疫情來襲,實體通路銷售面臨困境,線上通路的備戰成了品牌的當務之急!
近年層出不窮的購物節成為了電商產業的另類「節慶」,舉凡 38 女王節、京東 618、蝦皮 99 購物節、淘寶雙 11、雙 12 等,抓緊了消費者搶購優惠的心理,以及平台聚集效應的加溫,推出一連串的促銷刺激買氣,使消費者早已習慣在這些時間點購物。因此對於電商品牌來說,每次的購物節都是衝刺業績的好時機,但在防疫新生活的影響下,品牌究竟該如何搭配這些行銷熱點,讓電商銷售業績提升,支持品牌挺過疫情的衝擊呢?

從 2020 年初開始,全球受到新冠肺炎疫情的衝擊,使得消費者對於網路購物的需求漸增,加上近期全台進入三級防疫警戒,讓「宅經濟」的剛性需求促使電商銷售迎來二次成長。

雖說民眾對於網購更加依賴,但品牌若沒有針對「消費者需求」做出後續的行銷規劃,也很容易在競爭激烈的產業中敗陣下來。由於自各大電商平台創了各種購物節後,基本上每個月都能有一個「購物的理由」,因此本文將以 2021 年防疫新生活的節慶行銷主軸,考量「防疫新生活」及「購物季」的融合,期望能助品牌再次衝出業績高峰。

若你對於 Facebook 發現式商務系統如何協助品牌預測消費者在節慶購物季的需求有興趣,可鎖定《發現式商務為節慶購物季創造最大效益》頁面。本頁面亦提供 2021 年節慶購物季指南下載,幫助你探索當地消費者洞察報告、趨勢和如何為本季規劃行銷策略的建議。

洞察後疫情時代的節慶行銷備戰要點

在先前《疫情下的電商趨勢,7 大重點找到你的電商因應策略!》中提到了全球消費者行為的改變,而 Facebook 在 2020 年的《解鎖節慶購物季.決勝策略》的線上講座中也有相關的洞察。綜觀上述內容,編輯針對 2021 年防疫生活的節慶行銷策略,點出四個要點:

  1. 年長的消費者(如 55 歲以上)因 2020 年疫情衝擊,已習慣用網路來購物,是行銷促購不能忽略的對象考量之一。
  2. 疫情促使智慧型手機使用量上升(Facebook 2020 調查),有 70% 的人使用量時間提升; 51% 的人用更多時間來觀看節目/影片串流等;45% 的人更多時間瀏覽社群及傳送訊息,代表「用手機來購物」、「影片形式導購」、「社群、私訊導購」將會是行銷的管道考量,而對應到目前台灣的防疫政策,相對多數消費者會因居家防疫而提升手機及社群的使用。
  3. 疫情讓很多消費者的購物心理轉向「對自己好一點、療癒心靈」的自我犒賞,因此會更願意花錢在網購上,加上未來流通研究所整理台灣疫情高峰期(2020 年上半年度)消費品內銷銷售額的數據,也能發現「啤酒、冰淇淋、碳酸飲料」等療癒食品有銷售額提升的情況。
  4. 電商因疫情而成長,使品牌競爭更激烈,也讓消費者對於新的品牌接受度提高,但也使他們對於品牌的「價格」考量逐漸轉為對品牌的「價值」考量,因此與其打價格戰,不如在購物季之前做好品牌口碑

綜觀以上四點,其實尚有很多未提及的消費者行為改變,帶總歸來說,電商因為疫情的逆勢看漲,發展也逐漸成熟,而不同的電商購物形式也使品牌必須開始著手「全通路」的佈局,針對不同的銷售通路給予不同的策略,才能減少疫情所帶來的影響。

後疫情時代的節慶行銷備戰要點
圖一、後疫情時代的節慶行銷備戰要點

回到 2021 年消費者防疫意識抬頭的情況下,品牌該如何進行節慶行銷的規劃呢?可以先前參考先前推出過的《節慶行銷如何規劃?完整攻略讓電商業績從年末精彩到年初》懶人包,教你擬定購物季活動。而本文將會針對該篇文章內容去加以延伸,提出「防疫生活」下節慶行銷規劃時應該注意的事項,以及提出不同的節慶行銷宣傳手法給各位參考。

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擬定節慶行銷活動前,先確認你的品牌「3C」! 

