｜本文由 Jemmy．JKL美國代購專欄作家授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
內容行銷是什麼？
我們不斷強調搜尋引擎最佳化（SEO）對於提升關鍵字排名達成行銷成效的重要性，也以自身經驗證明，運用 SHOPLINE 這樣以電商功能為主的平台，仍有機會在 SEO 領域上與知名大企業官網、電商平台、Wordpress官網一較高下，獲得大量的曝光及流量。不過，想讓「SEO」發揮最大功效，需要搭配的另一個策略就是「內容行銷」。
什麼是「內容行銷」呢？
美國知名的內容行銷權威 Content Marketing Institute 定義：
專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾，最終促使客戶行動，而達到獲取利潤的成果。
更簡單來說，內容行銷就是：
在顧客消費前，就先「主動提供好內容」來行銷「品牌」，在顧客心中建立良好的品牌形象，等到哪天顧客有需求，就可能會自己找上門。
通常只要內容行銷做得好，SEO 多半也會有很好的成效。因為「內容」是影響網頁在 Google 搜尋結果排名最重要的因素。
雖然內容的判斷往往帶有主觀成分，但「好內容」主要有幾個標準：
- 內容是否能夠高效率的解決搜尋者問題？
- 內容是否涵蓋關鍵字所衍生的所有問題？
- 內容是否能提供給讀者充分的價值？
而內容行銷中的「內容」還需要符合幾項特性：
- 對受眾來說有充分的價值
- 和受眾有很高的關聯性
- 持續性
簡單來說，內容行銷必須持續提供對受眾具有實用價值，且是他們所關心、需要的訊息。
繼續閱讀文章
為什麼電商網站要做內容行銷？
在資訊爆炸的時代，傳統將資訊「主動推給顧客」的行銷方式變得越來越難打動消費者，甚至可能招來反感。
消費者要煩惱的不是缺乏資訊，而是如何在茫茫資訊海中篩選出值得信任的資訊。
在資訊過量的時代，以往被視為「機密」的關鍵知識與技術，反而變成一種幫助品牌從眾多劣質信息當中脫穎而出的利器。
因「內容行銷」要強調的，就是在消費者購買產品或服務前，就先透過「優質的好內容」吸引潛在客戶的注意。
透過強大而專業的內容建立其對品牌的信任和忠誠度，可以讓潛在客戶日後決定要消費時，能優先選擇自己的品牌。
由於內容行銷可以說是「集客式行銷」的一環，在談到內容行銷時，通常也會提到集客式行銷。
傳統的推播式行銷（Outbound Marketing）傾向於利用廣告、促銷等方式「主動找到消費者」推銷商品，並期待消費者會做出立即性的消費；
而「集客式行銷」（Inbound Marketing）則是傾向先掌握消費者的需求，提供有價值的內容，引起潛在客戶的關注，讓「消費者主動找到品牌」，並追求長期效益。
兩者的詳細差異如下：
簡單來說，傳統的推播式行銷就像大聲公一樣，把廣告推給大眾；集客式行銷則像是磁鐵，吸引特定的客戶主動靠近。
而內容行銷和集客式行銷的精神、優缺點雷同，只是更強調以「產出優質的內容」吸引顧客。具體而言，內容行銷有以下好處：
一、讓客戶更了解你的產品／服務
內容行銷的精隨，在於主動提供給顧客好的內容。
主要目的是行銷品牌，而不是直接推銷商品，因此，我們無法在第一時間將內容的流量變現，得到高獲利。
不過，當商家清楚的傳達與自身產品服務密切相關，且能解決顧客問題的「好內容」時，其實也在向客戶介紹品牌理念、產品服務，讓品牌在顧客心中留下深刻的印象。
二、提升商業轉換率
雖然內容行銷很難衡量對銷量直接的效益，但是我們可以透過讓品牌在潛在客戶心中留下深刻印象。透過長時間的信任跟了解，當潛在客戶日後有需求，通常會優先尋求信任度高的品牌，便有可能轉變成實際消費者。
