東京奧運日前圓滿結束,回想前些日子東奧都是各位茶餘飯後的話題,同時也是各品牌爭相「跟風」的行銷熱點,不論是「羽球 In」的二次創作,還是恭賀選手的貼文,在社群上都有相當高的討論度。但是,跟風真的會為品牌帶來轉換嗎?借勢創作會不會有侵權的可能呢?今天,就讓我們一起來了解,關於品牌「借勢行銷」這檔事吧!

身為一個電商人,相信各位對於「品牌借勢行銷月曆」等資源都不陌生,同時瀏覽這些熱門節慶、事件來規劃電商促銷活動想必也是行之有年。然而,想要成功搭上某個熱門話題風潮,並創造良好的成效,品牌不能只是盲目地跟風就足夠的,若在借勢時規劃地不夠周全,甚至還有可能爆發品牌的公關危機。

因此,本文將從「借勢行銷」是什麼開始,分享品牌如何找到借勢行銷的方向,以及透過借勢行銷做宣傳時需要注意的重點有哪些,,最後也透過實際案例分享品牌該如何掌握借勢行銷的3 個重要步驟,讓你不僅能站在話題的風口浪尖感受迎面而來的討論熱度,也能夠如實地替品牌帶來實質上的宣傳幫助。

什麼是「借勢行銷」?

「借勢行銷」這個名詞應是中國行銷圈常用的詞彙,顧名思義就是「『借』一個話題的討論情『勢』,帶動品牌討論聲勢藉此行銷」,而白話一點的解釋,就是「跟風時下熱門話題來提高品牌的銷售量與曝光度」。此外,大多數看到的「借勢行銷」文章也多半指的是「事件行銷」這一點的論述。

我們進一步來看「借勢」到底是從何而來,其實可以發現借勢在行銷學上與「Secondary Association(次級聯想)」的概念相仿,為透過從品牌延伸出的元素來勾起消費者注意,讓品牌得到更多的曝光。

因此,借勢行銷便是要找出這些品牌所衍生出的元素,並與自身風格、調性、理念、甚至是受眾市場產生連結,達到一加一到於二的加乘宣傳效果。

品牌可以進行次級聯想的借勢元素(圖參考次級聯想概念製作)
圖一、品牌可以進行次級聯想的借勢元素(圖參考次級聯想概念製作)

根據上圖的元素中,我們最常聽到的借勢行銷方向通常是「事件行銷(Events)」,如電商 雙十一購物節、熱門社群議題等。而除了事件行銷之外,其餘元素也是品牌可以借勢參考的方向,這裏編輯逐一簡短解釋:

  1. 【聯合品牌】:如透過品牌聯名、跨界合作等提高品牌曝光,同時也提高品牌溢價的方法。
  2. 【要素品牌】:品牌商品或服務的某個要素與其他品牌有關聯,例如手機品牌業務常說:「我們家的手機屏幕跟 Apple 是同一家的。」,借其他品牌優點作為自己品牌的借勢元素。
  3. 【公司品牌】:品牌可借不同領域的品牌之名創造聲勢,如果電腦品牌要推出手機,可能無法說服消費者,但如果電腦品牌與手機品牌合作推出,就會讓消費者覺得有這麼一回事。
  4. 【延伸品牌】:如將原先品牌的新產品作為子品牌主力商品,像 OO 飲料是 XX 飲料的副牌借勢操作。
  5. 【產地】:衣索比亞咖啡豆、錫蘭紅茶葉、比利時巧克力等,都是品牌借勢產地的宣傳素材。
  6. 【管道】:借勢銷售管道的特色優勢,如美式服裝品牌駐點台北西門町美國街等。
  7. 【第三方證明:借第三方單位、數據等佐證品牌服務與商品的價值,進而提高品牌的銷售。
  8. 【動機行銷】:借公司規劃公益及盈利雙重目標之活動,達成貢獻企業社會責任的行銷手法,如寵物品牌與流浪動物保護單位合作推出商品,並將部分盈利捐給合作單位。
  9. 【事件行銷】:借時事熱點聲量宣傳品牌商品及服務,如流行事件、世界運動賽事、國際議題等。
  10. 【代言人】:借知名人士的聲勢去宣傳品牌商品及服務。
  11. 【員工】:以公司員工為自己的品牌發聲的借勢手法,如品牌廣告常見的總經理背書品牌服務與商品。

綜觀上述要素,可以發現品牌能夠借勢的方向非常多,但本文將以電商產業最常借勢的「事件行銷」為主要討論,就讓我們繼續看下去。

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電商產業借勢行銷常見的類型有哪些?

