疫情來襲,實體通路銷售面臨困境,線上通路的備戰成了品牌的當務之急!
近年層出不窮的購物節成為了電商產業的另類「節慶」,舉凡 38 女王節、京東 618、蝦皮 99 購物節、淘寶雙 11、雙 12 等,抓緊了消費者搶購優惠的心理,以及平台聚集效應的加溫,推出一連串的促銷刺激買氣,使消費者早已習慣在這些時間點購物。因此對於電商品牌來說,每次的購物節都是衝刺業績的好時機,但在防疫新生活的影響下,品牌究竟該如何搭配這些行銷熱點,讓電商銷售業績提升,支持品牌挺過疫情的衝擊呢?

從 2020 年初開始,全球受到新冠肺炎疫情的衝擊,使得消費者對於網路購物的需求漸增,加上近期全台進入三級防疫警戒,讓「宅經濟」的剛性需求促使電商銷售迎來二次成長。

雖說民眾對於網購更加依賴,但品牌若沒有針對「消費者需求」做出後續的行銷規劃,也很容易在競爭激烈的產業中敗陣下來。由於自各大電商平台創了各種購物節後,基本上每個月都能有一個「購物的理由」,因此本文將以 2021 年防疫新生活的節慶行銷主軸,考量「防疫新生活」及「購物季」的融合,期望能助品牌再次衝出業績高峰。

若你對於 Facebook 發現式商務系統如何協助品牌預測消費者在節慶購物季的需求有興趣,可鎖定《發現式商務為節慶購物季創造最大效益》頁面。本頁面亦提供 2021 年節慶購物季指南下載,幫助你探索當地消費者洞察報告、趨勢和如何為本季規劃行銷策略的建議。

洞察後疫情時代的節慶行銷備戰要點

在先前《疫情下的電商趨勢,7 大重點找到你的電商因應策略!》中提到了全球消費者行為的改變,而 Facebook 在 2020 年的《解鎖節慶購物季.決勝策略》的線上講座中也有相關的洞察。綜觀上述內容,編輯針對 2021 年防疫生活的節慶行銷策略,點出四個要點:

  1. 年長的消費者(如 55 歲以上)因 2020 年疫情衝擊,已習慣用網路來購物,是行銷促購不能忽略的對象考量之一。
  2. 疫情促使智慧型手機使用量上升(Facebook 2020 調查),有 70% 的人使用量時間提升; 51% 的人用更多時間來觀看節目/影片串流等;45% 的人更多時間瀏覽社群及傳送訊息,代表「用手機來購物」、「影片形式導購」、「社群、私訊導購」將會是行銷的管道考量,而對應到目前台灣的防疫政策,相對多數消費者會因居家防疫而提升手機及社群的使用。
  3. 疫情讓很多消費者的購物心理轉向「對自己好一點、療癒心靈」的自我犒賞,因此會更願意花錢在網購上,加上未來流通研究所整理台灣疫情高峰期(2020 年上半年度)消費品內銷銷售額的數據,也能發現「啤酒、冰淇淋、碳酸飲料」等療癒食品有銷售額提升的情況。
  4. 電商因疫情而成長,使品牌競爭更激烈,也讓消費者對於新的品牌接受度提高,但也使他們對於品牌的「價格」考量逐漸轉為對品牌的「價值」考量,因此與其打價格戰,不如在購物季之前做好品牌口碑

綜觀以上四點,其實尚有很多未提及的消費者行為改變,帶總歸來說,電商因為疫情的逆勢看漲,發展也逐漸成熟,而不同的電商購物形式也使品牌必須開始著手「全通路」的佈局,針對不同的銷售通路給予不同的策略,才能減少疫情所帶來的影響。

後疫情時代的節慶行銷備戰要點
圖一、後疫情時代的節慶行銷備戰要點

回到 2021 年消費者防疫意識抬頭的情況下,品牌該如何進行節慶行銷的規劃呢?可以先前參考先前推出過的《節慶行銷如何規劃?完整攻略讓電商業績從年末精彩到年初》懶人包,教你擬定購物季活動。而本文將會針對該篇文章內容去加以延伸,提出「防疫生活」下節慶行銷規劃時應該注意的事項,以及提出不同的節慶行銷宣傳手法給各位參考。

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擬定節慶行銷活動前,先確認你的品牌「3C」! 

在擬定節慶行銷活動之前,編輯建議要先確定好品牌「3C」,它並不是什麼 3C 設備,而是代表品牌的「Channel、Customer、Campaign」,考量到上述提到疫情帶來的影響,可以延伸出以下三個要素:「提供一致的購物體驗(Channel)」、「蒐集更多顧客資訊(Customer)」、「擬定活動 STP(Campaign)」。

當確認好這三件事情後,便能讓你在擬定節慶行銷活動時,可確保各管道資訊一致性,並且在活動前期曝光宣傳時能夠有效節省廣告成本,滿足消費者全通路的購物體驗。

確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)
圖二、確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)

一、提供一致性的購物體驗(Channel)

所謂「一致性的購物體驗」,就是確保你的各個銷售通路的商品、價格、訊息、服務、體驗的一致性(當然不含通路限定商品有不同的定價),因為在疫情影響後的全通路零售時代,以消費者為出發點提供全方位一致性的購物體驗是品牌的決勝點

以目前台灣的疫情情況來說,想要促進實體門市銷售可能窒礙難行,因此品牌就要考量到,如何將過往線下的消費者導至線上購買,並且讓他們有同樣的銷售體驗,這時候就可以考慮以「社群+直播銷售」來達到實體門市購物的互動感。

Facebook 在 2020 年下半年推出的