品牌被「炎上」該怎麼辦？3 種原則讓你化公關危機為轉機

2023 年 11 月 30 日更新

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你是否有處理過「炎上」事件的經驗呢？
「炎上」也可以說是一種「公關危機」，其源自於日語，代表一個話題事件引起了爭議，進而造成社會輿論的情況。而在網路世代，負面事件一但爆發便很容易廣傳千里，如果沒有處理得當，就有可能會造成無法挽回的局面。而品牌如何及時且有效地應對危機，並作出適當的回應便成為了企業管理中不可或缺的一部分，更是影響品牌形象至關重要的事。因此，本文將與各位分享危機處理的重要性，以及如何制定有效的品牌「危機溝通策略」。

身為零售品牌，不論你經營得多麽有聲有色，危機始終都還是有機會找上你，但對於這些危機的來臨我們也不用抱持著悲觀的想法，倘若真的遇到時，只要你能妥善處理，都有機會能為自己帶來更多的正面聲量；然而，如果處理不當，想當然耳便會面臨更衝擊與影響。

所以，每個品牌都需要制定自己的應對策略來進行「危機溝通」！

文章目錄

什麼是危機溝通？它為什麼很重要？
有哪些危機溝通策略與方法呢？
總結

什麼是危機溝通？它為什麼很重要？

首先，關於「危機」，其實就包含了很多種面向，它指的是一種突發性事件，包含了「社會文化因素」、「經濟因素」、「自然因素」與「政治法律因素」等，而常聽到的公關危機就屬於社會文化因素，其他像是 COVID-19 就是自然因素、石油價格上漲則屬於經濟因素等。

電商與零售品牌常會碰到的「危機點」？

【商品與服務本身】：商品本身出現問題所引發的事件，如台灣之前的劣質油品事件。
【交易過程出現問題】：因某種原因造成交易無法完成，進而引發爭論，如標錯超低價格造成大量訂單湧入。
【顧客負評】：顧客對於商品及服務感到不滿，或是對於品牌客服回應感到不悅時，於公眾平台留下負面言論。
【個資被竊取或外洩】：個資保護是現在大眾相當重視的，品牌顧客資訊若被竊取或是不幸外洩，可能就會造成顧個不好的觀感。
【自然災害衝擊】：如新冠疫情衝擊零售產業，可能讓品牌需要調整營運方式，進而影響到既有顧客之權利等。
【政策調整】：政策法令的調整可能也會造成品牌在營運上的變化，進一步影響到過往顧客的權利。
【產業經濟變動】：如戰爭造成原物料上漲、稅收提高等都可能讓品牌決定「漲價」，可能會產生相關輿論。
【競爭對手惡意攻擊】：有心人士的負面手段攻擊也會衝擊品牌的名聲，造成財務方面等損失。

當然，危機狀況一定還有很多情境，而做好預防與後續應對才是至關重要的。

危機溝通的重要性

危機溝通（Crisis Communication）是指透過「溝通」來解決品牌重大威脅所進行的一段過程，包含了組織內部的溝通，與外部公眾利益相關者的公關溝通，也可以理解成品牌保護其形象與名譽的一種方式。

而為什麼危機溝通很重要呢？相信多數品牌主對於「品牌被炎上」的看法就是「防患於未然」，只要我小心翼翼不出錯，就不需要進行危機溝通。然而，現實就如同網路短片常看到的「不出意外的話，就要出意外了」的台詞，加上危機百百種，在瞬息萬變的零售市場中，你無法掌控每一個可能造成你品牌損失的潛在因素，加上人非聖賢孰能無過，有時候因為輕微的疏失，也是有可能掀起蝴蝶效應，造成後續負面聲量一發不可收拾。

舉例來說，相信各位對於之前日本知名迴轉壽司品牌被客人惡作劇的新聞想必仍記憶猶新，新聞一出來便在日本、甚至是台灣的社群引爆討論潮，雖說不是品牌方自己造成的錯誤，但當有心人士的有意為之時，最終也有機會造成品牌的公關災難，進而引發嚴重的財務損失；更何況如果今天發生的事件如果是品牌方自行造成的疏失時，就算再微不足道的小事，只要處理得不當，損失都有可能被無限放大。

加上網路世界的匿名性與自由度，社群平台已是大眾閒話家常的場域，品牌對於負面輿情的處理需要比過往傳統公關方式還要更迅速才行，而編輯這裡也聚焦常見的「公關危機」為主，歸納其有以下特點：

