身為販賣服飾或選品的零售商,你有發現零售的共通點之一就是顧客忠誠度普遍不高嗎?因為市面上同性質商品多,同一件商品顧客有很多選擇,若是顧客對於品牌沒有忠誠度,很容易以價錢來做購買的依據,若沒有好好經營顧客關係,就會面臨每件商品都在削價競爭的困境。所以對老闆來說,如何做好會員管理以及掌握活躍會員的消費,會變成穩定營收的重要來源。

由於開發一名新客的成本是維繫一名舊客的 6 倍多,所以活用舊有會員資訊,讓曾經消費過的顧客再次回購,將成為店家們必備的技能。編輯整理了如何獲取會員、該怎麼利用會員資料、如何搜集名單,與刺激銷售的方法,讓品牌店家活用你的會員資料。

什麼是「會員」?

會員是與一般消費者「不同」的顧客。對他們來說,會員就是一個身份的認同,而針對會員與一般顧客,店家會提供更新的資訊、更好的優惠來回饋會員。

站在消費者的角度,一般來說,成為一個品牌的會員大致上有兩個原因:

  • 喜歡這品牌。不論是因為商品、服務、實體店面氣氛等,因為當下的購物體驗佳,產生了對品牌的認同,所以成為會員。
  • 被優惠吸引。看見成為會員能得到更多優惠,因此會註冊會員享有更多優惠。

而消費者成為會員後,可能會「想要再回購」,此時品牌對會員的經營就顯得格外重要,因此品牌店家會根據下列層面來設計會員系統:

  • 成本考量。獲得新客的成本是維繫舊客關係成本的 6 倍。
  • 粉絲培養。成為會員的顧客若是因為喜歡品牌,可能會持續購買品牌商品或服務,而品牌提供會員優惠來促使消費。
  • 提高忠誠。為了刺激會員消費,又不讓他們離開你奔向競爭對手的懷抱,用「專屬」分級優惠來吸引回購。
根據上述陳述可以發現,經營會員不僅可以給與消費者「認同」,更能減少品牌的行銷成本及建立品牌之名度,但是,對於品牌銷售有幫助嗎?是否花時間經營了會員關係,卻沒有實質的回報呢?

會員對店家有什麼好處?

根據數據調查,將消費者培養成會員,對店家還有以下的好處:

  • 回購客佔總體顧客數僅 12 % ,但占整體收入比例的 25 % 。
  • 回購客相較於新客會在一筆訂單中多消費 15 % ,一年內多消費 120 % 。
  • 近 75 % 的消費者購物時會將口碑納入考量。

另外,根據會員資料你還可以做後續的應用研究,什麼樣特性的顧客喜歡你的商品、會員問卷或滿意度調查來研究對品牌印象、會員更傾向哪一種消費習慣(例如是否為衝動消費、或是單一品牌慣用者等)。

這些研究將幫助你的品牌賣得更好,而忠實的會員將會成為你品牌的推動者,他們會自發性將商品推薦給他們的朋友,並在社群上推薦你的品牌。

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怎麼讓消費者成為會員?

首先,我們要先釐清,最有機會成為會員的是「想要再度消費」的族群。因為對於消費過一次就不會回購的消費者來說,是否是這間店的會員對他們來說沒有影響,他們也不會運用店家提拱的優惠或活動。

所以,提供給這些有機會二次購買的顧客他們想要的東西,並表示只有「會員獨享」,一般顧客無法得到,就有機會讓他們成為會員。以下是常見的 3 種方式:

1. 提供價格優惠

提供會員專屬優惠價、提供會員來店禮金、會員每筆消費可享九折優惠,或是生日優惠等等,都是優惠的運用。較低的價格對消費者來說是最直接的優惠方式,店家祭出的優惠活動越誘人,吸引顧客成為會員就越容易,以 SHOPLINE 店家 Bonny & Read 來說,就有會員獨享優惠的活動。

Bonny&Read 會員獨享優惠

圖一、Bonny&Read 會員獨享優惠

但是優惠的運用需多加衡量,會員享有過低的價格會減少店家的利潤,還有可能讓消費者產生錨定效應(Anchoring Effect),認為你的品牌商品價值屬「低價」的,因此,最好的情況是能利用優惠搭配其他方法。

2. 提供貼心的服務

宣傳會員獨享的額外服務,例如優先預訂新款商品、VIP專屬商品、會員專屬不定期活動等誘因,可以引起顧客的好奇心與期待感外,也有很大的機會讓他們註冊成為會員,以 SHOPLINE 店家 Beautyblender 為例,在官網推出三月的會員專屬活動,

Beautyblender 美妝蛋

圖二、Beautyblender 美妝蛋

3. 提供最新資訊

將店面最新舉辦的活動利用簡訊或是郵件(EDM)、傳單發送給購買過一次的顧客,並提供會員才能使用的優惠代碼等吸引他們再次購買,而當他們再度進入你的網站時,就有很大的可能成為會員,而 Uber Eats 就時常透過 EDM 傳給顧客優惠代碼,並將最新活動的訊息告知消費者。

Uber Eats 的 EDM 行銷

圖三、Uber Eats 的 EDM 行銷

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該怎麼維繫會員關係?

