每一天,至少有超過 1500 萬的台灣人登入 Facebook 進行內容瀏覽和分享;Facebook 上的粉專數量在 2015 年就已經超過了 5000 萬個,此外,全球的總用戶數在 2017 年也超過了 20 億,而這些數字的背後,代表著電商市場的無限商機。在社群軟體黏著度高升與電子商務快速發展下,Facebook 從單純的社群交流平台轉為各大賣家、品牌爭相搶流量、搶曝光的平台,而其提供的廣告服務也令 Facebook 成為全球知名的廣告商,讓各種規模的店家和老闆都可以利用平台更精準地接觸到對的客戶群。

想搶佔 Facebook 的商機,除了利用粉絲專頁與顧客互動之外,投遞 Facebook 廣告更是快速又精準的一個方式,也是大部分品牌優先投入的網路行銷管道。下面文章將從最基礎的入門觀念向大家分享 Facebook 廣告運作原理與如何從 0 開始投放 Facebook 廣告,以及電商人必看的 Facebook 廣告成效數據。

Facebook 廣告的運作原理

多數的 SHOPLINE 網路商店賣家有經營 Facebook 粉絲專頁,如何利用粉絲專頁為自己的品牌與商品做更多曝光,勢必對廣告投遞會非常有興趣嘗試。對於 Facebook 廣告投放還不熟悉的賣家來說,最快速能曝光廣告的方式,就是在粉絲專頁裡發布貼文後,貼文的下方會出現「加強推廣貼文」的按鈕,許多人便會直接點擊並開始曝光該則貼文的廣告。(如下圖示)

貼文加強推廣
圖一、貼文加強推廣
Facebook 貼文加強推廣
圖二、Facebook 貼文加強推廣

但其實 Facebook 廣告平台上可以選擇的廣告類型不只一種,真正意義上的 Facebook 廣告是透過「廣告管理員 Ads Manager 」來投放的廣告,在廣告管理員後台可以設定編輯所有的廣告內容、欲曝光的廣告格式類型等,其侷限小、彈性最大;而在一般 Facebook 貼文下方直接投放的「推廣貼文廣告 」則是較便利,但侷限多、也不易管理。

Facebook 廣告加強推廣貼文
操作方式可在廣告管理員後台針對廣告素材進行多種廣告類型的設置,例如:圖像(單圖與多圖輪播)、影音、動態產品廣告 ( DPA )、Canvas 全螢幕互動廣告、名單型廣告、一般貼文廣告等。可在粉專前台快速選取欲推廣的貼文素材,並投遞廣告。亦即在貼文下方點擊「加強推廣貼文」按鈕進行設定推廣。
使用興趣篩選受眾vv
建立顧客名單,自訂廣告受眾vx
廣告投放排程vv
優化廣告預算vx
可刊登位置桌面 / 手機動態消息 即時文章 右欄 限時動態 Audience Network 原生、橫幅及插頁 Audience Network 獎勵式影片 Instagram 動態消息 / 限時動態 Messenger 收件匣 Marketplace (最新)桌面版動態消息 手機版動態消息 Instagram 動態消息
分析比較主要觸及範圍:廣泛且能自訂目標受眾 後台提供數據分析,並能夠進行廣告 AB Test 可針對不同行銷目標,制定相對應的廣告活動 快速提升按讚數與品牌知名度,並可針對流量、轉換等目標進行推廣主要觸及範圍:較易觸及粉絲和粉絲的朋友 廣告投遞較簡易並快速 增加與粉絲的互動,適用特別優惠與活動推廣
表一、FB廣告及加強推廣廣告比較表

以上的表格可清楚看到在 Facebook 廣告與推廣貼文廣告的差異,雖然使用廣告管理員去投放及管理廣告是最具優勢和效益,但個自有其成效,最終還是取決於企業想達成的廣告目的,再選擇最合適的廣告類型。

Facebook 企業管理平台服務
圖三、Facebook 企業管理平台服務

另外,提及利用廣告管理員後台建立廣告,店家們就不能不知道「企業管理平台」,為方便讓企業公司集中管理行銷資源的平台。透過企業管理平台即可同時管理粉絲團與廣告帳戶,有效區分個人內容與公司資料,並可以開放權限邀請公司行銷團隊、代理商或是合作廠商共同協助管理。你還沒有建立專屬的「企業管理平台」嗎?趕緊建立帳號去!

