疫情來襲,實體通路銷售面臨困境,線上通路的備戰成了品牌的當務之急!
近年層出不窮的購物節成為了電商產業的另類「節慶」,舉凡 38 女王節、京東 618、蝦皮 99 購物節、淘寶雙 11、雙 12 等,抓緊了消費者搶購優惠的心理,以及平台聚集效應的加溫,推出一連串的促銷刺激買氣,使消費者早已習慣在這些時間點購物。因此對於電商品牌來說,每次的購物節都是衝刺業績的好時機,但在防疫新生活的影響下,品牌究竟該如何搭配這些行銷熱點,讓電商銷售業績提升,支持品牌挺過疫情的衝擊呢?

從 2020 年初開始,全球受到新冠肺炎疫情的衝擊,使得消費者對於網路購物的需求漸增,加上近期全台進入三級防疫警戒,讓「宅經濟」的剛性需求促使電商銷售迎來二次成長。

雖說民眾對於網購更加依賴,但品牌若沒有針對「消費者需求」做出後續的行銷規劃,也很容易在競爭激烈的產業中敗陣下來。由於自各大電商平台創了各種購物節後,基本上每個月都能有一個「購物的理由」,因此本文將以 2021 年防疫新生活的節慶行銷主軸,考量「防疫新生活」及「購物季」的融合,期望能助品牌再次衝出業績高峰。

洞察後疫情時代的節慶行銷備戰要點

在先前《疫情下的電商趨勢,7 大重點找到你的電商因應策略!》中提到了全球消費者行為的改變,而 Facebook 在 2020 年的《解鎖節慶購物季.決勝策略》的線上講座中也有相關的洞察。綜觀上述內容,編輯針對 2021 年防疫生活的節慶行銷策略,點出四個要點:

  1. 年長的消費者(如 55 歲以上)因 2020 年疫情衝擊,已習慣用網路來購物,是行銷促購不能忽略的對象考量之一。
  2. 疫情促使智慧型手機使用量上升(Facebook 2020 調查),有 70% 的人使用量時間提升; 51% 的人用更多時間來觀看節目/影片串流等;45% 的人更多時間瀏覽社群及傳送訊息,代表「用手機來購物」、「影片形式導購」、「社群、私訊導購」將會是行銷的管道考量,而對應到目前台灣的防疫政策,相對多數消費者會因居家防疫而提升手機及社群的使用。
  3. 疫情讓很多消費者的購物心理轉向「對自己好一點、療癒心靈」的自我犒賞,因此會更願意花錢在網購上,加上未來流通研究所整理台灣疫情高峰期(2020 年上半年度)消費品內銷銷售額的數據,也能發現「啤酒、冰淇淋、碳酸飲料」等療癒食品有銷售額提升的情況。
  4. 電商因疫情而成長,使品牌競爭更激烈,也讓消費者對於新的品牌接受度提高,但也使他們對於品牌的「價格」考量逐漸轉為對品牌的「價值」考量,因此與其打價格戰,不如在購物季之前做好品牌口碑

綜觀以上四點,其實尚有很多未提及的消費者行為改變,帶總歸來說,電商因為疫情的逆勢看漲,發展也逐漸成熟,而不同的電商購物形式也使品牌必須開始著手「全通路」的佈局,針對不同的銷售通路給予不同的策略,才能減少疫情所帶來的影響。

後疫情時代的節慶行銷備戰要點
圖一、後疫情時代的節慶行銷備戰要點

回到 2021 年消費者防疫意識抬頭的情況下,品牌該如何進行節慶行銷的規劃呢?可以先前參考先前推出過的《節慶行銷如何規劃?完整攻略讓電商業績從年末精彩到年初》懶人包,教你擬定購物季活動。而本文將會針對該篇文章內容去加以延伸,提出「防疫生活」下節慶行銷規劃時應該注意的事項,以及提出不同的節慶行銷宣傳手法給各位參考。

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擬定節慶行銷活動前,先確認你的品牌「3C」! 

