新冠肺炎(COVID-19)依然對全球各領域造成影響,而零售業的寒冬至今還尚未看到盡頭,為此品牌店家該如何因應這波疫情所帶來的衝擊呢?除了可以透過政府紓困方案的協助以外,也可以從品牌行銷上進行曝光宣傳,規劃相關的內容產出,透過內容持續與消費者互動,同時也將品牌在數位端的佈局做得更深更廣。

而這波防疫戰當中,消費者的生活習慣及行為也因此有所改變,根據《Google Community Mobility Reports》報告中,以四月來看,各場域如零售業、休閒場所、公園、交通、工作等地前往人數皆為下降的趨勢,而消費者在「家」的人數則比以往多出 6 %,代表想要與他們溝通,必須透過線上渠道提供他們想要的內容。

自從 Google 核心演算法不斷更新,對於網路上的原創內容顯得更加重視,而「內容行銷」正是可以宣傳品牌及提供消費者所需要的幫助,不論是文字、圖文、影音的內容皆算是內容行銷的範疇。而在防疫期間該如何操作內容行銷呢?

新冠肺炎疫情新聞及社群聲量(以 Meltwater 抓取)
圖一、新冠肺炎疫情新聞及社群聲量(以 Meltwater 抓取)

首先,編輯從 Meltwater 篩選出從今年(2020)一月到三月的新聞及社群聲量,可以明顯看出在今年第一季關於「新冠肺炎」相關討論非常多(每月各渠道聲量破百萬),且媒體報導數和社群討論數呈正相關,而以上週新聞媒體露出及社群熱點來看,新聞報導多為「指揮中心、疫情影響」等內容,而社群話題上則不乏「防疫期、疫情、口罩和譚德賽」。

綜觀以上可以觀察到,新聞媒體的大量曝光,同時也帶動了社群上的討論,新聞媒體以「傳達正確疫情資訊」為主,而在社群上則以「防疫」來呼應,相對於各位品牌店家,此時可以思考「在防疫」上,品牌有哪些內容可以執行,與消費者進行互動。

01 內容行銷思考點:在防疫期間品牌如何「幫助」到消費者

以國外 Modo Yoga 為例,在疫情衝擊健身房的情況下,於 Instagram 推出 Live 免費課程,讓消費者可以在家裡也能上到專業老師的課;而英國麥當勞也公佈了豬肉滿福堡的食譜,讓消費者在防疫期間能夠在家自行製作,減少外出染疫的風險也滿足了消費者的味蕾。而品牌店家也可以從產品及服務上作內容的延伸,產製能「幫助」到消費者的內容。

Modo Yoga Instagram 上免費的 live 課程公布
圖二、Modo Yoga Instagram 上免費的 live 課程公布(圖取自 Modo Yoga IG
英國麥當勞近期公佈豬肉滿福堡食譜
圖三、英國麥當勞近期公佈豬肉滿福堡食譜(圖取自 @McDonaldsUK

📌 編輯小推薦:舉例來說,若店家屬於健身相關產品,不妨可以產製一些《在家健身指南》、《如何在家烘調健身餐》之類的內容;屬於食品相關的店家可以推出防疫期間的料理食譜教學等;屬於居家用品的店家也可以介紹房間風格搭配等文章,讓減少外出的消費者可以佈置家裡等。

以上內容再透過 EDM、官網部落格甚至加入至商品描述中的方式曝光在消費者眼前,為消費者提供幫助,同時也能提高品牌在消費者心中的印象。

以 SHOPLINE 店家美威鮭魚為例,以「『鮭魚』抗疫超級食物」為主題建立防疫特惠專區,透過文字內容點出吃鮭魚對於身體的益處,在防疫期間可以增加營養,並配合優惠吸引消費者下單,幫助消費者防疫在家也能購買鮭魚來增加免疫力。

