|本文由 JemmyJKL美國代購專欄作家授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

內容行銷是什麼?
我們不斷強調搜尋引擎最佳化(SEO)對於提升關鍵字排名達成行銷成效的重要性,也以自身經驗證明,運用 SHOPLINE 這樣以電商功能為主的平台,仍有機會在 SEO 領域上與知名大企業官網、電商平台、Wordpress官網一較高下,獲得大量的曝光及流量。不過,想讓「SEO」發揮最大功效,需要搭配的另一個策略就是「內容行銷」。

什麼是「內容行銷」呢?

美國知名的內容行銷權威 Content Marketing Institute 定義

專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾,最終促使客戶行動,而達到獲取利潤的成果。

更簡單來說,內容行銷就是:

在顧客消費前,就先「主動提供好內容」來行銷「品牌」,在顧客心中建立良好的品牌形象,等到哪天顧客有需求,就可能會自己找上門。

通常只要內容行銷做得好,SEO 多半也會有很好的成效。因為「內容」是影響網頁在 Google 搜尋結果排名最重要的因素。

雖然內容的判斷往往帶有主觀成分,但「好內容」主要有幾個標準:

  • 內容是否能夠高效率的解決搜尋者問題? 
  • 內容是否涵蓋關鍵字所衍生的所有問題
  • 內容是否能提供給讀者充分的價值

而內容行銷中的「內容」還需要符合幾項特性:

  • 對受眾來說有充分的價值
  • 和受眾有很高的關聯性
  • 持續性

簡單來說,內容行銷必須持續提供對受眾具有實用價值,且是他們所關心、需要的訊息。

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為什麼電商網站要做內容行銷?

在資訊爆炸的時代,傳統將資訊「主動推給顧客」的行銷方式變得越來越難打動消費者,甚至可能招來反感。

消費者要煩惱的不是缺乏資訊,而是如何在茫茫資訊海中篩選出值得信任的資訊

在資訊過量的時代,以往被視為「機密」的關鍵知識與技術,反而變成一種幫助品牌從眾多劣質信息當中脫穎而出的利器。

因「內容行銷」要強調的,就是在消費者購買產品或服務前,就先透過「優質的好內容」吸引潛在客戶的注意。

透過強大而專業的內容建立其對品牌的信任和忠誠度,可以讓潛在客戶日後決定要消費時,能優先選擇自己的品牌。

由於內容行銷可以說是「集客式行銷」的一環,在談到內容行銷時,通常也會提到集客式行銷。

傳統的推播式行銷(Outbound Marketing)傾向於利用廣告、促銷等方式「主動找到消費者」推銷商品,並期待消費者會做出立即性的消費;

而「集客式行銷」(Inbound Marketing)則是傾向先掌握消費者的需求,提供有價值的內容,引起潛在客戶的關注,讓「消費者主動找到品牌」,並追求長期效益。

兩者的詳細差異如下:

推播式行銷與集客式行銷的差異
圖一、推播式行銷與集客式行銷的差異

簡單來說,傳統的推播式行銷就像大聲公一樣,把廣告推給大眾;集客式行銷則像是磁鐵,吸引特定的客戶主動靠近。

而內容行銷和集客式行銷的精神、優缺點雷同,只是更強調以「產出優質的內容」吸引顧客。具體而言,內容行銷有以下好處:

一、讓客戶更了解你的產品/服務

內容行銷的精隨,在於主動提供給顧客好的內容。

主要目的是行銷品牌,而不是直接推銷商品,因此,我們無法在第一時間將內容的流量變現,得到高獲利

不過,當商家清楚的傳達與自身產品服務密切相關,且能解決顧客問題的「好內容」時,其實也在向客戶介紹品牌理念、產品服務,讓品牌在顧客心中留下深刻的印象。

二、提升商業轉換率

雖然內容行銷很難衡量對銷量直接的效益,但是我們可以透過讓品牌在潛在客戶心中留下深刻印象。透過長時間的信任跟了解,當潛在客戶日後有需求,通常會優先尋求信任度高的品牌,便有可能轉變成實際消費者。

