2020 年,新冠肺炎(COVID-19)疫情為全球經濟帶來了前所未有的衝擊,這波黑天鵝效應也給了全球零售產業發展沉重的一擊,回顧過去一年來,台灣在防疫成績上有目共睹,如今隨著新冠肺炎突如其來的挑戰,各產業店家們該如做好防疫準備,在疫情肆虐下的銷售困境中絕處逢生?

自台灣疫情警戒提升至第三級後,零售產業迎來了線上線下兩極的銷售景況,應接不暇的線上訂單驅動了實體零售的數位化。然而,這股「數位轉型」浪潮也並非零售產業的利多,面對乏人問津的實體門市,究竟品牌該如何化危機為轉機?

現在,SHOPLINE 團隊將從台灣疫情的高峰時期,解析品牌電商營運的數據概況,提出各產業商家應對疫情衝擊的策略洞察,同時藉由國內外品牌在疫情高峰期的操作經驗作為借鏡,協助品牌研擬抗疫營運方針,也期盼能為未來疫情趨於明朗後,品牌復甦做好萬全準備,共同面對後疫情時代的生活「新常態」(The New Normal)。

解析「疫」觸即發的品牌電商銷售波動

為了深入了解台灣目前零售產業發展的來龍去脈,SHOPLINE 團隊分析了台灣店家各項開店數據(詳細數據可看 SHOPLINE TRENDS),主要團隊以「五月高峰期」(2021/05/15-2021/05/25)與疫情爆發前的「四月同期」(2021/04/15-2021/04/25)開店營運表現做比較(表一),結果顯示在線上網店的流量(18%)、業績(21%) 及訂單(32%)都有所成長,同時因為全台三級警戒的影響,實體店面的業績、賣出商品數及新增顧客數則皆有超過 30% 的下降情況,其中業績下降超過五成,讓眾多品牌面臨營運上的危機。

線上網店幅度實體店面百分比
流量成長率18%業績成長率-54%
業績成長率21%賣出商品數成長率-34%
訂單量成長率32%新增顧客數成長率-43%
表一、「五月高峰期」vs「四月同期」前後開店營運表現比較

我們的觀點:
在疫情逐漸爆發後(5/15),台灣零售產業的線上及線下銷售狀況也往兩極化發展,尤其在實體店面的營運,因應居家防疫而使業績超過 50% 的銳減,因此有實體店面的店家,需做好通路資源上的調整,以「降低成本」為首要考量。

在了解整體零售產業的動態後,團隊更進一步的觀察「五月高峰期」及「四月同期」業績表現較高的前十名產業(表二),發現「流行衣飾」銷售雖仍是榜首,但業績表現卻受到疫情影響有明顯下滑(從 33% 下降至 27%),其次較為顯著的差異則是「食品飲料」銷售的成長,從 10% 上升至 15%。

除此之外,在生活起居產業的業績也有些微的提升(從 8% 上升至 11%);戶外運動則是些微下降,其中服務與課程產業的表現,也擠下了汽車機車產業進入前十名。

排名五月高峰期產業類別佔比四月同期產業類別佔比
1流行衣飾27%流行衣飾33%
2食品飲料15%美妝保養13%
3美妝保養12%綜合零售12%
4生活起居11%食品飲料10%
5綜合零售10%生活起居8%
6家電 3C7%家電 3C7%
7戶外運動3%戶外運動4%
8寵物用品2%親子用品2%
9親子用品2%寵物用品2%
10服務與課程1%汽車機車1%
表二、兩個時期業績前十大產業類別排名及佔比

我們的觀點:
受到疫情的影響,流行衣飾產業有明顯的下滑,因此店家們可針對消費者需求改變做銷售上的調整(如主打居家服飾等);食品飲料及生活起居產業則因為需求提高,銷售有提升的趨勢,所以店家需要針對供貨、物流等做好調配,以滿足居家防疫中的消費者。

在了解各大產業的銷售狀況後,我們也查看「五月高峰期」與「四月同期」兩者之間,產業業績的成長幅度表現(表三) ,發現在台灣進入三級警戒後,「食品飲料」、「生活起居」、「寵物用品」三大產業都有明顯的銷售成長,代表著居家防疫的生活型態確實對該產業的銷售帶來幫助,而相對在「戶外運動」、「美妝保養」、「流行衣飾」的銷售,則因減少外出而皆有近 14% 以上的下滑,因此這些產業需要針對此情況進行疫情下的銷售佈局與規劃。