在擬定節慶行銷活動之前,編輯建議要先確定好品牌「3C」,它並不是什麼 3C 設備,而是代表品牌的「Channel、Customer、Campaign」,考量到上述提到疫情帶來的影響,可以延伸出以下三個要素:「提供一致的購物體驗(Channel)」、「蒐集更多顧客資訊(Customer)」、「擬定活動 STP(Campaign)」。

當確認好這三件事情後,便能讓你在擬定節慶行銷活動時,可確保各管道資訊一致性,並且在活動前期曝光宣傳時能夠有效節省廣告成本,滿足消費者全通路的購物體驗。

確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)
圖二、確認品牌的 3C(Channel、Customer、Campaign)

一、提供一致性的購物體驗(Channel)

所謂「一致性的購物體驗」,就是確保你的各個銷售通路的商品、價格、訊息、服務、體驗的一致性(當然不含通路限定商品有不同的定價),因為在疫情影響後的全通路零售時代,以消費者為出發點提供全方位一致性的購物體驗是品牌的決勝點

以目前台灣的疫情情況來說,想要促進實體門市銷售可能窒礙難行,因此品牌就要考量到,如何將過往線下的消費者導至線上購買,並且讓他們有同樣的銷售體驗,這時候就可以考慮以「社群+直播銷售」來達到實體門市購物的互動感。

Facebook 在 2020 年下半年推出的 Facebook Shops 就能提供品牌額外的社群銷售通路,品牌能搭配在 Facebook 開直播的方式,無實際接觸也能即時對話,抓住居家防疫社群使用率提高的時機。

而 SHOPLINE 所提供的「商業擴充套件」能讓品牌上傳產品目錄資料、開啟「粉絲專頁商店」、同步社群與品牌官網商品庫存等,讓消費者不僅能在粉絲專頁中看到你的商品及價格,當你開播銷售時,也不用煩惱庫存的整合,使整體社群購物流程更順暢,在防疫期間以社群通路來補足實體通路的零售寒冬。

圖三、SHOPLINE 以顧客為中心出發,提供網路開店、社群購物、POS 等服務

SHOPLINE 提供「網路開店」、「社群購物」、「POS 系統」功能,讓你有效避免某個通路銷售受阻的問題,使品牌在不同通路上也能提供一致性的良好購物體驗!


二、蒐集更多顧客資訊(Customer)

在疫情衝擊之下,當你確認好主要的銷售管道後,再來就是在購物季來臨前,找到你要銷售的對象。而這些顧客名單,除了平時的品牌會員資料,也可以透過社群、網站內容、廣告投遞來獲取更多潛在顧客名單,將這些名單蒐集整理,以備之後活動使用。

舉例來說,你可以在網站、社群上提早預告節慶行銷的活動資訊,也可以提供誘因讓潛在顧客註冊網站會員,亦或是在社群上舉辦活動吸引粉絲按讚追蹤;廣告投遞方面,可以使用影片觀看廣告或是社群貼文互動廣告,藉此蒐集更多的潛在顧客名單,讓之後活動宣傳上,有更大的潛在顧客基數可以推廣應用。

同樣,由於疫情狀況尚未明朗,可能會有政策上的限制考量(如實體門市營業可能會受限等),因此你可以針對會員寄送信件,說明線上及線下通路的安排情況,讓消費者能夠確認不同通路的營運情況,減少不必要的購物糾紛。

三、 擬定活動 STP(Campaign)

在每次企劃一波行銷活動之前,都可以透過 STP 來擬定活動。所謂 STP,就是從市場區隔(Segmentation)開始,找到目標市場(Targeting),延伸出此次活動的定位(Positioning),而實際該如何做呢?

市場區隔(Segmentation):把顧客分群分眾

市場區隔主要就是針對不同特徵的消費者,將其分群分眾,依據品牌的需求來定義不同的分類。各位可以透過顧客關係管理系統(CRM)等功能,將顧客貼上分類標籤,來區分出品牌不同的消費族群。如果你是 SHOPLINE 的店家,便可以透過 SHOPLINE 的會員分級功能或是顧客標籤,將這些顧客的族群區分出來,供後續內容產製上使用。

舉例來說,除了基本的年齡、性別等分類方式,也可以將加入品牌會員時間長短、近期消費金額、生日月份等作為分類標準,將顧客分成不同的族群。因為疫情的影響,過往不太使用網路購物的族群(如 55 歲以上的年長者)也會開始網購,因此在市場區隔時,也可以將其納入行銷目標考量之一。

目標市場(Targeting):找到適合溝通的顧客族群

將這些顧客區分完成後,接下來就是要評估每個族群的差異,哪一個族群是最符合此次購物季行銷的對象,像是 38 女王節就會以女性為主的族群為目標市場的考量;雙十一可以鎖定網購頻率高的族群等,各位可以透過以下三點評估來搭配想要規劃的節慶,找出最合適的目標市場:

  • 顧客族群的大小?
  • 顧客族群接受訊息的難易度?
  • 顧客族群的購買能力為何?(購物頻率?平均客單價?)
  • 顧客族群習慣的購物管道為何?

