SHOPLINE 日前參加 2021 台灣跨境電商博覽會,從現場票選了解品牌主最想探究的東南亞電商新趨勢:「如何掌握社交式商務(Social Commerce)來經營跨境?」。為此,我們特別在會後開設講座,分享 SHOPLINE 的觀察與建議,編輯也將講座摘要統整在此,分享給想要以社群為核心來做跨境的台灣品牌。

社交式商務是東南亞各國異中求同的的市場敲門磚

在導入社交式商務的行動規劃之前,必須退一步觀察,先了解趨勢大局並定義動機。引述 Google 台灣前董事總經理簡立峰與重量級新創威朋(Vpon)創辦人暨執行長吳詣泓於天下雜誌對談,從台灣跨境全球的市場可概分為幾個面向,往北日韓、往西中國、往南東南亞、往東美國。

中國是平原戰,沒有天險,誰拿到資金和通路誰就可以贏得天下,關鍵戰役一天可成;日本是攻城戰,像懸崖上的武士城堡易守難攻,要圍著它建立信任,大軍壓境不見得必勝;東南亞叢林戰,每一個國家都不好打,情況各自不同,需要很多不同特異功能。

東南亞熱點星馬越泰印菲等地,每個市場的文化、語言、政經局勢都大相徑庭,對台灣中小企業而言,想深耕當地市場的成本高昂,無論是前期的跨境調研還是後期的在地維運,都非常耗費人力和金錢,紛紛苦思要如何在新南向趨勢中創造品牌藍海。

SHOPLINE 觀察成功跨境東南亞的台灣品牌,發現異中求同後集中資源,小步快跑再因地制宜微調,是稱霸東南亞叢林的生存法則。

論及異中求同,「對於手機和社群軟體的黏著度高於世界平均,偏好私訊聊天再下單」正是東南亞各國在差異中的共同點。憑藉著這樣的消費者特性,社交式商務才有了立足的契機。 

觀察跨境電商東南亞熱點市場之於全球,泰國(全球第二、74.2%)、菲律賓(全球第三、69.6%)、馬來西亞(全球第四、68.4%)、越南(全球第八、61.4%),行動商務使用率皆高於世界平均(55.4%)(圖片來源:We Are Social )
圖一、觀察東南亞熱點市場之於全球,泰國(全球第二、74.2%)、菲律賓(全球第三、69.6%)、馬來西亞(全球第四、68.4%)、越南(全球第八、61.4%),行動商務使用率皆高於世界平均(55.4%)(圖片來源:We Are Social )

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充滿人情味的社群互動最能吸引東南亞消費者

進一步分析,社交式商務在東南亞的發展更甚於台灣,東南亞消費者無疑是「最愛黏在網路社群上的一群人」。根據 Facebook 與 BCG 的研究,東南亞地區有 45% 民眾受到社群的互動激勵而採取網購行動,若以國家做排序,以泰國、越南最容易受到社群媒體影響,印尼、馬來西亞、菲律賓排行次之,但上述國家的社群黏著度都超過台灣與全球平均。

另外,直播也是東南亞社交電商中非常重要的驅動力。The Business Times 數據顯示,東南亞國家中最常做直播導購(Live-selling)的是菲律賓,有 60% 店家表示直播是他們在行銷策略中最重要的環節,其次依序為新加坡、馬來西亞、泰國與越南。 

究竟社交電商與傳統電商有什麼差異?在電商平台剛開始發展的年代,大家會說「我在逛網拍」,現今社群發展蓬勃,品牌協同內容、KOL、影片、直播做行銷導購,無縫融合消費者在社群互動、觀看和購物網路體驗,使得很少消費者會再單純地「逛網拍」。

社交電商的應用之於傳統電商,代表著宣傳主力不再是品牌主導的媒介策略( Owned-paid-earned Media),而是消費者之間的連結、互動、分享。越能掌握消費者使用社群的行為、渠道、體驗,把品牌也當作一個「有人味的個人」去與之互動,長期下來就越能透過社群媒體做電商變現。

社交電商與傳統電商比較(圖片來源:SHOPLINE )
圖二、社交電商與傳統電商比較(圖片來源:SHOPLINE )
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推動東南亞跨境行銷:動態素材行銷、FB社團專屬內容、私訊建立關係

擅長將大方向的趨勢數據迅速轉譯成彈性化的行動方針,是成功跨境的品牌之所以出類拔萃的優勢所在。SHOPLINE 參照東南亞社群媒體相關數據,針對社交式商務的快速應用,整理以下三點建議提供參考:

一、儘早規劃動態素材行銷與直播導購

觀察使用的社群媒體類別,每個國家都是 YouTube 排行第一,未來與「動態影像」相關的行銷都會成為顯學,包含直播、短影音廣告、輕影片、動圖、影片導購等,都值得品牌好好規劃並產製,更需要更注重素材的生命週期與重複利用的價值。舉例而言,在拍攝各支商品影片時,是否有調性相符的共同鏡頭可彙整成品牌影片;長影音也可以剪成多支節奏短薄輕快的版本,轉而設計成 Instagram 限時動態影片,或是投入後勢看漲的抖音(Tik Tok)。