業績「成長」排名產業類別成長率%業績「衰退」排名產業類別成長率%
1食品飲料57%1戶外運動-24%
2生活起居47%2美妝保養-14%
3寵物用品32%3流行衣飾-14%
表三、「五月高峰期」vs「四月同期」前後產業業績成長及衰退情況

我們的觀點:
因為三級警戒的政策影響,使消費者對於日用飲食及生活用品等需求也有明顯提高,反觀在戶外用品、美妝保養品、服飾等需求,因為消費者減少外出而下降。有鑑於此,針對這波宅經濟的興起,店家在行銷策略上勢必需作出調整。

SHOPLINE 疫情下零售景氣動向觀察整理
圖一、SHOPLINE 疫情下零售景氣動向觀察整理

依據上述數據,我們可以了解到目前在疫情爆發前後產業的銷售變動,而這也與消費者行為的改變有莫大的關聯。因此,我們將店家在「五月高峰期」的熱賣品項前 50 名做分析(表四),發現在熱銷排行榜中,餅乾、糖果等食品飲料佔多數(16%),而個人沐浴清潔用品(如洗髮乳、沐浴乳等)則排名第二,其餘像是防疫相關的生活用品(如口罩、乾洗手等)、泡麵、加熱食品、五穀類食品等也都是消費者在疫情爆發期間會線上採買的品項。

此外,蔬菜箱、冷凍肉品等食品也在此時期有顯著的需求,反映了居家防疫的自炊比例提高;美妝品養品如護膚精華液、面膜、洗顏霜等也是熱銷品之一,代表消費者在居家防疫期間,仍對於皮膚保養有一定的需求;而服飾方面則以簡約 T 恤、貼身衣物等居家休閒衣物為熱賣品,顯示消費者對於服飾需求的改變。

品項類別佔比
食品飲料(餅乾、糖果零食類)16%
美妝保養(個人沐浴)12%
生活起居(口罩、乾洗手、護目鏡)10%
食品飲料(麵包、麥片、五穀類)10%
食品飲料(泡麵、加熱即食類)10%
美妝保養(護膚保養)6%
流行衣飾(貼身衣物)6%
綜合零售(休閒娛樂)6%
生活起居(碗、盤、杯)4%
食品飲料(冷凍食品類)4%
食品飲料(保健食品類)4%
食品飲料(生鮮、蔬果類)4%
流行衣飾(T 恤休閒服飾)4%
生活起居(香氛、精油)2%
家電 3C(生活家電)2%
表四、五月高峰期 SHOPLINE 店家熱銷品項前 50 名分類佔比

而消費者網店搜尋關鍵字中,在「五月高峰期」之中,「口罩」是最熱門的搜尋關鍵字,與此同時,消費者對於其餘防疫相關商品的搜尋需求也有提升,像是「酒精」、「乾洗手」、「護目鏡」甚至是「蔬果箱」都是熱搜關鍵字,一再地反映了三級警戒後的消費者行為變化。

綜觀上述數據,我們可以發現,對於疫情爆發後的消費者生活改變,衍生出了「新的商品需求」、「新的消費場景」以及「新的消費習慣」,面對這些改變所構築的生活新常態,品牌店家究竟該如何因應呢?

接下來,SHOPLINE 將整理疫情下五個電商常見產業的應對策略,提供給每個經營者參考,期望能夠一起度過這次的挑戰。

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疫情下五大產業的品牌商家應對策略:服飾精品、3C 家電、美妝保養、居家生活、食品雜貨

綜觀疫情下的全台的品牌電商銷售概況,大致上亦會碰到三大挑戰,其一,疫情局勢難以預測,無法得知疫情何時會迎來盡頭,在現金流等規劃需要完善的準備;其二,在疫情嚴峻時刻,限制外出會明顯影響實體及線上銷售,店家該如何因應「非接觸式經濟」;其三,當疫情趨緩後,顧客是否還記得你,願意再次購買你的商品。

除了上述問題,林林總總的小問題也是影響因素,我們總結了這些問題,提出了店家需要考量的三個關鍵:

