隨著 2020 年將至，行銷人也正陸續為精彩的 2019 年做一個總結或結尾。而年尾到隔年年初，正是檢討年度成果，與在新的一年重新出發的最佳時機點。行銷領域變化相當快速，盛行工具也每年每年的在更迭，本文將帶大家探討 2020 年最新的數位、網路行銷趨勢，以及行銷人針對這些趨勢，能怎麼準備和應對。
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趨勢 1：更加重視顧客體驗
顧客體驗在近幾年來討論度大幅提升，從 UI/UX 的崛起就能窺見，許多趨勢的出現，目的都只有一個：提升顧客體驗。根據統計，在美國約有 73% 的人表示顧客體驗，是他們決定是否購物的重要因素。然而僅有 49% 的美國消費者，認為他們得到了令人滿意的顧客體驗。在台灣，有高比率的公司尚未重視顧客體驗的重要性，如未能提供 RWD 響應式頁面、或是推出忽略 UX 設計的 App。
在現代，顧客能輕易地取得更大量且精準的資訊，不論是網友對產品的評價，或是品牌內部的消息，在網路上消費者都能輕易搜尋到。因此一般品牌若僅僅是在自己的網站上提供足夠的資訊，已經遠遠不夠。想要創造差異化與培養顧客的依存度，提升顧客體驗會是最佳選擇。在顧客會主動搜集資訊的現在，品牌在網路上必須要能在服務端創造差異化，才能持續保持競爭力。
該如何應戰？
品牌想優化顧客體驗的核心，在於能從顧客的角度出發，來設計購物、瀏覽的流程。消費者在網路購物時，重視能「快速的被解決問題」及「效率與便利」。提供即時的線上客服、或是自動應答的聊天機器人、完整的常見問題集，都能即時的解決消費者問題。而簡易的流程設計，如一鍵加入會員而不需先填寫大量會員資料、訂單配送狀態通知、簡易快速的退款服務等，將能優化消費者購物時的效率及便利性。
其他像是網頁動線設計、操作直覺性、多裝置響應、專業的知識性文章或影音、符合品牌理念的視覺形象等，也都是優化顧客體驗的管道。從下圖表中可看出，消費者最重視的體驗前三名分別為高效率、方便性、與親切服務，品牌能以此為優化方向，進一步提升顧客體驗。
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趨勢 2：個性化服務
個性化服務為提升顧客體驗的更進階一步，兩者的概念都是同樣的：優化對顧客的服務。隨著 AI 技術的應用，及更進步的科技技術，品牌想提供龐大顧客個性化的服務，已不再是難事。個性化服務能加深消費者對品牌的喜好度，並促使消費者主動地與品牌互動。在以前我們就曾嘗試提供消費者簡單的個性化服務，如在商品附上的卡片中寫上顧客的姓名，或是向顧客寄送生日禮券。
有 81% 的消費者表示，希望品牌能真正的瞭解他們的需求。針對消費者的喜好來調整銷售內容，將能讓消費者感受到被重視，並對品牌產生極為正面的影響。個性化服務還能鼓勵消費者主動的推廣品牌，或在社群、口碑推薦等管道上主動與品牌互動。
該如何應戰？
個性化打破了傳統以品牌為中心的思維模式，以往行銷活動的規劃，是依照公司本身對品牌的規劃或銷售目標來制定。但個性化服務的中心思想，必須依著「顧客的喜好」來制定目標。善用科技工具來搜集顧客資訊並做相關應用。例如分析會員的購物歷程來找到顧客喜好的商品，再將不同的促銷資訊投放給適當的消費者。或是利用 AI 技術分析消費者行為，根據消費者過往在網路上的行為，預測消費者可能的喜好並進行行銷資訊的推播。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
趨勢 3：視覺化的閱讀習慣
