要成功經營一家網路商店,肯定離不開 Google Ads ( 關鍵字搜尋 ),它是網路行銷的必備利器之一。然而,因為 Google Ads 這工具本身的操作,並非那麼淺顯易懂,需要具備一定的技術與背景知識,收費也不便宜,如果對它了解不足而胡亂操作一通,一不小心就容易浪費金錢、空手而回,欲哭無淚。SHOPLINE 團隊精通 Google Ads 的行銷秘訣,以下為大家歸納出我們用戶使用 Google Ads 行銷時常犯的錯誤,並提供具體的建議來避開它們,進而大大提升你的行銷回報率

錯誤一:急於求成,胡亂使用廣泛匹配的關鍵字 ( Broad Match Keyword ) 

有自己使用 ads 打過廣告的賣家應該都知道,設置關鍵字的時候需要選擇關鍵字比對 ( keyword matching type ) 的模式,其中包括完全匹配 ( exact match )、詞组匹配 ( phrase match )、廣泛匹配+配修飾符 ( broad match  modifier ),以及廣泛匹配 ( broad match ),如下表:

在廣泛匹配 ( broad match ) 模式下,關鍵字可比對的搜索詞最廣泛,一般人總會覺得它是最好的選擇,因為能帶來的潛在流量最大,以為選了這個模式就可以一勞永逸……那可是大錯特錯!

廣泛匹配模式的關鍵字是一把雙刃劍,如果你搞不懂如何使用,反而容易引火自焚。正因為它可比對的能力最為廣泛,除了會比對到與你業務有關的搜索詞,那些無關的也通通都會配對到!花錢買與自己業務或產品不相關的點擊,真的不值得啊。( 當然,表現通常也不會好,讓你容易愈來愈灰心,漸漸對 ads 失去信心,其實更可能是自己用錯方法,而非工具或自己產品本身的問題。)

建議方法

循序漸進,先由完全匹配 ( exact match ) 模式的關鍵字開始,測試投放成效,再逐漸發展到廣泛匹配+配修飾符 ( broad match modifier )。

 

錯誤二:廣告活動的結構雜亂無章,欠缺清晰的分類及長遠規劃

要做好 ads,清晰的活動結構規劃是非常關鍵的!要是開頭不小心搞砸了,後續執行時要更改,或者重頭再來就很難了。
好的結構通常和廣告表現有直接的關聯性,而且有了正確的結構也會讓我們對於廣告的管理、分析表現上都事半功倍。

很多做 Google Ads 行銷的初學者,因為缺乏經驗與周全的考慮,很容易會亂作一通,把所有不同類別的關鍵字全放在一起,這樣會在許多層面上影響到廣告的實際表現。
做 Google Ads 的都知道,廣告排名是絕對的關鍵:排名愈高,廣告的能見度愈大,當然也就能爭取到更多的點擊及流量。以下是 ads 廣告排名的的規則公式:

廣告排名 ( Ad Rank ) = 出價 ( Bid ) x 品質分數 ( Quality Score )

你會看到,除了價格以外,還有另外一個「品質分數」的因素會直接影響到你的排名!每個做 ads 廣告的都希望排名愈高愈好,然而,想在 Google 的競爭規則中提升排名,通常是需要提高出價的,而這就會讓行銷的成本增加。如果不想透過提高出價來拉升排名,你就必須要提升品質分數 ( Quality Score )。

如何提升品質分數 ( Quality Score ) 呢?規劃清晰的活動結構會有很大的幫助。原因是:

品質分數 ( Quality Score ) 與點擊率 ( CTR ) 是成正比的。

也就是說,當點擊率 ( CTR ) 愈高,品質分數 ( Quality Score ) 就愈高,連帶著也會提高廣告的排名。( 你可以比別人出更少的錢而達到更高的排名,這就是高手的境界!)

那為什麼不好的活動結構會影響你的點擊率 ( CTR ) 呢?

我們看看下圖,這是一個標準的活動結構示意圖:

想想看,如果你的商店販賣 A 和 B 兩項產品,而你把兩者的關鍵字放在同一個群組內,這時候你只能在群組內設定同時適用於 A 和 B 的通用文案,無法針對各個產品及群組內的關鍵字寫特色文案。

例如你上網搜索「線上買書」時,看到下面兩則廣告,你會想要點哪一個?

相信你會想要點 B 吧!所以不要像A那樣犯錯了!

建議方法

正如剛剛所說的,一旦開頭搞砸,後面就很難修正了。所以必須在第一步就走對,要具備長遠的眼光,根據你的網路商店整體規劃,一步一步建構 ads 廣告活動。

你需要善用 Google Ads 提供給你的框架,以最有效的方式使用帳戶 ( Account )、廣告活動 ( Campaign ),廣告群組 ( Ad group ) 的層次,來完成合適的結構。

一般來說:

  • 廣告活動 ( Campaign ) 層次是你的產品 ( 或產品類別 )
  • 廣告群組 ( Ad group ) 層次是產品的不同搜尋模式 ( 或產品本身 )
  • 每個群組內則是幾個高度相關的關鍵字,以及與群組內關鍵字密切相關的文案

這樣你就能把關鍵字分門別類,將最相關的關鍵字歸納於同一個群組內,確保與用戶搜索內容最相關的文案能夠被展示出來。

這將會大大提升你的點擊率 ( CTR ),改善你的品質分數 ( Quality Score ),並提升廣告排名!

