新冠肺炎(COVID-19)疫情擴散的腳步尚未停歇,全球消費者依然不敢懈怠,實體店家歇業的新聞如雨後春筍,即將來臨的夏日也尚未融化零售業的寒冬,而受到在這波疫情的影響之下,電商產業有什麼樣的趨勢呢?

編輯整理了國內外探討新冠肺炎疫情影響電商的報導,並以「消費者的行為改變」為出發點,統整及歸納出以下幾點疫情下的電商趨勢與各位店家分享,而面對如此趨勢應該如何因應來滿足消費者的改變呢?讓我們一起來瞭解吧!

01 新冠肺炎疫情影響消費者的購物行為

消費位移至線上已是眾所皆知之事,而相信各位實體店家一定也感同身受,而這變化在國外產業分析公司的眼中,並不會隨著疫情結束而回復,影響可能持續十年以上,在這當中,消費者究竟有什麼樣的改變呢?

重點一、各性別、年齡層族群消費行為改變

根據消費者洞察公司 First Insight 的調研,不同年齡層及性別的消費者對於 COVID-19 的關注及危機感都有所不同,且隨疫情加重有突破性的成長,而此數據變化可能是暫時的(如關注度提高等),但後續影響的「行為習慣改變」可能是長久的

疫情影響美國消費者購買行為比率(圖取自 First Insight)
圖一、疫情影響美國消費者購買行為比率(圖取自 First Insight)

此數據以美國消費者在二月底到三月中的消費行為變化,可以發現以下幾點:

  • 有 75 % 的消費者(男女性皆為 75 %)認為疫情影響了他們的消費行為,相比二月男性認為受影響的比例成長了60 % 以上(女性為 83 %)。
  • 在各世代年齡層對於疫情影響消費行為的比率也都在短短兩週內突破 70 %。
  • 在千禧一代(MILL, 30 – 40 歲)有八成的消費者認為自己的消費行為受疫情影響有所改變,而嬰兒潮世代(BOOM,55 – 75歲)的消費者對於疫情影響消費行為比率大幅成長至 73 %。

🔎 本段重點:大部分消費者皆有受到疫情影響而改變消費行為,而不同年齡層受疫情影響的比率隨著時間(疫情擴散)都有上升的趨勢,可見肺炎疫情衝擊了所有的消費族群。

💡 應對策略:從二月底(2/28)的數據顯示,原先各年齡層的比率差距明顯(千僖一代與嬰兒潮世代相差 21 %),但兩週後嬰兒潮世代的比率大幅上升,編輯分析由於美國疫情嚴重,多數消費者不行出門的情況下,這些嬰兒潮世代的消費者,勢必也開始學習網路購物、瀏覽網路新聞等,而此情況對於品牌未來的行銷佈局上,可以漸漸將嬰兒潮世代的消費者作為「會使用網路當平台」的消費者族群之一


重點二、各性別、年齡層族群購物地點及花費改變

疫情影響美國消費者購物地點、支出花費決定的比率(圖取自 First Insight)
圖二、疫情影響美國消費者購物地點、支出花費決定的比率(圖取自 First Insight)

此外,繼續看疫情影響消費者購物地點及所花支出的比率,此數據中能反映幾點現象:

  • 男女性都受到疫情影響而改變購物地點,且有 71 % 的女性認為自己有受影響;而疫情同時影響他們所支出花費,男女性皆有近 60 % 的人受到影響(女性在改變購物地點及花費上,受影響的人數比率皆大幅上升)。
  • 各年齡層皆受到疫情而改變購物地點(皆在 65 % 以上),其中有 71 % 的嬰兒潮世代消費者認為自己受到影響;在花費上,X 世代以上的消費者受疫情影響皆有明顯的花費改變(X 世代受影響比率上升 121 %;嬰兒潮世代為 174 %)。
  • 而男女性在實體店購物的下降比率也成長了 63 %(其中男性有近五成的人減少去實體店購物),相對在網路購物的比率上升 62 %。

🔎 本段重點:從數據中可以了解到嬰兒潮世代的消費者不僅改變了購物地點的習慣,同時也影響了他們的花費決策,在未來勢必為成為電商領域的主要消費族群之一

💡 應對策略:針對此部分,雖然疫情過去後可能會有下降的趨勢,但當嬰兒潮世代的消費者走進網路世界中,勢必網路購物為成為他們「購物的選項」之一,是未來可以持續觀察的族群


重點三、電商各產業銷售表現變化

而了解到從「購物地點決定」到「花費支出」在各年齡層都有受到疫情的衝擊,而究竟這些衝擊大致上是哪些呢?

