2020 年,新冠肺炎(COVID-19)疫情為全球經濟帶來了前所未有的衝擊,這波黑天鵝效應也給了全球零售產業發展沉重的一擊,回顧過去一年來,台灣在防疫成績上有目共睹,如今隨著新冠肺炎突如其來的挑戰,各產業店家們該如做好防疫準備,在疫情肆虐下的銷售困境中絕處逢生?

自台灣疫情警戒提升至第三級後,零售產業迎來了線上線下兩極的銷售景況,應接不暇的線上訂單驅動了實體零售的數位化。然而,這股「數位轉型」浪潮也並非零售產業的利多,面對乏人問津的實體門市,究竟品牌該如何化危機為轉機?

現在,SHOPLINE 團隊將從台灣疫情的高峰時期,解析品牌電商營運的數據概況,提出各產業商家應對疫情衝擊的策略洞察,同時藉由國內外品牌在疫情高峰期的操作經驗作為借鏡,協助品牌研擬抗疫營運方針,也期盼能為未來疫情趨於明朗後,品牌復甦做好萬全準備,共同面對後疫情時代的生活「新常態」(The New Normal)。

解析「疫」觸即發的品牌電商銷售波動

為了深入了解台灣目前零售產業發展的來龍去脈,SHOPLINE 團隊分析了台灣店家各項開店數據,主要團隊以「五月高峰期」(2021/05/15-2021/05/25)與疫情爆發前的「四月同期」(2021/04/15-2021/04/25)開店營運表現做比較(表一),結果顯示在線上網店的流量(18%)、業績(21%) 及訂單(32%)都有所成長,同時因為全台三級警戒的影響,實體店面的業績、賣出商品數及新增顧客數則皆有超過 30% 的下降情況,其中業績下降超過五成,讓眾多品牌面臨營運上的危機。

線上網店幅度實體店面百分比
流量成長率18%業績成長率-54%
業績成長率21%賣出商品數成長率-34%
訂單量成長率32%新增顧客數成長率-43%
表一、「五月高峰期」vs「四月同期」前後開店營運表現比較

我們的觀點:
在疫情逐漸爆發後(5/15),台灣零售產業的線上及線下銷售狀況也往兩極化發展,尤其在實體店面的營運,因應居家防疫而使業績超過 50% 的銳減,因此有實體店面的店家,需做好通路資源上的調整,以「降低成本」為首要考量。

在了解整體零售產業的動態後,團隊更進一步的觀察「五月高峰期」及「四月同期」業績表現較高的前十名產業(表二),發現「流行衣飾」銷售雖仍是榜首,但業績表現卻受到疫情影響有明顯下滑(從 33% 下降至 27%),其次較為顯著的差異則是「食品飲料」銷售的成長,從 10% 上升至 15%。

除此之外,在生活起居產業的業績也有些微的提升(從 8% 上升至 11%);戶外運動則是些微下降,其中服務與課程產業的表現,也擠下了汽車機車產業進入前十名。

排名五月高峰期產業類別佔比四月同期產業類別佔比
1流行衣飾27%流行衣飾33%
2食品飲料15%美妝保養13%
3美妝保養12%綜合零售12%
4生活起居11%食品飲料10%
5綜合零售10%生活起居8%
6家電 3C7%家電 3C7%
7戶外運動3%戶外運動4%
8寵物用品2%親子用品2%
9親子用品2%寵物用品2%
10服務與課程1%汽車機車1%
表二、兩個時期業績前十大產業類別排名及佔比

我們的觀點:
受到疫情的影響,流行衣飾產業有明顯的下滑,因此店家們可針對消費者需求改變做銷售上的調整(如主打居家服飾等);食品飲料及生活起居產業則因為需求提高,銷售有提升的趨勢,所以店家需要針對供貨、物流等做好調配,以滿足居家防疫中的消費者。

在了解各大產業的銷售狀況後,我們也查看「五月高峰期」與「四月同期」兩者之間,產業業績的成長幅度表現(表三) ,發現在台灣進入三級警戒後,「食品飲料」、「生活起居」、「寵物用品」三大產業都有明顯的銷售成長,代表著居家防疫的生活型態確實對該產業的銷售帶來幫助,而相對在「戶外運動」、「美妝保養」、「流行衣飾」的銷售,則因減少外出而皆有近 14% 以上的下滑,因此這些產業需要針對此情況進行疫情下的銷售佈局與規劃。

業績「成長」排名產業類別成長率%業績「衰退」排名產業類別成長率%
1食品飲料57%1戶外運動-24%
2生活起居47%2美妝保養-14%
3寵物用品32%3流行衣飾-14%
表三、「五月高峰期」vs「四月同期」前後產業業績成長及衰退情況

我們的觀點:
因為三級警戒的政策影響,使消費者對於日用飲食及生活用品等需求也有明顯提高,反觀在戶外用品、美妝保養品、服飾等需求,因為消費者減少外出而下降。有鑑於此,針對這波宅經濟的興起,店家在行銷策略上勢必需作出調整。