在擬定節慶行銷活動之前,編輯建議要先確定好品牌「3C」,它並不是什麼 3C 設備,而是代表品牌的「Channel、Customer、Campaign」,考量到上述提到疫情帶來的影響,可以延伸出以下三個要素:「提供一致的購物體驗(Channel)」、「蒐集更多顧客資訊(Customer)」、「擬定活動 STP(Campaign)」。

當確認好這三件事情後,便能讓你在擬定節慶行銷活動時,可確保各管道資訊一致性,並且在活動前期曝光宣傳時能夠有效節省廣告成本,滿足消費者全通路的購物體驗。

確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)
圖二、確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)

一、提供一致性的購物體驗(Channel)

所謂「一致性的購物體驗」,就是確保你的各個銷售通路的商品、價格、訊息、服務、體驗的一致性(當然不含通路限定商品有不同的定價),因為在疫情影響後的全通路零售時代,以消費者為出發點提供全方位一致性的購物體驗是品牌的決勝點

以目前台灣的疫情情況來說,想要促進實體門市銷售可能窒礙難行,因此品牌就要考量到,如何將過往線下的消費者導至線上購買,並且讓他們有同樣的銷售體驗,這時候就可以考慮以「社群+直播銷售」來達到實體門市購物的互動感。

Facebook 在 2020 年下半年推出的 Facebook Shops 就能提供品牌額外的社群銷售通路,品牌能搭配在 Facebook 開直播的方式,無實際接觸也能即時對話,抓住居家防疫社群使用率提高的時機。

而 SHOPLINE 所提供的「商業擴充套件」能讓品牌上傳產品目錄資料、開啟「粉絲專頁商店」、同步社群與品牌官網商品庫存等,讓消費者不僅能在粉絲專頁中看到你的商品及價格,當你開播銷售時,也不用煩惱庫存的整合,使整體社群購物流程更順暢,在防疫期間以社群通路來補足實體通路的零售寒冬。

圖三、SHOPLINE 以顧客為中心出發,提供網路開店、社群購物、POS 等服務

SHOPLINE 提供「網路開店」、「社群購物」、「POS 系統」功能,讓你有效避免某個通路銷售受阻的問題,使品牌在不同通路上也能提供一致性的良好購物體驗!


二、蒐集更多顧客資訊(Customer)

在疫情衝擊之下,當你確認好主要的銷售管道後,再來就是在購物季來臨前,找到你要銷售的對象。而這些顧客名單,除了平時的品牌會員資料,也可以透過社群、網站內容、廣告投遞來獲取更多潛在顧客名單,將這些名單蒐集整理,以備之後活動使用。

舉例來說,你可以在網站、社群上提早預告節慶行銷的活動資訊,也可以提供誘因讓潛在顧客註冊網站會員,亦或是在社群上舉辦活動吸引粉絲按讚追蹤;廣告投遞方面,可以使用影片觀看廣告或是社群貼文互動廣告,藉此蒐集更多的潛在顧客名單,讓之後活動宣傳上,有更大的潛在顧客基數可以推廣應用。

同樣,由於疫情狀況尚未明朗,可能會有政策上的限制考量(如實體門市營業可能會受限等),因此你可以針對會員寄送信件,說明線上及線下通路的安排情況,讓消費者能夠確認不同通路的營運情況,減少不必要的購物糾紛。

三、 擬定活動 STP(Campaign)

在每次企劃一波行銷活動之前,都可以透過 STP 來擬定活動。所謂 STP,就是從市場區隔(Segmentation)開始,找到目標市場(Targeting),延伸出此次活動的定位(Positioning),而實際該如何做呢?

