近年社群電商崛起,其中「直播購物」極具發展潛力,這種不用進入額外電商網站、私人訊息就可以直接購買的方式更貼近現在消費者的購物習慣,而配合社群上的 KOL 推薦,加強了消費者的購買意願,滿足了消費者追求「好口碑、購買快速」的需求,儼然成為現今電商發展的主要趨勢之一。

相信大多數消費者,或多或少都有 1 個以上的社群帳號,根據 2019 年數據報告(Hootsuite),全球有 35 億社群媒體用戶(相當全球人口的 45 %),用戶增加趨勢增長 9 %,而社群平台與時俱進的演變也同時改變了消費者的購物行為及習慣,社群上的直播購物、VR 購物等功能相繼推出,方便且快速的購物形式逐漸融入我們生活當中。

全球社群用戶近 35 億,成長率 9 %(圖截自 Hootsuite)
圖一、全球社群用戶近 35 億,成長率 9 %(圖截自 Hootsuite

而在先前《社群電商引領網購新趨勢,品牌電商該如何應戰?》一文中,提到社群電商的優勢及應對策略,從找到合適的社群平台,經過渠道整合並培養粉絲後,下一步就是「該如何讓粉絲們下單?」。而「直播購物」便是包含了社群電商的三大優勢:導購力、傳散力、互動力,同時可以讓粉絲們下單的管道之一,而究竟直播購物到底有什麼樣的趨勢及形式呢?讓我們看看吧!

直播購物有哪些形式?

有看過直播的都會發現,其實直播購物大致上分為兩種形式,「店家直播購物」及「網紅(KOL)直播購物」,而兩者直播形式有什麼差異別呢?

店家直播購物

店家直播購物大致上分為以下兩種方式:

  1. 「有腳本流程+觀眾問題詢問」:此種方式主要會以店家有排定「要推廣的商品」,進行該商品的詳細解說,而直播人員會以回答該商品相關問題為優先,著重在商品的推廣,通常以新品發布、熱賣商品推薦為主軸。而部分平台有直播回放功能,消費者錯過直播也可以購買商品,但期間優惠可能會有所不同,此功能也可以變成店家的商品介紹影片,有別於文字介紹更有說服力。
  2. 「無腳本流程+觀眾問題互動」:此種方式以「雙向互動」為主,而決定販售的商品有時候會以「當下觀眾建議為考量」,像是時常看到名牌精品直播,觀眾留言「皮夾」後,主播者會視情況考量來決定是否要賣「皮夾」,而這種直播方式最大的優點就是「優惠」,由於主播者沒有決定要販售哪些固定商品,當觀眾提出後,可能都會配合限時下訂享折扣的方式來刺激買氣,甚至時常看到互動小遊戲,如「底線之前留言抽獎品」等,通常品牌促銷會以此方式直播。

網紅(KOL)直播購物

網紅直播與店家直播的主要差異在於主播者本身是否「自帶流量」,而形式上網紅多以「與粉絲聊天」為開頭,再陸續帶到商品並詳細介紹,同時網紅也會對該商品背書,推廣給自己的粉絲。

而網紅導購力通常也較高,Socialbakers 先前分析 2020 年趨勢當中,就提到 KOL 的行銷力會逐漸成長, 且微網紅及 KOC(Key Opinion Consumer)的影響力也會越來越重要(根據此數據北美有超過 75 % 的 KOL 是微網紅 )。

📌 名詞小科普:「微網紅」即是粉絲數不多(多數定義為 10000 – 50000 粉絲)的意見領袖,但是其粉絲的忠誠度及黏著度非常高,且互動率也高,有時候行銷效益比大型網紅還要來的好。

去年(2019)雅詩蘭黛也曾表示,將會把 75 % 的行銷預算用於數位行銷及 KOL 行銷上,可見網紅合作是具備良好的導購力的,配合直播的話更可以加強消費者購物的可能,而網紅直播購物也可分為兩種常見的方式:

  1. 「主播者本身是網紅」:主播者本身就自帶流量,透過直播購物來加速他們流量變現的速度。而近期也越來越多網紅將自身影響力與電商相結合(如賈以時日)使商品大賣,這種垂直型網紅如果投入直播購物,即可讓粉絲直接與他們互動,想當然耳導購力頗具潛力,使得越來越多網紅及微網紅開始投入直播購物的行列。
  2. 「網紅與店家一同主播」:有時候店家也會邀請網紅一同直播,但此情況多會配合該網紅的風格來進行。其中多數品牌對於行銷預算的編列並非如此寬裕,與微網紅的合作反而是更好的選擇,若是直播主題及風格設定完善,有時候的導購力不見得比大型網紅還要差,所以也開始有越來越多店家會找微網紅合作直播。

直播購物的優勢及趨勢是什麼?