由圖片與影音領軍的視覺化閱讀習慣已延燒了好幾年，在 2020 年，視覺化仍是不可輕忽的趨勢。例如 Pinterest 的崛起，以及 Instagram 的普遍性，都顯示著現代人喜愛閱讀圖像與影音，遠大於純文字的描述。另一方面隨著 AI 辨識技術的進步，圖片搜尋將在未來成為相當重要的搜索工具。Amazon 預測，至 2021 年時，那些有優先針對視覺化搜尋優化的品牌，將比整個市場增加 30% 的收入。
視覺化的內容相較起文字，能為品牌帶來更為可觀的閱讀量和互動率：
- 彩色的視覺呈現將提高 80% 人們閱讀的意願
- 圖片內容相比文字內容將能增加 94% 的觀看量
- 有圖片的貼文將能增加 180% 的互動率
- 有 85% 的消費者在觀看完購物影片後，進行進一步的購買
該如何應戰？
多加利用圖片和影音來增添內容的豐富度，例如利用含商品圖片及商品文字介紹的設計 Banner，來取代純文字介紹；或是善用色彩心理、字體個性、空間配置等設計理論，來輔助品牌設計出更能打動消費者的圖像設計。在知識性的文章中，也可以利用視覺化圖表來輔助，幫助讀者更快更清楚地吸收資訊。而短影音、形象影片等，則更可以有效地吸引消費者眼球，或達到煽動購買的效果。可以多參考那些造成討論度的影音，是以什麼樣的方式呈現，背後又有哪些技巧，都能幫助品牌在視覺化的呈現這塊上更加得心應手。
而面對圖像搜尋的趨勢，因圖片能優化的空間不大，品牌應該更正確的設置 Alt 標籤的文字，幫助搜尋引擎能初步判斷圖像的內容，並引導至正確的搜尋結果中。
趨勢 4：社群媒體的轉移趨勢
Facebook 作為社群的先驅者，已在這個市場上叱吒了許多年，也因此而衍伸了許多商業活動及互動模式。但隨著近幾年越來越多的社群軟體盛行，加上 Facebook 自己本身在資安問題上造成的民心動搖，已有部分用戶開始尋覓新的社群管道，或是成為不同社群軟體的多棲者。行銷人員在使用 Facebook 做行銷規劃時還需要面對一項問題，是年輕用戶的流失。在 2015 年時，還有約 60% 的年輕人喜愛使用 Facebook，但到 2019 年時，這個比例僅剩下 39%。
儘管 Facebook 仍是社群的龍頭，但隨著消費者的轉移，品牌也需要開始在不同的社群軟體上進行佈局。例如 Pinterest 或是 Medium。這些社群平台的用戶增長不像 Facebook 或是 Twitter 已經來到停滯期，在用戶的增長上，這些平台仍有極大的潛力，而不同社群能帶來的效果也不同，例如 Instagram 與 Pinterest 透過圖片能進行強力的導購，或是 Youtube 能進行有力的影片廣告。
該如何應戰？
Snapchat、Medium、Pinterest、Reddit 等都在蓄勢待發，而在台灣，Instagram 則是除 Facebook 外最重要的社群媒體。品牌需要深入了解並預測，目標族群的出沒地點與趨勢，以此作為未來社群的佈局方向。品牌可以在 2020 年開始經營這些社群媒體提前卡位，雖然小眾社群媒體的用戶較少，但找到與品牌調性最匹配的平台，則能將品牌的潛力發展至最大。如針對女性為主打的商品像服飾、首飾等，便能善用擁有龐大女性消費者的 Pinterest，來做品牌新佈局。
趨勢 5：顧客意見中的情緒分析
AI 科技再次造福大眾！隨著 AI 能解讀越來越複雜的資訊，分析消費者的內心想法已不再是難事。文本情緒分析（Sentiment analysis）能協助品牌進行新品的市場開發，或是在公關監控上發揮助益。機器將學習在大量不同的文本中，文字的選擇與組成背後所傳達的情緒，並進行歸納統整，來分析消費者文字背後真正的想法。語詞的選擇、斷句的方法、文辭的排列組合、甚至是表情符號的應用，都能在之中窺見發表者的真實想法，而經過資料庫與人工智慧的計算，將能歸納出一套全新的「情緒辭典」。
