還再靠廣告打新客嗎?一般市場上常見的主動行銷方式,例如:電視廣告、路邊招牌、平面雜誌、廣告傳單等,這一類的品牌曝光手法被稱之為「 推播式行銷 」( Outbound Marketing ),這種行銷方式雖然可以接觸大量的客群,但同時,卻也是對消費者的一種疲勞轟炸,甚至還有可能因過度頻繁的接觸,而產生反感。

不同於上述,今天要介紹的是「 集客式行銷 」( Inbound Marketing ),利用優質的內容吸引顧客上門,透過內容行銷策略 ( Content Marketing ) 的方式,吸引消費者的注意,引導顧客解決疑慮,甚至是補充知識,讓訪客在獲取資訊的同時,達到造訪您網站的目的,透過文字的累積,也非常有助於提升網站排名,一舉兩得呢!

那具體該怎麼做呢?

內容當道,網站不是點進來看商品就好

其實早在 10 年前,美國一站式行銷公司 HubSpot  就提出此概念,當時被譯作「 入境行銷 」,透過知識的傳遞,而非主動宣傳,這樣的作法更能留住顧客,為網站、為品牌提升層次、提高價值。

Outbound Marketing 推播式行銷有什麼缺點?

廣告這種東西有時候很煩人,當你今天要去閱讀某些資訊的時候,突然一個橫幅廣告擋住你所有視線,你還會有耐心去看完所有廣告資訊嗎?相信一般大眾都想趕快找到叉叉按鈕,回到原先想閱讀的網頁資訊。沒錯,一般人看到廣告,大腦都會自動避開,呈現放空的狀態,有些極端的群眾案例,甚至會對品牌產生負面印象,往後將看都不看,直接關掉。

Inbound Marketing 的優勢在哪?

有別於「 推銷式行銷 」的主動推播,集客式行銷的重點在於創造「 有價值 」的內容,在網站提供許多與品牌、產品相關的知識,並在這些內容中穿插解決顧客潛在疑慮的資訊,提供訪客在網路上搜索資料時得以解答,藉此宣傳網站中優質的內容外,更為品牌印象加分。再配合社群的導流、 SEO,以及適度廣告的搭配應用,讓內容行銷能有完美的發揮。

為什麼要做內容行銷?

資訊爆炸的時代,消費模式也與以往有著相當大的不同,在過去,在電視或報章雜誌上看到廣告後,除了自己本身之外,也只能靠著親朋好友的資訊作為購買參考依據,但現在可不同了,凡事爬 Google、萬事問臉書,以為常態。根據 HubSpot 的研究顯示 81% 的客戶在購物之前會先上網搜尋相關資料,如果消費者在網路上找不到你的品牌資訊,那麼接下來,顧客也只能跑去買別人家的商品哩!然而,如果你有在經營網路內容,當訪客能在你的網站中看到優質的資訊,也就會對網站印象大大加分,內容行銷就是藉此原理來帶動網站流量與轉換率的。

誰是流量的掌控者?

當然,這些流量、排名以及曝光的規則,都是有著網路大佬在掌控著,像是全球最大的搜索引擎 – Google,以及社群平台 – Facebook,我們換個比較卑微地說法,其實就是在藉著網路內容的累積去請求這些大佬,撥點流量給自己 ( 拜託拜託~),而既然話都說到這了,以下就來好好了解一下大佬們的演算規則吧。

Google

過去,因為 Yahoo 最先支援中文網站,所以在 2000 年的時代,絕大多數的台灣人都使用 Yahoo 做為首頁並當作最主要的搜尋引擎,但到了 2010 年左右,情況已變成有問題就去問「 估狗大神 」了,這是為什麼?因為 Google 持續在演算法下足功夫,確保 SERP (Search Engine Results Pages  搜尋結果頁 ) 顯示的頁面都是訪客真正想造訪的,逐漸取代了其他搜索引擎,成為最人性化也最被廣為使用的搜索引擎。

根據 Hub Spot 資料顯示 Google 每日有高達 35 億次的搜尋,將近半個地球人口的數字是不是相當驚人呢?而衍伸出的 SEO ( Search Engine Optimization 搜尋引擎優化 ),就是為了讓網站能夠在 SERP ( 搜尋結果頁 ) 上出現,甚至爭取到相當前面的排名,而出現搜尋行銷顯學,從基本的標題、網站架構、部落格內容、關鍵字等優化工作,都是希望能夠靠自然搜尋排序到第一頁,甚至是各個關鍵字詞的第一名,以求不花分毫的預算來引導潛在顧客進入網站。

Facebook

找資訊?問估狗,那找人呢?當然是問臉書!

