當少了追蹤消費者的數據,賣家們還會投廣告嗎?
去年(2020)Apple 在開發者大會時提及,iOS 14 作業系統將加入「反廣告追蹤」的功能,而這項宣布像是對數位廣告產業送上沈重的一擊,因此在諸多廣告投遞商及應用程式開發者的反對下,延遲至今年(2021) 年初才會正式生效。而面對全球龐大的 iOS 使用者的市場,電商賣家們該如何應對呢?

本文將先來談談關於 iOS 14 隱私權強化究竟有什麼內容,並且了解全球社群龍頭 Facebook 對此功能的看法,以及面對這次更新,賣家們該如何因應呢?

iOS 14 隱私權政策內容更新

此次 iOS 14 的更新主要是強化用戶隱私權政策,限制追蹤使用者活動的「IDFA」(Identifier for Advertising ),iOS 14 透過附加的應用程式追蹤透明度 App Tracking Transparency (ATT)架構,使各個應用程式必須先徵求用戶同意才能收集該用戶的行為數據,對於不遵守這項政策內容的應用程式開發商,Apple 軟體工程資深副總裁 Craig Federighi 在外媒採訪時也表示:「應用程式開發商若是不遵循這項隱私權政策,Apple 將會直接從 App Store 移除此 App。」

iOS 14 隱私權政策更新後,應用程式會主動詢問用戶是否接受其追蹤
圖一、iOS 14 隱私權政策更新後,應用程式會主動詢問用戶是否接受其追蹤

而這也代表只要用戶選擇「不被追蹤」,品牌就不能透過這些應用程式精準獲得這些用戶的數據,加上過去除非用戶自己去主動關閉(可能不到 10%)應用程式追蹤,不然原本皆為「預設追蹤」。因此,此次更新將會對各種行為數據收集、廣告投遞應用等帶來不小的挑戰。

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iOS 14 限制 IDFA 對電商賣家有什麼影響?

簡單來說,在大數據時代下,消費者的行為早已數據化的應用在分析、廣告投遞甚至是品牌營運規劃的參考應用,當 iOS 用戶的數據收集不再容易時,上述應用的相關產業必定會受到衝擊。

因此 Facebook 便在去年(2020)底率先於各大媒體上「回應」 Apple 這項更新,他們表示,每個月都有成千上萬個中小企業透過的數位廣告工具來觸及潛在消費者,而限制 IDFA 將使這些公司在廣告投遞上的精準度下降,影響廣告轉換效益。

Facebook 日前為中小企業發聲,並提出因應 iOS 14 隱私權政策更新因應策略
圖二、Facebook 日前為中小企業發聲,並提出因應 iOS 14 隱私權政策更新因應策略

據 Facebook 的研究顯示,如果沒有以自身資料支援的個人化廣告,小型企業的廣告可能會減少超過 60% 的網站銷售量,並且預期 iOS 14 的變更長期來看可能造成個人化功能消失的方向發展。

此外,2020 年 6 月,Facebook Audience Network 團隊也測試了「當個人化專屬內容從行動應用程式安裝廣告行銷活動中移除」後,廣告商收入將減少超過 50%,而實際在 iOS 14 上對 Audience Network 產生的影響可能更大,使小公司靠著社群平台的廣告獲取新客戶的投放成效和精確度將會下跌,並且這些 iOS 用戶收到的廣告將會比原先來的更加隨機。

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電商賣家們該如何面對?

有鑑於此,賣家們可以做什麼準備來因應呢?難道就不投放廣告了嗎?編輯這裡整理三項因應隱私權政策的因應方式,藉此防微杜漸,減少 iOS 14 更新所帶來的影響。

一、進行品牌官網網域驗證

由於 Facebook 像素等工具接收和處理轉換事件的方式受到了影響,Facebook 也會透過 Apple 的 ATT 架構要求權限來衡量 iOS 14 裝置上發生的轉換事件,隨著用戶們逐漸選擇停用 iOS 裝置上的「追蹤」功能,應用程式和網頁轉換事件的廣告個人化、成效分析報告等功能受到了限制(主要影響在於賣家們每個網域中只能使用  8 個轉換事件來進行上述報告)。

在你建立廣告組合時,只能選擇 8 個指定轉換事件中的一個來進行最佳化,因此「網域驗證」將能夠確認哪個企業管理平台帳號有權為指定網域設定和優先處理 8 個可用的轉換事件,所以進行網域驗證能避免日後不會受到 iOS 14 更新而影響廣告投遞執行。

因此建議賣家們透過以下步驟來驗證網域(對於有多個企業管理平台或個人廣告帳號使用像素的品牌賣家來說,驗證網域非常重要!):

  1. 請至你的企業管理平台
  2. 點選「企業管理平台設定」。
  3. 選擇「品牌安全」->「網域」。
  4. 新增或修改管理網域。

步驟進行完後便完成網域驗證,而 Facebook 官方也提到,網域驗證必須在有效頂層網域加一(eTLD+1)完成才能確保所有版本的網域。例如網域若為 www.blog.shopline.tw、blog.shopline.tw 和 shopline.tw,eTLD+1 網域會是 shopline.tw。

二、開啟 Facebook 轉換 API

SHOPLINE 為 Facebook 的合作夥伴,於去(2020)年 8 月正式串接 Facebook 轉換 API,可透過「商業擴充套件」直接完成串接。簡單來說,轉換 API 最大優勢便是當官網端裝置或瀏覽器載入過慢打不開網頁、或是用戶端有 IDFA 等阻擋功能而無法抓取資料,透過轉換 API 可直接從網站後台發送資料給 Facebook ,有效減緩這個問題。而上一步的網域驗證便是確保設定轉換 API 時不會受到影響。

三、持續經營品牌會員及培養粉絲

最後,在品牌會員的經營及培養,是從根本上應對「隱私保護」的不二法門,當消費者對於品牌有信任感時,甚至會主動提供個人資訊給品牌,並且也較願意接受品牌所傳遞的資訊、內容及廣告等。

而 SHOPLINE 的會員管理系統便可以將會員加上標籤,並可透過篩選各種條件來進行會員區隔,使品牌能夠實際的了解會員需求,讓品牌在數據化時代下也能夠持續與消費者進行有效的溝通。

總結

不管 iOS 14 的隱私權政策更新是否有改變的未知數,SHOPLINE 都建議各位賣家可以先根據以上方法來做好準備,確保未來廣告投遞成效能夠不受到巨大的影響,而在全通路時代,對賣家來說,消費者個數據固然重要,但對消費者來說,保護個人資訊也是他們的權益,因此如何在兩者之間取得平衡,並且使品牌順應趨勢經營下去,也將是賣家們必須考量的關鍵因素之一。

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