免費好用行銷工具:SJHOPLINE 行銷四寶

《2020 節慶行銷攻略包》
年末將至,你準備好迎戰 9~12 月一波又一波的節慶檔期了嗎?如何準備才能在節慶大戰中提高業績增加買氣,這本電子書一次告訴你!

免費下載

錯誤三:只做一次 A / B 測試廣告文案

做 ads 時非常重要的一部分,就是撰寫「廣告文案」!我們總對自己所寫的廣告文案充滿信心,認為它就是世上最能夠推銷我的商品、服務的文案!然後就一路延用這一百零一個文案…這就是另一個常犯的錯誤!

沒有最好,只有更好是網路行銷寫文案的定律。

建議方法

一個文案的好與不好,不可以靠自己主觀的判斷,而是要以數據進行客觀推論。千萬不要自我感覺良好!做網路行銷,數據才是最可靠的夥伴。我們應該要不斷對文案 ( Ad copy ) 作 A/B 測試,時時刻刻都要做。

至於該如何實際進行測試呢?

  1. 每個廣告群組 ( Ad group ) 內,最少要有兩個文案同時運作,把廣告曝光 ( Impression ) 分配到A/B兩個文案
  2. 等累積到足夠的數據時,對兩個文案作出優劣的判斷,一般我們會用以下的指標作為參考依據:
    • 點擊率 ( CTR ) 較高者勝
    • 轉換率 ( CVR ) 較高者勝
    • 點擊率 ( CTR ) 與轉換率 ( CVR ) 相乘,較高者勝
  3. 找到勝出的文案後,將表現較差的那個暫停使用,到此你已經完整地完成了一次 A/B 測試
  4. 當然,不要停止改善你的廣告文案再加上一個新的文案,進下下一輪測試

附帶一提,在進行廣告文案測試時,也別忘了好好設定文案的展示方式:

延伸閱讀:Google Ads 你不知道的6件事

錯誤四:忽略定期檢察搜索詞報告,並忽略定期增加否定匹配關鍵字的重要性

醫生建議我們每年做一次身體檢查,而我則會建議為你的 Google Ads 廣告最少每周健檢一次!搜索詞報告會顯示出你的廣告活動中存在的毛病 ( 甚至重病!)。如果你沒有定期查看這報告,你的情況將會很危險,如果太遲發現問題,你 ( 的錢包 ) 可能已經失血過多了!

建議方法

防微杜漸,未雨綢繆!及早發現毛病,馬上改正,甚至預防它的發生!病向淺中醫,及早發現毛病,馬上改正,甚至預防!

在哪裡找到檢查搜索詞報告?

可於帳戶內的這個地方找到:

檢察搜索詞報告是什麼?

搜索詞與關鍵字有所不同。「搜索詞」指的是你的客戶在搜尋引擎上實際輸入的具體字詞;「關鍵字」則是指你已購買的字詞。所以,搜索詞才是你的潛在客戶真正在搜尋的字。

如果你購買的關鍵字配對到顧客的搜索詞,你的廣告就會顯示。

檢察搜索詞報告的意義在於,它會告訴你到底哪些搜索詞匹配到你的關鍵字,而你就能知道在 ads 上花費購買的點擊是用戶搜索哪些字詞,而進入你的網路商店,你是在買什麼素質的流量。

Google 官方教學:認識搜尋字詞報表

檢察搜索詞報告對誰最有用?

對於購買「詞组匹配 ( phrase match ) 」、「廣泛匹配+配修飾符 ( broad match modifier ) 」以及「廣泛匹配 ( broad match ) 」等模式關鍵字的你,搜索詞報告的功用是最大的。但因為這些關鍵字的匹配能力較為廣泛,很有可能匹配到與你業務無關的搜索詞,白白浪費金錢!( 如果你買的是完全匹配模式的關鍵字,就可以不用看了,因為搜索詞只會是你的關鍵字。)

如何實際使用它去改善成效?

檢閲檢察搜索詞報告的目地有兩個:

  1. 發現新的搜索模式,是你現有的關鍵字沒有覆蓋的,增加為新的關鍵字
  2. 發現與業務無關的搜索字組,把它們都加為否定匹配詞,停止再白白浪費金錢在這些不相關的點擊!

每個禮拜持之以恆的重複這個檢閲動作,你會發現廣告的表現愈來愈好,因為你把本來會浪費掉的錢,轉而放到真正對你產品有興趣的點擊上!

錯誤五:沒有對這兩種關鍵字進行優化 - 花費較高而品質分數低/花費較大高跳出率的

錯誤六:沒有設定轉換追蹤

錯誤七:沒有根據回報率,隨心所欲胡亂設定出價,盲目地追求高排名 ( Bid )

錯誤八:把所有的組群都同樣地管理,沒有輕重之分

錯誤九:沒有設置通用否定詞,做好風險管理

錯誤十:沒有定期檢查表現及成效並作出優化

你覺得文章有幫助到你嗎?

歡迎給我們評論唷!

5 / 5. 共有 1

可以留下你的評論讓我們知道