初見到 Zoey 時,她身著中國式旗袍,年輕又文青的外表仿佛女大學生,很難想像她創立了目前擁有 5 人團隊的輕中式電商飾品品牌,同時也受邀擔任各大課程的講師與分享者。大學時主修動畫設計的她,自有一股內斂自在的氣質,思路和表達都清晰明確,同時又有著年輕女孩的活潑熱情,有趣的反差,讓人更加好奇她的品牌創立之路。

某日午後,編輯邀請到女主角飾品的創辦人 Zoey 許中怡,來和我們聊聊品牌、電商、飾品、內容行銷,以及她正在籌備的新策展主題。「 當一個人做自己認為最重要且喜歡的事情時,不用刻意去計算,其中的價值也會如微風般,徐徐地吹進生命裡。」不願在公司過著日複一日的生活,成為迷失自我價值上班族的 Zoey 如是分享,並和我們侃侃而談創立品牌電商的歷程與經營情境式顧客體驗的真實心法,讓我們一起來看看他們是如何從策展主題選品、視覺、文案與情境式購物體驗走入顧客的心,成功激發顧客的好奇心與購買慾?

【 面向一 】4 步驟打造品牌定位:受眾、企劃、選品、定價

「 從最初只需要在超商拿取少量的寄貨單,到後續品牌出貨量大幅成長,每次寄貨時超商店員都認得我,一看到我就遞給我一疊的寄貨單;還有從蝦皮跳到品牌官網時,從各式列表、即時報表中看見顧客進入完成訂單的那個瞬間真的很感動。」這些創業過程中感動的瞬間成為了 Zoey 做內容行銷的動力,具有動畫設計背景的 Zoey 最擅長的就是故事內容行銷,透過不同的情境主題環繞著同一個故事主軸,讓每件飾品多了份故事裡的寓意,以下針對受眾、企劃、選品、定價 4 個層面,深入探討打造品牌定位策略:

  • 【 步驟一 】受眾制定:故事引發顧客興趣與連結

Zoey 回憶創業最初在設定受眾時,除了找身旁的親朋好友訪問外,同時深耕於 24 小時的消費者習慣調查。「 老實說現在市面上賣飾品的人很多,所以品牌自身的訴求和受眾很重要,打出獨特的差異化特色,才能吸引相對應的受眾,在市場上佔有一席之地,而我們最特別的就是用故事來賣商品。」他們透過訪問與調查,以故事手法想像顧客的生活情境,成功描繪出專屬自家品牌的受眾輪廓。

  • 【 步驟二 】主題企劃:商品、題材、核心理念
女主角飾品主題企劃示意
圖一、女主角主題企劃示意

無論商品先決或是主題先決,他們在針對華語與古典主題方向做策展規劃後,都會循著書籍和電影的脈絡作為靈感來源,撰寫深度內容。「 我們秉持著一年約上 4 次新品,如今已成功完成 11 個策展主題,就像不久前推出的子不語系列,即是在發想之際選定 7 月的聊齋主題,文字以古代奇幻故事中圍繞的慾望結合論語做闡述,圖像則以現代 OL 的方式呈現。」,爾後,Zoey 更成功針對節慶與時機,確立策展的主題方向。

「 我們的節慶行銷選擇不拘泥於制式的策展形式,不像一般店家跟著雙 11、雙 12 檔期操作行銷活動,選擇在金馬獎和五四運動紀念日期間做促銷活動。」Zoey 反向主打女主角的核心概念和民國古典風格,得到更多獨特行的銷資源,更透過商品、題材、核心 3 個主題關鍵規格化每一個系列產品,深耕內容創意行銷。

  • 【 步驟三 】選品基準:色調定位、生活場景、品牌風格、原創設計
女主角飾品設計商品工作情況
圖二、設計商品工作情況

Zoey 表示,貨源的資訊透明化,不論是自己找或是配合都有,只要確保貨源穩定都可以,鎖定供應商,並持續原創商品,和飾品設計師合作也在品牌未來的規劃中,經由不同的主題策展內容,從數以萬計的飾品裡篩選風格,確立視覺與素材後,結合商品適合的調性與過去的銷售數據,採購相對應的商品,儘管選品採經驗法則,但仍可以從以下 4 個方向確立自家品牌的選品基準:

  1. 選定顏色定調:銀色
  2. 從客戶的生活體驗(場景)做出發:簡單日常(上班/上課)、生活點綴(親友出遊)、目地強烈(約會婚宴)、繁複、浮誇(強勢風格)
  3. 奠定品牌風格和形象:輕中式飾品風格,能與旗袍做搭配的民國風、中國風飾品、漢服、龍鳳掛等造型的耳環
  4. 和設計師合作做聯名設計款:子不語系列即為與土母生聯名推出三款原創飾品
  • 【 步驟四 】定價策略:尋找價格與品質間的平衡

他們剛從蝦皮跳至品牌官網時,選擇透過仙女系列拉高價格區間,選擇成本較高的成本,導致定價和鎖定的受眾有所落差,因此 Zoey 建議品牌店家在定價時需積極調查同業的平均售價,在市場上透過反覆的消費者測試與優化後,透過取得價格與品質間的平衡確立品牌在市場上的定位,將定價循序漸進地拉高,避免短時間大幅改變定價策略。

【 面向二 】內容呈現奠定品牌形象:文案撰寫、視覺設計

女主角飾品「俠客行」系列商品
圖三、「俠客行」系列商品

「 我們販售的每個飾品都擁有獨特的故事與文案,只為了給予顧客力量,帶給她們信念。」為了加強消費者喜愛送禮的需求,他們除了在產品包裝上,針對受眾撰寫給每個擁有獨特故事的女性一句話,更在品牌官網頁面與社群上,以文案堆疊情感,其一利用題材與現成的資料,舉例來說透過維基百科或高中國文課本取材,擷取優秀的白話文內容改寫成文言文,作為文案靈感來源;其二將中西方思想結合,呈現生活化的文字風格,不走太過艱深的文字與內容,實踐品牌價值,傳達情感概念給所有精準受眾。

視覺呈現方面,其根據每個策展主題尋找合適的拍攝場地,透過有情境的攝影方式呈現一段故事,傳遞品牌故事給給既有受眾和潛在顧客,達到內容行銷的效果,大幅提升顧客的回購率。

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【 面向三 】社群經營決定品牌格局:FB、IG、LINE@、Blog、YouTube

  • Facebook:有效經營社團,提升互動感
女主角飾品社團
圖四、女主角社團

「 經營社群的一個大觀念是,只需要專心地把一個概念說好,可以用不同方式說,但我們只溝通一個概念:妳就是女主角。」Zoey 如是分享她的經營社群之道,起初規劃以情境化的商品故事作為  Facebook 策略經營方向,透過導流和分享,才能將好內容觸及給更多有興趣的受眾,卻也因觸及率逐年降低,近期經營 Facebook  的策略皆以投放廣告為主,以開發新客為目標導向經營。

比起經營觸及逐年降低的 Facebook 粉絲團,Zoey 表示她更傾向於經營 Facebook 社團,定期舉辦企劃徵文主題活動,給予顧客題目和方向,並透過獎金和電影票作為誘因吸引顧客參與活動,舉例來說,過去曾規劃邀請顧客拍下親自手寫一段話的照片分享在社團中,這樣不僅能透過字跡觀察顧客,以此界定受眾輪廓,還能找到更多顧客訴求以優化社群成效;除此之外,7 月時更在 Facebook 社團發起「 讀你問你 」的主題企劃活動,除了想給予消費者更多的生活提案,也致力於給予更多有才華的女生一個表達與開放討論的平台,期望能透過累積品牌與消費者的互動,以提升顧客忠誠度。

  • Instagram:掌握年輕社群脈動

透過競品對消費者做分眾,手動追蹤合適的受眾,積極透過 IG 建立品牌聲譽,掌握年輕社權的脈動,經營的過程中將經營手法分為 2 部分操作:

  1. 貼文:透過規劃過的排版設計,讓消費者在點進頁面時一目瞭然強烈的視覺和主題。
女主角飾品 IG 風格化經營
圖五、女主角飾品 IG 風格化經營

2. 限時動態:發布團隊生活性的的幕後故事。

女主角飾品限時動態發布幕後故事
圖六、女主角限時動態發布幕後故事
  • LINE@:仰慕者功能提升互動

女主角飾品以「 故事的男主角在哪?」作為核心經營理念,女主角故事中的男主角在 LINE@ 中,扮演一個仰慕者的角色,透過短篇小說、語音體驗的方式操作 LINE@,讓所有顧客都能在 LINE 上透過真實的語音互動,擁有身歷其境的感受,大幅提升消費者與品牌的互動感。

