你有好的產品，但卻少了好的內容跟消費者溝通嗎？
各位店家應該都聽過內容行銷，但想要應用在品牌經營時，時常遇到不知從何下手的情況，而其實你只要評估自己品牌的人力及預算，擬定一個內容行銷策略，就有機會能夠在網路上發酵，進而為你的商店帶來些許轉換。
首先，簡短說明內容行銷是什麼？內容行銷主要「在於創造跟傳達有價值、相關、一致的內容去吸引你的受眾，並驅使他們產生行動。」，形式有非常多種（HubSpot 先前提出 44 種內容格式，如下圖），而與傳統行銷的好處比較，各位店家只要搜尋「內容行銷」，就有非常多的文章會提到，本文就不多做描述。
而究竟那如何把內容行銷應用在電商經營、甚至是品牌經營上，你需要一個內容行銷策略，以下提供 4 大步驟來擬定內容行銷策略，各位店家願意一起試看看嗎？
電商經營的內容行銷 4 大策略
從 FB 貼文到影片拍攝，不論內容規模大小為何，大致上都分為 4 個步驟：「品牌檢視」->「形式與管道」->「內容產製及宣傳」->「後續優化」，緊接著會詳細介紹每個步驟該怎麼做。
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內容行銷步驟一、品牌檢視
首先，在規劃任何內容時，都要先從「品牌檢視」開始，幫助你在後續發想內容、規劃宣傳曝光管道時不會偏離方向，而「品牌檢視」主要有三個必須釐清的問題：
1. 你的受眾是誰？
2. 你能夠解決受眾什麼問題？
3. 你的獨特賣點是什麼？
而最了解這些問題的莫過於各位店家，平時在網店、實體門市等購買的族群有哪些；你的商品主要都是提供消費者解決什麼問題；你的商品有別於競品的獨特優勢是什麼，這些問題的答案相信店家應該可以列舉出來，以下提供一個表格，各位店家可以填寫，越詳盡越能夠釐清之後要產製內容的方式及方向。
📍 編輯以販賣肉乾品牌（表格資料為示意，非該產業狀況）為例，如下表：
| 銷售通路 | 受眾性別 | 受眾年齡 | 購買商品 | 商品用途 | 獨特賣點 |
|---|---|---|---|---|---|
| 電商官網 | 男 55%女 45% | 最多：30 – 35 歲次之：36 – 40歲 | 切片豬肉乾（小包裝） | 當零嘴居多 | 特殊烘乾方式，保留肉質原味 |
| FB 商店 | 男 50%女 50% | 最多：25 – 30歲次之：30 – 35歲 | 金錢雞肉乾 | 當零嘴居多 | 特殊烘乾方式，保留肉質原味 |
| 實體通路 | 女：54%男：46% | 最多：46 – 50 歲次之：36 – 40 歲 | 切片豬肉乾（禮盒） | 當伴手禮居多 | 特殊烘乾方式，保留肉質原味、禮盒精美包裝有別於市面競品 |
店家可以根據此表格出發，填寫越詳細越好，甚至也可以多加入欄位（如族群職業別、興趣等），而越詳細的內容越需要花時間跟人力完成，店家可以視人力及預算來評估，如想了解「興趣」這種更私人的問題，勢必得透過市場調查、問卷填寫、甚至是利用社群聆聽工具來描繪出受眾的興趣輪廓，若沒有相當的行銷預算，可以先從基本的開始就好。
店家可以嘗試列舉出來後，接下來就要進入到第二步驟：「形式與管道」。
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內容行銷步驟二、形式與管道
本文開頭時就有提到，內容行銷的形式非常多元，而我該選擇哪一種呢？這時候可以依據自己品牌的預算及人力來選擇。
而編輯根據上方 Hubspot 列舉的 44 項中，推薦各位店家「基本」可以做的內容形式：「Content Curation（內容典藏）、FAQs（問題集）」，而若有更多的預算及人力，可以考慮增加：「Infographics（資訊圖表、懶人包）、Email Newsletters（電子報）、Video / Vlog（影片）」等。
而以上這些形式都只是一種內容表現方式，必須配合管道來組成「內容組合」，舉例來說：
