「有錢也買不到時間!」,但現在,時間竟成了金錢!

IKEA Dubai 近日首次嘗試讓消費者可以夠過「時間」來付費,徹底翻轉了實體零售產業的商業模式,如此突破創新的操作,是否會帶動更多企業效仿及跟進呢?

如今電商產業高度發展的景況下,消費者線上購物日益增多,而實體門市已逐漸成為「體驗」商品的場域,想要帶動線下門市消費已不是件容易事,根據《關鍵行銷》一書中提到,要改變一個人的行為,必須給予他「動機」及「容易」產生該行為的情況,現在就一起看看 IKEA 在改變行為上施了什麼魔法吧。

由於 IKEA 很多店選址在郊區,實體門市不「容易」吸引消費者特地前去購物,而此時提高「動機」變成了他們此次活動的首要任務,他們深知消費者因為前往路程時間較長而不願意光顧實體店,那就將「時間」的成本還給消費者,因此「時間貨幣」的概念活動就應運而生。

IKEA 時間貨幣概念

在今年(2020)的二月,杜拜 IKEA (IKEA Dubai)發起了一個活動「BUY WITH YOUR TIME」(以下簡稱 BWYT),只要消費者前往結帳時,透過 Google Maps Timeline 證明他們前往 IKEA 的路程所花費之時間,就可以轉換成「時間貨幣」作為付款選擇之一,而門市中所有商品都貼有所需花費的「時間」,如下圖。

IKEA 杜拜 BUY WITH YOUR TIME 活動

圖一、IKEA 杜拜 BUY WITH YOUR TIME 活動

IKEA 標示時間價格的商品

圖二、IKEA 標示時間價格的商品

IKEA 就是夠過「時間買不到金錢」的定論,實驗了反向思維(時間就是金錢)的商業模式。作為第一家使用「時間付款」的零售店,IKEA 發言人說:「在發起這活動之前,我們意識到兩件事情:其一.時間非常寶貴,第二,有很多忠實顧客花費了很多時間在前往我們的門市,而且有時門市還不在市中心。回饋這些顧客的時間成本,這也是我們在杜拜提倡『充分利用每一分鐘』的方式」,可觀賞以下影片。

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IKEA 時間付款告訴我們什麼?

在新零售時代之下,品牌店家不是只做好 O2O 就夠了,需要以「顧客購物旅程」作為品牌經營的核心,給予顧客不論是線上還是線下都有良好的體驗,而從 IKEA Dubai 此次的 BWYT 活動,除了打破正向思維的創新想法以外,也反映出在顧客購物旅程上 IKEA 做足了完善的考量及規劃,而編輯根據此次活動提供兩點建議給店家。

  • 將「直接」優惠轉為「間接」優惠吸引消費者

折扣促銷是最「直接」的銷售手法之一,而消費者時常會認為「再低的折扣商家都能獲利」,因而等待更優惠的價格出現。而此次 IKEA BWYT 的活動,在商品上並未有大幅的折扣,而是讓顧客能夠用看似「額外的」時間貨幣來支付,但其實這些時間貨幣也可以看成是商品的「間接」折扣,對於顧客心理上卻是一種額外的 Bonus。

此舉就是提升了顧客旅程中「購買商品」的體驗,促使顧客可能會為了這些額外的優惠,更常光顧 IKEA,當顧客前往次數越多時,在 IKEA 購買的商品也會逐漸變多,此時只要品質符合顧客的期待及需求,他們就有很大的機會轉變成忠實顧客。

IKEA 透過這種「間接」、「額外」的折扣來回饋顧客,取代直接的促銷優惠,利用 Bonus 的概念提高顧客的回購率,而更讓人注意到的是,IKEA 也將實體門市「距離」的劣勢轉變成吸引消費者前往的優勢,給顧客獨特的購物體驗。

  • 給予忠實顧客更多回饋

此活動也讓顧客可以將歷來的 Google Maps Timeline 紀錄轉為時間貨幣,讓常光顧的顧客可以持續累積自己的「時間帳戶」,用更多的時間來購買較高價的商品,如同航空公司的里程累積概念,給予忠實顧客更多的回饋。

顧客經營是顧客旅程中非常重要的一環,會影響其後續的回購及對品牌的好感,而 SHOPLINE 也有會員功能提供品牌店家做顧客的分眾,可以依照不同會員等級給予不同的回饋,持續與顧客建立緊密的關係

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總結

看完以上 IKEA BWYT 的行銷活動,未來說不定也會有品牌投入「時間貨幣」的概念來回饋實體門市的顧客,強化實體門市體驗,而品牌店家應該能理解,要消費者前往實體門市購物,很難比電商網站購物還要來容易及快速,所以想要改變他們的行為(來實體門市消費),勢必創造前往「動機」是必須的

而該如何創造動機呢?品牌店家可以以顧客為出發點的活動設計,思考顧客造訪線上及線下的門市的原因是什麼?並透過上述的間接優惠來回饋顧客,提高他們的忠誠度,分眾經營會員,創造自己的品牌鐵粉,若是品牌有打破行業定論的創新商業模式,說不定會有龐大的獲利產生(但此商業模式必須兼具商業性及社會性)。

現在,時間支付創造了零售新模式;未來,想必會有更多打破過往的創意革新吧!

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