在 Facebook 活躍使用率高達 87% 的台灣,不管你是公司行號、網美網帥、部落客、賣家,甚至只是素人,幾乎都有臉書帳號或粉絲團,社群平台如今已是打好顧客關係最直接、也最基本的工具去照顧、接觸、深化顧客關係。

現今也有許多課程在分享如何撰寫貼文、文案,就是為了能在臉書上引起廣大迴響,觸及更多潛在客群。然而,這也衍伸出許多騙點擊的不肖資訊大量流竄,使得 facebook 不得不祭出懲罰機制,例如,刻意引導粉絲留言、點擊等常見的貼文形式,要注意!這是有可能會讓你的貼文被降低觸及人數的,以優惠、不實資訊來誘使網友互動,絕對是不能長久的做法,實現社群上的互動,甚至是導流變現,最終還是來自消費者真正的興趣與需求,而不是小恩小惠的優惠資訊或不實廣告。

(圖片來源:HubSpot )

上圖就是刻意誘使互動的例子,同樣的貼文很有可能導致往後的貼文觸及率不斷下降。

內容的建立與更新

Google Search 的收錄機制會自動判斷哪些是優質網站,哪些網站的內容的確會有人去閱讀,這也是為什麼要做內容行銷很大的原因。在過去,你可能可以一直產出文章,以大量生產的方式吸引許多網站訪客瀏覽,也就是俗稱的內容農場,設置許多站內連結 ( Inbound links ),藉此衝高網站排名、點擊,但現在真的有效嗎?那可不一定了!但問題又是出在哪?

其實,消費者的需求量一直都沒有變。

數據顯示,網站中的前 5% 內容佔了總體網路 90% 的參與率,這表示 20 篇內容文章只有 1 篇是網友多數會去看的,換句話說,減少百分之 90 的內容輸出,可能你的網站瀏覽率、轉換率還是會一樣的,這時候就得出了一個結論:

少而精

真要有優質內容的時候再發布文章,可能得耗時許久,若有一些是時事趨勢類的文章,不能跟風發佈嗎?該怎麼取捨呢?

Hub Spot 的觀點則提到先把內容區分成 2 種來看待:

  • Evergreen Content 常態型內容 ( 長時間都有用的內容 ),知識類的內容,不會隨著時間而流失價值的,簡單來說,就是沒有使用期限、時效性的問題。
  • Temporal Content 時間型內容,偏向趨勢類的,可能過個三五年,甚至只是三五個月就不紅了。

(圖片來源:HubSpot )

圖中可以看到,左邊的常態型內容,雖然短時間內沒有造成轟動,但在未來卻讓流量穩定成長,反觀右圖的時間型內容雖然可以短時間衝高人氣,但過了一陣子後,流量反而呈現快速下降的狀況。

利用轟動話題、流行議題的時間型內容行銷來增加流量雖然十分誘人,但總有幾個缺點:

  1. 未來效益逐漸遞減,不長久 
  2. 需快速出產,卻又無法達到長期效益,成本反而顯得昂貴了

就算這樣的內容一下子造成轟動,有許多人分享、點閱,但許多研究都顯示,這些流量並不長久,舉例來說,你會記得有一陣子很夯的古人撩妹法是誰發起的嗎?相信許多大眾看過、分享後,並不會特別記得出處是哪裡,這樣的內容,雖然能創造短期間的高人氣、高互動,但難以與產品連結,對於電商來說,也就難以成功導流變現。

反之,常態型的內容才是長期被認為能成功累積自然流量的顯著方式,然而,雖然常態型內容在長久效益上確實優於時間型內容,但常態型內容需要長時間的灌溉、優化,就像蓋房子一樣,打好基礎,並且一層一層加疊上去。舉例來說,一位想買 “ 香氛 ” 的訪客被 “ 香氛 5 大挑選要點 ” 這樣的文章給吸引進來,發現自己對挑香氛還的確沒有概念,這時候,網站內剛好有這些相關的優質資訊可供解答,那麼,這位訪客就很有可能對這個網站給予不錯的評價,甚至進一步考慮購買該網站的 “ 香氛 ” 產品。

建立內容核心

先確立內容的核心主題,可協助網站架構的釐清之外,也可以更有效率、有組織地規劃你的網站內容。除了積累內容,利用站內超連結,讓各個文章能互相連結,當其中一個網頁表現不錯,也會帶動整個主題的排名跟著提升,帶來更多訪客以及正面的回饋,甚至是轉換率,進而提升搜尋排行以及你的其他內容網頁,提升更多相關關鍵字的排名。

也有許多文章是較符合時事的,或是當下叫夯的字詞,例如佛係系列、撩妹系列,這些紅極一時的文章,或許當時帶來許多流量,但在未來不一定有幫助,確立內容的主要方向,才可幫助不同的內容互相搭配。

更新現有內容

如果想以現有資源去優化以往的文章,該如何下手呢?

