｜本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
現代社會，只要排除個人隱私，任何事都是「可受公評的」。無論是 Google 評論，甚至是 Ubereats、FoodPanda 上網友對品牌的評論，也往往提供消費者最主觀的看法，直接影響消費決策。根據美國一項消費者調查，顯示近八成的消費者在做決策前，會先閱讀網站上使用者評論，如何獲得好評、扭轉負評造成的影響，往往成了品牌要努力的目標。其實換個角度想，負評也表示顧客在乎你！
「負評」也有它的重要性？
一、少量負評才客觀
全部都是正面的評論，反而會讓消費者覺得「假假的」。Econsultancy 曾做過調查，68% 顧客看到正面與負面混合的評價時，會更願意信任評論的真實性。另一方面，品牌應該將重點放在了解是負評的「內容」是什麼、有沒有做修正，能不能讓舊的消費者繼續買單、新客願意給機會。以 IKEA 為例，網站上會保留低分評價，並非只是為了否定該商品，而是肯定其他高評價的真實性，負評的存在及改善，也代表了品牌對商品售後服務及態度。
二、增加潛在客戶的購買可能
俗諺說的好：「嫌貨才是買貨人」，連負面評論都關注的人，表示客戶希望獲得更多的商品資訊，所以品牌如何做好回覆，控管好「輿論」方向，也有機會帶動業績、提高轉換率。如果客戶在購買前已知悉商品的優點及缺點，收到商品後就不會有「意外驚喜」，感到滿意的客戶，在網站提供小優惠的情況下，或許願意留下好評，幫刷一波好感。
三、「翻轉」讓負評客戶成為最忠實的客戶
危機就是轉機，積極快速的回覆、展現同理心，不論對錯先彌補過錯並提供改善方法，讓爭端從線上引導到線下，以正面的態度面對客戶，對提出的意見予以尊重，並且真心誠意地協助解決，這種展現真實一面及處事風格的態度，搭配方法轉移不滿的情緒，都能讓客戶覺得被重視，甚至願意成為主顧。
四、成為未來開發商品時的參考
哪件商品好評最多、負評最多，在大數據的統計下，就可以做為參考。受歡迎的產品可以在投放廣告時佔據重要版面，甚至開發衍生的商品線；不受歡迎的商品可以選擇改進，甚至拋棄產品線，變成促銷時的品項。「選品」不是只有電商可以選，消費者的需求才最實際。
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客戶投訴的情況：為什麼會給你負評？
盧建彰導演說過：「客戶是在你對面，而不是你的對立面。」品牌不恰當的回應，往往都是「搞錯了敵人」。一般而言，客戶會投訴主要有兩種情況：
一、認知不足
商品描述與圖片造成認知落差，無論是尺寸不合、「材質只有穿在模特兒上才感受出質感」，或是嚴重的色差，只要商品本身不符合消費者的期待，都會成為客訴的理由，所以愈詳盡的說明及商品圖片，再搭配完整的尺寸表、試穿報告，公開及透明的資訊且不過度修圖及調色，「如實」刊登，愈能獲得消費者的信任。
有時候，消費者對於商品本身沒有疑問，但對「服務」產生困惑也是有可能的。例如運費比別家廠商貴、覺得店家靠運費賺錢；或是預購要等超過一個月有點久……這時候就必須仰賴「正確溝通」，才能避免衍生出更多的客訴問題。
二、體驗不佳
根據 Google 調查顯示，如果網站不符合使用者需求，有 29% 智慧型手機的用戶，會立刻跳至其他網站；若是跑網頁超過 3 秒，有 40% 用戶會直接關閉網頁。更別說首頁是否乾淨、分類目錄是否清楚，以及商品標示是否完整，許多眉眉角角都需要注意。另外金、物流的順暢度、是否會出現下單後才沒庫存的情形，這些問題也很重要，品牌需要考慮客戶的期待，站在消費角度思考，才能符合期望。
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品牌該如何面對與處理「負評」呢？
客服團隊其實也是電商的「門面」，雖然市面上有許多行銷或客戶的外包團隊，但在處理問題時，也會「罐頭化」，往往無法實際解決核心的問題，建議可以培養自己的團隊，並藉由回答問題時，趁機扭轉劣勢。
當然，品牌面對客戶提出的建議及回饋，也並非全盤接受就好，需要判斷是否符合一貫作法，如果客戶要求的「太超過」、建議對公司的發展「沒有幫助」，就不需要一味地滿足顧客的要求，以合理及公平的方式應對就好，以免衍生出更多的客訴問題。
購買流程中的各種環節都有可能會造成客訴，商品不符期待、出貨延遲、運送過程包裝破損…各式各樣的狀況都有可能會發生，有的可以想像得到，有的則超出預期，如何有效降低這些狀況發生，也是品牌需要努力的方向。
若顧客給予負評的原因來自於自身的疏忽，則要用委婉的態度提醒有在商品描述中提及；若是在使用經驗上覺得不滿意及不順暢，則必須以正面的態度、表達對客戶的困擾感到抱歉，並且進一步提供解決問題的方法。對於負評的處理，一定要「快」，才有機會辯白，並挽回消費者的信心。
經營社群媒體是品牌與客戶互動的渠道之一，保持與客戶良好的互動，對品牌自然是一大助力。一旦遇到惡意的客戶時，不妨透過其他媒體平衡報導，並透過 SEO 方式將有利於品牌之產品及服務形象曝光到搜尋結果頁面的最上方，客戶對於媒體網站的信任度滿也會間接影響到對品牌宣傳的影響，也避免潛在消費者受到負面評論的影響而失去信心。
總結
面對負評，品牌自然希望大事化小、小事化無，如何正確解決，並讓其他消費者知悉也很重要，正面回覆、提供客服經驗都有幫助，畢竟「顧客關係管理」是經營品牌品牌的基本功課。在網路做生意，無法看見電腦對面的消費者，自然無法準確判斷消費者需求，如何用他們習慣的文字及溝通方式來應對，設計出網站動線來吸引消費，往往需要經過時間的累積及不斷的修正。更重要的事，負評一定會出現，如何正確的回應、進而轉換為「口碑行銷」，才是真功力 ！
【作者介紹】
我是林克威，我是一個創業者、作家，我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式，每週主持 Podcast 節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維，希望大家會喜歡，也歡迎給我意見。
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｜本文由作者林克威授權刊登，原文標題為《電商「評價經濟」當道 適當扭轉負評就能創電商佳績》｜
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