SHOPLINE 疫情下零售景氣動向觀察整理
圖一、SHOPLINE 疫情下零售景氣動向觀察整理

依據上述數據,我們可以了解到目前在疫情爆發前後產業的銷售變動,而這也與消費者行為的改變有莫大的關聯。因此,我們將店家在「五月高峰期」的熱賣品項前 50 名做分析(表四),發現在熱銷排行榜中,餅乾、糖果等食品飲料佔多數(16%),而個人沐浴清潔用品(如洗髮乳、沐浴乳等)則排名第二,其餘像是防疫相關的生活用品(如口罩、乾洗手等)、泡麵、加熱食品、五穀類食品等也都是消費者在疫情爆發期間會線上採買的品項。

此外,蔬菜箱、冷凍肉品等食品也在此時期有顯著的需求,反映了居家防疫的自炊比例提高;美妝品養品如護膚精華液、面膜、洗顏霜等也是熱銷品之一,代表消費者在居家防疫期間,仍對於皮膚保養有一定的需求;而服飾方面則以簡約 T 恤、貼身衣物等居家休閒衣物為熱賣品,顯示消費者對於服飾需求的改變。

品項類別佔比
食品飲料(餅乾、糖果零食類)16%
美妝保養(個人沐浴)12%
生活起居(口罩、乾洗手、護目鏡)10%
食品飲料(麵包、麥片、五穀類)10%
食品飲料(泡麵、加熱即食類)10%
美妝保養(護膚保養)6%
流行衣飾(貼身衣物)6%
綜合零售(休閒娛樂)6%
生活起居(碗、盤、杯)4%
食品飲料(冷凍食品類)4%
食品飲料(保健食品類)4%
食品飲料(生鮮、蔬果類)4%
流行衣飾(T 恤休閒服飾)4%
生活起居(香氛、精油)2%
家電 3C(生活家電)2%
表四、五月高峰期 SHOPLINE 店家熱銷品項前 50 名分類佔比

而消費者網店搜尋關鍵字中,在「五月高峰期」之中,「口罩」是最熱門的搜尋關鍵字,與此同時,消費者對於其餘防疫相關商品的搜尋需求也有提升,像是「酒精」、「乾洗手」、「護目鏡」甚至是「蔬果箱」都是熱搜關鍵字,一再地反映了三級警戒後的消費者行為變化。

綜觀上述數據,我們可以發現,對於疫情爆發後的消費者生活改變,衍生出了「新的商品需求」、「新的消費場景」以及「新的消費習慣」,面對這些改變所構築的生活新常態,品牌店家究竟該如何因應呢?

接下來,SHOPLINE 將整理疫情下五個電商常見產業的應對策略,提供給每個經營者參考,期望能夠一起度過這次的挑戰。

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疫情下五大產業的品牌商家應對策略:服飾精品、3C 家電、美妝保養、居家生活、食品雜貨

綜觀疫情下的全台的品牌電商銷售概況,大致上亦會碰到三大挑戰,其一,疫情局勢難以預測,無法得知疫情何時會迎來盡頭,在現金流等規劃需要完善的準備;其二,在疫情嚴峻時刻,限制外出會明顯影響實體及線上銷售,店家該如何因應「非接觸式經濟」;其三,當疫情趨緩後,顧客是否還記得你,願意再次購買你的商品。

除了上述問題,林林總總的小問題也是影響因素,我們總結了這些問題,提出了店家需要考量的三個關鍵:

  • 商品開發及供貨狀況
  • 線上導購及線下調整
  • 品牌形象及口碑堆疊

我們將以這三大關鍵為基礎,配合品牌案例的參考,提出台灣常見的五大產業類別因應疫情爆發的應對策略,其包含服飾精品、3C 家電、美妝保養、居家生活及食品雜貨。

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一、服飾精品產業應對策略

服飾精品在疫情爆發時刻正是首當其衝的產業,實體門市會因消費者居家防疫而業績下滑;網路通路銷售亦會因為減少外出,少了治裝需求而下滑,而整體產品供應鏈也可能受到疫情影響而面臨供貨困難。因此,針對上述三大關鍵,我們提供下列參考做法:

1. 重新定義商品需求及調整供應鏈

【居家及運動服飾需求增加】:針對服飾及精品的銷售,會因消費者居家時間延長,以及辦公、聚會、 健身等場所受限緣故,使替代性商品的需求增加,如室內休閒服飾及運動服飾、裝備等需求會如預期的提高,因此店家可將主力推廣商品改以「居家、休閒、運動」為主。

日系服飾品牌《UNIQLO》於居家防疫期間主推 AIRism 服飾系列
圖二、日系服飾品牌《UNIQLO》於居家防疫期間主推 AIRism 服飾系列

【以預購及在地廠商穩定供應鏈】:若是服務及精品產業的供應鏈因疫情而受阻,勢必需要調整供貨狀況,店家可以透過「預購」的方式讓消費者下單,緩和庫存及供貨壓力。在供應鏈方面也可以尋找替代的在地廠商,減少海外供貨時間延長的影響,並將所有出貨訊息透明化,減少消費糾紛的發生。

【抵禦病毒類商品推廣與製作】:在防疫期間,消費者勢必多少有「必要外出」的情況,而像是外套、手套等抵禦病毒商品需求便會提高,店家可針對此類型商品最推廣。同時,常看到流行服飾品牌會推出專屬口罩、口罩套等商品,以加購、會員滿額贈等方式讓消費者取得。

2. 線上強化社群直播銷售,線下降低實際接觸

【線上提高社群互動及直播銷售】:居家防疫期間,服飾精品產業可透過遠距銷售的方