如上述所提及,電商品牌常會借勢「事件行銷」來宣傳,而編輯進一步地將事件行銷的時機分為三種:「大眾事件與節日」、「專屬事件與節日」、「突發事件」,來介紹給各位。

項目大眾事件與節日專屬事件與節日突發事件
時程安排時間固定,能提前規劃時間固定,能提前規劃無法預測,規劃時間短
熱度維持常見檔期可維持 2-3 週常見為單日促銷活動,或是一週性活動,熱度維持約 1-2 週熱度從事件開始逐漸減弱,能維持約 1 週
大眾關注度大部分消費者已熟悉,甚至成為一種文化(如聖誕檔期),預計促銷成效佳品牌粉絲熟悉,可強化新客開發創造更多品牌曝光度消費者短時間會關注,短期宣傳成效佳,但較難維持熱度,因此可把握品牌印象的植入機會
範例(電商為例)雙 11、新年檔期品牌日爆紅話題(像極了愛情)
表一、不同種類的事件行銷

以電商產業來說,每個月都會有各種事件行銷熱點可以拿來借勢。然而,單純的跟風借勢就一定會有成效嗎?

其實不然,品牌必須了解自己借勢的「適合性」,才能更容易與熱門話題相結合,而如果品牌太頻繁且「不合適」的借勢,也會讓消費者產生反感,甚至有時還會造成不必要的公關危機。

而本文接下來將告訴你品牌借勢行銷時需要注意哪些重點,才能避免造成負面聲浪、或是侵權等情況的發生。

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借勢行銷需要注意的重點

品牌借勢時最主要有三個需要注意的重點,分為「品牌契合度」、「使用合理性」以及「大眾接受度」。

一、品牌契合度

品牌契合度指的是品牌的「風格」、「調性」等適不適合與上述提到的次級聯想元素做結合。而這點也是首要需判斷的重點,若是該元素或話題跟品牌沒有任何可建立的連結點或共通點,那產出的內容勢必會讓消費者看的一頭霧水,甚至對品牌產生不好的觀感。

因此,品牌可以根據這些熱門的借勢元素,去從中找到某個能與之連結的「屬性」,若發現都不適合,就代表該事件很難與品牌本身產生關聯,那就可不必去強硬地跟風這次的熱點。

二、使用合理性

第二個重點,就是品牌需要先確認借勢的事件「是否會有『侵權』的可能」,並將其羅列出來。

以這次日本東京奧運來說,就是很適合品牌借勢的「事件行銷」元素,但是國際奧會對於奧運相關廣告權便有嚴格的規定,為了保證奧運贊助商的權利,若非官方的贊助商、品牌等都不行在廣告、行銷活動中使用五環標誌、也不能製作相關紀念品,同時在廣告文案中也會限制「奧運」、「奧林匹克」、「金牌」等相關詞彙的使用。因此想要搭上奧運熱潮,就必須更加嚴謹。

另外,時常會看到一些借勢名人、品牌的行銷操作,但品牌卻沒有取得該位名人及品牌的授權,導致有時候會涉及到人物肖像權、品牌商標權等侵權事件。所以,品牌若想要進行該話題的借勢時,都需要謹慎評估,做好功課,以避免在發揮創意之餘,造成額外的糾紛發生。品牌可以先針對議題考量下列因素:

  • 評斷當下熱門的借勢元素是否有涉及「人物」、「商標」、「著作權」等侵權疑慮?
  • 評斷當下熱門的借勢元素內容是否會洩漏他人的隱私權等相關權利?或是造成任何第三方的利益損失(如抄襲他人成果等)?

三、大眾接受度

最後,當你決定好要借勢的話題後,就需要去評估這個話題是否能被大眾或是品牌粉絲接受,同時這也將成為評估借勢行銷成效的重點。

關於這一點,品牌必須先觀察大環境下的「社會氛圍」、「文化背景」,了解到該話題事件是否能夠為品牌帶來正面的評價。舉例來說,近年人權議題深受社會大眾關注,是眾多品牌借勢作為「動機行銷」的元素之一,但操作不好很容易造成大眾間的對立氛圍。

回想看看,你一定曾看過某些知名品牌在種族議題間做操作時,不幸引發了其中一方的反彈,進而釀成品牌的公關危機,因此品牌若借勢了相關的主題,勢必需要考量當下民眾對於該主題的認知與意識,才能避免造成如核爆般擴散的對立爭論,以及減少負面聲浪席捲而來的機會。

另一方面,品牌對粉絲的喜好也要有進一步的了解,哪些元素是品牌粉絲普遍不能接受的,就要儘量避免誤觸粉絲雷區,不然一不小心很容易造成退粉的連鎖效應產生。

而品牌借勢想要被大眾接受,最簡單的就是以「正面意義」的方式闡述品牌觀點,例如在新冠疫情衝擊的這幾個月以來,品牌若是借勢 COVID-19 的話題,便需要以「與大眾共同努力抵禦疫情」等正面觀點來進行,表達品牌正面立場。

借勢行銷三個注意須知
圖二、借勢行銷三個注意須知

借勢行銷 3 步驟心法創造粉絲關注

誠如上述重點,想要借勢熱門的元素去做曝光看來是需要將「品牌、大眾、元素」三種相融合,找到一個中心點。因此編輯將這三個重點整體延伸出 3 個明確的操作步驟,分別為「建立品牌與元素的關聯」、「品牌特色與元素融合」、「透過元素激發受眾共鳴」。