以筆者團隊所經營的「JKL 美國代購」為例,官網有多篇「商品推薦」文章,如:DELL 筆電購買指南吹水機推薦等。

文章內容多在教導消費者如何挑選相關商品,而非吹捧某一品牌,或是大力推薦我們的代購服務。

內容本身不直接向潛在客戶推銷商品、服務,而是展現自己對於商品的專業知識,建立正面的品牌形象。當客戶有需求時,便會主動來信諮詢服務,自然提升商業轉換率。

每天都有客戶從 SHOPLINE 官網後台「主動」以訊息洽詢訂單
圖二、每天都有客戶從 SHOPLINE 官網後台「主動」以訊息洽詢訂單

三、增進客戶的品牌忠誠度

內容行銷的特性是不斷以內容與受眾互動,願意長期關注品牌的,往往也是真正喜歡、信任品牌,具有品牌忠誠度的人。

如果這些人已經成為顧客,除了回購率高、有機會繼續支持新產品外,也更願意主動推薦品牌給親朋好友,帶來更多的客群,達成「口碑行銷」的成果。

四、節省長期行銷支出

傳統透過付費投放廣告換取曝光的推播式行銷,需要花費大量的成本來維持成效,一旦停止投放廣告,成效會立刻下降,可以說是長期成本較高的行銷方式。

相較之下,內容行銷雖然需要較長時間累積、短期的成效也不容易評估,但透過建立文章、影片等類型的優質內容,就能夠長期且穩定的吸引潛在顧客、並讓他們持續關注品牌,以中長期來說,投資報酬率也不容小覷。

以 JKL 撰寫過的洗衣機推薦文章為例,如下圖所示,初期流量成效並不顯著,但透過 SHOPLINE 方案、結合平台優勢與 SEO 技巧之後,即便我們沒有新增內容,也不會因為一天沒產出文字,成效便立即下降,反而曝光是隨著時間節節上升。整體來說,可以節省長期的行銷支出。

文章曝光隨著時間節節上升
圖三、文章曝光隨著時間節節上升
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如何運用 SHOPLINE 優化電商 SEO,做好內容行銷

一、善用分頁功能、輕鬆建置好內容

在 SHOPLINE 平台上,我們可以善用「分頁功能」讓電商網站像部落格一樣發布文章。

首先,我們可以在分頁上使用 SEO 技巧,撰寫對讀者而言有實用價值並與品牌理念一致的「優質內容」,透過提升關鍵字排名取得大量自然搜尋流量後,再把內容文章的流量引導到產品頁面

以 JKL 團隊做過的席夢思床墊為例,我們花費大篇幅討論「挑選席夢思床墊的方法」,甚至在文中附上其他在台灣購買席夢思床墊的管道。

「席夢思床墊」關鍵字的曝光與排名成效
圖四、「席夢思床墊」關鍵字的曝光與排名成效

從上圖可見,當我們提供的內容滿足大部分搜尋「席夢思床墊」關鍵字使用者的搜尋意圖後,文章排上搜尋引擎結果頁第3名,自然能吸引到大量的搜尋流量、曝光,因此,觸及到更多有興趣購買床墊的客戶。

有意購買者便可透過文章底部連結委託代購,進而提升銷售頁面流量,增加轉換率。

確定取得排名與流量後,如果想要改變路線「大力推銷」的話,也可以隨時更改文章架構或轉換調性,甚至插入其他硬廣告圖片等。

二、利用優質內容取得自然反向連結,提升網站排名

反向連結指的是「從他人的網站指向自家網站」的連結,簡單來說,就是自家文章連結被其他網站引用的次數

一般來說,我們會引用其他網站的內容,是因為肯定網頁的內容品質。因此,對 Google 搜尋引擎來說,「常被不同網站引用」,甚至能被「權威網站引用」的網頁,其內容勢必是「優質內容」,也是用來判定關鍵字排名先後順序的重要指標。

所以,取得越多「有價值、優質」的自然反向連結,越能有效提高關鍵字排名表現

當文章在搜尋引擎結果頁的排名上升時,被搜尋、被看見的機會也會隨之增加,就可能再吸引更多不同的網站「引用」,形成一個正向循環:用好內容達到 SEO 成效,而 SEO 的提昇又有助於好內容的行銷與擴散。

