消費心理學是從心理學分支出來的一門學問，從商品定價、商品組合到促銷優惠等方方面面都屬於此範疇，而在電商銷售上，最常見的消費心理學應用莫過於「優惠」，各種優惠方式來激起消費者購買動機，而本文將整理出五個常見的關於優惠的消費心理學，讓各位店家掌握其中原則，規劃出讓人心動馬上行動的優惠活動吧！
商業和心理學大師羅伯特・西奧迪尼（Robert Cialdini）曾在其著作《影響力》一書中提到，如何說服他人的六大原則，其中一點便是「互惠原則（reciprocity）」，基本概念上就是「釋出善意以創造回饋」，而品牌讓利給消費者的方式非常多種，「打折」僅是其中一種，有時可以透過心理上的認知偏誤來勾起消費者購買慾望，促使他們一步步走進品牌設計好的銷售策略中。以下編輯分享五個品牌常見的電商消費心理學的應用。
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一、幫消費者創造購物的「定勢思維」
先來問問各位幾個問題，看看答案是否類似：
「11 月的銷售檔期？ 雙十一」、「聖誕節促銷可以主打的主題？ 交換禮物」、「年末促銷手法？ 出清大打折」。
想必各位答案應該都差不多， 或許你認為這是理所當然，但當消費者認為十一月就是要搶購雙十一優惠、聖誕節就是要買交換禮物、年末就是要等出清品時，這即是一種「定勢思維」。
「定勢思維（Thinking Set）」聽起來複雜，但將其換句話說，即為「習慣性思維」，代表人們常以習慣、或是固定的思路去思考事物，而做出決定。當然，購物行為也包含在內，而品牌便可夠透過這種慣性思維來創造「盲點」，上述提到的範例都是行之有年的購物檔期，加上從眾效應所渲染出來的強大購物氛圍，讓消費者早已習慣在這些時段購物，甚至在電商蓬勃發展的環境下，多數消費者也會認為這些購物檔期的價格一定會比較便宜。
但事實上，坊間有很多小品牌會在優惠活動開始前時提高商品價格，在檔期間拉高折扣 %，創造物美價廉的景象，但實際上打折幅度可能跟平時促銷活動大同小異，由於相對消費者不見得時時刻刻都關注著品牌商品的訂價，因此這些品牌能夠利用這種定勢思維創造的消費者的購物盲點。
而不考慮上述作法，除了搭上往年熱門的購物檔期外，品牌也可以打造屬於自己的「品牌日」，在品牌日檔期間實際讓利給消費者，並創造粉絲購買商品的習慣，培養出他們的定勢思維。在《關鍵行銷》一書中的核心概念：「想要改變消費者的思想，就先改變他們的行動」，當品牌為消費者創造專屬於粉絲的購物日，使他們下單得到優惠，便逐漸將「品牌日」的想法植入他們心中，來改變他們對於品牌的想法與認知，創造未來更多品牌互動。
而當品牌秉持的互惠原則發揮極大化時，相信其銷售力道必定相當可觀，像是森田藥妝、特力屋等品牌就會定期舉辦品牌日活動。
【品牌日額外建議】
– 品牌日時間不要太長，三天以內即可，讓消費者認為需要把握機會。
– 優惠需要有別過往，如經典商品只在當日特價、特殊商品組合等方式。
– 可配合通路聯合舉辦品牌日，將引流管道擴大。
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二、用高折扣百分比抓住「促銷易感性」較高的消費者
「促銷易感性（Deal Promotion Proneness）」指的是「一個人對於折扣促銷的心理傾向度」，簡而言之就是消費者對於打折的敏感度，敏感度高的消費者有時候會因為折扣 ％ 大而購買商品，但這件商品或許沒有比較便宜。而此種現象是由美國邁阿密大學商學院的學者德文．德爾韋基奧（Devon DelVecchio）團隊研究中所提出，他們透過一次研究，準備了 6 種不同價格及折扣的洗髮精，讓對打折敏感度高及敏感度低的兩群受試者從中做出選擇。
其結果發現，對於商品單價本身較低的品項，高敏感度的人對於折扣多少金額並不太在意，舉例來說：
- 打 76 折後金額為 3.14 美元的洗髮精 A
- 打 87 折後金額為 3.49 美元的洗髮精 B
在選擇上沒有顯著的差別，但是當商品價格偏高時：
- 打 76 折後金額為 22.4 美元的洗髮精 C
- 打 57 折後金額為 24.9 美元的洗髮精 D
高敏感度的人反而更多選則了洗髮精 D，結果說明吸引他們的不是價格較低的商品，而是折扣更多的品項。綜合以上實驗，研究人員也得出了對於折扣敏感度較高的消費者，他們多半喜歡購買價格單價高、且打折比例較多的商品，同時在 C.M. Henderson（1994） 的研究也指出，這類型消費者對於品牌會表現出更高的品牌忠誠度。
因此當品牌平時就有促銷活動時，可先計算好獲利空間，將高單價商品做較高折扣 ％ 優惠來吸引愛打折的消費者，藉此能將他們劃分為促銷易感性高的族群，未來品牌有折扣優惠活動時，也能夠過 EDM、社群訊息等方式向他們推廣，激發他們的購物慾望。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
三、利用「損失規避」心理提高客單價
在經營品牌電商時，很多訂單都是從廣告投遞而來，該如何將廣告成本發揮最大轉換效益呢？其實可以透過「損失規避」的消費心理為消費者創造「買越多越便宜」的想法，同時還能夠獲得更多利潤。舉例來說，常見的促銷檔期手法：「全館打七折（30% 的折扣）」，我們假設此優惠獲得的數據：
- 平均客單價：300 元
