你有好的產品,但卻少了好的內容跟消費者溝通嗎?

各位店家應該都聽過內容行銷,但想要應用在品牌經營時,時常遇到不知從何下手的情況,而其實你只要評估自己品牌的人力及預算,擬定一個內容行銷策略,就有機會能夠在網路上發酵,進而為你的商店帶來些許轉換。

首先,簡短說明內容行銷是什麼?內容行銷主要「在於創造跟傳達有價值、相關、一致的內容去吸引你的受眾,並驅使他們產生行動。」,形式有非常多種(HubSpot 先前提出 44 種內容格式,如下圖),而與傳統行銷的好處比較,各位店家只要搜尋「內容行銷」,就有非常多的文章會提到,本文就不多做描述。

HubSpot 列舉的 44 種內容格式,現今的格式只會多不會少
圖一、HubSpot 列舉的 44 種內容格式,現今的格式只會多不會少

而究竟那如何把內容行銷應用在電商經營、甚至是品牌經營上,你需要一個內容行銷策略,以下提供 4 大步驟來擬定內容行銷策略,各位店家願意一起試看看嗎?

電商經營的內容行銷 4 大策略

從 FB 貼文到影片拍攝,不論內容規模大小為何,大致上都分為 4 個步驟:「品牌檢視」->「形式與管道」->「內容產製及宣傳」->「後續優化」,緊接著會詳細介紹每個步驟該怎麼做。

01 內容行銷步驟一、品牌檢視

首先,在規劃任何內容時,都要先從「品牌檢視」開始,幫助你在後續發想內容、規劃宣傳曝光管道時不會偏離方向,而「品牌檢視」主要有三個必須釐清的問題:

1. 你的受眾是誰?

2. 你能夠解決受眾什麼問題?

3. 你的獨特賣點是什麼?

而最了解這些問題的莫過於各位店家,平時在網店、實體門市等購買的族群有哪些;你的商品主要都是提供消費者解決什麼問題;你的商品有別於競品的獨特優勢是什麼,這些問題的答案相信店家應該可以列舉出來,以下提供一個表格,各位店家可以填寫,越詳盡越能夠釐清之後要產製內容的方式及方向。

📍 編輯以販賣肉乾品牌(表格資料為示意,非該產業狀況)為例,如下表:

銷售通路受眾性別受眾年齡購買商品商品用途獨特賣點
電商官網男 55%女 45%最多:30 – 35 歲次之:36 – 40歲切片豬肉乾(小包裝)當零嘴居多特殊烘乾方式,保留肉質原味
FB 商店男 50%女 50%最多:25 – 30歲次之:30 – 35歲金錢雞肉乾當零嘴居多特殊烘乾方式,保留肉質原味
實體通路女:54%男:46%最多:46 – 50 歲次之:36 – 40 歲切片豬肉乾(禮盒)當伴手禮居多特殊烘乾方式,保留肉質原味、禮盒精美包裝有別於市面競品
表一、列出「品牌檢視」項目,越詳細越好

店家可以根據此表格出發,填寫越詳細越好,甚至也可以多加入欄位(如族群職業別、興趣等),而越詳細的內容越需要花時間跟人力完成,店家可以視人力及預算來評估,如想了解「興趣」這種更私人的問題,勢必得透過市場調查、問卷填寫、甚至是利用社群聆聽工具來描繪出受眾的興趣輪廓,若沒有相當的行銷預算,可以先從基本的開始就好。

店家可以嘗試列舉出來後,接下來就要進入到第二步驟:「形式與管道」。

02 內容行銷步驟二、形式與管道

本文開頭時就有提到,內容行銷的形式非常多元,而我該選擇哪一種呢?這時候可以依據自己品牌的預算及人力來選擇。

而編輯根據上方 Hubspot 列舉的 44 項中,推薦各位店家「基本」可以做的內容形式:「Content Curation(內容典藏)、FAQs(問題集)」,而若有更多的預算及人力,可以考慮增加:「Infographics(資訊圖表、懶人包)、Email Newsletters(電子報)、Video / Vlog(影片)」等。

而以上這些形式都只是一種內容表現方式,必須配合管道來組成「內容組合」,舉例來說:

  • 「Content Curation(內容典藏)」+ 部落格(管道) = 內容文章(進一步可規劃集客式文章)
  • 「Content Curation(內容典藏)」+ 社群平台(管道)= 社群貼文
  • 「FAQs(問題集)」+ 官網 = 問與答專區頁面

甚至不同形式可以同時用在同一個管道中,舉例來說:

  • 「Content Curation(內容典藏)+ Email Newsletters(電子報)+Infographics(資訊圖表、懶人包)」+ 部落格 (管道)= 留名單頁面(文章中訂閱電子報拿資訊懶人包)

應用組合非常多元,而店家可以先考慮「預算及人力」,挑選可以操作的內容形式,挑選完後,再檢視目前有在經營的管道有哪一些,列出所有的內容行銷組合,就可以進到下一步「內容產製及宣傳」的部分。

📌 SHOPLINE 也有提供部落格功能的使用,可參考《SHOPLINE 網路商店功能再強化!靠「部落格」行銷獲得更多顧客、達成更高的業績

📌 SHOPLINE 問題集,可參考《網路商店中的「 FAQ 常見問題頁 」也能帶來訂單?

