你有嘗試過直播賣東西(導購)嗎?

先前分享過《直播購物加速社群電商發展,4 大優勢創造品牌銷售熱點》中提到了直播電商的 4 點優勢,而在這行銷與銷售管道逐漸模糊的現代,品牌電商也開始投入了直播賣東西的戰場,而不論成效為何,想要進行直播導購之前,你有 4 個必須考量的因素。

購物,是每個消費者最熟悉的事情;直播,則對消費者來說是相對新穎的互動方式,套一句廣告人 Rory Sutherland 說過的話:「廣告工作就是把新鮮的事物變熟悉,把熟悉的事物變新鮮。」,由此可見把看「直播賣東西」變成消費者購物習慣的選項之一,就會是一個品牌成功的「廣告(銷售曝光方式)」 ,但要怎麼做到呢?

談到直播賣東西(直播導購),簡而言之就是「透過直播對消費者進行推銷」,相較於線上購物,實體銷售更容易讓消費者感到信任,以及可以實際看到商品樣貌、使用功能等。而直播正好可以解決這樣的情形,讓消費者在螢幕的另一端,也能看到商品、也能與銷售人員對話,不僅可以在線上快速購買,又能感受線下實際購物的體驗。

直播賣東西不僅可以快速銷售,又能讓觀眾有線下購物的體驗(圖片來源:123RF)
圖一、直播賣東西不僅可以快速銷售,又能讓觀眾有線下購物的體驗(圖片來源:123RF)

而正常來說,直播賣東西不僅方便又能讓消費者有實體購物的體驗,銷售力道應該是實體推銷的數倍,但為何很多品牌店家開了直播,成效卻不如預期呢?

首先,若是直播沒有人看,業績自然不會好,這部分關乎於平時品牌的宣傳及品牌的經營,但若是花了宣傳曝光預算,有了人流卻沒有訂單,成本豈不是更高,也因此很多嘗試開直播的品牌,考量以上因素因而放棄了直播,但其實主要原因,都還要回歸到「與人的推銷」這件事情上,只不過推銷的管道變成線上即時互動而已。

正因為影響因素在「推銷者」身上,因此編輯整理了 4 個影響直播銷售成效可能的人為因素與各位店家分享:「人格魅力」、「專業知識」、「價格認知」、「品牌好感」。

01 人格魅力

請問一個成功的業務的形象為何?可能你腦中就會開始描繪:西裝筆挺,妝容乾淨並充滿朝氣、臉上掛著笑容等等,而為什麼會有這樣的想像呢?其實就是這些「外在」的元素加強了他的專業感,西裝讓人覺得正式、妝容讓人覺得得體、朝氣讓人覺得親切、笑容讓人覺得誠意,因此會將「成功(專業)」與之掛鉤。

而同樣的道理,直播賣東西就像業務銷售商品給線上觀眾,所以在直播導購時,「推銷者(主播者)」就是非常關鍵的角色,必須具備他獨特的「人格魅力」來搭配其專業感,讓觀眾認定這個人賣的東西就是品質保證,才有辦法將商品銷售出去。

由於過往社群上很多直播銷售與詐騙有關,所以現在消費者也趨近保守,因此透過主播者個人魅力的展現,不僅能夠讓消費者放心,同時也對品牌多了一份信任。

而說到「人格魅力」,編輯認為包含了 3 個元素:「表達」、「風格」、「掌控」,並不是每個元素都要很成熟才能開播,只要不斷摸索找到適合的「模式」,讓觀眾願意繼續觀看即可,以下一一說明。

  • 表達:

    除了口條順暢以外,有時候肢體語言、聲調的掌控也是表達能力的展現,若是有實際推銷經驗的店家,對於表達一定駕輕就熟,而從網店起家的店家,可以優先從表達能力開始培養或是找尋主播者,畢竟有順暢的表達才會讓觀眾相信你。
  • 風格:

    風格不是講究主播者顏值一定要高才行,有時候主播者有自己的表現風格也會吸引觀眾,例如特殊的造型、討喜的反應、口頭禪等都是。而風格最重要的就是「適合度」,若是風格與品牌調性不合,勢必會讓觀眾困惑,所以除了找到自己的風格,也可以參考有在開播的相關品牌,參考受歡迎的風格,對準觀眾的喜好。
  • 掌控:

    對於節奏的掌控非常重要,若是今天你安排了限時下單的環節,但倒數時間太長,觀眾的注意力就會轉移;而對於互動的掌控也很重要,若是與觀眾對話時,像是機器人般的回應,沒有掌握他們的情緒,也會讓觀眾覺得無趣而離開,因此對於氣氛及節奏的掌控,也是主播者必學的功課之一。

而人格魅力的培養與主播者本身的特質有關,但不論你是老闆還是負責直播的人員,若是難以快速找到直播風格或是掌握直播的節奏,不妨可以從表達能力的練習開始,透過每場直播慢慢培養及磨練,有了基礎後,相信就能陸續找到直播的風格及培養掌控能力。