Step 1:建立品牌與元素的關聯

尋找品牌能與借勢主題產生關聯的「屬性」,是借勢行銷中非常重要的一環。建議品牌可以先完成下列事項:

  • 【第一步:確定行銷目標】:這次借勢主要是推廣什麼產品,想要獲得什麼樣的成效?是提升如品牌形象;還是強化商品導購等都要先決定好。
  • 【第二步:保持品牌理念】:借勢元素必須能夠融入品牌的理念與訴求,或者品牌的某個概念能與主題相結合,才能觸動消費者的心。
  • 【第三步:確定元素不會帶來負面衝擊】:確保借勢元素的契合度及合理性,避免侵權疑慮。

將上述三步完成後,你應該會有「行銷目標」、「要推廣的商品/服務」、「該商品/服務的特色優勢」、「品牌理念/訴求」等屬性,你可以將其書寫記錄下來,之後將它們嘗試與借勢主題的元素融合。

Step 2:品牌特色與元素融合

再來,我們要剖析這個借勢元素的重點是什麼?你可以找團隊夥伴將這個熱門的借勢元素做拆解,如下:

  • 【找尋借勢主題的關鍵指標】:如照片、文化、符號、人像、地點、時間等代表性指標。舉例來說,之前「Taiwan Can Help」的話題時,其中的「任意門」設計元件辨識借勢元素的主要指標物(簡單來說就是讓人一看就知道你在「借勢什麼」的重點!)
  • 【找尋借勢主題的關鍵字/詞語】:如延伸出來的詞語、口號、故事、歌曲、詩句等。例如先前「像極了愛情」的網路用語就是,還有前幾年由中國傳過來的「藍瘦香菇」等。

當你把這個熱門主題的元素拆解開來後,便可以把所有 Step 1 的「屬性」與這些元素擺在一起,去發想兩者的融合方式。

2020 年 WHO can help 話題也引起各品牌響應借勢(圖左取自 trivago,圖右取自激燃體)
圖三、2020 年 WHO can help 話題也引起各品牌響應借勢(圖左取自 trivago,圖右取自激燃體)

像台灣 Uber Eats 掀起「今晚,我想來點___」的經典廣告詞,就被眾多品牌拿來借勢,而其中就是將這個爆紅元素的「關鍵語句」做創意發想。常看到品牌拿自己的「商品/服務項目」去做結合,如:「今晚,我想來點 XX 牌牛肉麵」(註:各位使用前請先確認是否有侵權之疑慮)。

Step 3:透過元素激發受眾共鳴

最後一步,激發受眾共鳴,主要是將前兩步得出的內容,去做「創意、創新」的議題包裝,讓整個借勢行銷更具有層次感及深度,同時也能夠喚起消費者的共鳴。

這一步品牌必須設身處地的去思考:「消費者看到這個借勢行銷內容後,會有什麼樣的觀感?」或是「如果你是品牌受眾,你看得懂品牌在借勢什麼嗎?」

而以國際運動品牌 Nike 來說,在先前美國發生黑人男子遭白人警察執法過當死亡的事件後,在全美當地爆發了一連串反種族歧視的抗議活動,而此時 Nike 將其深植人心的廣告詞「Just do it.」,改成「For once, Don’t Do It.」。便完美的將品牌理念的元素與該事件元素做融合,同時將品牌對議題的觀點作為這次的借勢行銷宣傳的包裝,讓更多人能關注到種族議題。

Nike 借勢案例:「For once, Don’t Do It.」(圖取自 Nike 影片)
圖四、Nike 借勢案例:「For once, Don’t Do It.」(圖取自 Nike 影片)

上述 Nike 的借勢行銷就非常有深度及意義,另外編輯也舉一個比較輕鬆幽默的例子,就是 IKEA 過去在推廣椅子商品時的借勢行銷。

在圖片中,左邊的椅子都是高單價又有質感的商品,主打「Morden-classic(現代經典)」、「Mid-century icon(中世紀)」、「Bauhaus-Masterpiece(包浩斯大師之作)」,而右邊的椅子則是平價商品。兩邊的價格相差非常多倍,但上面卻都堆滿了凌亂的衣物。而 IKEA 也藉由該廣告告訴消費者:「不管昂貴還是便宜,椅子都被你們用來堆髒衣服。」

IKEA 借勢行銷案例:椅子的功用(圖取自 Ads Of The World)
圖五、IKEA 借勢行銷案例:椅子的功用(圖取自 Ads Of The World

而這正是 IKEA 將其品牌平價的特色優勢屬性,與長久以來大眾有共鳴的話題做結合,便透過有趣的比對照片,成功達到品牌宣傳效果,也強化了大眾對於 IKEA 的品牌認同感。

總結

看完以上內容,相信各位對於借勢行銷都有一定程度的瞭解了,而編輯認為最重要的一點就是,在品牌規劃借勢行銷之餘,千萬要確認好借勢元素的合適及合理性,才能避免不必要的侵權、抄襲等公關事件的發生,同時也希望品牌之後都可以成功搭上時下熱門議題,讓更多潛在消費者認識品牌。

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