目前在國外，已經有了能夠進行情緒分析的工具，如 Lexalytics、Repustate。情緒分析的目的在於能更精準的了解消費者的真實想法，他們並非總是「喜歡」或是「不喜歡」，或僅以五顆星便清楚的表達了對品牌的看法。Repustate 在其工具的介紹中描述了情緒分析是如何應用的，透過情緒分析，品牌能知道在語言背後微小的訊息，並以此作為改進、優化的方向。
該如何應戰？
品牌能開始嘗試使用文本情緒分析工具，來進行更進一步的顧客資料搜集。然而這些工具的月租費用相當高昂，對許多品牌來說或許負擔困難。文本情緒分析的目的在於深入了解消費者心中的真實想法，品牌在這項技術成為普及工具之前，能先善用社群、評論等工具，來搜集比起喜歡與不喜歡，更加精確的消費者意見。雖然在 AI 面前，人們的資料搜集與判讀還不是那麼明確，但真人將能傳達出工具所沒有的溫度，向消費者傳達出品牌對顧客意見的重視，往往也能得到消費者的真實反饋。
趨勢 6：社群與直播導購
隨著消費者的注意力降低，及社交媒體的崛起，讓各品牌想將消費者從多渠道導進網路商店來完成購物，變得越來越困難。而想要吸引這些在社群上進行互動的消費者完成購買，導購會是品牌的最佳選擇。現今許多社群平台，正躍躍欲試的開發導購功能，協助品牌吸引這些社群上的潛在消費者，以最快最簡單的方式，無痛完成下單。
例如 Instagram 推出的產品標註功能，就能清楚的在社群上展示商品資訊與價格，點擊後即可迅速跳轉購買頁面，消費者無需回到搜尋引擎搜尋品牌與商品才能完成購買，整個流程快速又簡單，有效提升轉換率。
而直播購物也儼然成為新潮流，直播與一般影片最大的差異，便在於其多了即時性與互動，品牌能藉由直播打破和消費者間的空間距離，並馬上的為消費者解決問題。根據紐約雜誌的一項調查，約 80% 的受訪者更願意觀看一場直播，而非閱讀一篇文章；82% 的受訪者表示相比起與社群上的某篇貼文互動，他們更偏愛一場直播。直播縮短了消費者在購物時的猶豫期，打破了電子商務的限制，成為導購的最佳利器。
該如何應戰？
根據調查，約有 54% 的消費者會透過其品牌的 Facebook，來研究該品牌及商品。品牌能開始啟用 Facebook 的商店功能進行導購，提供到訪的消費者一個逛街的機會。而 Instagram 的導購功能，根據 Instagram 的官方文件說明，受 Instagram 購物功能核准的店家已經能開始使用此導購服務。
但目前台灣區僅為「代管合作夥伴」，尚未對所有帳號開放，若你的品牌尚未獲得啟用許可，可再等等官方的消息。此外，購物功能開啟的條件之ㄧ，便是品牌需連動 Facebook 目錄，強烈建議品牌先在 Facebook 上運行品牌商店，為 Instagram 購物功能的啟用做準備。
透過 Facebook、Instagram 及 Youtube，品牌能輕鬆開啟任何直播。直播使品牌能成為一個小小的自媒體，藉此和眾多消費者們進行一線接觸。而要把在直播上進行互動的消費者導至官網進行下單，大多數品牌仍以手動或網址的方式進行引導。目前有些工具已能做到直接跳轉至購買頁面，品牌可藉此開始規劃直播行銷策略。
趨勢 7：崛起中的 Z 世代