📌 在此提醒直播鮮少有剛起步就爆賣的狀況,多半是要長遠的經營,培養固定觀眾,才會逐漸發揮直播導購的影響力。

02 專業知識

除了主播者本身魅力以外,就能把商品賣得出去嗎?也不盡然是這樣。綜觀淘寶直播主李佳琦,名氣隨著直播電商發展水漲船高,開播就大賣也為他賺進鉅額的收入,而他對於口紅的專業知識成就了他的人氣,如果今天只要找尋 KOL、正妹帥哥來開播,當他們對於商品甚至是整個行業的了解非常淺薄時,就算是他們的粉絲,也很難在短短的開播時間被說服。

淘寶直播主李佳琦直播畫面(圖截自李佳琦直播影片)
圖二、淘寶直播主李佳琦直播畫面(圖截自李佳琦直播影片)

而在台灣市場來看,為什麼有時候合作高人氣網紅的成效沒有微網紅、KOS(Key Opinion Spreader 關鍵意見散播者)來得好,其原因就是「對產業的了解」,由於像 KOS 這種屬於某個領域中的達人,他的粉絲追蹤他是因為認可他在該領域的專業,他們能夠精準的知道該領域的消費者需要什麼、在意什麼,因此成效有時候是非常顯著的。

而具備專業知識最強大的一點,就是能夠為潛在消費者創造「可能的需求」,舉例來說,你是否曾經看了某個商品推薦影片,或是某篇專業內容文章,突然覺得想要嘗試使用其推薦的商品,甚至在某個銷售頁文案中看到了你一直以來的痛點而購買商品呢?

而在這「內容當道」的時代,若是沒有對商品、行業生態有深度了解的電商品牌,是較難以存活在競爭激烈的市場中的,而內容的形式也不再只是老王賣瓜,說自己有多好,而是從消費者不熟悉的知識進行傳達,讓消費者得到知識,認識了商品,進而產生了品牌的連結,使他們展開了購買的行動。

所以,對於行業生態的了解、商品賣點等問題,想必各位店家是再清楚不過的,而如何把這些知識統整起來,甚至對於每樣想要直播的商品進行深度的問題整理,當開播時,勢必就能講出該商品的獨特賣點,當消費者有問題時,也能清楚的解答,以達到「用專業創造需求,用需求帶動導購」的目標。


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03 價格認知

根據 SHOPLINE 店家問卷調查,開直播主要內容形式為何?有 7 成的店家表示開直播不外乎新品宣傳、商品推銷;另外有 12 % 填寫「其他」選項的店家,表示常以促銷活動、抽獎作為平時直播內容,因此可以發現,對於宣傳商品、活動促銷是多數電商品牌經營直播的內容。

SHOPLINE 店家開直播主要內容分佈
圖三、SHOPLINE 店家開直播主要內容分佈

也因此在價格的設定上,就需要特別注意,若是設定折扣過高,會讓觀眾覺得有清倉的可能;若優惠太少,會讓觀眾對於直播內容少了期待感,所以建議在價格上,特地為直播擬定一個定價方式,讓直播購買價格是獨一無二的,唯有觀看直播才能享有該價格的優惠。

另外,當展示商品特點時,若是具有潛力的商品,最好減少高額優惠的促銷方式,這樣才能避免直播導購流於「電視購物」的形式,時常看電視購物時,螢幕上一個很會銷售的人員使用了超有效的產品,但價格遠低於大眾的想像,難免會造成觀眾對於產品價格認知上的衝突,有時會認為螢幕上的效果一定是造假的,進而產生對品牌的懷疑,所以,價格盡量合理,優惠盡量專屬,就有機會讓觀眾感到值得

04 品牌好感

最後就是品牌的好感度,綜合以上,當你有了一個合適的主播者,他擁有強烈的個人魅力及專業知識,並且商品也有一個合理的價格,但是你的品牌卻不受大眾歡迎,這時候對於直播賣東西的業績也會有所影響。

而針對此部分,除了平時必須在社群上與粉絲進行良性的互動,也要對於開播時的應對及觀眾的回應也要留意,觀眾喜歡看什麼品項的直播、對於直播的想法、對於商品的疑問,都必須在每次開播後留下紀錄。

最簡單累積品牌好感的方式,說起來簡單但做起來不容易,就是與「觀眾成為朋友」,像你一定有過跟某家店特別熟識的經驗,會覺得自己跟品牌有種特殊的情感,因此只要有商品需求,就會第一時間想起那間店。而直播也是一樣,如果主播者願意與觀眾互動,甚至記住觀眾,知道觀眾喜好等,觀眾自然而然願意觀看你的直播,甚至買下你推薦的商品。

因此在開播平台上的觀眾積累也是必須的,必須時常開播培養固定觀眾,並且透過開播主的魅力來提升觀眾黏著度,這樣才能有效的提升直播導購的成效。

結論

直播賣東西就像業務推銷,不僅主播者要有魅力及吸引力,更要具備豐富的專業知識,並且願意與顧客成為朋友,就有機會讓直播導購效益發揮到極致,而最後再加上合適的設備、互動環節的設定等,勢必會讓你的直播變成一場有趣的銷售會,讓觀眾一看再看一買再買。
掌握以上 4 大因素,相信各位店家一定能找到或是成為最適合的開播主!

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