標榜著「 解決千萬女性私密煩惱 」的 Relove 品牌,起初在制定品牌推廣策略時,先以價格親民的手洗精和私密處保養品為先發產品,擄獲年輕女性的心,而獲得一定顧客和品牌聲量後,則推出較高價的單品,如:緊依偎、費洛蒙香水等輕熟女們會有興趣的產品,以不同價格區段的商品進攻不同年齡層受眾,是 Relove 能成為「女性私密保養精品」品牌的成功基礎。

對於已紮穩基礎的電商品牌來說,如何透過後續完善的品牌推廣策略,讓自己的品牌和產品增加更多、更高品質的曝光度是一項不得不經歷的挑戰, Relove 也放眼全通路時代下的消費目光,以全通路行銷引領品牌成功曝光於潛在顧客眼前,下面編輯就將 Relove 的策略拆解成傳遞品牌價值、提升品牌誠信度與滲透度 3 個面向,與大家分享他們是如何做到全方位行銷。

【 面向一 】傳遞品牌價值:媒體露出、公益活動、品牌合作

Relove 專訪
圖一:Relove 與 Vogue 雜誌合作

身處在一個廣告爆炸的世代,消費者無時無刻都會看到不同廣告,不同的行銷手法,每一種手法都隱含著不同的品牌價值論述。在這樣的情況下,若是沒有足夠精確的論述方式與傳播媒介,品牌將很難透過有效傳遞品牌價值,以提升顧客對品牌的忠誠度。

品牌價值可以是情感價值、社會價值,或是商業價值。 在情感價值面向, Relove 藉由與線上知名媒體 Vogue 雜誌,以 ON PACK 包套商品的形式露出在雜誌中,藉此向品牌精準受眾傳遞品牌的認知、價值與購買意願,更透過品牌自身的產品質感被 Vogue 雜誌美譽為私密保養品界的 Jo Malone。在社會價值面向中,Relove 秉持著公益不該是一種行銷工具,從未公開宣傳品牌與公益團體合作,而是讓真實購買過的顧客實際開箱後,才會在貨箱裡看到一張標註著「 替您捐出 1% 給非營利團體 – 流浪狗之家 」的公益卡片。在商業價值面向中,Relove 透過雙階段的品牌合作策略,企盼以台灣新創之姿顛覆產業,將保養意識帶到下一個高度:

1). 大品牌合作:拉高品牌聲勢

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圖二:Relove 影廳廣告

Relove 品牌藉由與大型知名品牌合作,如與 阿瘦皮鞋 合作滿額贈活動、與 55688 台灣大車隊 合作車外廣告、與 台北美福飯店 合作馬卡龍與 Spa 票卷、與星巴克 Starbucks Taiwan 合作連名隨行卡、與 華納威秀 合作影廳 / 柱子廣告,以及滿額贈送華納威秀電影票卷。「 我們在此階段的核心目標為拉高品牌聲勢,以此作為品牌合作的基礎,是否有顧客成為會員,或是再次購買成為回流客,將訂立為下一階段的目標。」 Relove 品牌創辦人最後與我們分享。

2). 異業合作:吸取相近受眾

相較於與同業品牌相互競爭,Relove 後續規劃與異業品牌洽談合作,以受眾極為相近的品牌為優先選擇,如 KP 香水唯白衛生棉、前身為東京著衣的 YOCO Collection Share 香氛Swissvita 薇佳醫美等異業品牌合作,共享彼此的消費群眾,以提升品牌知名度為主,增加會員數為輔,一同達成共同效益。

【 面向二 】提升品牌誠信度:形象影片、品牌代言人

1. 製作品牌形象影片:致力打造國際化品牌

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圖三、Relove 火辣款形象影片

當消費者被某個品牌說服某種價值感受,就會連同該品牌一起認同。Relove 深知一件簡單的道理,價值的提倡除了與產品有最直接的關聯性之外,說服消費者接受其品牌價值的代言人也同等重要。Relove 以成為國際化私密處保養精品為目標,邀請綜合黑人、白人、華人的品牌形象模特穿著旗袍,製作清新火辣兩款形象影片,藉此突顯品牌欲傳遞給消費者的核心理念:中華文化能領導世界。

Relove 所拍攝的清新款形象影片以綠色植物作為場景拍攝,推廣內料富含植萃的蛋白酵素去漬抑菌手洗精產品;火辣款形象影片特別挑選與國際接軌的法國知名封面女郎,與邀請到巴西 Sosa 舞后搭機來台,將風格定調在性感的尺度邊緣,傳遞 Relove 品牌致力於協助提升女性對自身保養的要求,讓自己由內而外散發自信光彩。