活動定位(Positioning):在顧客族群中所打造形象

當你找出此次活動的目標市場後,就可以開始找尋活動的定位。當然,進行 STP 時只會針對單一族群去進行定位,但如果今天品牌的人力資源足夠,也可以針對不同目標族群去做不同的活動定位,想當然耳你就必須花上更多的時間、人力、金錢成本來規劃滿足不同族群的活動。

而定位該如何找到呢?編輯透過廣告鬼才葉明桂在《品牌的技術和藝術》中提過的定位三層次來發想:「對誰而言、我是什麼、給你什麼」,換言之就是,對目標市場(Targeting)的族群,品牌代表什麼?能給他們什麼體驗?

  • 品牌主張及品牌價值是什麼?
  • 什麼是品牌能給但競品卻不行的?

舉例來說,如果今天你是一家耳機品牌,其品牌主張是高 CP 值也能買到奢華聽感體驗,並且擁有獨家的優秀降噪技術,而你的目標市場則鎖定在年輕上班族男性,喜歡在官網購物,購物頻率為每季,客單價在 2000 元。這時候你就可以強調「價格」與「技術」所創造出來的高度 CP 值,搭配 2000 元有找就能買到高級耳機作為宣傳,為這個活動發想名稱及定位。

擬定活動的 STP
圖三、擬定活動的 STP

完成上述三項的確認後,就可以配合先前節慶行銷攻略包所提到的 5W1H 的架構來開始擬訂行銷活動,事不宜遲趕快開始規劃吧!

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除了常見的宣傳手法,防疫生活下的節慶行銷還能做什麼增加熱度?

一般來說,當你在購物季前的預熱期,就會開始透過網站訊息(Banner、Popup 等)、社群分享、數位廣告投遞(Facebook 2020 年解鎖節慶購物季講座中建議可投遞「廣泛受眾(至少 300 萬)」)來傳達活動資訊,抓住潛在顧客的注意,而除了先前節慶行銷攻略包提到的方式外,品牌一定要考量到疫情的影響概況,編輯在這舉例幾點:

  1. 物流配送是否會受到疫情影響而造成配送時程的問題產生?
  2. 供貨廠商是否會受到疫情影響而延後商品供應?
  3. 消費者的需求考量是否會受到疫情影響而有所改變?
  4. 線下通路是否會受到疫情影響而只能暫停營運?

族繁不及備載的問題在這裡不一一列出,但在規劃行銷之前一定要確保這些問題是有解答的,如果物流配送會受影響,便要在官網中標示清楚;如果供貨受到影響,便可以透過預購來舒緩供貨壓力;如果消費者需求考量傾向量多組合,便可以調整商品組合;如果線下通路被要求暫停營業,那就要公告清楚後,將消費者導流到線上。

而在考量完上述影響後,品牌也可以透過下列五種方式來提高購物節慶的前期宣傳。

一、抓住社群互動熱潮,開啟對話式商務強化轉換率

在這段居家防疫期間,消費者在社群上的互動勢必也會有所提升,同時也可能會擔心所訂購的商品會因為疫情影響而收不到貨,所以便會更頻繁地透過 Facebook Messenger、Instagram Direct 等與品牌聯繫,詢問出貨情況等問題。

有鑑於此,如果是 SHOPLINE 店家,便可透過 Facebook 商務擴充套件來開啟「顧問洽談外掛」,讓消費者第一時間便能在官網詢問品牌相關問題,強化他們購物的安心感。

透過商務擴充套件可加入 Facebook Messenger 的顧問洽談外掛於品牌官網中
圖四、透過商務擴充套件可加入 Facebook Messenger 的顧問洽談外掛於品牌官網中

除此之外,店家們也可以抓住消費者在社群互動的熱潮,開啟「對話式購物」功能(詳細設定請參考 FAQ),讓消費者能直接從 Messenger 中進入購物流程(見圖四),瀏覽商品並到品牌官網中完成結帳,提高轉換率,讓社群電商成為防疫期間的銷售主力之一。