在「購物地點決定」方面,本文一開始提到消費位移至線上的情況,根據 Engine 的調查發現,疫情影響下消費者確實在網路購物的平均支出增加了 10 – 30%。 而在各領域電商在疫情影響的表現上,根據 Common Thread Collective 數據調研中也有些許差異。

疫情影響各領域電商銷售狀況(圖取自 CTC)
圖三、疫情影響各領域電商銷售狀況(圖取自 CTC)

從上圖中可以看到一些重點,整理如下:

  • 電商銷售業績總體在疫情影響下成長約 25 %。
  • 在嬰兒、醫療、居家用品的電商銷售表現有顯著的成長,而流行時尚、精品及旅遊等產品電商銷售表現則有些為下降的趨勢。

🔎 本段重點:購物地點明顯轉移至線上居多,且與母嬰、健康、居家等生活用品產業,在疫情下的電商銷售額有成長的趨勢。而對於奢侈品及外出相關的旅遊用品產業,電商銷售額有下降的情況。

💡 應對策略:而此時品牌店家若屬於上述銷售額下降的相關產業,不妨在此時規劃社群上的經營,建立消費者對於品牌的親密度,持續與消費者互動,等疫情和緩後,銷售業績定會有回溫的趨勢;同時屬於母嬰、居家用品等的店家,也可以加強曝光宣傳,在防疫期間打響知名度。


重點四、各產業消費者平均花費變化

在「花費支出」方面,根據 Civis 分析數據調近 2600 位美國成年消費者,得出下圖:

受疫情影響各產業消費者月平均花費(圖取自 Civis)
圖四、受疫情影響各產業消費者月平均花費(圖取自 Civis)

根據此圖可以發現幾點重要的資訊:

  • 受疫情影響,消費者花費更多支出在居家健身、居家娛樂、醫療用品 / 健康服務、生活雜貨等,其中寵物用品的花費也有上升趨勢,代表消費者有更多時間在家陪伴寵物。
  • 實體餐館、健身房、電子產品及服飾產業等的消費者花費在疫情影響下有明顯下降。

🔎 本段重點:根據此數據的結果,服飾、餐廳、健身房至電子產品等花費下降,而醫療用品、居家健身、居家娛樂、生活雜貨等花費上升,代表著消費者除了保護健康以外,在家也需要進行娛樂跟健身,由於減少外出,相對實體門市花費也會減少。

💡 應對策略:如此前《疫情影響下該如何與消費者對話? 3 大內容行銷方向助你貼近消費者!》文章說提到,若是實體店家可以在消費者減少外出的時期,多用數位內容與他們溝通,如健身產業提供線上直播課程、餐廳提供線上食譜及做菜教學等,來緩和實體門市業績減少的衝擊。此外,寵物用品的店家此時也可以開始佈局數位內容及電商促銷,讓消費者在家陪伴毛小孩時,能夠購買寵物的相關用品。


重點五、疫情對品牌忠誠度影響

分享另一項跟疫情影響購物行為的有趣研究,根據 Valassis 的調研當中,訪問消費者在疫情影響下的品牌忠誠度為何,如下圖:

疫情影響下的品牌忠誠度改變(圖取自 Valassis)
圖五、疫情影響下的品牌忠誠度改變(圖取自 Valassis)

根據結果可以得到以下重點:

  • 24 % 的消費者會選擇購買習慣的品牌,同時也會嘗試購買新品牌。
  • 13 % 的消費者會在此時發掘新品牌。
  • 19 % 的消費者對於品牌忠誠度有些許下降。
  • 44 % 的消費者還是會購買習慣的品牌。

🔎 本段重點:由此可知,不論品牌店家的產業有沒有受到疫情的影響,部分消費者對於品牌忠誠度都會因會疫情有些許改變,所以必須持續地與他們互動,建立好彼此的關係。

💡 應對策略:由於消費者在家的時間變多,相對也會有更多時間在線上進行品牌的比較,所以如果你是新的品牌,也可以在此時做進一步的宣傳,強調自己品牌的賣點,說不定可以被潛在消費者看見;而如果你已經是既有品牌,需要持續互動,抓住消費者「善變」的心。