  • 商品開發及供貨狀況
  • 線上導購及線下調整
  • 品牌形象及口碑堆疊

我們將以這三大關鍵為基礎,配合品牌案例的參考,提出台灣常見的五大產業類別因應疫情爆發的應對策略,其包含服飾精品、3C 家電、美妝保養、居家生活及食品雜貨。

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一、服飾精品產業應對策略

服飾精品在疫情爆發時刻正是首當其衝的產業,實體門市會因消費者居家防疫而業績下滑;網路通路銷售亦會因為減少外出,少了治裝需求而下滑,而整體產品供應鏈也可能受到疫情影響而面臨供貨困難。因此,針對上述三大關鍵,我們提供下列參考做法:

1. 重新定義商品需求及調整供應鏈

【居家及運動服飾需求增加】:針對服飾及精品的銷售,會因消費者居家時間延長,以及辦公、聚會、 健身等場所受限緣故,使替代性商品的需求增加,如室內休閒服飾及運動服飾、裝備等需求會如預期的提高,因此店家可將主力推廣商品改以「居家、休閒、運動」為主。

日系服飾品牌《UNIQLO》於居家防疫期間主推 AIRism 服飾系列
圖二、日系服飾品牌《UNIQLO》於居家防疫期間主推 AIRism 服飾系列

【以預購及在地廠商穩定供應鏈】:若是服務及精品產業的供應鏈因疫情而受阻,勢必需要調整供貨狀況,店家可以透過「預購」的方式讓消費者下單,緩和庫存及供貨壓力。在供應鏈方面也可以尋找替代的在地廠商,減少海外供貨時間延長的影響,並將所有出貨訊息透明化,減少消費糾紛的發生。

【抵禦病毒類商品推廣與製作】:在防疫期間,消費者勢必多少有「必要外出」的情況,而像是外套、手套等抵禦病毒商品需求便會提高,店家可針對此類型商品最推廣。同時,常看到流行服飾品牌會推出專屬口罩、口罩套等商品,以加購、會員滿額贈等方式讓消費者取得。

2. 線上強化社群直播銷售,線下降低實際接觸

【線上提高社群互動及直播銷售】:居家防疫期間,服飾精品產業可透過遠距銷售的方式與消費者互動,透過社群直播展示商品,讓消費者同樣能看到實際商品,達到非接觸零售之效。除此之外,由於實體門市可能在疫情爆發期間短暫關閉,店家可利用此空間作為直播間,避免店面成本毫無使用的浪費。

女裝服飾品牌《LADY FIRST》於居家防疫期間透過直播與消費者進行互動及銷售
圖三、女裝服飾品牌《LADY FIRST》於居家防疫期間透過直播與消費者進行互動及銷售

【線下降低人與人的接觸、訂定試穿和退換貨機制】:服飾業實體門市的經營上,可針對員工進行班次調整,配合政策做「入店組數」限制,並鼓勵行動支付取代現金交易,避免現金成為傳染病毒之媒介。部分服飾品牌會以「可換貨不可試穿」的方式,並延長退換貨時間,減少病毒附著在商品上的疑慮;精品品牌可以透過服務人員一對一遠端視訊進行購買,讓消費者在家也能體驗購物。

3. 響應防疫活動、優化顧客回饋以強化品牌價值

【促銷活動回饋顧客】:服飾精品產業可以響應居家防疫舉辦促銷回饋,最常見的方法就是「全館免運」來鼓勵消費者線上購物,此外店家也可以在每筆訂單中,贈送防疫小物(如口罩、乾洗手、小肥皂)等,讓消費者感到貼心。

台灣機能服飾《織本主義》推出品牌防疫小物
圖四、台灣機能服飾《織本主義》推出品牌防疫小物

【以品牌名義力挺防疫,表達品牌立場】:眾多品牌會在疫情事態嚴峻時,以品牌的名義捐款或捐物資給當地醫療單位,表達品牌共同抗疫立場,將公益形象植入在消費者心中。部分品牌會推出防疫款式,並將收入捐贈給相關單位,為對抗疫情盡一份心力。

馬來西亞服飾品牌《Futuremade Studio》和其他 9 個品牌合作商品,支持當地防疫及關懷單位
圖五、馬來西亞服飾品牌《Futuremade Studio》和其他 9 個品牌合作商品,支持當地防疫及關懷單位

