每到換季、歲末年終、農曆新年,各類零售商精銳盡出,不約而同展開促銷活動,希望在這塊大餅裡分一杯羹,從事網路零售的各位店主們自然也不能錯過。然而,在您奮不顧身地加入這場「價格戰」之前,有些問題最好先細細檢視,因為這些問題的答案往往決定了戰役是高奏凱歌,亦或是兵荒馬亂。

事實上,促銷不是所有人都必須做的,要是執行得不好還可能虧掉許多資源,甚至賠上公司形象,不可不慎。這也是為什麼促銷活動必須在有明確目標、計畫的基礎上執行,而非一股腦兒削價競爭。

促銷行不行:  成功的促銷對企業的優勢在哪?

假如您不曾放緩腳步,想想自己是否適合加入促銷的行列,估計您也尚未思考過促銷可能為公司或品牌帶來的影響。就風險而言,促銷不僅會侵蝕利潤,還可能招來那些只是想撿便宜的群眾,而非服務到品牌的忠實顧客。更糟糕的是,執行上的小瑕疵還可能影響商譽。例如下圖新聞,2015年底台灣虎航在促銷時段疑似發生無法結帳、系統當機的情形,讓網友罵聲一片。

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另一方面,一個執行良好的促銷策略,可以在短時間內刺激銷售、提升客戶忠誠度和顧客終身價值。(註:顧客終身價值(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。)

促銷的目標

說到這裡您可能會問:「那麼促銷究竟適不適合我的網店?」「到底該不該做?」前面提過,促銷策略要有明確的目標,如果您的目標是要在一定期間內

  • 清理庫存
  • 找新顧客
  • 增加業績
  • 提升利潤

那麼促銷活動可能就會值得去做。另外,您可以從小規模的促銷做起,和常態情況下的銷售狀況相比較,作為是否繼續操作的參考。

促銷的潛力

值得注意的是,促銷不僅僅是為了短期獲利,長期來看追蹤這些參與促銷活動的顧客是不可少的環節,店主需要追蹤這批人:

  • 橫向銷售的可能性

註:發現一位現有顧客的多種需求,並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式。例如:把Apple Watch賣給i{hone的使用者。

  • 進階銷售的可能性

註:進階銷售指根據既有客戶過去的消費喜好,提供更高價值的產品或服務,刺激客戶做更多的消費。例如:讓iPhone5的使用者購買iPhone6S

  • 成為忠實顧客的可能性
延伸閱讀:
訂單銷售額遲遲沒有起色?電商初學者馬上跟AMAZON學習3大產品銷售策略

舉例而言,近期台灣啤酒推出「買經典台啤送蕃茄汁,回味經典調酒的絕妙滋味」活動,內容是「活動期間消費者到上述通路購買罐裝0.33L兩手或罐裝0.5L兩手,即送0.57L瓶裝台酒紅麴蕃茄汁乙瓶,送完為止。」

在此活動中,台灣啤酒嘗試以啤酒和蕃茄汁的經典搭配接觸消費者,並且利用贈送蕃茄汁的方式將旗下品牌的商品推向消費者,可以達到多重促銷目的。以蕃茄汁來說,可能是清理庫存或橫向銷售的策略,啤酒本身則可以增加業績、提升顧客忠誠度等等。

參考顧客終身價值制定策略

由促銷衍生而來的各種可能性,都離不開前文提過的「顧客終身價值」。顧客終身價值的計算可以十分複雜,用最簡要的方式理解,大致包括以下資訊:(1)平均消費價值,即每筆消費的價值平均;(2)重複消費,即一定周期內重複購買的次數;(3)留存時間,即客戶關係的預估持續期。可以展示如下圖:

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顧客終身價值的意義在於幫助我們評估參與促銷的顧客的質量。若數據上顧客的終身價值不高,那麼大可不必費心經營;反之,若能為公司提供較高的終身價值,就表示潛在利益高、品質高,這時就更能放心去執行相應的促銷活動。簡言之,長期來說店家促銷的目標,應鎖定於「終身價值較高的顧客」。當然,如果促銷只是為了清庫存那就另當別論了。

並非所有促銷活動都有正面效益!促銷的後遺症:

1. 彈性疲乏最不樂見

連續不斷的促銷會讓消費者感到麻痺,這會大大降低促銷活動對消費者的吸引力,使您的下一波活動逆風進行。下方的圓餅圖展示一份調查結果,有52%受訪者對於每天關於促銷資訊的電郵不堪其擾。在電子信箱裡約有53.5%的信件都是廣告。