美威鮭魚防疫專區頁面
圖四、美威鮭魚防疫專區頁面

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02 內容行銷思考點:抓緊消費者關切的社群議題

先前電商教室有提到《疫情下的社群行銷,品牌店家該如何順應趨勢?》,可以發現社群上每天都充滿著與疫情相關的貼文,而近日 WHO 秘書長譚德賽的議題也引起了社群上的 Hashtag 大戰,一方為「#SaysrytoTedros」(向譚德賽道歉),主要為台灣向譚德賽道歉的貼文,另一方為「#ThisAttackComesFromTaiwan(#ThisAttackCameFromTaiwan)」(此攻擊來自台灣),以分享台灣美食、風景等反串的方式回應,甚至相關團隊發起刊登紐約時報的群眾募資活動,兩小時就募資到百萬,儼然成為時下熱議的社群話題。

Twitter 上 #ThisAttackCameFromTaiwan 等標籤的貼文
圖五、Twitter 上 #ThisAttackCameFromTaiwan 等標籤的貼文
ThisAttackComesFromTaiwan 於嘖嘖集資刊登紐約時報全版廣告
圖六、ThisAttackComesFromTaiwan 於嘖嘖集資刊登紐約時報全版廣告(圖取自嘖嘖

📌 編輯小推薦:品牌店家也可以順應這波熱潮,拍攝自己的商品照,並做成組圖,附上「#ThisAttackComesFromTaiwan」的標籤,透過此標籤的高流量,讓追蹤者可以看到你的商品,進而吸引消費者下單的可能,如下圖示意。

#ThisAttackComesFromTaiwan 貼文組圖示意
圖七、#ThisAttackComesFromTaiwan 貼文組圖示意

除了近期流行的 Hashtag 圖文,很多品牌也為了呼應中央流行疫情指揮中心提出的「保持社交距離 1.5 公尺」的措施,紛紛將品牌 Logo 拼寫拉開兼具,或是為品牌 Logo 戴上口罩、以及近期掀起熱議的性別平等「粉紅口罩」等,提倡全民防疫又帶有社會議題的傳達,兼具創意及意義。

先前 KLOOK 、博客來、鮮乳坊及教育部等都在 Logo 上發揮創意
圖八、先前 KLOOK 、博客來、鮮乳坊及教育部等都在 Logo 上發揮創意

而 SHOPLINE 店家京盛宇也在 Logo 上大玩創意,呼籲消費者要保持社交距離,並且多在家喝茶減少外出,吸引消費者的目光。

而品牌店家可以透過 Google TrendQsearchSocialbakers 等社群監測工具,隨時留意消費者討論度高的話題,抓緊主題並發揮創意,讓品牌與消費者對話。

03 內容行銷思考點:讓品牌與防疫人員站在同一線

而受到疫情影響最大的職業,莫過於醫療人員,防疫期間的辛勞眾所皆知,而各大品牌也有相繼推出回饋防疫人員的相關優惠,而此時品牌店家可以規劃相關的內容,表達品牌對於防疫人員的支持。

如下個月的國際護理師節(5/12),2020 年的主題為「Nurses: A Voice to Lead – Nursing the World to Health(護理引領發聲—守護全球健康)」,而肺炎疫情影響全球,全世界醫護人員都在為了守護「全球健康」努力,品牌店家可以在此之前規劃相關內容來支持護理人員,讓品牌與防疫人員站在同一陣線,一起對抗疫情的衝擊。

📌 編輯小建議:經營品牌必須時刻關注消費者動向,而現階段防疫時刻,品牌店家可以表達對於疫情的看法及行動,並且站出來支持力挺防疫人員,讓消費者感受到品牌的用心及貼心,對品牌產生好感唷。

總結

以上提供給各位店家參考在內容行銷端上的操作方向,品牌店家可以針對防疫期間規劃好品牌的線上佈局,強化數位端上內容,讓消費者透過網路更了解品牌,同時也與品牌在線上進行互動、消費、學習等,讓品牌更貼近消費者,在防疫時期也能緊抓「宅」經濟。

最後,SHOPLINE 也願意與品牌店家站在同一陣線,一起齊心度過此次的疫情衝擊吧!

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