二、3C 家電產業應對策略

3C 家電產業商品較容易因應「新消費場景、新消費習慣」兩點,可針對家用電器、遠端工作學習配備等品項作為銷售主力,藉此穩定品牌銷售業績。此外,店家在這段期間可以深化顧客關係,讓疫情趨緩後,讓品牌成為消費者習慣購物的選擇。我們提供下列參考做法:

1. 推廣「宅經濟」相關商品,調整家電安裝規範

【家用電器需求提升】:由於疫情帶來的消費者行為改變,居家辦公、學習成為新常態,此時消費者對於家用電器的需求也會提高(如冷氣、冰箱、吸塵器等),所以店家可以針對這些品類做進一步的宣傳。

知名 3C 家電賣場《全國電子》針對居家防疫推出一系列的商品宣傳
圖六、知名 3C 家電賣場《全國電子》針對居家防疫推出一系列的商品宣傳

【家電安裝配合政策】:大型家電的安裝服務需配合防疫政策,需替安裝人員增添防疫配備,保護人員及消費者健康,同時也須確認目前政策規範下是否能進行室內安裝,這點店家需要事前與消費者溝通,如果不行,需要擬定後續服務的配套措施,避免消費者產生不好觀感。

2. 線上線下建立防疫專區,強化會員機制深化顧客關係

【線上線下推防疫商品專區】:線上通路可建立防疫家電區,包含吸塵器、洗手機、掃地機器人等商品,並可以推出促銷活動來刺激買氣;線下門市則可以改變原有商品陳設方式,規劃清潔用家電展示區,讓消費者可以快速找到要購買的商品,減少在門市停留的時間。

3C 選品《GOSHOP 嚴選研究室》規劃網店的防疫專區,便利消費者購物
圖七、3C 選品《GOSHOP 嚴選研究室》規劃網店的防疫專區,便利消費者購物

【建立完善會員機制,整合線上線下會員】:由於購買 3C 家電商品,一般消費者對於「製造品牌」的忠誠度遠大於「店家品牌」,因此如果店家是 3C 選品,便能透過會員機制的回饋來深化顧客關係,可以提供會員點數、購物金回饋等方式來滿足消費者,成為他們購買品牌商品時的首選。

3. 與 KOL 合作開箱推廣商品,用好口碑擴大品牌心佔率

【邀請 KOL 開箱商品創造曝光與口碑】:3C 用品的評價是銷售的主要關鍵之一,店家可以推出開箱員募集,或是邀請 KOL/KOC  合作開箱,抓緊居家防疫期間網路及社群上的大量人流,提高品牌在消費者心中的記憶點,同時也創造品牌的好口碑。

三、美妝保養產業應對策略

疫情在 2020 年上半年度便已對台灣美妝保養品產業帶來不小的衝擊,而如今居家防疫的新常態生活,口罩已成為外出必備的用品,化妝需求勢必也會降低,取而代之在「居家保養」的需求便會提升。針對美妝保養產業,下列建議:

1. 新商品或保養套組滿足消費者居家保養需求

【推出滿足消費者需求的組合或新品】:對於居家防疫期間,護膚用品的需求會明顯提升,店家可以針對護膚效果開發新商品,或是推出居家護膚保養組合;或是由於居家辦公時間變長,有時視訊會議會用到的口紅、護唇膏等也可以推出商品組合,滿足消費者居家防疫的實際需求。

知名美妝保養品牌《綠藤生機》推出保養書展(在家特別版),透過書的主題推出了如《敏感肌的刻意練習》、《視訊時,以我喜歡的樣子》等居家保養商品組合
圖八、知名美妝保養品牌《綠藤生機》推出保養書展(在家特別版),透過書的主題推出了如《敏感肌的刻意練習》、《視訊時,以我喜歡的樣子》等居家保養商品組合

2. 將以往線下促購戰場般至線上,優化線上購物體驗

【強化線上銷售力道,分眾行銷精準溝通】:過往行銷檔期,美妝保養品線下便會掀起一波搶購潮,然而防疫期間,店家可以將主要行銷活動改以線上進行,並且整合線上線下會員資料,透過不同等級的 VIP 設定不同的優惠方案,分眾行銷藉此優化線上購物體驗。