- 「Content Curation（內容典藏）」＋ 部落格（管道） ＝ 內容文章（進一步可規劃集客式文章）
- 「Content Curation（內容典藏）」＋ 社群平台（管道）＝ 社群貼文
- 「FAQs（問題集）」＋ 官網 ＝ 問與答專區頁面
甚至不同形式可以同時用在同一個管道中，舉例來說：
- 「Content Curation（內容典藏）＋ Email Newsletters（電子報）＋Infographics（資訊圖表、懶人包）」＋ 部落格 （管道）＝ 留名單頁面（文章中訂閱電子報拿資訊懶人包）
應用組合非常多元，而店家可以先考慮「預算及人力」，挑選可以操作的內容形式，挑選完後，再檢視目前有在經營的管道有哪一些，列出所有的內容行銷組合，就可以進到下一步「內容產製及宣傳」的部分。
📌 SHOPLINE 也有提供部落格功能的使用，可參考《SHOPLINE 網路商店功能再強化！靠「部落格」行銷獲得更多顧客、達成更高的業績》
📌 SHOPLINE 問題集，可參考《網路商店中的「 FAQ 常見問題頁 」也能帶來訂單？》
內容行銷步驟三、內容產製及宣傳
此部分是本文重點，編輯認為「具有知識、內容有創意、互動形式特別」這三項是好內容的組成因子，具有知識的內容會讓人想看想學；有創意的內容會讓人想分享；互動形式特別的內容會吸引人的注意，但包含這些因子的內容都不是輕鬆就能產生的。
這裡編輯僅能與各位店家分享內容產製的方向，之後店家可以配合自身對於產業知識的了解、行銷團隊的創意發想、數位工具的輔助，就有辦法產出好的內容。
了解消費者關注什麼、會搜尋什麼？
首先，生在數位時代，多數人最真實的時刻莫過於在搜尋引擎上搜尋時，每次搜尋的「關鍵字」都反映出消費者的真實需求，這些「關鍵字」就是我們要找的，而有了這些關鍵字，就可以搭配「品牌檢視」的受眾輪廓，以及符合該受眾的內容行銷組合，進行內容產製及宣傳曝光。
所以在產製內容之前，先來找找以下兩個問題的關鍵字吧：
1. 消費者有需求時搜尋了什麼「關鍵字」？
2. 消費者是搜尋什麼「關鍵字」接觸到你的內容？
關鍵字大致上分為三大類別：品牌字、產品字、需求字，「品牌字」主要就是與品牌相關的關鍵字群組：以 Apple 為例就是「Apple、蘋果、Apple 評價」；「產品字」則為品牌提供的相關服務、產品及其能解決的事物，如「IPhone、IPad、IPhone X、IPhone 功能介紹、Mac 截圖功能」等；「需求字」則為在該品牌的領域中，消費者可能會搜尋的關鍵字，如「平板比較、手機推薦、筆電」等。
回到上述第一個問題，要怎樣知道消費者有需求時搜什麼呢？其實各位店家可以將自己想像成消費者，當今天有問題時，第一時間你會怎麼搜尋，這些字就屬於「消費者有需求時搜的字」。
如果今天你想要購買一台筆電，在沒有任何想法的時候，你最有可能搜尋「筆電推薦、買筆電、筆電」（這類型關鍵字屬於「需求字」）。
舉例來說，今天你搜尋「筆電推薦」，這時候你就可以看在搜尋結果中，網頁的大概內容，以下圖示意：
扣除拍賣、商城外，可以發現多數的內容多為部落格，裡面的內容也大概是「各廠牌比較」及「不同用途適合哪些筆電」，可想而知消費者搜尋筆電推薦，就會想看到這樣的內容，這時候你就可以延伸出一些需求關鍵字，如「筆電廠牌比較、筆電功能比較、適合哪種筆電？」等，所以先觀察瀏覽搜尋引擎的狀況是很重要的。
如果店家想知道更多消費者可能會搜的「需求字」，這邊提供一個工具 Answer The Public，各位店家可以進入網站後，選擇 Taiwan，並在搜尋框中打入「需求字」，這裡以「筆電」為例。
搜尋之後，會看到底下有很多樹狀圖，店家可以參考底下的關鍵字來作為「需求字」的選擇。
而當消費者看完「需求字」搜尋後的內容以後，可能心裡已經有個某個鍾意的品牌，此時他就會搜尋品牌字、產品字等，這時候你的品牌若是有針對這兩種字進行內容產出的話，就有機會讓消費者買單。