雖然品牌提供的大多是「優惠」給顧客,但想要顧客更長久的成為你的忠實顧客,你必須讓他們從會員轉變成「品牌擁護者」。所謂的品牌擁護者,是他們對你的品牌充滿信任與喜愛,並能主動為你將品牌推廣給更多的人知道。

而想要會員遵循一開始的初衷:不斷的再回頭消費,讓顧客成為你的品牌擁護者是維繫的終極目標。編輯整理 5 大步驟會協助品牌店家打造會員養成計畫:

1. 將會員「分眾」

首先,你可以利用會員分級功能來管理會員,將不同等級的會員做一個區分,舉例來說,訂定明確的會員晉升規則,讓高消費的顧客族群能得到更多的優惠,吸引會員消費來達到升級,而此舉也可以明確地將你的會員進行「分眾」,之後可以針對不同族群給予不同的溝通內容,減少多餘的溝通成本,以 SHOPLINE 店家查理布朗烘焙的網站,就可以看到他們會員的分級一覽,讓想升級的會員可以了解品牌的升級機制。

查理布朗烘焙的會員分級頁面

圖四、查理布朗烘焙的會員分級頁面

2. 提供「有用的」服務

提高品牌服務的品質,如訓練店員能給出專業的建議,協助你的顧客解決問題;或是在你的網店部落格撰寫相關資訊及內容,讓顧客能夠從你的網站中得到「有用」的訊息,進而讓他們感受到品牌的服務品質。根據調查,在經歷了服務態度不佳的消費體驗後,將近 90% 的顧客會尋找商店的競爭對手來完成購物,以 SHOPLINE 店家Evolete,透過部落格文章提供顧客有用的資訊。

Evolete 透過部落格提供給顧客有用的資訊

圖五、Evolete 透過部落格提供給顧客有用的資訊

3. 強化品牌理念與品牌價值

有許多的品牌會為族群而發聲,例如支持環保議題,或是將部分營收捐款給需要的單位。或是店家會有自己的堅持,例如對商品品質的把關,或是堅持手工製作等等,當店家除了盈利之外還有「堅持」時,將吸引認同理念的顧客成為擁護者,以 SHOPLINE 店家窩窩商店,就建置了一個拯救石虎商品販售計畫頁面,來募集共同會此理念付出的經費,強化品牌價值與理念。

窩窩商店拯救石虎計畫

圖六、窩窩商店拯救石虎計畫

4. 經營專屬社群

不論是利用 Facebook 的社團功能LINE 官方帳號 ,或是在實體店面舉辦小型活動,這些「社群」都是凝聚喜愛品牌的人的匯集地。

網路社群可以幫助你匯集品牌的粉絲,這些粉絲彼此之間會互相交流,自發性的宣傳你的品牌,而品牌店家必須時刻回饋這些粉絲,並且設計活動與他們互動,讓他們感受到你的品牌是有溫度的,久而久之,這些粉絲就會逐漸變成你的品牌擁護者,以 Gogoro 的社群經營(Gogoro Owners Club),就有車主自主發起活動,與其他車主創造機車瀑布的盛況。

圖七、Gogoro 車主自主號召快閃台北橋的活動(圖取自 Gogoro 社團)

5. 注重會員意見

將會員的意見納入是維繫顧客關係非常重要的一環。良好的顧客關係建立在於能夠以「顧客」的角度思考,利用溝通與對話,傾聽顧客的意見,以此為基準來改善服務、活動、商品等等。

你可以設計簡單的問卷,或是透過店員、客服與他們對話,來獲取會員滿意度,並了解有沒有什麼需要改進的地方,持續優化自己品牌的服務,不把會員看成訂單,而是推心置腹的把他們看成朋友,才能創造會員經營的正向循環。

總結

透過以上 5 個步驟建立你的會員養成計畫,面對競爭激烈的零售戰場,也能穩固營收,加速品牌的推動。建議品牌店家可以以「人」為出發點,提供顧客、會員需要的服務與活動,能幫助你的品牌被更多的顧客認同,甚至進一步的成為品牌代言人。

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