3. 網紅+直播獲得大量曝光,保養內容創造品牌知名度

【 KOL 直播獲取品牌曝光】:由於居家防疫,美妝保養品講求實際體驗也會有所受限,因此在線上購買及社群平台直播銷售將成為關鍵,而店家可以邀請 KOL 參與直播,實際使用商品來呈現效果,獲得大量品牌曝光度。 

【規劃保養內容,讓消費者感受品牌用心】:疫情下多數消費者會首選知名品牌的保養品,小品牌勢必需要積極的曝光才能站穩市場,而最簡單的方式就是在社群、官網等規劃「居家保養」相關內容,舉例來說可以拍攝居家保養短片、規劃保養 X 步驟的貼文、分享分區保養小撇步等,讓消費者體會到品牌的貼心。

四、居家生活產業應對策略

居家防疫使消費者有更長的時間待在家中,因此居家生活商品類需求顯然會有所增長,如生活必需品(如衛生紙)、實用性家具(如辦公桌)、清潔用品等。此外,消費者也會更願意佈置家裡環境,因此家飾用品需求也會提升。而針對居家生活產業,以下建議:

1. 穩定商品供應及庫存,並明訂出貨公告

【確認商品供應穩定,並告知消費者出貨時程】:由於居家生活用品在防疫期間的需求會爆量成長,為避免大量訂單湧入造成商品缺貨,造成消費體驗不佳,店家可以先整合線上線下庫存後,配合現貨及預購的方式來銷售,並且告知消費者因訂單數量多,出貨時程會有所影響等。

2. 強化居家用品線上促銷,線下可發揮「區域性」合作力道

【強化線上銷售促銷力道】:店家可以把握居家生活用品需求提升的時刻,規劃行銷活動來刺激消費者買單,像是規劃「防疫生活專區」、「清潔用品週」,凡再行銷檔期內購買清潔用品享有高折扣,或是推出居家辦公風格提案,將質感家飾作為主力銷售品宣傳,讓消費者打造自己舒適的辦公環境等。

生活選品《純凈佳 Pure+》規劃防疫專區折扣
圖九、生活選品《純凈佳 Pure+》規劃防疫專區折扣

【線下結合在地商家異業合作,推出限定商品組合】

實體店面因為疫情可能需要暫時關閉,店家可以針對商店的地域性去洽談在地合作。以美國奧克拉荷馬市的一間「首都冰淇淋」為例,因為疫情影響實體銷售,便想出了一個點子,讓消費者在家也能買到喜愛店家的產品,主要是透過結合在地商家的合作,各自提供特色的生活商品,並依據不同情境主題打造各種禮盒,讓消費者能一次購物便享有多個品牌商品。

3. 透過 UGC 創造社群互動,累積品牌粉絲

 【號召消費者共同響應防疫,UGC 創造品牌互動】:消費者在家時間一長,難免會感到無趣,此時店家可以舉辦 UGC(使用者生成內容),像是可舉辦「居家生活空間競賽」、「居家生活照等」活動,創造消費者與品牌的互動,逐漸累積品牌粉絲。

清潔用品品牌《布朗博士 Dr.Bronner's》 推出分享防疫在家照片的 UGC 活動
圖十、清潔用品品牌《布朗博士 Dr.Bronner’s》 推出分享防疫在家照片的 UGC 活動

五、食品雜貨產業應對策略

食品雜貨產業部分商品銷售勢必在疫情爆發後會有明顯地成長,相關防疫措施也會使消費者居家自炊的比例提高,進一步帶動罐頭類、零食類、肉乾類、泡麵類、冷凍食品類、加熱及即時食品類的銷售,同時生鮮食品的銷售也會提升。但與此同時,餐飲業的受挫也會讓食品供應商面臨銷售的挑戰,因此在供應鏈上也需做好應對措施。針對以上,店家可以針對這些需求做下列規劃:

1. 依新消費場景及習慣調整商品規格,加入冷凍配送並調整配送時間

【推出大公升的商品】:由於消費者多數時間會在家中,為減少他們外出的頻率,店家可針對部分商品調整規格,如牛奶等商品可以推出「加量公升」的商品;零食餅乾可推出「居家防疫」家庭號組合,讓消費者可以久久補一次貨。