以筆者團隊所經營的「JKL 美國代購」為例，官網有多篇「商品推薦」文章，如：DELL 筆電購買指南、吹水機推薦等。
文章內容多在教導消費者如何挑選相關商品，而非吹捧某一品牌，或是大力推薦我們的代購服務。
內容本身不直接向潛在客戶推銷商品、服務，而是展現自己對於商品的專業知識，建立正面的品牌形象。當客戶有需求時，便會主動來信諮詢服務，自然提升商業轉換率。
三、增進客戶的品牌忠誠度
內容行銷的特性是不斷以內容與受眾互動，願意長期關注品牌的，往往也是真正喜歡、信任品牌，具有品牌忠誠度的人。
如果這些人已經成為顧客，除了回購率高、有機會繼續支持新產品外，也更願意主動推薦品牌給親朋好友，帶來更多的客群，達成「口碑行銷」的成果。
四、節省長期行銷支出
傳統透過付費投放廣告換取曝光的推播式行銷，需要花費大量的成本來維持成效，一旦停止投放廣告，成效會立刻下降，可以說是長期成本較高的行銷方式。
相較之下，內容行銷雖然需要較長時間累積、短期的成效也不容易評估，但透過建立文章、影片等類型的優質內容，就能夠長期且穩定的吸引潛在顧客、並讓他們持續關注品牌，以中長期來說，投資報酬率也不容小覷。
以 JKL 撰寫過的洗衣機推薦文章為例，如下圖所示，初期流量成效並不顯著，但透過 SHOPLINE 方案、結合平台優勢與 SEO 技巧之後，即便我們沒有新增內容，也不會因為一天沒產出文字，成效便立即下降，反而曝光是隨著時間節節上升。整體來說，可以節省長期的行銷支出。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
如何運用 SHOPLINE 優化電商 SEO，做好內容行銷
一、善用分頁功能、輕鬆建置好內容
在 SHOPLINE 平台上，我們可以善用「分頁功能」讓電商網站像部落格一樣發布文章。
首先，我們可以在分頁上使用 SEO 技巧，撰寫對讀者而言有實用價值並與品牌理念一致的「優質內容」，透過提升關鍵字排名取得大量自然搜尋流量後，再把內容文章的流量引導到產品頁面。
以 JKL 團隊做過的席夢思床墊為例，我們花費大篇幅討論「挑選席夢思床墊的方法」，甚至在文中附上其他在台灣購買席夢思床墊的管道。
從上圖可見，當我們提供的內容滿足大部分搜尋「席夢思床墊」關鍵字使用者的搜尋意圖後，文章排上搜尋引擎結果頁第３名，自然能吸引到大量的搜尋流量、曝光，因此，觸及到更多有興趣購買床墊的客戶。
有意購買者便可透過文章底部連結委託代購，進而提升銷售頁面流量，增加轉換率。
確定取得排名與流量後，如果想要改變路線「大力推銷」的話，也可以隨時更改文章架構或轉換調性，甚至插入其他硬廣告圖片等。
二、利用優質內容取得自然反向連結，提升網站排名
反向連結指的是「從他人的網站指向自家網站」的連結，簡單來說，就是自家文章連結被其他網站引用的次數。
一般來說，我們會引用其他網站的內容，是因為肯定網頁的內容品質。因此，對 Google 搜尋引擎來說，「常被不同網站引用」，甚至能被「權威網站引用」的網頁，其內容勢必是「優質內容」，也是用來判定關鍵字排名先後順序的重要指標。
所以，取得越多「有價值、優質」的自然反向連結，越能有效提高關鍵字排名表現。
當文章在搜尋引擎結果頁的排名上升時，被搜尋、被看見的機會也會隨之增加，就可能再吸引更多不同的網站「引用」，形成一個正向循環：用好內容達到 SEO 成效，而 SEO 的提昇又有助於好內容的行銷與擴散。
JKL 團隊曾撰寫過一篇關於肌肉按摩槍的文章，內容除了提供大量按摩槍相關知識，以及立場中立的試用心得外，最重要的是這篇文章是由物理治療師主筆、健身教練審閱，在有專業背書的情況下，使內容兼顧豐富度和權威性。