列舉出能夠製作的內容行銷組合(示意圖)
圖二、列舉出能夠製作的內容行銷組合(示意圖)

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繼續看內容行銷步驟 ✏️

03 內容行銷步驟三、內容產製及宣傳

此部分是本文重點,編輯認為「具有知識、內容有創意、互動形式特別」這三項是好內容的組成因子,具有知識的內容會讓人想看想學;有創意的內容會讓人想分享;互動形式特別的內容會吸引人的注意,但包含這些因子的內容都不是輕鬆就能產生的。

這裡編輯僅能與各位店家分享內容產製的方向,之後店家可以配合自身對於產業知識的了解、行銷團隊的創意發想、數位工具的輔助,就有辦法產出好的內容。

了解消費者關注什麼、會搜尋什麼?

首先,生在數位時代,多數人最真實的時刻莫過於在搜尋引擎上搜尋時,每次搜尋的「關鍵字」都反映出消費者的真實需求,這些「關鍵字」就是我們要找的,而有了這些關鍵字,就可以搭配「品牌檢視」的受眾輪廓,以及符合該受眾的內容行銷組合,進行內容產製及宣傳曝光。

所以在產製內容之前,先來找找以下兩個問題的關鍵字吧:

1. 消費者有需求時搜尋了什麼「關鍵字」?

2. 消費者是搜尋什麼「關鍵字」接觸到你的內容?

關鍵字大致上分為三大類別:品牌字、產品字、需求字,「品牌字」主要就是與品牌相關的關鍵字群組:以 Apple 為例就是「Apple、蘋果、Apple 評價」;「產品字」則為品牌提供的相關服務、產品及其能解決的事物,如「IPhone、IPad、IPhone X、IPhone 功能介紹、Mac 截圖功能」等;「需求字」則為在該品牌的領域中,消費者可能會搜尋的關鍵字,如「平板比較、手機推薦、筆電」等。

關鍵字種類示意圖(以 Apple 為例)
圖三、關鍵字種類示意圖(以 Apple 為例)

回到上述第一個問題,要怎樣知道消費者有需求時搜什麼呢?其實各位店家可以將自己想像成消費者,當今天有問題時,第一時間你會怎麼搜尋,這些字就屬於「消費者有需求時搜的字」。

如果今天你想要購買一台筆電,在沒有任何想法的時候,你最有可能搜尋「筆電推薦、買筆電、筆電」(這類型關鍵字屬於「需求字」)。

舉例來說,今天你搜尋「筆電推薦」,這時候你就可以看在搜尋結果中,網頁的大概內容,以下圖示意:

以「筆電推薦」為關鍵字的搜尋結果頁第一頁
圖四、以「筆電推薦」為關鍵字的搜尋結果頁第一頁

扣除拍賣、商城外,可以發現多數的內容多為部落格,裡面的內容也大概是「各廠牌比較」及「不同用途適合哪些筆電」,可想而知消費者搜尋筆電推薦,就會想看到這樣的內容,這時候你就可以延伸出一些需求關鍵字,如「筆電廠牌比較、筆電功能比較、適合哪種筆電?」等,所以先觀察瀏覽搜尋引擎的狀況是很重要的

如果店家想知道更多消費者可能會搜的「需求字」,這邊提供一個工具 Answer The Public,各位店家可以進入網站後,選擇 Taiwan,並在搜尋框中打入「需求字」,這裡以「筆電」為例。

Answer The Public 首頁
圖五、Answer The Public 首頁

搜尋之後,會看到底下有很多樹狀圖,店家可以參考底下的關鍵字來作為「需求字」的選擇。

以「筆電」為主的主題方向
圖六、以「筆電」為主的主題方向

而當消費者看完「需求字」搜尋後的內容以後,可能心裡已經有個某個鍾意的品牌,此時他就會搜尋品牌字、產品字等,這時候你的品牌若是有針對這兩種字進行內容產出的話,就有機會讓消費者買單。

再來就是第二個問題,消費者是搜尋什麼「關鍵字」接觸到你的內容呢?最簡單的方式就是透過 Google Search Console 裡面的「成效」報表下方,以 SHOPLINE 電商教室為例,就可以看到使用者大致上搜尋哪些關鍵字來進到電商教室。