位在泰國曼谷的奶茶專賣店《ATM tea bar》因應居家隔離推出了超大容量的奶茶包裝
圖十一、位在泰國曼谷的奶茶專賣店《ATM tea bar》因應居家隔離推出了超大容量的奶茶包裝

【提供冷凍配送服務及調整物流時程】:因應生鮮、冷凍食品的需求漸增,店家亦可提供冷凍配送(宅配及超商冷凍配送)的服務,讓消費者不用去賣場也能買到生鮮食材。與此同時,當大量訂單湧入時,為避免生鮮冷凍食品有保存期限之考量,店家需要明訂防疫期間的配送時程,避免消費者產生疑慮。

2. 線上防疫組合+直播銷售,線下講究「貨架效率化」

【線上銷售推出防疫組合,並強化直播銷售力道】:眾多食品雜貨品牌會在防疫期間推出新的商品組合包,減少消費者選擇的時間,提供更有效率的購物流程,同時也可以配合直播銷售的方式,親自開箱試吃及料理,讓消費者能看到食品及食材的實際樣貌,增加消費的安心感。

有餡蛋捲《海邊走走》推出防疫組合包,並透過直播強化銷售
圖十三、有餡蛋捲《海邊走走》推出防疫組合包,並透過直播強化銷售

【線下以貨架效率化、健康貨架來減少人力,精準銷售】:食品雜貨品牌可以針對線下商品貨架擺放作出調整,參考國外超商在疫情下的做法,透過減少上架商品的數量,並精選消費者在疫情期間常買的商品,讓他們更快找到想買的東西,業績反而不減反增。另外,也可以導入「健康貨架」的概念,透過過往銷售資料做分析,鎖定注重健康飲食的族群,在貨架上擺放高營養價值、低加工食品等,並在標價吊卡上呈現該商品營養成分、熱量標示等,達到精準銷售成效。

3. 以「健康、保健」為溝通點,塑造品牌商品及內容行銷提升品牌形象

【以健康、保健為主要商品溝通點】:倘若你的食品類商品是符合食品安全且屬於健康食物的話,可以將與消費者溝通的論點轉為「健康、保健為主」,提高品牌商品信任感。此外,也可以結合其他健康食品品牌推出聯名防疫組合等,增加品牌健康的形象。

【經營相關內容行銷,提升品牌好感度】:當消費者逐漸以自炊取代戶外用餐時,店家便能在官網、社群等平台經營相關內容,如可提供食材與食譜教學,讓消費者可以在家庭自行烹飪,建立對品牌的好感。

【贊助食品物資給相關防疫單位,呼籲消費者一同參與】:食品物資是居家防疫期間重要的資源之一,品牌可以透過捐贈物資給相關防疫單位,或是邀請消費者一同響應捐贈活動,為防疫工作盡一份心力之餘,也能與消費者建立更緊密的關係。

日常經典x日常野草》發起捐贈物資活動,邀請消費者共同參與齊心抗疫
圖十四、《日常經典x日常野草》發起捐贈物資活動,邀請消費者共同參與齊心抗疫

總結上述五大產業的疫情因應策略,可以發現各產業想要渡過困境,勢必在商品上需要做出改變,滿足現在消費者習慣,與此同時,也需要兼顧線上銷售業績,創造穩定現金流來面對實體門市停擺、供應鏈動能短缺等突發狀況,最後還需考量疫情時期的品牌曝光,待疫情過後始消費者還記得你。

種種課題店家不可能一朝一夕就能規劃完畢,甚至無法預測到疫情所會帶來未知的衝擊,因此各位必須未雨綢繆做好準備,從庫存管理、穩定供應鏈、商品開發及商品組合調整、物流調整、線上及線下營運規劃等,期望本文的建議能為店家們帶來些許幫助,若你有任何品牌防疫對策,也歡迎聯繫我們(Facebook 粉絲專頁及電商教室信箱),與我們分享。

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當疫情升級為三級警戒之際,實體零售店舖當週即蒸發超過 5 成業績,線上通路儼然成了實體店鋪一解燃眉之急的希望,期待透過轉戰線上來度過這次的疫情難關。

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SHOPLINE 安心開店方案好康補助
圖十五、SHOPLINE 安心開店方案好康補助

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