenger 使用聊天機器人（Ralph），而他們最主要想解決的問題，就是「選擇適合的禮物！」，由於樂高屬於偏高價的玩具，多半小孩子無法負擔購買，所以其購買的受眾多是小孩子的家長、長輩等。

而對於小孩子喜歡什麼類型的玩具，樂高設計了禮物選擇的引導式對話，讓家長可以逐步挑選出適合小孩子的「客製化」禮物，其中機器人也串接了樂高官網在地化庫存資料庫，讓消費者不會買到缺貨的商品。

當互動到了最後，消費者確定購買時，只要點擊一個按鈕，就會跳到已放好商品在購物車的網店頁面，並時常給予免運代碼及獨特小禮，刺激消費者購買，而根據 EDELMAN DIGITAL 及 sumo 的案例分析數據提到，樂高的聊天機器人推動時當季社群線上銷售成長了 25%，並創造了 6 倍 ROAS（廣告支出回報率），還幫助樂高每次轉換降低了 31％的費用。

案例二：Lidl（FAQ+銷售情境）

利多超市是一家德國的連鎖超市，在全球有超過 8000 家分店，其中就透過聊天機器人（Margot）來提供消費者葡萄酒購物指南，以及搭配食物的技巧，甚至可以了解葡萄酒製作的方法，將內容行銷融入機器人對話之中，加上可推薦超過 200 多種食物搭配、超過 600 種不同類型的葡萄酒相關問題回答，並同時可以推廣所要販賣的葡萄酒，達到其銷售目的。