除了在消費者購物行為的影響以外,其實新冠肺癌疫情也影響著零售物流、運輸產業,造成全球零售市場龐大的影響,而這些影響也會間接影響電商購物層面,舉凡包裹延誤、運費上漲的情況,都會使電商產業受到部分的衝擊,因此,面對新冠疫情的衝擊,各位店家勢必得做好全方位的考量,才能減少如運輸、貨運所帶來的潛在風險。

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繼續看疫情的影響🦠

02 疫情影響消費者的社交行為

除了在購物行為上的改變,消費者在社交行為上也受到疫情的影響有些許改變,而社交行為的改變同時也可能會帶動購物行為的變化,彼此之間會相互影響,以下整理兩點變化分享。

重點六、社交通訊上訊息量暴增

在 COVID-19 疫情衝擊下,社交軟體的使用量及訊息量上就有明顯的成長。

Facebook 近日表示,因為新冠肺炎的影響,在部分疫情嚴重的國家,訊息發送量高達 50 %,但使用量的增長並沒有轉化為廣告支出及收入的相對成長;同時 Messenger 和 WhatsApp 的語音及視訊通話也成長了一倍以上。

以歐洲第一個封城的國家義大利為例,自疫情嚴重爆發以來,使用者在 Facebook App 上的花費時間增加了 70 %,;IG 和 FB 的直播觀看量在一週內增加一倍;而在三月到四月期間,Messenger 傳遞增加了 50 % 以上且群組通話(三人以上)的時間增加了 1000 % 之多。

義大利群組通話時間變化圖(圖取自 FB IQ)
圖六、義大利群組通話時間變化圖(圖取自 FB IQ)

除此之外,根據外媒 Techcrunch 報導,社交軟體 Houseparty App 以面對面通訊為賣點,提供多人線上聊天視訊的應用軟體,也在疫情的影響下,註冊量在一個月的時間達到 5000 萬,成長約 70 倍左右,可見消費者在疫情影響下,使用社交軟體來通訊的數量大為增多。

💡 應對策略:以上情況代表著大多數消費者在防疫期間都會活躍在社群媒體上,與親朋好友進行溝通交流,此時品牌也可以透過通訊軟體(如 Messenger、LINE)等與消費者互動,傳遞品牌資訊給他們,搭配防疫期間活動來刺激買氣。


重點七、部分消費者行習慣轉往社群媒體上

由於上述提到疫情的影響,大多數消費者都透過社群來溝通及互動,進而也會影響他們的其餘行為改變,根據  Bloomberg 報導,自今年(2020)一月份以來,美國地區使用 Facebook Live 功能觀看直播的人數增加了 50%,Facebook 社群媒體負責人 Fidji Simo 更直言:「Live is definitely exploding right now(直播現在肯定是暴量成長的)」。

由此可知在社群上觀看直播的影片的人也越來越多,有鑑於此,部分品牌也開始經營社群電商滿足消費者在線上購物的需求;歌手也以直播的形式完成演唱會演出等。

💡 應對策略:而此時電商賣家可以把握此刻的社群電商商機,透過直播等工具販賣商品,並且在社群上持續與消費者互動,把握群聚在社群上的人流,創造品牌的金流。

延伸閱讀:直播購物加速社群電商發展,4 大優勢創造品牌銷售熱點

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03 重點回顧

看完以上數據,可以得知疫情對於電商產業帶來了些許衝擊,編輯將重點整理如下:

  • 因為疫情限制外出,55 歲以上的消費者已開始會用網路購物,以發展趨勢來看能成為未來電商購物主要族群之一。
  • 電商銷售整體受疫情影響有上升的趨勢,在嬰兒、醫療、居家用品的電商銷售表現佳,而流行時尚、精品及旅遊等電商銷售表現則不如預期。
  • 實體門市銷售若受疫情影響,建議可以用數位內容與消費者溝通,如健身產業提供線上直播課程、餐廳提供線上食譜及做菜教學等,來緩和實體門市業績減少的衝擊。
  • 寵物用品店家在疫情影響下可以開始佈局數位內容及電商促銷,讓消費者在家陪伴毛小孩時,能夠購買寵物的相關用品。
  • 疫情影響使消費者在家時間變多,相對也會有更多時間在進行品牌的比較,所以新品牌可以在此時做進一步的宣傳,強調自己品牌的賣點,有很大機會被潛在消費者看見。
  • 疫情影響社群通訊量暴增,電商可透過社群訊息進行品牌曝光和商品導購。
  • 疫情使直播觀看人數大幅增多,電商可以嘗試直播銷售商品。
疫情下電商趨勢重點整理
圖七、疫情下電商趨勢重點整理

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