  • Blog:女主角專欄深耕內容行銷
女主角飾品經營部落格,與顧客分享故事
圖七、女主角經營部落格,與顧客分享故事

除去社群媒體的經營,他們為了內容行銷同步經營女主角專欄,透過採訪普通卻具有獨特故事的朋友與顧客「 過去曾經採訪過一位為了自身的理想而辭職,最後成為一名刺青師的朋友,以及一位職業為警察,同時也是一位有著自閉症孩子的母親。」Zoey 如是說道,透過採訪她們的故事,傳遞傳達出每個女生都是自己故事的女主角,每個女生努力地做一件事時是很迷人的,鼓勵所有對人生困惑的女孩有勇氣跨越心中的界線,勇敢從事自己想做的事, 開拓精準受眾,透過針對有看過文章人群歸類為受眾,以此投遞廣告將有助於再行銷。

  • YouTube:形象影片傳遞概念

他們推出的形象影片主打浪漫、摩登、自由與幾何概念,透過電影分鏡畫面堆疊情節,用說故事的溝通方式傳達給消費者,讓消費者感受到故事的價值,因認同品牌價值而購買商品。「 我過去就是就讀動畫設計相關科系,畢業後的第一份工作也是擔任動畫設計公司的企劃製片,未來想將品牌跟原有專業結合,除了形象影片外也開始實驗 以3、5 分鐘的動畫短片呈現飾品理念等等方式。」Zoey 同時也和我們分享,動畫片是可以感受到團隊的合作,團隊集大成,及大家有趣的想法大成,動畫思維跟電影不同,世界觀和一般的電影不同,期盼透過結合自身專業傳遞給所有女孩一個觀念:浪漫、摩登、自由不只是一般市面上的流行,是為了讓所有女孩子在所身處的時空下,對此生活有一定的堅持和見解,同時沾染飾品的氣息,成為自己理想中的女主角。

【 面向四 】SHOPLINE 為開店首選

女主角飾品選擇 SHOPLINE 作為開店平台
圖八、女主角選擇 SHOPLINE 作為開店平台

回顧起初選用 SHOPLINE 的由來,Zoey 表示,察覺到蝦皮平台上的削價競爭現象後, Zoey 聽了很多開店分享會,考量到時尚與飾品產業極為注重介面設計與商品呈現方式,認定 SHOPLINE 為開店平台首選,SHOPLINE 的多種風格設計版型協助提升消費者的購買慾望,且不定期更新版型設計,讓店家能夠不斷優化自家品牌的介面設計;同時,最喜愛的功能為購物車提醒功能,可以針對將商品放置入購物車卻未下單的顧客,寄送 E – mail 提醒消費者還有商品置留在購物車中,透過數據顯示,因訂單提醒 E – mail 回流的顧客數量極為可觀,有效節省品牌再行銷的廣告費,再同步搭配多種金、物流的串接方式,提升顧客的消費體驗,大幅增加消費者的回購率。

你是誰?過著什麼樣的生活?

女主角飾品採訪
圖九、女主角飾品創辦人 Zoey

Zoey 堅信每個女孩本就是自己生命故事的女主角,所以哪怕看起來有多笨拙,仍需要勇敢揮灑青春與上天賜與的美貌,追求做自己想做的事、過自己想過的生活和人生。

「 在創業中會遇到很多自己必須要去學習的東西,要自己有意圖去精進,持續的向前走,自己的進步。學習對我很重要,隨時都需要學習,最難的就是踏出那一步正向面對挑戰,當踏出那一步後,所有人都會拉你一把。」Zoey 說道。

面對著競爭激烈的電商市場,仍舊保持自己的獨特風格,賦予自身的熱情與靈魂在故事性的主題策展上,經由每次不同的故事內容,從數以萬計的飾品裡篩選風格,搭配相呼應的視覺、文案、情境式主題以及戲劇式購物體驗,成功在激烈競爭市場中創造差異化價值。


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