【負面消息傳的比你想像還快】：試想當你在 FB 上看見一則讓你訝異的新聞時，你是否也曾按下轉發鍵傳給朋友呢？相信一定有，而這就是社群轉發的傳散效果，每當有某品牌或是名人的負面消息一出現，可能不到一天的時間，就會在網路上變成討論的熱潮。
【各種曝光形式無法一次掌握】：現今大眾接收資訊的管道相當多元化，討論度高的話題一出現，便會充斥在各種管道上，除了 FB、IG 等社群平台，像是 LINE、YouTube、甚至是搜尋引擎結果，都可能出現相關訊息，讓品牌無法即時掌握來阻絕傳散。
【負面新聞總讓大眾刻骨銘心】：現今社群環境對於負面輿情的代謝時間相當長，且需要長時間的努力才能逐漸消弭大眾心中的不滿，以搜尋引擎 SEO 為例，倘若品牌因為公關危機在搜尋結果中出現了一系列的負面聲浪時，當你成功解決這個危機後，這些負面內容仍都無法立即抵銷，而是要長期去做輿情觀察才能恢復。
【大眾辨識資訊真偽意願較低】：因為網路世代的崛起，假新聞總是充斥在大眾視野中，而普遍人們多半在接收訊息時，較少去辨識資訊的真偽，進而使虛假的負面訊息成為傷害品牌聲譽的導火線，時常讓品牌措手不及。

由於上述提到的影響，除了未雨綢繆預防危機發生外，編輯建議店家能夠提前研擬「危機溝通策略」，明確地列出品牌可能會發生的危機情況與應對的發言人、回應管道以及後續應對方針等，讓你品牌能夠：

【有依據即時回應】：讓品牌遇到危機時，第一時間有應對準則，讓你保持冷靜。
【有明確行動計畫】：清楚知道下一步該怎麼做，與後續利益相關者溝通更有效率。
【降低分歧的看法】：能保有內外之間統一的消息，避免不必要的輿論產生。

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有哪些危機溝通策略與方法呢？

對於危機溝通的策略，其實坊間有非常多種方法介紹，而編輯列舉幾個常見的方法給各位，提供大家參考，進一步規劃在品牌的危機溝通準則中。

一、（3W+4R）8F = V1 or V2

首先，看到這邊，別以為編輯要來講數學，這是一間全球知名的公關與行銷公司福萊（FleishmanHillard）所發明的一個「（3W+4R）8F = V1 or V2」公式，讓編輯為你進一步說明：

3W：危機時需要盡快知道的三件事

What did we know（我們知道些什麼）
When did we know about it（我們何時知道的）
What did we do about it（我們對此做了些什麼）

3W 也是考驗品牌的反應速度，當你越快掌握這些問題的答案，就能快速做出後續應對。

4R：在危機中品牌的態度是什麼

Regret（遺憾）
Reform（改進）
Restitution（賠償）
Recovery（恢復）

4R 代表品牌在 3W 之後蒐集到明確資訊後，需要對公眾傳達的態度跟立場，那不是一個選擇題，而是一個流程，像是危機來臨時，一個品牌要表達「遺憾」，並針對此次危機做出「改進」與提出解決方式，並且對於利益受損方提供「賠償」，將危機情況「恢復」至過往。

8F：應該依循的溝通原則

Factual（事實）：向大眾溝通事實真相。
First（第一）：第一時間作出反應。
Fast（快速）：危機判斷與應對要迅速。
Frank（坦誠）：表現真誠、坦白事實，不推卸責任。
Feeling（感受）：與大眾分享品牌立場與感受。
Forum（論壇）：品牌內部建立可靠的訊息來源蒐集處，獲得更詳盡的資訊。
Flexibility（應變）：公眾溝通內容需酌情應變，針對當下狀況調整。
Feedback（回饋）：對公眾相關危機做出即時回饋。

而配合（3W+4R）8F 公式後，倘若你做的都是「正確」的，就會是 V1（Victim）的結果，反之則是 V2（Villain），兩者結果分別是：

Victim（受損害並承擔責任角色）：代表品牌雖然也是權益受到損害的一方，同時也是願意負擔責任的一方，勢必能化危機為轉機。
Villain（反派角色）：代表品牌可能對責任避重就輕，不願意承擔結果，可能會讓危機更加嚴重。

