在電商大鳴大放的時代,以及 2020 年全球新冠肺炎所掀起零售業的狂風巨浪,消費者購物形態的轉變已揭示了 O2O 全通路經營為品牌未來的發展之道。然而,DTC 電商官網為品牌端帶來了直面消費者的管道,使線下通路更成為了營造良好顧客消費體驗的重要場域。雖然對很多品牌來說開設實體店並不是當務之急,但卻是品牌階段性的目標之一。因此,本文將來談談品牌若想要拓展一個實體通路,究竟需要考量哪些步驟及因素呢?

根據美國知名的趨勢觀察公司 CrowdTwist 的報告指出(2017),有超過 45% 的千禧世代(1980-1994 年出生)更喜歡在實體店面中消費購物,同樣在 Z 世代(1995 年後出生)也有近四成的人喜歡實體店購物;另外,Z 世代與千禧世代則都有近 30%的消費者喜歡在網路上購物。

Z 世代與千禧世代與品牌互動管道(圖取自 CrowdTwist)
圖一、Z 世代與千禧世代與品牌互動管道(圖取自 CrowdTwist)

回到臺灣的數據來看,資策會產業情報研究所(MIC)針對 2020年網購消費者進行調查,有 52.9% 的消費者在線上與線下的購物頻率各半,其中 18~25 歲的族群比例更接近了六成之多。由此可見,實體通路還是在各地區消費者生活中佔有一席之地的。

現在,我們將探討如果品牌想要拓展線下通路,開設一家實體店面該如何選址,才能為你賺進人流呢?讓我們繼續看下去。

為什麼實體通路開店選址很重要?

「為什麼開一間實體店選址很重要?」答案想必你會認為覺得理所當然,但是很多品牌時常會疏忽選址的一些眉角,在不討論風水玄學等前提下,一間店有沒有人逛,最直觀地想就是:店面一定要開在「車水馬龍、人流熙攘的熱鬧地段」。

但是,現在消費者對於「品牌價值」的看重更遠高於實際店面的地點,若你是一間非常值得推薦的好店,只要擁有良好的數位行銷曝光及宣傳,當消費者對你品牌傳達的價值感興趣的話,就算再遠,他們也還是會打破地緣關係前來登門消費的。

與此同時,對於眾多中小型企業、品牌來說,這些地段的租金根本是天文數字,同時在很多無法預期的大環境影響下,以往不同產業對於開店這件事的想法也會逐漸改變。既然如此,開店選址的重要關鍵似乎不再是「人潮多就一定好」,反而是開店店面的場域分析與自身的品牌經營顯得更為重要。

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開店選址的考量重點有哪些?

首先,以一間實體門市來說,品牌都會考量「客群、店面類型、場域」這三大重點彼此之間的關聯,「客群」代表著消費者,「店面類型」則是實體通路要以哪種方式經營,而「場域」則是指你開設店面的位置。

而這三個要素會彼此牽動影響,需要同時考量,但首先你可以先例出下列三個問題的答案,再去考量規劃:

  • 針對「客群」:品牌要鎖定哪些客群?
  • 針對「店面類型」:品牌適合哪種店面類型?
  • 針對「場域」:哪裡是你能負擔的場域?
實體通路選址考量三大重點
圖二、實體通路選址考量三大重點
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開店必看!4 步驟實體通路開店選址流程指南

當你決定好基本的「客群」、「店面類型」、及想要進駐的「場域」在哪,這時候會延伸出很多的考量因素,像是「你選定的場域中有哪些客群?」、「場域中客群熟悉的店面類型是哪些(如家具街、批發街等)?」、「這場域有無具體商圈帶來的加成效應」等。

而品牌要謹記設立實體通路門市的目的,是為了提升消費者的線下體驗、具體化品牌價值來發揮影響力。因此編輯整理了開店選址的 4 個主要步驟,一步一步地解析給你聽:

Step 1:確認店面類型後進行「場域考察」

第一步很簡單,你先決定好要開什麼類型的店舖!

假如今天我想開一間複合式文青選品店,櫃檯還會提供咖啡小餐點等服務,而這時候你就可以去思考,你想設點的城市中,有哪些地區最適合?

而「場域考察」非常重要,因為它比較難透過大數據來取得相關資訊。舉例來說,若你是一個餐盒品牌,選擇在都會型商圈駐點,鎖定了某區擁有 3000 位上班族的場域,這時候你就要評估,一般上班族午休時間出來買午餐的路程花費,實際走訪一遍才能找到適合的距離與位置;另外如果你是咖啡店,一般場域中的消費者停留的時間長短為何,各時段店裡人潮多寡,藉此來決定是否要設定用餐時間、計算預估的翻桌率與擺放桌數(桌數有時候很影響用餐品質)等。

以零售品牌來說,在台北想賣文青風格選品等,可能會讓你立馬想到赤峰街;想開一間古著店,中山商圈則會出現在你的腦海中,而這些都是眾多品牌選址考量後,最終形成的一種商圈文化。因此當你有了構想後,你一定要去該場域考察一番,可以拍攝環境照片,觀察路上客群的輪廓、消費模式、購物行為等,