Z 世代泛指那些出生於 1990 中代至 2000 年代的人，這群人正悄然的改變市場遊戲規則。1995 年後的消費者因出生時即為網路盛行之時代，受網際網路、即時通訊、智慧型手機等科技產物的影響，在科技的虛與生活中的實之間，有一套有別於以往的獨特價值觀。這群人對資訊的過濾及訊息的掌握相當擅長，也極為在乎資訊的正確性，這些特質將大大的影響 Z 世代在購物時的考量和抉擇。據調查表示，至 2020 年時，Z 世代將佔所有消費者的 40%，這比例足以使市場，為這群人改變遊戲規則。
Z 世代的人具有以下特質，而你會發現，許多行銷活動，或是溝通方式，也正向這些特質看齊中：
- 注重真實：Z 世代從小便在爆炸的資訊量中生長，對於正確資訊的掌握度要比其他世代要強上許多，過度的促銷或是不真實的描述，都將使他們對品牌失去信任。
- 多樣化：Z 世代能同時接受大量的資訊，對於文字、圖像及影音的接受度都極高，也很能接受全新的購物方式，如上文中提到的直播購物。
- 注意力無法集中：爆炸資訊同時也帶來反效果。Z 世代為了要能同時接收大量資訊，對事物的專注度便大幅的降低。造成廣告、文案要能馬上吸引到消費者，變成一件困難的事情。
- 對行動裝置依存度高：Z 世代已習慣了在手機上解決一切問題，包括購物。近幾年也可從市場上看見，消費者對行動裝置中的購物環境越趨適應和依賴。
- 社群與通訊依賴程度高：Z 世代資訊的獲取多來自搜尋引擎與社群通訊，透過「網友、朋友說和搜尋」來構築 Z 世代與世界的聯繫。
- 追求小確幸：不同於上個世代會將絕大部分的收入投入儲蓄和投資，Z 世代更願意將錢花在生活體驗與物質享受上，使他們成為高潛力消費族群。
該如何應戰？
Z 世代對資訊的接受度高，且能快速適應高度變化的趨勢。品牌需要時時跟進最新的趨勢，來確保能和新世代接軌。針對 Z 世代的特性，品牌可以對症下藥：在品牌對外的網頁、社群、文案圖片素材上投其所好。而針對 Z 世代做出的因應中，有許多正是當今的趨勢：如社群效應、對智慧型手機依存度高、文案圖片素材需求新求變才能吸引消費者目光等，都是未來的趨勢，品牌應提早規劃策略，抓住 Z 世代消費者的心。
2020 持續延燒！行銷人必備工具
工具 1：第 0 名的搜尋結果-語音搜尋與精選摘要
在 2020 年，SEO 依然肩負重任，是行銷人做品牌擴張、塑造品牌形象重要的指標之一。然而遊戲規則在近幾年發生了悄然的變化，過去在 SEO 領域，我們總追求排名第一，以確保網頁的能見性，但在 2020 年，語音搜尋與精選摘要，將可能取代此搜尋一位，成為行銷人首要追求的目標。
語音搜尋：
智慧型手機的發展與智能家電的興起，使語音搜尋逐漸成為在進行搜尋時，文本之外的另一種搜尋方法。語音搜尋快速且直觀，人們可以和手機與智能家電輕鬆對話，並在之中快速的找到問題答案，而不必再拿起手機輸入問題。這股新興趨勢將越來越普及，根據預測，在 2020 年時，將有 50% 的搜尋，是以語音搜尋的方式進行。語音搜尋的特點為口語而非正式，且 Google 只會將一種搜尋結果展現於人們面前。這個凌駕於搜尋排名一位的 「0 位」，將為品牌贏得更多機會。
精選摘要：
精選摘要長久以來一直是 SEO 優化的重要指標之一，此一現象到 2020 年時，將會更為明顯。Sparktoro 做了一項調查，在 2018 年時，每 100 次的搜尋結果中，就有 61.5 次的無點擊。無點擊表示的，是讀者已在搜尋 0 位的精選摘要中看到他所需的資料，從而離開搜尋頁面。精選摘要的建置只會越來越重要，行銷人在創造高質量內容的同時，應注意內容與結構需清晰且結構合理，來確保取得排名 0 的搜尋結果位置。
工具 2：聊天機器人（Chat bot）