再來就是第二個問題，消費者是搜尋什麼「關鍵字」接觸到你的內容呢？最簡單的方式就是透過 Google Search Console 裡面的「成效」報表下方，以 SHOPLINE 電商教室為例，就可以看到使用者大致上搜尋哪些關鍵字來進到電商教室。
此外也有一款付費工具 Ahrefs 能更完整的抓取進入網站的關鍵字搜尋，有興趣的店家可以試用看看。說了那麼多以後，可以發現消費者一般在找尋能滿足他們需求的內容時，會先以「需求字」為第一步，當有初步了解後，會再進行品牌字、產品字的搜尋。
所以各位店家可以把這三大類關鍵字整理出來，了解消費者可能會搜尋的內容，就能制定內容的方向，以下表肉乾品牌「XX肉乾」示意：
| 品牌字 | 產品字 | 需求字 |
|---|---|---|
| XX肉乾 | 切片豬肉乾 | 肉乾推薦 |
| XX肉乾評價 | 金錢肉乾 | 肉乾品牌 |
| XX肉乾開箱 | 泰式豬肉乾（新口味） | 伴手禮 |
| XX肉乾價錢 | 金錢雞肉乾口味 | 伴手禮推薦 |
| XX肉乾推薦 | 肉乾禮盒裝 | 肉乾選擇 |
而當你之後設定出每次內容行銷的目標時，就可以配合這個關鍵字表來找內容方向，以「尚未了解你品牌的新客」來說，就可以產製「肉乾推薦、伴手禮推薦」等相關內容；你想要推廣新品給老顧客，就可以產製「泰式豬肉乾」等相關內容；如果想要推廣給知道品牌卻沒買過的顧客，既可以產製「XX 肉乾評價、 XX 肉乾推薦」等相關內容。
分眾進行內容規劃及宣傳
當你整理好關鍵字後，這些關鍵字也代表著這些消費者的需求，而是哪些消費者呢？就是在第一步驟「品牌檢視」的那些人了，只要設定好行銷目標，就可以找到合適的內容行銷組合及內容產製方向。
以上述的肉乾品牌為主，如果今天我的行銷目標是「將品牌曝光給更多潛在的線上購物顧客」，那在線上購買的族群以 30 – 35 歲為大宗，多為自己買來吃，常買切片豬肉乾小包裝，此時就可以產製「上班族必備豬肉乾零嘴推薦」等內容，而這些消費者年齡層常使用的平台可能為 Google 搜尋及 Facebook，這時候就可以用部落格及粉絲團來曝光內容。
若是今天的行銷目標是推廣實體門市伴手禮，則也可以從需求字題材著手，配合實體門市受眾（46 – 50 歲居多，多買當伴手禮，品項為切片豬肉乾，賣點為禮盒包裝漂亮），這時就可以產製「必買超精緻伴手禮禮盒」等相關內容，而這些消費者可能較常使用 LINE，就可以透過 LINE 來傳圖文訊息等內容。
以此類推，不論你是使用何種內容行銷組合，都可以透過這種方式找到內容行銷的方向，而內容只要融入各位店家的專業知識、或者行銷人員的創意發揮，都能夠產生有趣的內容，亦可配合如聊天機器人等互動方式，增加互動的有趣性，快讓你的好產品配合好內容行銷出去吧！
內容行銷步驟四、後續優化
當你的內容曝光在各種管道之後，就可以開始進行後續的檢視，以內容文章為主，就可以透過 GA 檢視，看哪些類型的文章能為網站帶來多少流量、甚至是否有帶來訂單轉換；以社群貼文為主，就可以觀察哪種貼文形式跟內容吸引了多數粉絲的互動；以影片的話就可以觀看哪種類型的影片觀看時間最長、按讚最多、瀏覽數最多等。
透過這些檢視去優化內容，甚至是將舊有內容翻新等，都可以再一次的提升品牌的內容深度與廣度，讓更多消費者透過「好的內容」來認識你的品牌。
編輯以 SHOPLINE 電商教室優化舊有文章內容為例，就會整理成優化清單表，來翻新文章，而同樣在社群粉絲團上，也可以透過後台數據來整理成表格，方便每則貼文的成效評估。
總結
以上就是本文分享的電商內容行銷 4 步驟，各位店家不妨可以根據此步驟嘗試規劃一篇內容文章、社群貼文等，看看能否為品牌曝光帶來些許幫助，而內容行銷現今也是非常划算的行銷操作，可以讓品牌的資訊留在網路上，當出現尋求解決方案的消費者時，你的內容就有機會出現在他的每次搜尋當中！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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