之後，這篇文章先後被 UDN 聯合新聞網、良醫健康網等醫療健康權威網站引用，取得優質的反向連結除能幫助這篇文章的關鍵字排名上升，也可以增加 JKL「網站本身的權重」（Domain Rating，DR），在理想的狀態下，可帶動網站內其他文章的排名上升，增加流量。
好的 SEO 設定＋優質內容＝必勝策略
當每個品牌都開始投入「內容戰」時，基礎的 SEO 設定就會變成加分關鍵。
在 SHOPLINE 後台左欄的「SEO 設定」中，有 4 個可以設定文字內容的欄位，分別為標題、簡介、關鍵字和網頁網址。
1. 自訂標題（Title）
最基本且重要的 SEO 技巧就是「優化文章標題」，因為那是讀者、搜尋引擎演算法對你的「第一印象」，而好的 SEO 標題必須要有以下特徵：
- 標題需包含目標關鍵字
- 標題和內文關聯性高
- 標題必須夠吸睛
至於如何讓標題更能吸引目光，則可以用到以下小技巧：
- 使用問句，引起好奇心。例如：洗衣機要買哪一台？十款網路高評價、熱銷和隱藏版一次推薦給你
- 提供數據，增加可信度。例如：研究發現 ⅓ 睡眠障礙由 XX 造成，睡眠專家推薦 X 大挑選床墊方法
- 加入最新年份，暗示是最新資訊。例如：2021 年國內外十大熱門床墊品牌推薦，一次看！
2. 自訂簡介（Meta Description）
SHOPLINE 的「簡介」功能，其實就是在設定 SEO 優化中的「描述標籤」（Meta Description），也就是會出現在搜尋引擎結果頁的網頁介紹。 因此，必須：
- 簡潔有力，字數不超過 155 字
- 加入一個目標關鍵字
- 避免重複使用一樣的描述標籤
- 對讀者而言，要有吸引力，例如：針對會搜尋「美國代購」的讀者，我們強調在美當地經營的優勢，可提供消費者最直接、最高效率的採購服務。
3. 關鍵字（Keywords Meta Tag）
雖然 Google 早已在 2009 年聲明，「關鍵字」（Keywords Meta Tag）不會影響搜尋結果頁的排名，但我們依然可以在 SHOPLINE 的「SEO 設定」中為每一個頁面設定幾組關鍵字、提醒自己每篇文章所要注重的字詞。
4. 自訂分頁網址
美國 SEO 權威機構 Backlinko 研究發現，對搜尋引擎而言，URL 網址也是重要的 SEO 指標。
URL 網址就像是每個網頁的門牌地址，我們可以在「描述性URL」欄位中，為頁面網址設定一組獨立的位址。
這串位址可以設定成代表網頁內容、簡潔明暸的敘述字詞。以「代購介紹文章」為例，就可能會選擇設定「daigou」（代購），作為自訂網址。
當 4 個項目都設定完成後，我們可以在 SHOPLINE 後台上方的預覽欄位，查看在搜尋引擎上呈現的效果。
簡單來說，如果「SEO」是負責面對搜尋引擎，把網頁變成符合搜尋引擎喜好的網站；「內容行銷」就是負責面對消費者，透過各種形式的「好內容」來吸引對內容「有共鳴的」的潛在顧客。
因此，SEO 和內容行銷缺一不可。兩項都俱全，就有機會可以在激烈的流量戰中突破重圍。
｜本文由作者 Jemmy 授權刊登，原文標題為《用 SHOPLINE 同時做好電商官網 SEO 與內容行銷》｜
（本站專欄文章觀點代表多元之意見，並不代表《SHOPLINE 電商教室》立場）
Jemmy | jemmy@shopjkl.com．提供最專業的搜尋引擎最佳化 (SEO)、關鍵字排名優化服務
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
