每到換季、歲末年終、農曆新年,各類零售商精銳盡出,不約而同展開促銷活動,希望在這塊大餅裡分一杯羹,從事網路零售的各位店主們自然也不能錯過。然而,在您奮不顧身地加入這場「價格戰」之前,有些問題最好先細細檢視,因為這些問題的答案往往決定了戰役是高奏凱歌,亦或是兵荒馬亂。

事實上,促銷不是所有人都必須做的,要是執行得不好還可能虧掉許多資源,甚至賠上公司形象,不可不慎。這也是為什麼促銷活動必須在有明確目標、計畫的基礎上執行,而非一股腦兒削價競爭。

促銷行不行:  成功的促銷對企業的優勢在哪?

假如您不曾放緩腳步,想想自己是否適合加入促銷的行列,估計您也尚未思考過促銷可能為公司或品牌帶來的影響。就風險而言,促銷不僅會侵蝕利潤,還可能招來那些只是想撿便宜的群眾,而非服務到品牌的忠實顧客。更糟糕的是,執行上的小瑕疵還可能影響商譽。例如下圖新聞,2015年底台灣虎航在促銷時段疑似發生無法結帳、系統當機的情形,讓網友罵聲一片。

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另一方面,一個執行良好的促銷策略,可以在短時間內刺激銷售、提升客戶忠誠度和顧客終身價值。(註:顧客終身價值(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。)

促銷的目標

說到這裡您可能會問:「那麼促銷究竟適不適合我的網店?」「到底該不該做?」前面提過,促銷策略要有明確的目標,如果您的目標是要在一定期間內

  • 清理庫存
  • 找新顧客
  • 增加業績
  • 提升利潤

那麼促銷活動可能就會值得去做。另外,您可以從小規模的促銷做起,和常態情況下的銷售狀況相比較,作為是否繼續操作的參考。

促銷的潛力

值得注意的是,促銷不僅僅是為了短期獲利,長期來看追蹤這些參與促銷活動的顧客是不可少的環節,店主需要追蹤這批人:

  • 橫向銷售的可能性

註:發現一位現有顧客的多種需求,並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式。例如:把Apple Watch賣給i{hone的使用者。

  • 進階銷售的可能性

註:進階銷售指根據既有客戶過去的消費喜好,提供更高價值的產品或服務,刺激客戶做更多的消費。例如:讓iPhone5的使用者購買iPhone6S

  • 成為忠實顧客的可能性
延伸閱讀:
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舉例而言,近期台灣啤酒推出「買經典台啤送蕃茄汁,回味經典調酒的絕妙滋味」活動,內容是「活動期間消費者到上述通路購買罐裝0.33L兩手或罐裝0.5L兩手,即送0.57L瓶裝台酒紅麴蕃茄汁乙瓶,送完為止。」

在此活動中,台灣啤酒嘗試以啤酒和蕃茄汁的經典搭配接觸消費者,並且利用贈送蕃茄汁的方式將旗下品牌的商品推向消費者,可以達到多重促銷目的。以蕃茄汁來說,可能是清理庫存或橫向銷售的策略,啤酒本身則可以增加業績、提升顧客忠誠度等等。

參考顧客終身價值制定策略

由促銷衍生而來的各種可能性,都離不開前文提過的「顧客終身價值」。顧客終身價值的計算可以十分複雜,用最簡要的方式理解,大致包括以下資訊:(1)平均消費價值,即每筆消費的價值平均;(2)重複消費,即一定周期內重複購買的次數;(3)留存時間,即客戶關係的預估持續期。可以展示如下圖:

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顧客終身價值的意義在於幫助我們評估參與促銷的顧客的質量。若數據上顧客的終身價值不高,那麼大可不必費心經營;反之,若能為公司提供較高的終身價值,就表示潛在利益高、品質高,這時就更能放心去執行相應的促銷活動。簡言之,長期來說店家促銷的目標,應鎖定於「終身價值較高的顧客」。當然,如果促銷只是為了清庫存那就另當別論了。

並非所有促銷活動都有正面效益!促銷的後遺症:

1. 彈性疲乏最不樂見

連續不斷的促銷會讓消費者感到麻痺,這會大大降低促銷活動對消費者的吸引力,使您的下一波活動逆風進行。下方的圓餅圖展示一份調查結果,有52%受訪者對於每天關於促銷資訊的電郵不堪其擾。在電子信箱裡約有53.5%的信件都是廣告。

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大家漸漸對於促銷麻痺其中一個重要原因就是:它幾乎已經成為一種常態的商業模式,某種程度上無異於價格競爭。我們可以想像ArmaniHollister的促銷對消費者的影響力相當不同,不是因為客群區別、降價幅度,而是後者頻率相當頻繁,容易使人習以為常。

從某些公司的興衰我們也能看出這個趨勢,例如知名團購網站