Facebook 廣告如何收費?

Facebook 廣告針對店家想要達到的不同目的設定了不同的收費方式,店家只需要明白以下兩種的收費方式就可以了。

CPM ( Cost per thousand impression ):
廣告被瀏覽 1000 次的成本為 CPM ,只要廣告第一次在任何刊登位置向用戶刊登的時候就會計算成一個瀏覽。如果你的 CPM 是100 元台幣的話,就相當於每每廣告被刊登達 1000 次 ( 即有 1000 個人看到你的廣告 ),就得支付 100 元的廣告費用。

CPC ( Cost per click ):
廣告連結被點擊 1 次的成本為 CPC ,每次只要有人點擊你的廣告,廣告會將這些人導流去你的網站,這時就必須支付一次 CPC 的費用。

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Facebook 廣告設定示範

  • 第一步、進入企業管理平台,進入廣告管理員並點選+建立,開始設置廣告
圖四、設定 FB 廣告

第二步、選擇你的付費形式和廣告目標

Facebook 廣告管理員讓你可以採取競標的形式投放廣告 ( 以最低的價格接觸受眾 ),也可以支付固定價格 ( 觸及率和頻率 ),以獲得最優化的觸及率 ( 接觸到更多會完成你的目標的受眾 )。

同時你也要決定這次做的廣告究竟是為了什麼呢? 是要讓更多人知道你的粉專,獲得更多按讚數,還是要把他們帶去你的網路商店進行消費?這個決定沒有對錯,看你想要把預算花在哪裡罷了。

假設我今天是為希望以最低的價格,盡可能接觸到適合的受眾,並引導他們去我的網路商店進行消費,所以「競標」及「提高網站的轉換率」( 那麼,我這個廣告就會盡可能地以有競爭力的最低價,來接觸那些比較有可能點擊廣告的受眾 )。

設定行銷活動目標
圖五、設定行銷活動目標
  • 第三步、建立你的轉換目標

廣告組合的第一步就是要建立你的廣告目標,你可以針對流量、粉絲互動、觀看影片、轉換等目標建立行銷活動,若想要選擇建立轉換為目標的廣告,目標選項可以是成為網站會員、瀏覽頁面、加入購物車,甚至是結帳。在範例圖中,我選擇了「加入購物車」為我的轉換目標。

✨ 重要:建立轉換目標的廣告之前,你必須先暸解什麼是「 Facebook 像素」( 又稱作 Facebook Pixel ),也就是將程式碼安裝放置在網站頁面裡,例如:將像素程式碼埋在完成購買的頁面,當顧客到此步驟頁面時,Facebook 像素就會受到觸發並接收此顧客的行動紀錄。埋設 Facebook 像素有利於追蹤與收集資料,像是針對特定頁面進行投遞後分析的數據,或是可建立類似的廣告受眾與針對到訪過的顧客投遞再行銷廣告。( SHOPLINE 已經替各位店家將 Facebook 像素標準追蹤事件埋在各個電商必備的頁面,店家透過複製像素貼上到商店後台即可完成安裝。詳細安裝方式請參考 FAQ 教學 )

《延伸閱讀》:教學影片:在 SHOPLINE 設定 Facebook Pixel 轉換事件

  • 第四步 、設定廣告受眾

究竟誰才可以看到你的廣告呢?你可以根據地點、年齡、性別、興趣,甚至是行為來設定受眾。例如,你賣的產品是紅酒,那麼你可以選擇一些對紅酒有興趣的用戶;如果你只寄送台灣地區,那麼你可以把用戶位置限制在台灣內。

圖六、設定廣告受眾
  • 第五步、設定廣告刊登位置

除了可以設定刊登位置和裝置外,你也可以設定刊登的平台 。若你的顧客會使用 Instagram ,店家也可嘗試在 Instagram 上刊登廣告來實驗是否有成效。( 小提醒:在 Instagram 的動態消息與限時動態分別有素材尺寸的規範 )。

設定廣告刊登位置
圖七、設定廣告刊登位置

如果你不清楚要使用哪個刊登位置的話,可以參考以下的圖表⬇

FB 廣告刊登位置示意
圖八、FB 廣告刊登位置示意
FB 廣告刊登位置示意
圖九、FB 廣告刊登位置示意

最後一步就是設定廣告貼文內容了!

