東京奧運日前圓滿結束,回想前些日子東奧都是各位茶餘飯後的話題,同時也是各品牌爭相「跟風」的行銷熱點,不論是「羽球 In」的二次創作,還是恭賀選手的貼文,在社群上都有相當高的討論度。但是,跟風真的會為品牌帶來轉換嗎?借勢創作會不會有侵權的可能呢?今天,就讓我們一起來了解,關於品牌「借勢行銷」這檔事吧!

身為一個電商人,相信各位對於「品牌借勢行銷月曆」等資源都不陌生,同時瀏覽這些熱門節慶、事件來規劃電商促銷活動想必也是行之有年。然而,想要成功搭上某個熱門話題風潮,並創造良好的成效,品牌不能只是盲目地跟風就足夠的,若在借勢時規劃地不夠周全,甚至還有可能爆發品牌的公關危機。

因此,本文將從「借勢行銷」是什麼開始,分享品牌如何找到借勢行銷的方向,以及透過借勢行銷做宣傳時需要注意的重點有哪些,,最後也透過實際案例分享品牌該如何掌握借勢行銷的3 個重要步驟,讓你不僅能站在話題的風口浪尖感受迎面而來的討論熱度,也能夠如實地替品牌帶來實質上的宣傳幫助。

什麼是「借勢行銷」?

「借勢行銷」這個名詞應是中國行銷圈常用的詞彙,顧名思義就是「『借』一個話題的討論情『勢』,帶動品牌討論聲勢藉此行銷」,而白話一點的解釋,就是「跟風時下熱門話題來提高品牌的銷售量與曝光度」。此外,大多數看到的「借勢行銷」文章也多半指的是「事件行銷」這一點的論述。

我們進一步來看「借勢」到底是從何而來,其實可以發現借勢在行銷學上與「Secondary Association(次級聯想)」的概念相仿,為透過從品牌延伸出的元素來勾起消費者注意,讓品牌得到更多的曝光。

因此,借勢行銷便是要找出這些品牌所衍生出的元素,並與自身風格、調性、理念、甚至是受眾市場產生連結,達到一加一到於二的加乘宣傳效果。

品牌可以進行次級聯想的借勢元素(圖參考次級聯想概念製作)
圖一、品牌可以進行次級聯想的借勢元素(圖參考次級聯想概念製作)

根據上圖的元素中,我們最常聽到的借勢行銷方向通常是「事件行銷(Events)」,如電商 雙十一購物節、熱門社群議題等。而除了事件行銷之外,其餘元素也是品牌可以借勢參考的方向,這裏編輯逐一簡短解釋:

  1. 【聯合品牌】:如透過品牌聯名、跨界合作等提高品牌曝光,同時也提高品牌溢價的方法。
  2. 【要素品牌】:品牌商品或服務的某個要素與其他品牌有關聯,例如手機品牌業務常說:「我們家的手機屏幕跟 Apple 是同一家的。」,借其他品牌優點作為自己品牌的借勢元素。
  3. 【公司品牌】:品牌可借不同領域的品牌之名創造聲勢,如果電腦品牌要推出手機,可能無法說服消費者,但如果電腦品牌與手機品牌合作推出,就會讓消費者覺得有這麼一回事。
  4. 【延伸品牌】:如將原先品牌的新產品作為子品牌主力商品,像 OO 飲料是 XX 飲料的副牌借勢操作。
  5. 【產地】:衣索比亞咖啡豆、錫蘭紅茶葉、比利時巧克力等,都是品牌借勢產地的宣傳素材。
  6. 【管道】:借勢銷售管道的特色優勢,如美式服裝品牌駐點台北西門町美國街等。
  7. 【第三方證明:借第三方單位、數據等佐證品牌服務與商品的價值,進而提高品牌的銷售。
  8. 【動機行銷】:借公司規劃公益及盈利雙重目標之活動,達成貢獻企業社會責任的行銷手法,如寵物品牌與流浪動物保護單位合作推出商品,並將部分盈利捐給合作單位。
  9. 【事件行銷】:借時事熱點聲量宣傳品牌商品及服務,如流行事件、世界運動賽事、國際議題等。
  10. 【代言人】:借知名人士的聲勢去宣傳品牌商品及服務。
  11. 【員工】:以公司員工為自己的品牌發聲的借勢手法,如品牌廣告常見的總經理背書品牌服務與商品。

綜觀上述要素,可以發現品牌能夠借勢的方向非常多,但本文將以電商產業最常借勢的「事件行銷」為主要討論,就讓我們繼續看下去。

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電商產業借勢行銷常見的類型有哪些?

如上述所提及,電商品牌常會借勢「事件行銷」來宣傳,而編輯進一步地將事件行銷的時機分為三種:「大眾事件與節日」、「專屬事件與節日」、「突發事件」,來介紹給各位。

項目大眾事件與節日專屬事件與節日突發事件
時程安排時間固定,能提前規劃時間固定,能提前規劃無法預測,規劃時間短
熱度維持常見檔期可維持 2-3 週常見為單日促銷活動,或是一週性活動,熱度維持約 1-2 週熱度從事件開始逐漸減弱,能維持約 1 週
大眾關注度大部分消費者已熟悉,甚至成為一種文化(如聖誕檔期),預計促銷成效佳品牌粉絲熟悉,可強化新客開發創造更多品牌曝光度消費者短時間會關注,短期宣傳成效佳,但較難維持熱度,因此可把握品牌印象的植入機會
範例(電商為例)雙 11、新年檔期品牌日爆紅話題(像極了愛情)
表一、不同種類的事件行銷

以電商產業來說,每個月都會有各種事件行銷熱點可以拿來借勢。然而,單純的跟風借勢就一定會有成效嗎?

其實不然,品牌必須了解自己借勢的「適合性」,才能更容易與熱門話題相結合,而如果品牌太頻繁且「不合適」的借勢,也會讓消費者產生反感,甚至有時還會造成不必要的公關危機。

而本文接下來將告訴你品牌借勢行銷時需要注意哪些重點,才能避免造成負面聲浪、或是侵權等情況的發生。