新冠肺炎的來襲,加速了零售產業數位轉型的腳步,隨著台灣進入疫情高峰期,眾多中小企業面臨了營運上的挑戰,尤其是傳統市場、服務業等受到了前所未有的衝擊,而面臨如此困境,一家深耕於台北臨江街近六十餘載的傳統肉鋪,傳承三代始終堅持著對顧客的承諾與商品品質,於 2019 年走入線上,試圖打破傳統市場既定的框架,在疫情加劇的時刻,憑藉著數位端的佈局,業績成長逆勢上揚。
他們就是——《第一牛肉 OneBeef

本次 SHOPLINE 邀請了《第一牛肉 OneBeef》的品牌行銷總監 Jimmy,聽他與我們分享品牌在轉型之路上的心得,以及如何透過數位行銷的佈局搭配品牌官網的優勢,成功將線下顧客導流到線上,在傳統市場人流銳減的景況下,找到銷售成長的一道曙光。

《第一牛肉》:期許當你想吃美食時,能成為你的「第一首選」

《第一牛肉 OneBeef》以前叫做「長沙牛肉莊」,目前傳承至第三代,由執行長陸冠成先生接手經營家中的肉品銷售事業,而早期長沙牛肉莊是以經營實體店面飼養(B2C)及批發台灣黃牛(B2B)為主,在地深耕超過一甲子。

行銷總監 Jimmy 提到:「目前的執行長 LuLu 在接手經營後,一直想要改善傳統市場價格不透明、衛生環境不佳及購買不方便等缺陷,剛好觀察到現在網路購物的普及,深知走入線上是一個市場需求,也是一個產業趨勢,因此一直想成立自己品牌的官方網站。」

所以在 2019 年,LuLu 決定將肉鋪名稱正式改名為《第一牛肉 OneBeef》,並導入品牌經營的思維,成立了官方網站及社群平台,除了提供台灣溫體牛以外,還增加了各式進口牛肉級各類肉品、手作熟食等多元商品選擇,期許讓更多人能透過網路,感受到傳統市場一貫的親切及專業。

第一牛肉提供優質的肉品選擇
圖一、第一牛肉提供優質的肉品選擇

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將肉品端上網路商店,抵擋疫情衝擊迎來近 60% 業績成長

《第一牛肉 OneBeef》在決定建立品牌官網後,起初並非以 SHOPLINE 作為開店平台,但當時創建的官網,在購物車功能、資安維護等各方面都沒有辦法達到他們想要的水平,於是開始找尋更適合的平台。

在經過多方比較過後,他們最終選擇了 SHOPLINE,其中 Jimmy 也說道:「當初在挑選平台時,發現各家的功能其實都大同小異,但是 SHOPLINE 在後台操作介面上,讓我們非常容易習慣及上手,同時在功能設定及一些串接服務上也很不錯,另外是前台的變化性也符合我們的需求。」

此外,Jimmy 也與我們分享,SHOPLINE 團隊無論是售前接洽的業務人員和售後的線上客服人員,都能即時解決他們遇到的疑難雜症,如在金物流串接、後台操作等的問題都能快速得到解答,使他們在電商經營上更有效率。

《第一牛肉 OneBeef》品牌官網
圖二、《第一牛肉 OneBeef》品牌官網

而身處在台灣近期的疫情高峰,《第一牛肉 OneBeef》的實體店鋪將近減少了七成的顧客,這對於傳統市場多數店家來說,是非常沉重的打擊,但恰好去年(2020)他們決心上線電商,致力提供顧客更多元的購買管道,而這個決定所帶來的正面效果,也在這波疫情爆發後逐漸地發酵。

有鑒於全民響應居家防疫,以線上代替實際採買,《第一牛肉 OneBeef》在線上業績逆勢成長了近 60%,使他們能夠在逆境中平衡實體店舖的銷售落差,而業績之所以成長的原因,主要是因為第一牛肉在「社群團購」及「官網導購」的搭配使用,提供了顧客不用出門也能買到新鮮優質肉品的管道,成功搭上這波「宅經濟」的浪潮。

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團購+官網銷售,《第一牛肉 OneBeef》讓線上銷售也有人情味與溫度

起初在去年(2020)建立官網之初,他們便預期到了會因為品牌知名度不足,產生網站流量低迷的情況。因此,Jimmy 決定以「團購」為初期銷售的主要管道,官網則以展示商品、提供商品詳細資訊為主,讓團購在初期將近佔了線上約九成的營收。

但這結果也讓 LuLu 和 Jimmy 意識到,雖然團購能夠賺取大量訂單,但卻無法培養出品牌本身的忠實顧客。因此,他們以各團購主、GA 及社群數據作為參考,鎖定消費族群後加入第三方推薦資訊,同時開始在團購主及社群平台上,蒐集顧客的意見回饋,藉此提供合適的商品推薦,找出潛在的消費族群,滿足他們的需求來提高品牌忠誠度。

除此之外,品牌官網洽好可以彌補團購無法拿到的顧客數據,所以 Jimmy 他們也開始著重在品牌官網的經營,站在與顧客共同防疫的立場,提供「全館商品優惠活動」、「滿額免運」及「全家超商冷凍配送取貨」服務,讓他們有更優惠及便利的購物體驗。

而也因為疫情的影響,《第一牛肉 OneBeef》這波官網活動的行銷策略也發揮了效果,讓他們品牌會員數量成長了近 50%,客單價更從原先的 1000 多元成長到 3000 元以上,使原先九成的團購銷售佔比,來到了六成團購、四成官網銷售的成果,逐步累積屬於品牌的忠誠顧客。

Jimmy 也提到,他們預計更新與團購主的合作模式,期望將由「固定時間開團」轉變成至品牌官網輸入「團購主專屬代碼」的分潤模式,讓顧客無須再向團購主許願,並減少團購主收單收款的繁瑣流程,進而提升官網流量的同時,也創造了顧客、團購主、品牌商三贏的商業模式,預期使官網銷售能夠提升至整體營收的 50%。

另一方面,《第一牛肉 OneBeef》也持續規劃在「內容」方面上的佈局,因應居家防疫自炊需求的提升,他們產製了一些食譜教學影片等資源,並曝光在品牌官網及社群平台中,吸引顧客透過影片學習料理,建立品牌與顧客頻繁的互動之餘,也讓顧客能夠感覺到品牌的溫度,讓線上購物,也能擁有與線下一樣的良好體驗。

《第一牛肉 OneBeef》經營 YouTube 影音內容,透過食譜料理分享給顧客更多資源,拉近品牌與顧客的關係
圖三、《第一牛肉 OneBeef》經營 YouTube 影音內容,透過食譜料理分享給顧客更多資源,拉近品牌與顧客的關係

結語

時間匆匆,與 Jimmy 的線上訪談也接近了尾聲,在聽完他的分享後,我們了解到一個傳統零售產業的轉型歷程,不僅需要秉持長久以來的品牌堅持,同時也要導入新穎的行銷、品牌思維,讓顧客感受到老品牌的用心及專業的職人精神。

而我們也相信,待疫情趨緩之後,《第一牛肉 OneBeef》勢必能藉由目前不斷累積的好口碑,讓更多人認識他們的品牌,將他們 60 多年來對品質的堅持,轉變成顧客對品牌的信任感,佔據他們心中,那「第一名」的位置。

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