消費心理學是從心理學分支出來的一門學問,從商品定價、商品組合到促銷優惠等方方面面都屬於此範疇,而在電商銷售上,最常見的消費心理學應用莫過於「優惠」,各種優惠方式來激起消費者購買動機,而本文將整理出五個常見的關於優惠的消費心理學,讓各位店家掌握其中原則,規劃出讓人心動馬上行動的優惠活動吧!

商業和心理學大師羅伯特・西奧迪尼(Robert Cialdini)曾在其著作《影響力》一書中提到,如何說服他人的六大原則,其中一點便是「互惠原則(reciprocity)」,基本概念上就是「釋出善意以創造回饋」,而品牌讓利給消費者的方式非常多種,「打折」僅是其中一種,有時可以透過心理上的認知偏誤來勾起消費者購買慾望,促使他們一步步走進品牌設計好的銷售策略中。以下編輯分享五個品牌常見的電商消費心理學的應用。

一、幫消費者創造購物的「定勢思維」

先來問問各位幾個問題,看看答案是否類似:

「11 月的銷售檔期? 雙十一」、「聖誕節促銷可以主打的主題? 交換禮物」、「年末促銷手法? 出清大打折」。

想必各位答案應該都差不多, 或許你認為這是理所當然,但當消費者認為十一月就是要搶購雙十一優惠、聖誕節就是要買交換禮物、年末就是要等出清品時,這即是一種「定勢思維」。

「定勢思維(Thinking Set)」聽起來複雜,但將其換句話說,即為「習慣性思維」,代表人們常以習慣、或是固定的思路去思考事物,而做出決定。當然,購物行為也包含在內,而品牌便可夠透過這種慣性思維來創造「盲點」,上述提到的範例都是行之有年的購物檔期,加上從眾效應所渲染出來的強大購物氛圍,讓消費者早已習慣在這些時段購物,甚至在電商蓬勃發展的環境下,多數消費者也會認為這些購物檔期的價格一定會比較便宜

但事實上,坊間有很多小品牌會在優惠活動開始前時提高商品價格,在檔期間拉高折扣 %,創造物美價廉的景象,但實際上打折幅度可能跟平時促銷活動大同小異,由於相對消費者不見得時時刻刻都關注著品牌商品的訂價,因此這些品牌能夠利用這種定勢思維創造的消費者的購物盲點。

而不考慮上述作法,除了搭上往年熱門的購物檔期外,品牌也可以打造屬於自己的「品牌日」,在品牌日檔期間實際讓利給消費者,並創造粉絲購買商品的習慣,培養出他們的定勢思維。在《關鍵行銷》一書中的核心概念:「想要改變消費者的思想,就先改變他們的行動」,當品牌為消費者創造專屬於粉絲的購物日,使他們下單得到優惠,便逐漸將「品牌日」的想法植入他們心中,來改變他們對於品牌的想法與認知,創造未來更多品牌互動。

而當品牌秉持的互惠原則發揮極大化時,相信其銷售力道必定相當可觀,像是森田藥妝、特力屋等品牌就會定期舉辦品牌日活動。

【品牌日額外建議】
– 品牌日時間不要太長,三天以內即可,讓消費者認為需要把握機會。
– 優惠需要有別過往,如經典商品只在當日特價、特殊商品組合等方式。
– 可配合通路聯合舉辦品牌日,將引流管道擴大。

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二、用高折扣百分比抓住「促銷易感性」較高的消費者

「促銷易感性(Deal Promotion Proneness)」指的是「一個人對於折扣促銷的心理傾向度」,簡而言之就是消費者對於打折的敏感度,敏感度高的消費者有時候會因為折扣 % 大而購買商品,但這件商品或許沒有比較便宜。而此種現象是由美國邁阿密大學商學院的學者德文.德爾韋基奧(Devon DelVecchio)團隊研究中所提出,他們透過一次研究,準備了 6 種不同價格及折扣的洗髮精,讓對打折敏感度高及敏感度低的兩群受試者從中做出選擇。

其結果發現,對於商品單價本身較低的品項,高敏感度的人對於折扣多少金額並不太在意,舉例來說:

  • 打 76 折後金額為 3.14 美元的洗髮精 A 
  • 打 87 折後金額為 3.49 美元的洗髮精 B

在選擇上沒有顯著的差別,但是當商品價格偏高時:

  • 打 76 折後金額為 22.4 美元的洗髮精 C 
  • 打 57 折後金額為 24.9 美元的洗髮精 D

高敏感度的人反而更多選則了洗髮精 D,結果說明吸引他們的不是價格較低的商品,而是折扣更多的品項。綜合以上實驗,研究人員也得出了對於折扣敏感度較高的消費者,他們多半喜歡購買價格單價高、且打折比例較多的商品,同時在 C.M. Henderson(1994) 的研究也指出,這類型消費者對於品牌會表現出更高的品牌忠誠度。

因此當品牌平時就有促銷活動時,可先計算好獲利空間,將高單價商品做較高折扣 % 優惠來吸引愛打折的消費者,藉此能將他們劃分為促銷易感性高的族群,未來品牌有折扣優惠活動時,也能夠過 EDM、社群訊息等方式向他們推廣,激發他們的購物慾望。

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三、利用「損失規避」心理提高客單價

在經營品牌電商時,很多訂單都是從廣告投遞而來,該如何將廣告成本發揮最大轉換效益呢?其實可以透過「損失規避」的消費心理為消費者創造「買越多越便宜」的想法,同時還能夠獲得更多利潤。舉例來說,常見的促銷檔期手法:「全館打七折(30% 的折扣)」,我們假設此優惠獲得的數據:

  • 平均客單價:300 元
  • 平均商品成本: 100 元
  • 平均一筆訂單廣告成本:100 元
  • 折扣後金額:210 元
  • 商品利潤:10 元

而今天在促銷活動期間,提高折扣門檻來進行,將優惠改為:「全館滿 900 打六折(40%)」,在同樣廣告成本獲得一筆訂單下,我們假設此優惠獲得的數據:

  • 平均客單價:900 元(三件商品)
  • 平均商品成本: 300 元(三件商品)
  • 平均一筆訂廣告成本:100 元
  • 折扣後金額:540 元
  • 商品利潤:140 元

互相比較後可發現獲利明顯提升,而主要就是利用了消費者怕錯過好康的「損失規避」心態,加上釋出更多折扣來強化吸引力,讓消費者覺得「多買多賺,不買可惜」。而此種方式也較推薦在商品單價不會太高的產業,而生活必需品更適合,同時品牌店家可利用「加購品」、「滿額贈 / 滿額免運」、「捆綁銷售組合」等方式搭配應用,讓廣告成本發揮得淋漓盡致。

四、透過「確定性效應」讓消費者認為能 100% 獲得好康

確定性效應(Certainty Effect)是由《快思慢想》作者丹尼爾.卡內曼(Daniel Kahneman)及其等人於 1986 年發表的論文中提及的一種認知偏誤,主要指的是人面對確定與可能的結果,會有不同評價的傾向,與損失規避的心理有關。

他們透過實驗提供兩個方案,供參與受試者選擇:

  • A:100% 確定可以獲得 30 元。
  • B:80% 的機會獲得 45 元,但 20% 的機會沒有任何錢。

其結果顯示,有近八成的人會選擇 A 方案。但實際計算兩個方案的期望值:

  • A:100% x 30 = 30
  • B:80% x 45 + 20% x 0 = 36

B 方案期望值來得比 A 高,但在此狀況下,多數人會對「確定性的結果給予較高的選擇傾向」。隨後他們又進行第二個方案選擇:

  • C:25% 的機會獲得 30 元,75% 的機會沒有任何錢。
  • D:20% 的機會獲得 45 元,80% 的機會沒有任何錢。

此次實驗結果反應, 約四成的的人選擇 C 方案,而約六成的人選擇 D 方案,此時在期望值 C 組為 7.5、D 組為 9,但是參與者做出的選擇就轉為期望值較高的選項,代表他們在確定情況時,會選擇能夠 100% 獲利的選擇;而在不確定性、有風險的時候,將更容易傾向於「賭一把」的心態。

那了解確定性效應後,該如何應用在電商促銷呢?其實最常見的案例就是「買二送一」及「直接打 66 折差異」,兩者概念及獲利空間一致,但買二送一能夠讓消費者可以 100% 獲得一件商品。而在獲利空間不變的情況下,各位店家們也可以嘗試看看是否品牌受眾也是有相似的消費心理呢?如果消費者偏向買二送一,就能夠多以此方式來提高客單價,並且吸引更多消費者的下單。

五、善用「加量不加價」取代「等量折扣價」

各位是否常看到某些品牌推出「加量不加價」的活動,尤其是新品推出時,最容易看到這些廣告文案,而這也是應用在優惠折扣時的消費心理學之一 —— 「基本價值忽略(Base Value Neglect,BVN)理論。

其理論是在 2012 年由美國德州農工大學的 H.A. Chen 團隊發表於行銷期刊 Journal of Marketing 中的論點,其與價格錨定相似,認為大多數人很容易被數字「較大」的資訊給影響,進而忽略商品基本價值(BVN);反之,當你在意 BVN 時,你便會做出理性的判斷。

其論文中舉例,當研究人員進行調查時,分別在一家商店上架一個品牌商品,但其一的優惠方式為「加量 50% 不加價」,另一個則為「折價 35%」。結果顯示加量 50% 不加價的優惠方式賣的比較好,而進一步檢視其優惠:

  • 加量 50% 不加價 :1 / 1.5 = 66.7%(同折價 33.3%)
  • 折價 35% 即減價 35%

兩者可發現加量不加價的方式實際上比折價的方式還要貴一點,也代表著消費者很容易被較大數字吸引而忽略掉商品基本價值。

此外,研究人員繼續測試,將加量幅度調整成「加量 33%」,以及將折價調成「33%」,發現很多消費者會認為兩者是一樣的,但實際上:

  • 加量 33% 不加價 :1 / 1.33 = 75.1%(同折價 24.9%)

與折扣 33% 相差了近 8 個百分點,但消費者卻忽略了其中的價差。而最後研究也表明以下情境會 BVN 理論效應減弱:

  1. 當商品價格平均較高時,會減弱基本價值忽略的效應。(單價較高的商品多數消費者會詳細計算促銷價差)
  2. 不熟悉該品牌商品。(如果消費者本身對商品喜好低,相對會減弱其效果)
  3. 價格計算容易。(如果兩種促銷優惠計算容易時,就會減弱效果)

所以各位品牌店家倘若商品單價不會太高,也有固定的購買族群,就可以嘗試應用此方式促銷上,尤其是在現今消費快速的時代,消費者實際計算價差的比例相對不高,加量不加價不僅能為品牌降低些微成本,同時也能加速消費者下單意願。

總結

看完以上消費心理學的應用,或許無法直接為品牌店家帶來立即的轉換,但透過了解更多電商常見的促銷方式及消費心理運用,想必未來各位店家們一定能夠找到最適合品牌的促銷方式,成功吸引更多品牌受眾。

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