另外,延續前文提及的直播趨勢,建議品牌可關注東南亞在地同一產業的直播,學習當地的習慣與經驗,並導入直播導購工具,利用「直播時輸入關鍵字直接下單」與「直播商品庫存與網店同步」等功能,精準快速地將跨海直播的人氣轉換成訂單。(SHOPLINE 跨境電商方案同步串接直播購物功能,如欲了解直播購物,請見:《SHOPLINE 推出「社群購物方案」,3 大特色開啟社群賣家新零售模式》)

二、經營 Facebook 社團專屬活動

東南亞地區消費者較容易受到社群上的群眾氛圍與互動影響。其中,Facebook 的使用率在泰國與越南排行第二,這兩國的消費者較整體東南亞地區更關注同溫層動態、喜好社群連結感。

SHOPLINE 建議品牌將跨境行銷的重心多分配給 Facebook 社團,從分享消費者使用評價和心得文開始,再規劃 UGC 獎勵機制帶出討論熱度,將社團成員培養成回購率高的忠誠顧客。後期可邀請合作網紅或 KOC 到社團進行直播分享與贈禮互動,打造「專屬於社團的內容與福利」。值得注意的是,設計給東南亞消費者的行銷互動機制必須簡單精確,台灣電商常見的「多關卡挑戰」、「贈禮多重奏」等電商玩法,在東南亞地區普遍不適用。

三、回覆「PM」,多與客人私訊建立關係

海外七國市場年度業績破億的保養品牌 HH 草本新境界,在日前與 SHOPLINE 對談時分享,海外生意是靠「私訊」養起來的。跨足星馬市場一開始,經營 Facebook 粉專內容都覺得很灰心,無法吸引當地新客,後來發現東南亞消費者很愛在貼文下方留言 PM (Private Message)關鍵字,讓品牌端私訊自己,隨即開始認真建立顧客關係,先私訊回覆每個人,再回頭到粉專貼文下方回覆「已 PM 您」,逐漸養起品牌熱度,更進一步帶來海外業績。

為了緩解 Facebook 客服與小編的人力成本,可在有溫度的專人回覆體驗中,穿插置入聊天機器人(Chatbot),將價格、退換貨政策、運送天數等常見問題建成自動化模板。於此延伸,品牌也可採用文字、圖片、輪播圖片、按鈕等多種訊息格式穿插,建立成創意的互動聊天機器人腳本,提升整體私訊體驗並體現個人化行銷(Personalization)。

另外,WhatsApp 在新加坡與馬來西亞使用率排行第二,建議品牌可投資心力在 WhatsApp for Business,將台灣與消費者溝通的 LINE@ 官方帳號策略與素材做微調,移轉至星馬地區的 WhatsApp 做更為在地化的客服經營。

項目香港馬來西亞新加坡越南泰國美國
人口數752 萬3,257 萬587萬9,775萬6,998萬3.32億
社群媒體使用率85%86%84%73.7%78.7%72.3%
社群使用時間1 H 57 M3H 1M2H 17M2H 21M2H 48M2H 07M
常用社群(16-64y)【YT】:87%
【WhatsApp】:84%
【FB】:83%
【IG】:59%
【Messenger】:55%
【LINE】:27%
【YT】:94%
【WhatsApp】:92%
【FB】:89%
【IG】:75%
【Messenger】:64%
【WeChat】:42%
【YT】:89%
【WhatsApp】:87%
【FB】:82%
【IG】:65%
【Messenger】:53%
【WeChat】:33%
【YT】:92%
【FB】:92%
【Zalo】:77%
【Messenger】:76.8%
【IG】:54%【Tik Tok】:47.6%
【YT】:94%
【FB】:93%
【LINE】:86%
【Messenger】:77%
【IG】:64%
【Tik Tok】:55%
【YT】:82%
【FB】:73%
【IG】:56.6%
【LINE】:86%
【Messenger】:56%
【Twitter】:43%
表一、2021 跨境電商熱點市場的網路與社群媒體使用數據(數據來源:We Are Social、表格整理:SHOPLINE)

總結

社交式商務在東南亞不斷延展中,快速歸納台灣品牌借力社群媒體做跨境導購時,建議長期掌握兩大法則:一是定期檢視每個國家最主要和次要的溝通社群,並提早一季做規劃;二是盡量借力使力,將台灣類似屬性的管道素材導入並共用。舉例而言,從 Facebook 加開新地區的粉絲專頁,將原生貼文素材微調成跨境市場消費者較為習慣的版本,或是透過 Facebook 跨國類似受眾廣告,利用台灣現有客群的屬性來找到品牌當地的客群。

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