先針對已經有固定流量或流量較高的內容去做更新及優化:

  • 轉換率高卻流量低的內容
  • 流量高卻轉換率低的內容
  • 以及相對於創建所花費的時間和資源而言,表現不佳的內容

包括圖片、標題、內容本身、站內連結等都是優化的項目之一,同時也確保內容的準確性、新鮮度。

 

影音行銷趨勢

當今發展最快、需求最高的管道之一,也會是未來內容行銷的主流方式。

影音行銷是強而有力的,因為他觸動了視覺以及聽覺,可以更容易加深訪客對於內容的印象,然當顧客記得你的內容時,自然也更容易記得你的品牌。 

現今也有許多網路賣家藉著 Facebook 直播衝高流量,當天的銷售額也幾乎成就了整個月的營業額。

不過呢,運用在 Facebook 上的影片素材也要多加留意,研究顯示,許多臉書影片都是在靜音下播放的,使用者因為在空閒時滑手機,因為場合可能不適合播放聲音,導致有 85% 的影片都是靜音播放,因此,如何讓影片不用聲音也可以表達內容就相當重要,這也是製作貼文與廣告素材時,需要多加留意的部分。

回過頭來說,為什麼要做集客式行銷?

1. 提升品牌可信度、提升轉換率

當一般網友造訪電商網站時,因為網站提供了有用的優質資訊,給予網店訪客很深刻的印象,也許他們當下尚未購買商品,但是在未來有消費需求時,就很有機會第一個想到你,讓他對你有足夠的信心、去購買你的商品。

2. 提升行銷費用的廣告效益

傳統行銷的手法例如:電視廣告、報章雜誌、路邊看板等等,這一類的廣告動輒幾十萬都有,而現今市場上的數位廣告例如:Google、Facebook、Yahoo 等等,這些數位媒體也需要花時間、花心力去經營,但因為越來越多的產業都加入網路市場,成效早已不像前幾年的紅利時代那樣好了,但你又不能完全不做,所以怎麼辦呢?舉例來說,假如,龐大花費的廣告引來了許多點擊,訪客瀏覽了網站,卻發現網站其實沒有想像中的優質、有料,下次肯定不會再次點擊、造訪,但如果做好內容行銷,就可在訪客點了廣告後進一步留住他們,有助於轉換率的提升。

3. 留住忠誠顧客、養成忠實鐵粉

就像上述所提到的,被優質內容而吸引進來的顧客,因為長期瀏覽你的網站,培養了長期的信任,你的網站已是他購物的首選之外,也會有機會被推薦給其他親朋好友,最終成為口碑行銷最好的利器!

對的時間遇到對的人

集客式行銷 ≠ 內容行銷

要注意,集客式行銷並不是只是生產內容就好,要跟網站內容規劃、社群、數位廣告等相互去做規劃、搭配,確保訪客在造訪網站之時能保有 “ 這剛好就是我想找的資訊!” 這樣的情緒,但想做到這點,就得預先做好網站規劃,才可以在對的時間遇到對的人。看到這邊你可能還不太了解嗎?沒關係,以下也提供幾個例子做參考:

(圖片來源:綠藤生機

B 型企業「 綠藤生機 」分享了許多生機保養品等知識,讓消費者可以更熟悉如何保養皮膚,以及不同肌膚類型適合的保養品成分,再藉機帶到自身品牌與商品。

( 圖片來源:團圓堅果

「 團圓堅果 」利用網路開店平台 SHOPLINE 的部落格功能,撰寫了許多關於堅果類的知識,一邊宣導知識,也一邊宣導堅果的營養與美味。

 

(圖片來源:Snatch Store

《 Snatch 女孩誌 》是人氣飾品電商「 Snatch 」利用 SHOPLINE 的進階分頁功能來建立部落格,分享有關女孩的穿搭技巧,讓女孩們能更有方向去打扮自己,同時,也可在吸收這需資訊時,找到適合自己的配件服飾。

(圖片來源:Vecs Gardenia

保養品牌 – Vecs Gardenia,時常在網站更新如何保養肌膚的文章,像是面膜最適宜的使用方法、針對不同肌膚所建議的保養成分等等,吸引許多愛水的女性們長期訂閱,訂閱的同時,Vecs Gardenia 也會發贈折扣碼給這些支持他們的粉絲。

以上都是品牌電商結合集客式行銷的好例子,不僅可以增加網站品質分數至外,還可以吸引更多有意購買產品的消費者前來,真是一舉多得!

總結集客式行銷

簡單來說,集客式行銷是以內容行銷為核心,再搭配社群、數位廣告、SEO 等方式,去吸引顧客主動造訪網站。利用社群媒體與消費者做最真實的互動,再利用數位廣告增加曝光,並且做好 SEO,讓自然排序能狗取得很好的網站排名,最後,擁有優質內容的網站,才能鎖住這些最忠誠的顧客。

最後的最後,不免俗地工商一下,以上舉的網店案例,像是「 團圓堅果 」與「 Snatch Store 」 都是使用 SHOPLINE 架設品牌電商官網,並利用「 部落格 」功能,創造優質的內容。

透過 SHOPLINE 製作購物官網,不單只是建立有購物車功能的網站,還可深化網站內容,讓許多知識能傳遞給有需要的人,進而轉化成為你的淺在客戶,並且,因為優質的內容,更可讓人心中有種踏實感、信賴感,往後有相關資訊,甚至是產品的需求時,第一個想到的,就會是你囉!

 

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