因此，品牌在危機發生前就必須時常做假想預演，或是當危機突然來臨時，也盡量考量到上述提到的層面，來逐步調整應對方式，才能避免引發更大的危機。

二、5C 原則

另外一種危機溝通方式，就是常聽到的 5C 原則，其包含如下：

Concern（關心）：當危機發生後，品牌需主動關心利益受損者以表示歉意，並提供相對合理之補償。
Certainly（肯定）：品牌需表達明確且肯定的處理態度，負起危機造成的損害責任。
Collaboration（合作）：積極地與可信賴單位合作，提出有建設性的處理方針，舉例來說，當商品效用被大眾質疑引發輿論時，品牌可以找尋高信賴度的組織合作，找出商品的問題原因，去做後續改進，若本身沒問題也可以做為商品的背書。
Control（控制）：嚴格把關與控制品牌的態度與立場，釐清錯誤訊息並減少其誤導大眾的可能性。
Compassion（同理）保持同理心，以零售產業為例，就是要品牌站在消費者的立場去思考，為什麼會對商品產生疑慮，消費者訴求又是什麼，再討論出完善的補償機制等。

5C 原則可以幫助品牌在準備危機應對聲明時，提醒你要掌握關於危機的「關鍵信息」，以及展現出同理心，表達出對利益受損者的關切，並且說明自己目前與哪些組織合作來找出解決問題的方法，妥善地控制當下局勢，負起相對應的責任。

三、DISCO 原則

除了上述的 5C，還有與 5C 類似的 5S 原則，而編輯則為各位介紹另外一種危機溝通策略 — 「DISCO 原則」，其也與 5C 原則類似，詳見以下：

Dual Path Process（行動與溝通併進）：危機事件發生時，同步思考對外公眾內容溝通與改善管理行動，以防止危機擴大。舉例來說，若商品出現瑕疵影響顧客權益時，當下便需要同步研擬與公眾溝通的訊息，同時也要開始找尋造成瑕疵的原因來立即改善。
Immediate Response（即時回應）：在第一時間去做回應，而且是「正確」的回應，展現出想要解決問題的誠意。
Stakeholder（判斷利益關係者）：評估並決定危機事件利益關係者的溝通順序，進行後續溝通。
Containment（掌控事態發展）：事件發生後便預先思考各種解決方案，同時也要掌握事態發展去做預判，判斷後續可能的發展情勢，得以盡快找出應對方式。
Ownership（承擔事件責任）：責任分為法律責任與社會期待，若是自身疏失勢必需要負起應有的責任，勇於承擔並改進，才能化危機為轉機。

危機溝通策略的建議流程

基本上，上述的危機溝通策略都有一些共通之處，而編輯進一步整理各種原則提到的重點，歸納出以下危機溝策略建議，以下幾個步驟給各位參考：

階段	策略建議
在發生危機事件之前	【 STEP 1 】建立品牌危機溝通團隊，決定發言人並進行相關培訓。【 STEP 2 】評估品牌可能會碰到的「危機種類」與「可能情況」進行初步對策研擬。【 STEP 3 】建立品牌內部危機事件溝通群組，並邀約各團隊主管加入，當碰上危機時能統一內部資訊以利各團隊佈達。
在發生危機事件時	【 STEP 4 】在短時間內及時做初步回覆，但多半事件一爆發，品牌基本上很難馬上回應所有答案，因此可以先發聲明表示品牌願意負責任的立場，會進行後續事件調查待後續公布。同一時間開始進行事件關鍵原因調查與蒐集相關資訊等，雙管齊下處理危機。（這也考驗發言人的培訓成果）【 STEP 5 】羅列出危機事件的利益受損者優先溝通順序，並保有同理心主動與他們聯繫溝通，商談後續補償或是緩和事件作法等事宜。【 STEP 6 】評估事件發生後是否還有其他風險，同時預設後續事態發展以找到合適的解決方案，掌握危機發展狀況。【 STEP 7 】釐清事件主因與真相，以承擔責任的立場向公眾溝通，並提出後續改進或是優化措施。
在發生危機事件之後	【 STEP 8 】事件後追蹤後續輿情發展，適時對不實資訊做出回應，防微杜漸排除可能風險。【 STEP 9 】往後定期傳達過往該危機事件的改進措施進度，讓大眾感受到品牌的處理態度。【 STEP 10】藉該危機事件處理經驗，做出檢討並不斷完善品牌的危機溝通策略。

表一、危機溝通策略重點整理

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總結

而如果看完以上介紹，你是否也準備規劃品牌的危機溝通策略了呢？編輯相信有備無患，才能確保真正需要時能夠及時應變。而如果各位覺得這類型的內容有幫助，也可以追蹤 SHOPLINE 的部落格，我們將會持續分享更多知識，同時也歡迎想要開店的人可以免費試用 SHOPLINE，或是預約專業開店顧問了解更多資訊，建立出屬於自己的品牌吧。