反向連結的正向循環
圖五、反向連結的正向循環

JKL 團隊曾撰寫過一篇關於肌肉按摩槍的文章,內容除了提供大量按摩槍相關知識,以及立場中立的試用心得外,最重要的是這篇文章是由物理治療師主筆健身教練審閱,在有專業背書的情況下,使內容兼顧豐富度和權威性。

之後,這篇文章先後被 UDN 聯合新聞網良醫健康網等醫療健康權威網站引用,取得優質的反向連結除能幫助這篇文章的關鍵字排名上升,也可以增加 JKL「網站本身的權重」(Domain Rating,DR),在理想的狀態下,可帶動網站內其他文章的排名上升,增加流量。

好的 SEO 設定+優質內容=必勝策略

當每個品牌都開始投入「內容戰」時,基礎的 SEO 設定就會變成加分關鍵。

在 SHOPLINE 後台左欄的「SEO 設定」中,有 4 個可以設定文字內容的欄位,分別為標題、簡介、關鍵字和網頁網址。

1. 自訂標題(Title)

最基本且重要的 SEO 技巧就是「優化文章標題」,因為那是讀者、搜尋引擎演算法對你的「第一印象」,而好的 SEO 標題必須要有以下特徵:

  • 標題需包含目標關鍵字
  • 標題和內文關聯性高
  • 標題必須夠吸睛

至於如何讓標題更能吸引目光,則可以用到以下小技巧:

2. 自訂簡介(Meta Description)

SHOPLINE 的「簡介」功能,其實就是在設定 SEO 優化中的「描述標籤」(Meta Description),也就是會出現在搜尋引擎結果頁的網頁介紹。 因此,必須:

  • 簡潔有力,字數不超過 155 字
  • 加入一個目標關鍵字
  • 避免重複使用一樣的描述標籤
  • 對讀者而言,要有吸引力,例如:針對會搜尋「美國代購」的讀者,我們強調在美當地經營的優勢,可提供消費者最直接、最高效率的採購服務。
針對會搜尋「美國代購」的網站排名表現,可見內容行銷與 SEO 的威力
圖六、針對會搜尋「美國代購」的網站排名表現,可見內容行銷與 SEO 的威力

3. 關鍵字(Keywords Meta Tag)

雖然 Google 早已在 2009 年聲明,「關鍵字」(Keywords Meta Tag)不會影響搜尋結果頁的排名,但我們依然可以在 SHOPLINE 的「SEO 設定」中為每一個頁面設定幾組關鍵字、提醒自己每篇文章所要注重的字詞。

4. 自訂分頁網址

美國 SEO 權威機構 Backlinko 研究發現,對搜尋引擎而言,URL 網址也是重要的 SEO 指標。

URL 網址就像是每個網頁的門牌地址,我們可以在「描述性URL」欄位中,為頁面網址設定一組獨立的位址。

這串位址可以設定成代表網頁內容、簡潔明暸的敘述字詞。以「代購介紹文章」為例,就可能會選擇設定「daigou」(代購),作為自訂網址。

SHOPLINE 後台的 SEO 設定
圖七、SHOPLINE 後台的 SEO 設定

當 4 個項目都設定完成後,我們可以在 SHOPLINE 後台上方的預覽欄位,查看在搜尋引擎上呈現的效果。

簡單來說,如果「SEO」是負責面對搜尋引擎,把網頁變成符合搜尋引擎喜好的網站;「內容行銷」就是負責面對消費者,透過各種形式的「好內容」來吸引對內容「有共鳴的」的潛在顧客。

因此,SEO 和內容行銷缺一不可。兩項都俱全,就有機會可以在激烈的流量戰中突破重圍。

|本文由作者 Jemmy 授權刊登,原文標題為《用 SHOPLINE 同時做好電商官網 SEO 與內容行銷》|

(本站專欄文章觀點代表多元之意見,並不代表《SHOPLINE 電商教室》立場)

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