|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

因為疫情,零接觸消費模式成為日常,因此轉向線上購物的族群,成為電商新藍海,而既存的線上消費者也必須再深化,就讓節慶成為最好的「加速器」,無論是「既有節慶再行銷」,如情人節、母親節、父親節;還是「響應其他地區的電商造節」如 618、1111 及 1212,「周年慶」還是「主題型打造」如開學季、聖誕節,電商當然都不能錯過。

根據資策會產業情報研究所 MIC 調查 2020 的網購消費者,顯示有 52.9% 的消費者在線上線下的購物頻率各半,18 至 25 歲的比例更接近 6 成,更有超過 7 成的消費者曾參與電商購物節,約 6 成最常參加雙 11,其他依序則為雙 12、99 購物節、黑色星期五及 618。

第四季一向是電商購物季最火熱的時期,從蝦皮購物「9.9 超級購物節」拉開序幕。以台灣今年(2021)的業績來看,開跑 3 小時就超過 2020 年活動整日業績,再加上「0 元免運」、「商城 85 折券」、「9 元飲品全台喝」等活動的加持下,當日就賣出 200 萬杯飲料,連口罩都賣出 300 萬個,消費紅不讓。

最值得電商注意的地方,莫過於以往多數消費者習慣在純電商平台網購,但目前也有 3 成的消費者會優先選擇實體零售網購通路,顯示市場具有發展潛力,無論有沒有店面優勢,直接面對消費者(D2C,Direct to customer)成為趨勢,品牌業者在布局數位轉型、建立線上通路之際,如何配合節慶定行銷策略,成為重中之重。

消費者都有預期心理,期待在節慶中能買到物美價廉的商品,資策會的報告顯示,最能打動消費者的前五大網購促銷手段,分別是免運費、買一送一、半價、第二件免費及消費滿額優惠,以下則分別敘述一般較常見的八種銷貨策略:

一般常見的八種銷貨策略

一、免運優惠:

消費者達到指定金額或件數,即可獲得免優惠。在決定是否下單時,往往對運費百般糾結,店家不妨在節慶時,放寬標準,吸引看很久的消費者「衝一波」。

二、打折優惠:

對於庫藏品、短效期的商品,買一送一、半價及第二件免費是最快能夠銷貨的方式。另外滿件打折、滿件折現,如「任選三件 599」,也是消費者容易被吸引的方式。

三、限量超殺組合:

除了「下殺」、「回饋」及「特賣」之外,推出限量的「破盤優惠組合」也很能帶來人流,若是組合搭配流行的卡通人物、限定「只有本檔銷售」,除了既有消費者之外,卡通人物的粉絲也會被吸引一波,或許還會順道購買其他商品,拉抬整體銷售額。

四、全館折扣優惠:

所有商品直接給予折扣,店家可以透過統計的銷售數量,決定每件商品給予的折扣數,簡單粗暴,但消費者很願意買單。

五、滿額折現或送禮券:

當消費達一定金額時,立即享受優惠,如購物車滿三千送三百,或是下次使用禮券可以折抵,都讓消費者很「有感」。但店家決定滿額的門檻時,一定要經過精算,才能避免曲高和寡,或是大失血的情形。

六、發送折價券:

對於新客、一般客戶、VIP 及 VVIP,給予不同的獎勵性折價券,來激起消費者的購買慾。如果 CRM(客戶關係管理系統)建置得當,就能利用分析數據找到消費者的潛在需求,提供個性化的行銷溝通及服務,例如「購物車裡尚有未結帳商品」、「限時特惠」及「新客戶專屬優惠」,都能滿足各種不同消費者的需求。

七、滿額贈禮:

消費達一定金額時,就能夠獲得禮品。例如美妝店家可以在此時搭配新上市產品,贈送小容量的試用品給消費者,達到推廣的效果。

八、抽獎活動:

許多平台都喜歡抽 iPhone,就可以知道這是非常吸引人的銷售手段,滿一定金額就能抽獎,也可以帶來人流,並吸引新粉絲的關注。

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辦優惠活動的四個重要時間點

既然「電商造節」已經是全球電商市場的趨勢,決定銷貨策略之後,何時開始行銷、怎麼做,也是「創意大比拼」的時候。一般來說,電商需要想清楚,究竟想透過這一檔活動,達到什麼效益。

無論是透過優惠活動來推廣品牌知名度、降低首次購買客戶的疑慮而做的「吸引新客」,或是透過專屬活動來「鞏固舊客」,還是藉著優惠活動來「提高銷售額」,四大時間點也是需要注意的部分:

一、備戰決定期

活動開始前一個月,就需要參照之前此檔節慶活動的銷售分析,決定目標客群及定義行銷主軸。無論是吸引大量新客加入會員、下載 App,或是老客戶回饋,都可以先做好規劃,並且在主視覺廣告上,明顯秀出開門見山的優惠,無論是網站上輪播式 Banner,或是其他地方的 Banner 廣告,都要維持可讀性,增加「限特、限量、下殺、回饋、特賣」等字眼,讓訪客匆匆一瞥就能了解優惠內容,快速勾起他們的興趣,另外也可以藉由社群舉辦直播互動、製作新品開箱影片,廣告投放及將搜尋引擎最佳化,與大量的顧客交流,先曝光創造導購商機。

二、暖身開跑期

在活動開始前一周,就需要加大導流,幫促銷主題規畫配套的網路活動,創造社群擴散力。例如投票送優惠券、參加心理測驗、點閱星座運勢都能出現推薦小物,有趣味的互動及分享,能增加消費者的點閱率。

三、衝刺活動期

活動一開始,就要馬上導購,創造每天來逛逛的誘因,如整點 App 推播搶爆殺品、每日簽到抽贈品、當日限定折價券等,也增加會員黏著度及驚喜感。若是有門市的電商,則可以 OMO(Online Merge Offline)虛實助攻,落實全通路行銷,將宣傳效果最大化,也能趁機募集會員及Line好友。

四、加碼調整期

在活動結束後一周,可以調整 Banner,將還有庫存的人氣商品快閃出清,加強結帳意願;也可以發佈品牌感謝文,將熱賣品統計出來,引發消費者從眾心理來提高轉換率;或是針對不同等級消費者進行分眾,提供不同優惠的隱型賣場,都能趁機拉到猶豫的消費者,並且利用後台分析,為優化下一波活動做準備。

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總結 

有經驗的電商,可以參考過去的銷售業機、產品組合、行銷方式,來對今年的目標及消費者市場做判斷,無論如何,對舊客可以多用產品理念經營、維持關係,對於新客戶則以曝光會員、優惠資訊來增加留存度為目標,要使品牌可長可久,絕對不是光靠價格就能成功,惟有讓消費者認同品牌、企業,搭配注重個人真實需求及商品實用價值,才能走更遠的路。

【作者介紹】
我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持 Podcast 節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。
Website: https://www.kwl.tw
Podcast: https://linktr.ee/ecprotw

|本文由作者林克威授權刊登,原文標題為《電商造節是趨勢  電商經營者一定要了解的戰略思維》|

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