市場區隔(Segmentation):把顧客分群分眾

市場區隔主要就是針對不同特徵的消費者,將其分群分眾,依據品牌的需求來定義不同的分類。各位可以透過顧客關係管理系統(CRM)等功能,將顧客貼上分類標籤,來區分出品牌不同的消費族群。如果你是 SHOPLINE 的店家,便可以透過 SHOPLINE 的會員分級功能或是顧客標籤,將這些顧客的族群區分出來,供後續內容產製上使用。

舉例來說,除了基本的年齡、性別等分類方式,也可以將加入品牌會員時間長短、近期消費金額、生日月份等作為分類標準,將顧客分成不同的族群。因為疫情的影響,過往不太使用網路購物的族群(如 55 歲以上的年長者)也會開始網購,因此在市場區隔時,也可以將其納入行銷目標考量之一。

目標市場(Targeting):找到適合溝通的顧客族群

將這些顧客區分完成後,接下來就是要評估每個族群的差異,哪一個族群是最符合此次購物季行銷的對象,像是 38 女王節就會以女性為主的族群為目標市場的考量;雙十一可以鎖定網購頻率高的族群等,各位可以透過以下三點評估來搭配想要規劃的節慶,找出最合適的目標市場:

  • 顧客族群的大小?
  • 顧客族群接受訊息的難易度?
  • 顧客族群的購買能力為何?(購物頻率?平均客單價?)
  • 顧客族群習慣的購物管道為何?

活動定位(Positioning):在顧客族群中所打造形象

當你找出此次活動的目標市場後,就可以開始找尋活動的定位。當然,進行 STP 時只會針對單一族群去進行定位,但如果今天品牌的人力資源足夠,也可以針對不同目標族群去做不同的活動定位,想當然耳你就必須花上更多的時間、人力、金錢成本來規劃滿足不同族群的活動。

而定位該如何找到呢?編輯透過廣告鬼才葉明桂在《品牌的技術和藝術》中提過的定位三層次來發想:「對誰而言、我是什麼、給你什麼」,換言之就是,對目標市場(Targeting)的族群,品牌代表什麼?能給他們什麼體驗?

  • 品牌主張及品牌價值是什麼?
  • 什麼是品牌能給但競品卻不行的?

舉例來說,如果今天你是一家耳機品牌,其品牌主張是高 CP 值也能買到奢華聽感體驗,並且擁有獨家的優秀降噪技術,而你的目標市場則鎖定在年輕上班族男性,喜歡在官網購物,購物頻率為每季,客單價在 2000 元。這時候你就可以強調「價格」與「技術」所創造出來的高度 CP 值,搭配 2000 元有找就能買到高級耳機作為宣傳,為這個活動發想名稱及定位。

擬定活動的 STP
圖三、擬定活動的 STP

完成上述三項的確認後,就可以配合先前節慶行銷攻略包所提到的 5W1H 的架構來開始擬訂行銷活動,事不宜遲趕快開始規劃吧!

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除了常見的宣傳手法,防疫生活下的節慶行銷還能做什麼增加熱度?

一般來說,當你在購物季前的預熱期,就會開始透過網站訊息(Banner、Popup 等)、社群分享、數位廣告投遞(Facebook 2020 年解鎖節慶購物季講座中建議可投遞「廣泛受眾(至少 300 萬)」)來傳達活動資訊,抓住潛在顧客的注意,而除了先前節慶行銷攻略包提到的方式外,品牌一定要考量到疫情的影響概況,編輯在這舉例幾點:

  1. 物流配送是否會受到疫情影響而造成配送時程的問題產生?
  2. 供貨廠商是否會受到疫情影響而延後商品供應?
  3. 消費者的需求考量是否會受到疫情影響而有所改變?
  4. 線下通路是否會受到疫情影響而只能暫停營運?

族繁不及備載的問題在這裡不一一列出,但在規劃行銷之前一定要確保這些問題是有解答的,如果物流配送會受影響,便要在官網中標示清楚;如果供貨受到影響,便可以透過預購來舒緩供貨壓力;如果消費者需求考量傾向量多組合,便可以調整商品組合;如果線下通路被要求暫停營業,那就要公告清楚後,將消費者導流到線上。

而在考量完上述影響後,品牌也可以透過下列五種方式來提高購物節慶的前期宣傳。

一、抓住社群互動熱潮,開啟對話式商務強化轉換率

在這段居家防疫期間,消費者在社群上的互動勢必也會有所提升,同時也可能會擔心所訂購的商品會因為疫情影響而收不到貨,所以便會更頻繁地透過 Facebook Messenger、Instagram Direct 等與品牌聯繫,詢問出貨情況等問題。