- 平均商品成本： 100 元
- 平均一筆訂單廣告成本：100 元
- 折扣後金額：210 元
- 商品利潤：10 元
而今天在促銷活動期間，提高折扣門檻來進行，將優惠改為：「全館滿 900 打六折（40%）」，在同樣廣告成本獲得一筆訂單下，我們假設此優惠獲得的數據：
- 平均客單價：900 元（三件商品）
- 平均商品成本： 300 元（三件商品）
- 平均一筆訂廣告成本：100 元
- 折扣後金額：540 元
- 商品利潤：140 元
互相比較後可發現獲利明顯提升，而主要就是利用了消費者怕錯過好康的「損失規避」心態，加上釋出更多折扣來強化吸引力，讓消費者覺得「多買多賺，不買可惜」。而此種方式也較推薦在商品單價不會太高的產業，而生活必需品更適合，同時品牌店家可利用「加購品」、「滿額贈 / 滿額免運」、「捆綁銷售組合」等方式搭配應用，讓廣告成本發揮得淋漓盡致。
四、透過「確定性效應」讓消費者認為能 100% 獲得好康
確定性效應（Certainty Effect）是由《快思慢想》作者丹尼爾．卡內曼（Daniel Kahneman）及其等人於 1986 年發表的論文中提及的一種認知偏誤，主要指的是人面對確定與可能的結果，會有不同評價的傾向，與損失規避的心理有關。
他們透過實驗提供兩個方案，供參與受試者選擇：
- A：100% 確定可以獲得 30 元。
- B：80% 的機會獲得 45 元，但 20% 的機會沒有任何錢。
其結果顯示，有近八成的人會選擇 A 方案。但實際計算兩個方案的期望值：
- A：100% x 30 = 30
- B：80% x 45 + 20% x 0 = 36
B 方案期望值來得比 A 高，但在此狀況下，多數人會對「確定性的結果給予較高的選擇傾向」。隨後他們又進行第二個方案選擇：
- C：25% 的機會獲得 30 元，75% 的機會沒有任何錢。
- D：20% 的機會獲得 45 元，80% 的機會沒有任何錢。
此次實驗結果反應， 約四成的的人選擇 C 方案，而約六成的人選擇 D 方案，此時在期望值 C 組為 7.5、D 組為 9，但是參與者做出的選擇就轉為期望值較高的選項，代表他們在確定情況時，會選擇能夠 100% 獲利的選擇；而在不確定性、有風險的時候，將更容易傾向於「賭一把」的心態。
那了解確定性效應後，該如何應用在電商促銷呢？其實最常見的案例就是「買二送一」及「直接打 66 折差異」，兩者概念及獲利空間一致，但買二送一能夠讓消費者可以 100% 獲得一件商品。而在獲利空間不變的情況下，各位店家們也可以嘗試看看是否品牌受眾也是有相似的消費心理呢？如果消費者偏向買二送一，就能夠多以此方式來提高客單價，並且吸引更多消費者的下單。
五、善用「加量不加價」取代「等量折扣價」
各位是否常看到某些品牌推出「加量不加價」的活動，尤其是新品推出時，最容易看到這些廣告文案，而這也是應用在優惠折扣時的消費心理學之一 —— 「基本價值忽略（Base Value Neglect，BVN）理論。
其理論是在 2012 年由美國德州農工大學的 H.A. Chen 團隊發表於行銷期刊 Journal of Marketing 中的論點，其與價格錨定相似，認為大多數人很容易被數字「較大」的資訊給影響，進而忽略商品基本價值（BVN）；反之，當你在意 BVN 時，你便會做出理性的判斷。
其論文中舉例，當研究人員進行調查時，分別在一家商店上架一個品牌商品，但其一的優惠方式為「加量 50% 不加價」，另一個則為「折價 35%」。結果顯示加量 50% 不加價的優惠方式賣的比較好，而進一步檢視其優惠：
- 加量 50％ 不加價 ：1 / 1.5 ＝ 66.7%（同折價 33.3%）
- 折價 35% 即減價 35%
兩者可發現加量不加價的方式實際上比折價的方式還要貴一點，也代表著消費者很容易被較大數字吸引而忽略掉商品基本價值。
此外，研究人員繼續測試，將加量幅度調整成「加量 33%」，以及將折價調成「33%」，發現很多消費者會認為兩者是一樣的，但實際上：
- 加量 33％ 不加價 ：1 / 1.33 ＝ 75.1%（同折價 24.9%）
與折扣 33% 相差了近 8 個百分點，但消費者卻忽略了其中的價差。而最後研究也表明以下情境會 BVN 理論效應減弱：
- 當商品價格平均較高時，會減弱基本價值忽略的效應。（單價較高的商品多數消費者會詳細計算促銷價差）
- 不熟悉該品牌商品。（如果消費者本身對商品喜好低，相對會減弱其效果）
- 價格計算容易。（如果兩種促銷優惠計算容易時，就會減弱效果）
所以各位品牌店家倘若商品單價不會太高，也有固定的購買族群，就可以嘗試應用此方式促銷上，尤其是在現今消費快速的時代，消費者實際計算價差的比例相對不高，加量不加價不僅能為品牌降低些微成本，同時也能加速消費者下單意願。
總結
看完以上消費心理學的應用，或許無法直接為品牌店家帶來立即的轉換，但透過了解更多電商常見的促銷方式及消費心理運用，想必未來各位店家們一定能夠找到最適合品牌的促銷方式，成功吸引更多品牌受眾。
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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