看完以上直播購物形式,相信各位對於直播這種較新穎的購物型態也有些許了解。但其實直播購物並不是近一兩年才開始出現的購物型態,隨著近年電商與社群的高度結合,形成逐漸成熟的社群電商生態,直播購物也因此開始備受重視,其中原因主要與直播購物的四大優勢有關,以下整理直播購物的四大優勢:

直播購物四大優勢圖
圖二、直播購物四大優勢圖

01 高精準度

直播購物的高精準度主要與「社群」有很大的關係,一般直播購物會以社群平台直接開播(Facebook 等)、或是在社群中分享獨立直播間連結,不管如何,一場直播要接觸消費者的管道都是透過「社群」居多,而越用心經營社群的品牌,消費者對於該社群的忠誠度也較高,並且願意在社群上進行頻繁的互動,同時他們也是品牌「精準」的消費者,對於品牌商品的價格敏感度也較低,就算沒有優惠都有可能下單消費。

02 高可信度

直播購物的可信度也較高,部分消費者對於電商購物都會存在一個想法:「實體商品跟照片會不會有差異?」,而直播剛好就能夠透過實際商品使用情況來呈現給消費者,並且可以於直播時解答消費者的疑難雜症,提高可信度

此外,若是主播者為 KOL,屬於該 KOL 的粉絲也會更加認可商品,加上現在多數 KOL 在選品上非常嚴格,不是好的東西他們也不會推薦給自己的粉絲,所以在有 KOL 推薦時,該商品也會具備一定的口碑。

03 高容易度

以 Facebook 舉例,各位應該都有看過直播時,主播者會請想要商品的觀眾在底下留言 +1,會由小幫手私訊購買方式等,而此購物路徑不需要註冊額外的帳號,只要於開播時輸入文字「+1」即可,購物快速又簡單,而現在更有很多獨立直播間的工具,觀眾在觀看直播時,可以邊看邊買,無需跳出視窗進行商品搜尋,大幅縮短購物流程及降低操作難易度,同時也提高了消費者下單的意願

04 高即時度

直播購物屬於一種「零時差」的購物方式,讓消費者有身歷其境的購物體驗,透過雙向溝通互動,縮短品牌與消費者的距離,有別於自動化聊天機器人,直播時消費者可以得到主播者「有溫度」的回應,並且主播者可以透過個人魅力營造氣氛,讓消費者感受到愉悅而下單,是除了實體門市以外,品牌「最直接」接觸消費者的銷售方式之一

綜觀以上優點,直播購物擁有「線上的快速,實體的服務」特點,近年來更是在中國各大購物節都可以看到直播購物爆賣的消息。去年(2019)中國的雙 11 購物節,可以發現參與直播銷售的店家已超過 50 %,且創造了千億台幣的銷售佳績,可見直播購物的發展趨勢已完全體現在各大購物節之中。

2019 年淘寶雙 11 直播銷售巔峰榜
圖三、2019 年淘寶雙 11 直播銷售巔峰榜
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直播購物時代來臨,電商如何備戰?

面對如此龐大的電商商機,直播購物勢必會是電商市場的必爭之地,而想要跟上這波浪潮,可以先問問自己以下這三個問題:

Q1:品牌是否有適合的直播購物管道?

首先,這個問題再簡單不過,品牌如果沒有可開播的管道,或是可開播管道中沒有基礎的粉絲,就必須先確定品牌是否要馬上開始直播,可以考慮先將預算投入在經營粉絲上,並且培養出部分高忠誠度的粉絲。

有時候常看到知名度較小的品牌砸了預算請知名網紅一同直播,可能短時間內獲得大量關注及訂單,但若是之後品牌沒有延續此關注熱度,就會變得只有一次性的即時轉單,不如可以藉此開始用心經營社群,讓消費者逐漸看到品牌的用心。

直播購物是以「社群」電商為核心出發,所以在確定要開始直播購物之前,除了需要有直播功能的管道及工具,就是必須持續與消費者進行社群上的互動。

Q2:品牌是否有「經營」直播電商的打算?

延續上一個問題,若是每次直播都是獲得一次性的轉換,其實成本是相當大的,因為有時候不見得有開播就大賣,做直播購物就像是製作節目一樣,必須有吸引消費者的橋段,若是沒有完整的規劃,想要開播就開播,消費者並不會 24 小時留意你的動態,甚至並沒有很多空閒時間來觀看直播,所以不妨在決定直播前,規劃一個經營方針

舉例來說,為了避免直播沒人觀看或留意,可以在社群上發布直播預告,像是 Apple 發表會一樣提前釋出一些消息,讓消費者產生期待感,再者,可以在直播過程中設定互動小遊戲、提供限時優惠等,讓觀眾願意停留且互動,最後,勢必要用每次下播後的成效做進一步的分析,哪些品項適合直播銷售、哪些橋段有高互動、甚至哪位主播者能煽動購買氛圍等,以上流程都是值得預先規劃的。

Q3:品牌對於直播購物能否有「試錯」的機會?

這裡所提到的「試錯」,即為延伸上一題的成效分析,並不是每次的開播都能有很大的收穫,需要妥善規劃及嘗試,找到最適合且最有效的開播流程,若是因為一次轉換不如預期而停止直播的打算,可能會使先前購買的直播設備、直播人力及花費時間都付諸流水,所以不妨店家可以規劃一個「停損點」,給品牌直播購物一些試錯的機會,找到合適的方式讓流量快速變現

以上就是編輯此次分享的直播購物趨勢分析,直播購物在未來勢必會逐漸盛行於各大電商平台,各位店家也可以在此時進一步的規劃,詳細了解直播購物,從人力資源到品項調研,找出品牌是否適合直播、是否有人手直播,若是萬事都已具備,不妨也可以試著直播看看吧!

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