有鑑於此,如果是 SHOPLINE 店家,便可透過 Facebook 商務擴充套件來開啟「顧問洽談外掛」,讓消費者第一時間便能在官網詢問品牌相關問題,強化他們購物的安心感。

透過商務擴充套件可加入 Facebook Messenger 的顧問洽談外掛於品牌官網中
圖四、透過商務擴充套件可加入 Facebook Messenger 的顧問洽談外掛於品牌官網中

除此之外,店家們也可以抓住消費者在社群互動的熱潮,開啟「對話式購物」功能(詳細設定請參考 FAQ),讓消費者能直接從 Messenger 中進入購物流程(見圖四),瀏覽商品並到品牌官網中完成結帳,提高轉換率,讓社群電商成為防疫期間的銷售主力之一。

品牌可以透過 Messenger 等工具直接開啟對話式商務,提高品牌轉換率
圖五、品牌可以透過 Messenger 等工具直接開啟對話式商務,提高品牌轉換率

此外,你也能透過「Messenger 發訊廣告」及「贊助訊息」等來觸及更多潛在消費者,讓他們透過 Messenger 與品牌建立「聯繫」,拉近雙方距離,提供消費者快速直接的購物體驗,是防疫期間品牌可以嘗試的廣告投遞形式。

二、借勢行銷掀起品牌關注度

借勢行銷顧名思義就是搭上行銷「熱點」去做銷售宣傳,像是節慶(購物季、民俗節慶)、熱門電影(星際大戰系列、漫威英雄)、國際賽事(世足賽、奧運)等就是可預期的熱點,當然也有不可預期的熱點發生,如快速竄紅的話題(#TaiwanCanHelp)、或是始料未及的新冠肺炎疫情等。

而借勢行銷的重點在於品牌與行銷「熱點」的關聯性,若是強硬的結合,只會讓粉絲認為品牌在跟風,缺少品牌可以傳達理念的契機,但若是此熱點能與品牌相結合,其傳播的力道及廣度必定能為你帶來好結果。此外,熱點有時也具備一定的風險,若是品牌搭上影響聲譽的話題,也有可能損害品牌形象。

因此,如何掌握借勢行銷的關鍵,就在於品牌與熱點的適合性,舉例來說,此次疫情衝擊全球,這期間並不是一段令人開心的時刻,這時候如果你的品牌從理念、商品都是針對健康、安全為主的話,此時就能透過強化品牌訴求的溝通,號召消費者一同抗「疫」,給他們安心健康的商品,同時也能與品牌攜手渡過難關。

如果是要搭配節慶熱點的話,也可以把品牌的價值主張與該節慶做融合,像是 2020年六月的「Pride Month」,Nike 就推出以彩虹元素為設計的全新 BETRUE 系列鞋款,致敬追求平權的每個人,凸顯品牌對於多元族群的尊重與友善。而在台灣,此時也是同性婚姻法通過的一週年,將品牌訴求及理念與 Pride Month 相結合,用商品告訴消費者運動是絕對平等的,激起了更多消費者認同品牌及購買支持。

NIKE 於 Pride Month 推出 BETRUE 系列鞋款
圖六、NIKE 於 Pride Month 推出 BETRUE 系列鞋款

再舉一個例子,Apple 在 2020 年三月的國際婦女節活動,透過 Apple TV App 及 Apple Podcasts 發布《她創造》特別活動的內容,頌揚女性工作者的精神及貢獻,此外也推出以Apple Watch 的活動記錄挑戰等方式,與消費者一起慶祝國際婦女節,過程當中雖然沒有明確的銷售宣傳,但卻也透過這個節慶的熱點,融入品牌主張及旗下商品和服務,吸引更多消費者喜愛他們。

Apple 於國際婦女節發布《她創造》系列活動
圖七、Apple 於國際婦女節發布《她創造》系列活動

三、AI 智慧廣告系統找到爆款商品及拓展顧客

SHOPLINE 於 2020 年推出的AI 智慧廣告系統,可以透過 AI 的協助為品牌 「招攬新顧客」及「老顧客在行銷」,同時也能透過智慧選品為品牌找到具有熱賣潛力的商品,讓不知道該選擇何種商品在節慶行銷中推廣的你找到合適的選擇。