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圖四:Relove 清新款形象影片

2. 挑選品牌代言人:提升轉單率、搶佔精準受眾群

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圖五:Relove 品牌形象代言人

Relove 挑選品牌代言人的階段策略為:第一階段以轉單率為目標操作行銷手法,挑選電商業界轉單率極高的曾婉婷作為首選,第二階段陸續針對不同年齡層尋找不同代言人,前期以劉以豪作為品牌代言人攻佔年輕市場,後期洽談徐若瑄,吸引高端的質感女性,最後一階段深度推廣婦幼衛教,受到知名婦產科醫生鄭仁傑醫生推薦,以專業醫師的真實推薦給予消費者信賴與安全感,以提升產品回購率。

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【 面向三 】 提升品牌滲透度:O2O 佈局

1. 快閃櫃籌備與設計

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圖六:Relove 快閃櫃

有別於大多數品牌在佈局 O2O 時,多數是探討 Online to Offline,也就是如何透過線上的行銷操作將消費者導入實體門市,Relove 則反向思考,將線下消費者引導到線上,藉由參與「 2019 臺北時裝週 」,於信義香堤大道打造大型瓶裝造型快閃店面,以粉紅色作為設計的基底色,和放置扭蛋機吸引有興趣的消費者主動前來了解,取代發送試用包作為誘因吸引消費者的方式,成功讓過路客實際成為品牌顧客。

除了品牌固定的產品之外,現場更以限定包裝作為測試新產品的方式,製作約 300 份限定包裝的手洗精,實體銷售時以限量和精緻包裝容易吸引粉絲購買,快閃櫃的行銷操作手法更實際為 Relove 品牌帶來將近 4000 名的新用戶,實踐了 Relove 將線下吸引的新會員資料導入線上電商系統,再進一步整合進電商的會員管理機制,有效佈局 O2O。

2. 導入 SHOPLINE  iPad POS 系統

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圖七: Relove 使用 SHOPLINE iPad POS

「  有別於陽春的介面,SHOPLINE iPad POS 介面直觀具設計感,以電子化取代手動填寫會員資料的過程,幫助我們快速讓潛在顧客加入為會員。」Relove 品牌創辦人如是分享。自從使用 SHOPLINE 作為品牌開店首選後,Relove 最為推薦的功能是購物車提醒功能、 iPad POS 系統、智能廣播中心與 Shoplytics 數據分析中心:為求推動品牌曝光,在設立快閃櫃時導入 SHOPLINE POS,利用 iPad POS 快速紀錄潛在的顧客資料與獲取新客,同步在後台輕鬆管理庫存商品,與查看每個月匯出的財務與銷售報表;以累積的顧客資料作為導流回線上的會員基礎,透過智能廣播中心定期發出再行銷折扣與各項產品最新資訊,取得消費者信任感;購物車提醒功能有效提高會員在線上品牌官網的下單率;最後使用 Shoplytics 數據儀表板,觀察各式數據與退單量,提升再行銷轉換量。Relove 透過使用 SHOPLINE 開設品牌電商與整合全店會員資料,不只提升品牌轉單率,也提高回購客的平均客單價,根據數據顯示,後續回流的顧客平均客單價皆均不低於 NT$ 1500,除了打造出品牌在消費體驗上的差異化價值,更成功整合線上+線下會員資料,全面提升營運效率。

3. 佈局大型電商平台與實體通路

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圖八:Relove 上架於大型電商平台

1). 大型電商平台

以大型平台而論,緊依偎的受眾年齡層較高,適合放置在 MOMO 平台進行銷售;反之,手洗精與清洗私密處的保養品受眾年齡層較低,適合放置在 PCHome 平台進行銷售,並在各大節慶依照平台推出的促銷策略,取代一昧削價的促銷方式,對回流客發送折價卷、對初次購買自家產品的顧客發送首購卷等等方式,深度經營品牌顧客,提升消費者對品牌的好感度。

2). 實體通路

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圖十:Relove 進駐大型實體通路

除了將產品上架至大型品牌官網中,Relove 品牌同步進駐到其他大型實體通路,如寶雅、康是美等等,基於顧客「 順手帶 」的消費心理,取代將產品放置在同類別產品區塊,反之規劃放置於相關產品附近,如衛生紙、衛生棉、私密內衣褲區塊,以顧客消費心理為擬定行銷策略的基礎,制定出兼顧消費者與銷售業績的行銷決策。此外,除了進軍實體通路,Relove 品牌與其他品牌合作,一同於西門武昌誠品門市成立實體櫃位,測試並分析各個銷售渠道相異的消費模式與銷售成效,以優化後續品牌佈局與行銷策略。

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