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大家漸漸對於促銷麻痺其中一個重要原因就是:它幾乎已經成為一種常態的商業模式,某種程度上無異於價格競爭。我們可以想像ArmaniHollister的促銷對消費者的影響力相當不同,不是因為客群區別、降價幅度,而是後者頻率相當頻繁,容易使人習以為常。

從某些公司的興衰我們也能看出這個趨勢,例如知名團購網站GROUPON當前資本僅剩下全盛時期的20%,並且撤出許多市場,其中也包含台灣。在團購發展初期,平台的利潤可以達到3至4成,如今大概只剩1成出頭。其他網站如FabZulilyRue La La…等,也都面臨類似困境。

2. 顧客的負面反彈

促銷活動引起顧客的興趣,自來也帶來相應的期待,因此顧客會擔心自己無法在折扣最優惠的時候買到商品,或是商品還沒買到就已經售完。下方的圖表顯示受訪者對於促銷活動的滿意度,雖然持正面評價的看似過半,但是覺得經驗很棒的卻只有5%,這表示活動並非「超出」期待,而僅僅是勉強「滿足」期待。

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但是另一方面,期待沒有被滿足的消費者可不會輕易放過店家,通常他們會通過網路平台發表評價,影響店家形象。在促銷活動的Facebook專頁中,44%的評論為負面。店主在設計活動時需要特別注意。

至此,我們已經對促銷的功能和優缺點有大致了解,往下會介紹幾種應當避免的現象。

避免三大促銷常見錯誤

對於零售電商而言,在網站中標上商品庫存量,並清楚介紹優惠詳情可以避免爭議。往下我們將檢視其他三項失敗案例,並學習如何避免。

錯誤#1: 配送

消費者對促銷活動的感覺不只在於活動前和活動中,售後服務也是相當重要的環節。其中,速度又扮演著重要角色。由下圖可以看出消費者非常在意配送的安排,包括是否免運費、是否迅速收到商品……等等。

前段文章我們提過Facebook上的負面評價,其中有22%就是來自不滿意的配送服務。對於消費者而言,等上4-6週可不是一件開心的事。也許情況在亞洲(特別是台、港)會好一些,但該指標依然極具參考價值,這也是為什麼台灣的各大購物平台主打24小時(甚至6小時)到貨的服務。

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當然,遊戲規則必須詳細說明以避免爭議產生。下圖為PCHOME平台就針對其配送安排的說明,一方面貫徹對顧客的服務、承諾;一方面則讓顧客有依據可循,避免掉過高的、不必要的期待。

錯誤#2: 商品庫存不足

一般而言促銷的結果經常是大量訂單湧進相對少量的供貨,大約有45%的商品比預期早完售。沒有比「為消費者建立期待,再用售罄的牌子把期待擊垮」更令人失望的事了。促銷活動中沒有準備足夠的庫存會影響下一波活動吸引人潮的能力;另一方面,錯估需求而準備太多則會形成滯銷的存貨。

避免上述情況的方法有二:

1.徹底做好需求調查,並準備相應的商品數量。

2.預先準備好「道歉」方案以維持與顧客的關係。

萬全的調查顯然是最好的方式,在必要的時候甚至可以考慮聘請專業顧問幫忙。至於第二種方法則最好備而不用,但萬一不幸遇上意料之外的狀況,務必要和消費者保持流暢的溝通。很多時候,平息爭議最好最快的方法就是先道歉。

錯誤#3: 系統(網站)當機

促銷活動帶來的流量常常會使系統當機,即便大型品牌也難以倖免。若您的網店高度倚賴促銷手法,那麼最好做足這方面準備。系統最好要有能因應流量規模縮放的彈性,而預估流量則要仰賴對於使用者的回饋分析,如電子郵件、社群媒體…等。

系統當機的解法特別簡單,選擇Shopline作為網店平台就對了,我們的技術團隊為您確保24小時不間斷的穩定服務。

前文討論了促銷活動的各種風險,希望沒讓您望之卻步,若您還對促銷充滿信心,那麼恭喜,往下我們將解析促銷活動能夠帶來的種種效益。

正確的促銷策略:精準操作 創造優勢

既然已經準備好面對前文中的困境,那麼我們就可以跨出促銷活動的第一步–「設定目標」;也就是回答「為何」要舉辦促銷活動的問題。例如:

  • 清理庫存
  • 開拓新客源