此外,如果想要吸引更多潛在顧客的注意,也可以直接於網店後台投遞社群貼文廣告,快速簡易的步驟加速你廣告投遞的效率,同時可以選擇投放地區、性別、年齡、興趣等條件,設定好你的目標市場(Targeting),捉住他們的目光,讓他們掏出荷包下單吧。(詳細AI 智慧廣告系統介紹可見此文章

四、使用者原創內容(UGC)增加顧客參與度

疫情下的社交距離雖然拉開了人與人的距離,但卻拉近了人與品牌的距離。當越來越多人減少外出後,相對他們也擁有更多的時間與品牌互動,這時候就可以透過一些使用者原創內容的活動舉辦來增加他們的互動意願。

簡單來說,你可以設計一個社群上的 UGC 活動(像是常見的 IG 主題標籤分享),讓消費者上傳或分享自己的創作成果後,就贈予他們較高的購物優惠回饋(比一般優惠更好),當他們願意參與並拿到優惠時,會更有機會使用它(認為得來不易),同時因為獲得優惠門檻提高,放棄訂單的可能性也會相對降低,這種透過社群參與感及稟賦效應的消費心理規劃,容易為品牌在節慶行銷時帶來不錯的轉換。

美國寵物用品零售品牌沛可(Petco),就時常於萬聖節時舉辦寵物化妝比賽,消費者只要於 IG 上分享自己毛小孩的萬聖節裝扮,並加入主題標籤後就可以抽高額的獎金,讓參與的消費者不僅可以分享毛小孩的可愛裝扮,同時也能夠得到回饋,並掀起節慶檔期的話題,使他們更加認同品牌的價值。

Petco 舉辦的萬聖節 UGC 活動
圖八、Petco 舉辦的萬聖節 UGC 活動

以台灣防疫生活為考量,品牌也可以響應網紅 KOL 所串聯的「#好家在我在家」活動,呼籲消費者減少不必要外出,只要參與 Hashtag 活動便能索取優惠代碼等,同時也可以順勢推出「好家在防疫商品組合」,讓消費者一同響應防疫之時,也能買到他所需要的商品。

五、節慶行銷搭配 CSR,強調社會公益性 

近年來品牌的價值主張越來越受到消費者的認同,根據美通社(2018)報導,SAP SE 調查有 54% 的美國人認為自己是有重視社會議題的消費者,更有超過 60% 的消費者更會因為支持某種社會議題而購買品牌節慶商品。

可口可樂於 2016 年與 CMN 醫院(Children’s Miracle Network) 合作推出「Unsung Heroes(無名英雄)」的節慶行銷活動,透過印有標語的可樂瓶身,讓顧客可以送給心中的無名英雄,而每販售一瓶可樂就捐出 1 美元給 CMN 醫院,目標在聖誕節慶檔期捐出 100 萬美元的捐款,號召消費者一同參與。

可口可樂的「Share A coke」活動與 CMN 醫院合作
圖九、可口可樂的「Share A coke」活動與 CMN 醫院合作(2018)

而此活動於 2018 年十二月也再次推出,搭配讓消費者使用 APP 或掃描產品代碼後,可口可樂便會捐出 5 美分給 CMN 醫院,並且讓參與者有機會得到限定的節慶禮物,創造節慶業績上升及社會回饋、消費者認同的三方共好情境。而品牌店家可以針對不論是疫情、環保等議題去發想活動,趁這波活動吸引更多品牌粉絲吧!

只要購買可口可樂特殊包裝的消費者可以掃描條碼參加抽獎,同時可口可樂會捐款給CMN 醫院
圖十、只要購買可口可樂特殊包裝的消費者可以掃描條碼參加抽獎,同時可口可樂會捐款給CMN 醫院

總結

看完以上三大備戰重點及五種行銷宣傳手法,想必各位都應該知道該如何因應防疫來規劃節慶行銷活動了。在突如其來的疫情衝擊下,你的品牌商品雖然不會變,但消費者的行為卻有很大的改變,因此,蒐集更多疫情後的消費行為 Insight,並且嘗試在各方面滿足消費者,勢必能讓品牌站穩腳步。最後,也祝福各位店家能夠在這波疫情影響中,GMV 逆勢上升,與我們攜手渡過這次的難關!

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