在現今已有許多網頁提供線上聊天機器人的服務，這個功能看似簡單，卻能為消費者快速且即時的解決部分問題。機器人可以解決一些消費者的常見問題，如需購物多少才達免運門檻，或是線上提供哪些付款方式。提供消費者一條解決問題的捷徑，不僅可大幅提升品牌的服務品質，也能提升營運效率，避免品牌將太多時間花在回復簡單的問題上。而隨著 AI 驚人的學習力，聊天機器人所能提供的服務與泛用也將越來越廣，成為品牌不可或缺的重要行銷工具。
工具 3：網紅 KOL 效應
網紅成為品牌新寵兒，並經常性的帶來龐大的經濟效益，在於其對消費者所呈現的「真實性」。如同我們在 Z 世代一節中的敘述，資訊的真實性對消費者來說越來越重要。相較於品牌本身的廣告，或是傳統代言，網紅與消費者的接觸將更為親近且零距離，這股風潮在近幾年結合了電商購物，為品牌帶來巨大的商機。在 2020 年 KOL 也將持續延燒，KOC 的效應也將開始出現，比起具有穩定且大量粉絲的 KOL，KOC 雖自帶流量小，但因與品牌間無任何商業代言或聯繫，反而更能說服觀望中的消費者投入消費。
工具 4：智慧型廣告
機器學習的發展也正影響著廣告的服務。Google 於 2019 年 Google Marketing Live 上宣布的幾項更動中，智能出價的應用將使投放廣告變的更加容易。透過機器學習，系統將判定出最佳的出價模式，能對品牌端在轉換上更有助益。而這項功能也可能顛覆傳統廣告代理商的模式，使數位廣告的生態有了新的轉變。
工具 5：互動式 EDM
電子郵件在訊息與廣告的推播上，仍具有影響力。其建置成本低，卻能帶來相當高的投資報酬率。而在 2020 年，精美的 EDM 相較於傳統的文本或大量的資訊，將更容易取得成效。透過經過設計編排的電子郵件，及能和消費者進行互動的按鈕設計，將成為 EDM 未來的趨勢與優化方向。而電子郵件的其他泛用，如購物車未結帳提醒信、個性化郵件、及插入影片、互動式圖像設計等，都是在設計 EDM 時，不錯的優化目標。
工具 6：Youtube 影片規劃
以往我們可能將 Youtube 當作社群經營的一環，但在 2020 年，Youtube 的經營規劃值得行銷人更為重視。從 2019 年的 Youtube 用戶數字調查中可發現，約有 90% 的消費者在 Youtube 上發現全新的品牌。Youtube 能很好的結合現代人對影音的依賴，以及資訊的獲取，這強大的特性，使 Youtube 成為品牌拓展品牌知名度的利器之一。消費者可能在 Youtube 上關注喜愛的網紅時，發現一個全新的品牌；或是在 Youtube 搜尋任何事物時，如貓砂挑選評比，看到推薦而向品牌進行購買。作為品牌擴張的渠道之一，在 2020 年，Youtube 值得品牌投入更多資源，執行更完整的行銷規劃。
總結
隨著人工智慧的持續發展，以及對顧客經營的觀念成熟，2020 會是 AI 被大幅應用，及使用者體驗躍升策略最終目標的一年。而隨著工具的優化，消費者的購物或瀏覽方式也越來越便利，品牌需要做出因應的著眼點也隨之增加。然而這些趨勢並非全然都是挑戰，把握本文中提及的幾個大趨勢，以及工具上的觀念更新和優化，提前為行銷策略做佈局，將可能成為品牌不可多得的機遇！祝福所有行銷人與品牌，在 2020 年大放異彩！
SHOPLINE 電商教室編輯，喜歡研究消費者心理領域的相關資訊，擅長將複雜的東西轉成白話文，希望能利用電商教室協助店家將生意做得更好
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