GSC 的成效報表中可以看到使用者進入官網時搜尋的關鍵字
圖七、GSC 的成效報表中可以看到使用者進入官網時搜尋的關鍵字

此外也有一款付費工具 Ahrefs 能更完整的抓取進入網站的關鍵字搜尋,有興趣的店家可以試用看看。說了那麼多以後,可以發現消費者一般在找尋能滿足他們需求的內容時,會先以「需求字」為第一步,當有初步了解後,會再進行品牌字、產品字的搜尋。

所以各位店家可以把這三大類關鍵字整理出來,了解消費者可能會搜尋的內容,就能制定內容的方向,以下表肉乾品牌「XX肉乾」示意:

品牌字產品字需求字
XX肉乾切片豬肉乾肉乾推薦
XX肉乾評價金錢肉乾肉乾品牌
XX肉乾開箱泰式豬肉乾(新口味)伴手禮
XX肉乾價錢金錢雞肉乾口味伴手禮推薦
XX肉乾推薦肉乾禮盒裝肉乾選擇
表二、將關鍵字整理起來(以肉乾為例)

而當你之後設定出每次內容行銷的目標時,就可以配合這個關鍵字表來找內容方向,以「尚未了解你品牌的新客」來說,就可以產製「肉乾推薦、伴手禮推薦」等相關內容;你想要推廣新品給老顧客,就可以產製「泰式豬肉乾」等相關內容;如果想要推廣給知道品牌卻沒買過的顧客,既可以產製「XX 肉乾評價、 XX 肉乾推薦」等相關內容。

分眾進行內容規劃及宣傳

當你整理好關鍵字後,這些關鍵字也代表著這些消費者的需求,而是哪些消費者呢?就是在第一步驟「品牌檢視」的那些人了,只要設定好行銷目標,就可以找到合適的內容行銷組合及內容產製方向。

以上述的肉乾品牌為主,如果今天我的行銷目標是「將品牌曝光給更多潛在的線上購物顧客」,那在線上購買的族群以 30 – 35 歲為大宗,多為自己買來吃,常買切片豬肉乾小包裝,此時就可以產製「上班族必備豬肉乾零嘴推薦」等內容,而這些消費者年齡層常使用的平台可能為 Google 搜尋及 Facebook,這時候就可以用部落格及粉絲團來曝光內容。

若是今天的行銷目標是推廣實體門市伴手禮,則也可以從需求字題材著手,配合實體門市受眾(46 – 50 歲居多,多買當伴手禮,品項為切片豬肉乾,賣點為禮盒包裝漂亮),這時就可以產製「必買超精緻伴手禮禮盒」等相關內容,而這些消費者可能較常使用 LINE,就可以透過 LINE 來傳圖文訊息等內容。

以此類推,不論你是使用何種內容行銷組合,都可以透過這種方式找到內容行銷的方向,而內容只要融入各位店家的專業知識、或者行銷人員的創意發揮,都能夠產生有趣的內容,亦可配合如聊天機器人等互動方式,增加互動的有趣性,快讓你的好產品配合好內容行銷出去吧!

內容產製前步驟示意圖
圖八、內容產製前步驟示意圖

04 內容行銷步驟四、後續優化

當你的內容曝光在各種管道之後,就可以開始進行後續的檢視,以內容文章為主,就可以透過 GA 檢視,看哪些類型的文章能為網站帶來多少流量、甚至是否有帶來訂單轉換;以社群貼文為主,就可以觀察哪種貼文形式跟內容吸引了多數粉絲的互動;以影片的話就可以觀看哪種類型的影片觀看時間最長、按讚最多、瀏覽數最多等。

透過這些檢視去優化內容,甚至是將舊有內容翻新等,都可以再一次的提升品牌的內容深度與廣度,讓更多消費者透過「好的內容」來認識你的品牌。

編輯以 SHOPLINE 電商教室優化舊有文章內容為例,就會整理成優化清單表,來翻新文章,而同樣在社群粉絲團上,也可以透過後台數據來整理成表格,方便每則貼文的成效評估。

以 SHOPLINE 電商教室翻新文章表為例,後續優化是很重要的
圖九、以 SHOPLINE 電商教室翻新文章表為例,後續優化是很重要的

總結

以上就是本文分享的電商內容行銷 4 步驟,各位店家不妨可以根據此步驟嘗試規劃一篇內容文章、社群貼文等,看看能否為品牌曝光帶來些許幫助,而內容行銷現今也是非常划算的行銷操作,可以讓品牌的資訊留在網路上,當出現尋求解決方案的消費者時,你的內容就有機會出現在他的每次搜尋當中!

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