你可以從頭建立一個新的廣告貼文,或是使用現有的貼文。使用原本的貼文可以累積原本的讚數、留言和分享。但是新建立廣告累積的互動在日後改變和停止該廣告之後就會歸零了。

但是!全新的廣告相對的,彈性高、優化空間大,最重要的一點是你可以針對同一組受眾,測試兩組不同的廣告內容 ( 例如不同的標題,不同的圖片 ),來選擇一組成效最高的廣告。

圖十、FB 廣告設定完畢準備發布

確認完你的廣告內容後,可以先儲存成草稿,確認都沒問題後再按下「發佈」廣告就會順利的開始啟動啦!

如何評估 Facebook 廣告的成效?

一開始你可能不清楚應該要花多少錢或者是你花的錢會不會太多或太少?根據 AdEspresso 在 2016 Q4 提供的產業數據, CPC 在台灣約為台幣 10.16 元 ( 與 2016 Q3 台幣 4.7 元相比,可以發現 CPC 越來越貴,也非常難預測它的波動趨勢 )。不過,這只是一個給你參考的標準而已,實際的評估還是要看你的廣告管理員裡的數據。

不同國家的 CPC(圖片來源 : AdEspresso )
圖十一、不同國家的 CPC(圖片來源 : AdEspresso )

一般來說,流量為目標的廣告,通常會觀察的成效指標為連結點擊次數、CPC 單次點擊成本;如果是轉換目標的廣告,會觀察的成效指標為轉換次數、CPA 單次轉換成本。但是可以再根據不一樣的廣告設定分析不同細項指標,比較類似活動成效,藉此找出潛在商機、獲得更佳效益。

以下為兩種廣告素材針對同一個廣告受眾的數據成效,這裡簡單帶大家了解分析廣告表現時的指標與其意義:

  1. 依照數據的呈現做直接分析,可以看出第一個廣告素材因相關性分數較高,有較高的曝光次數進而帶動點擊,雖然 CTR 比起第二個廣告表現較低,但差異不大。
  2. 此外,CPC 與每次成果成本都比第二個廣告還低 ( 成本較便宜 ),綜合以上,若是預算有限想要主打一則廣告,就可以選擇關閉第二個廣告;若是想要輪播兩則廣告,建議可以針對廣告創意重新調整或是針對新的廣告受眾測試此廣告素材。
FB 廣告成效檢視
圖十二、FB 廣告成效檢視

下面是常見的 Facebook 廣告投放及優化會參考的數據:

  • 成果:為廣告目標的成效數據。例如:廣告目標為提升流量,並期望增加訪客的連結頁面瀏覽次數。
  • 每次成果的成本:廣告產生的每次成果平均成本。
  • 觸及人數:為至少看過廣告一次的人數。
  • 曝光次數:當廣告第一次顯示在用戶的畫面中,即計為一次曝光。
  • CTR 點閱率:看到廣告並執行連結點擊的次數百分比。點擊率越高,代表越多人對於此廣告是感到好奇並且覺得有吸引力,進而帶動更多流量。
  • 相關性分數:評分為 1 到 10 分,當廣告曝光次數超過 500 次後就會顯示。相關性分數越高,代表該廣告的成效會越佳,也會比其他廣告更有機會出現在目標受眾的面前。
  • 頻率:為每人看到廣告的平均次數。適度的出現頻率疼有助於提升品牌知名度與廣告觸發回想,建議可以搭配成果與相關性分數的變化,若頻率提升造成成效下降,可能就是廣告疲乏的狀況。

成效指標會受多重因素影響,例如您的出價金額、目標受眾、廣告創意、文案內容與活動訊息等等。依照數據分析做相對應的調整才能有助於廣告成效進而達成目標。你可能會認為投放 Facebook 廣告要準備很多,但其實只要開始設定了一個廣告之後,就會慢慢上手和理解如何才可以找到最適合自己的投放方式。遇到任何問題和疑難不要灰心,在文章下面留言讓我們來為你解答吧!

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