|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

哈佛商業評論的文章曾提及:新客開發所需成本比經營一位熟客高出 5 倍;而且企業只要留住 5% 顧客持續消費,獲利可成長 100%;更別說有 60% 的新客,都來自熟客的推薦。《瘋潮行銷》也說:口碑行銷的效力,佔了所有購買決策背後主要因素的 20-50%,這一切都顯示與客人建立長遠的關係勢在必行,但要如何經營、讓顧客一直買單,完善的會員制才是關鍵。

要讓消費者願意成為會員,他必須認同品牌、進而主動取得身分,也是品牌最重要的資產。數十年來,會員制也歷經多次變化。從購買商品時獲得一張會員卡、收到紙本 DM 開始,漸漸地變成報手機號碼,現在則是虛擬會員,在電腦頁面或 App 上直接加入,隨著大數據、AI 技術的發展,也更能清楚地掌握會員資訊,更容易做到精準行銷。

「獲客成本(CAC,Customer Acquisition Cost)」是指為了讓一位客戶消費,所有預計成本的總和,包括行銷策略、活動期間、廣告推廣等變動因素,隨著臉書及 Google 不停地改變演算方式,能觸及的人愈來愈少,電商若不增加費用來導流量、曝光品牌,根本沒有消費者可以知道,但若是有會員制,至少有基本的優勢。

這群願意花時間、填資料成為會員的消費者,除了掌握最聯絡資訊外,還可以知道年齡、性別、購買紀錄、加入追蹤清單的商品,甚至是停留時間較久卻沒有購買的商品,會員的所有特質及喜好都值得被記錄。

若是再搭配 CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)系統及管理工具,就可以更清楚地知道會對自己品牌買單的族群,精準行銷就完成了最基本的第一步。此外,購買清單也可以做為優化產品、產品開發及強化品牌競爭力的根據,了解會員真實的需求,就能建立長期的消費市場。

不只要成為會員,還要讓他願意長期買單,所以建立忠誠度非常重要。和一般的會員經營不同,會員忠誠度比較強調「關係經營」,會員和品牌之間的互動會更頻繁,產生在創造忠誠之前,也需要一些「推波助瀾」:

一、創造能加分的體驗

建立忠誠的兩個關鍵點,就是「體驗」及「顧客價值