【轉載】專訪零售全通路整合業者—— SHOPLINE 聯席總裁兼台灣總經理徐向緯

2025 年 2 月 04 日更新

｜原文刊載於 2025 年 1 月 24 日 TWCSI 台灣服務業聯盟｜

2020 年至 2022 年新冠疫情衝擊，大幅度改變了消費購物習慣，許多實體店家加速步入電商領域，電商經濟因而邁向新的里程碑。疫後我國實體經濟逐步恢復，同時大數據、雲端科技和電子支付等技術應用更加廣泛，商品種類、銷售管道和行銷方式更加五花八門，消費場景複雜，線上線下整合（Online Merge Offline，OMO）模式逐漸成為新主流，全通路大混戰是傳統零售業和純零售電商都要面對的新挑戰，故本月專訪到 SHOPLINE 聯席總裁兼台灣總經理徐向緯，分享他的全通路零售整合服務經驗，以及對當前零售產業的看法。

SHOPLINE（商線科技）於 2013 年在香港成立，並於 2015 年進入台灣市場，主要看準品牌自建官網、自主經營線上銷售的需求，並深知中小、微型零售業者、創業者入門電商領域以及國際品牌落地會遇到諸多挑戰，包括從自架購物平臺、產品上架、金流串接，到數位行銷、搜尋引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）、數位廣告投放、庫存管理等方面需要相當程度的投入，遂以SaaS（software-as-a-service）商務服務平臺提供全方位零售整合解決方案，大幅降低電商開店門檻，並協助企業數位轉型，釋放中小微型企業創意與能量。

文章目錄

「多通路整合」將是零售業必須長期面對的核心議題
持續創新提供零售全通路解決方案，有效提高訂單轉換率
對各國零售電商市場之觀察

「多通路整合」將是零售業必須長期面對的核心議題

徐向緯表示，面對競爭激烈的零售市場，中小微型企業掌握的資源有限，在全通路大混戰時代難以與大企業抗衡。多數電商儘管能在疫情期間以純電商形式（即沒有實體門店）經營獲利，但疫後在OMO趨勢下，純電商業者也須不定期走進實體通路，包括參加展覽、線下快閃店（pop-up store），觸及更多新消費群體，以提高品牌曝光度並累積大量新的消費數據。這些線上線下整合與活動均出自於對流量的追求，並期望能轉化為有效訂單，但這也導致了零售市場流量變得更加碎片化，進而推升業者全面性流量的取得成本，品牌、中小企業在佈局通路常不知該從何著手。

也因電商通路平臺、社群平臺掌握了大量數據，即便是業者線上開店的主要考慮選項，但握有巨量數據的大型電商平臺常為各國的主要監管對象，一旦平臺演算法改變或規則變動，將對平臺使用者和商家造成極大影響，可謂牽一髮動全身，電商平臺使用者的自主性相對較低。

此外，大型電商通路平臺對商家收取的費用有升高的趨勢，除佔據商家部分利潤，商家也無法自由或需要支付額外費用來使用通路、社群平臺蒐集到的相關消費數據，否則只能被動等待顧客搜尋。在OMO時代，零售業者更應思考如何將分散流量與客戶資料進行整合，實現資源最大化，並形成「私域流量」——即品牌能在任何時間、不限次數地透過「直接觸及顧客之管道」所獲得的流量，也無需再花費額外成本（如數位廣告投放）吸引流量。這也解釋了主要零售業龍頭為何如此重視「會員經營」，其可解決「使用流量的成本日漸攀升」的問題。

徐向緯強調，儘管不同階段的電商發展模式有不同樣貌，但「多通路整合」將是零售業必須長期面對的核心議題。

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持續創新提供零售全通路解決方案，有效提高訂單轉換率

因看見零售業者面臨的各種挑戰，SHOPLINE 提出了一站式全通路解決方案，橫跨電子商務、社群商務、品牌會員App、POS系統，以及金流串聯和物流系統整合，幫助業者將產品、服務銷售至世界各地，同時也為企業數位轉型賦能。除此之外，SHOPLINE 的專業顧問團隊能協助品牌執行廣告投遞、市場策略建議、行銷企劃等全方位的開店解決方案，助力各種規模、領域的品牌都能紮根本地，實現全通路零售的版圖佈局。SHOPLINE 在2024年雙11購物節做出亮眼成績，SHOPLINE 台灣整體商家業績增長24 %。

徐向緯表示，業者建立獨立品牌官網帶來的優勢是，業者無需配合電商平臺為求流量一味追求折扣下殺，能將活動自主權掌握在手中，最終形成品牌的「私域流量」。但相對地，為維持消費者黏著度，業者需主動推出更加多元的促銷活動，相當考驗業者對品牌定位、消費者面貌與來源的充分瞭解與掌握。

對此，SHOPLINE 推出了「智慧RFIM價值模型」，其主要功能是透過篩選條件將顧客快速分群，過程皆為全自動計算，能夠即時更新顧客所屬分群來產生篩選條件，並以報表形式呈現，以利企業客戶在不同階段、針對個別客群制定合適的行銷策略與活動。智慧 RFIM 分群將顧客區分為9種類型（詳下表），每種分眾類型名單均無重疊，有助客戶進行會員管理與檢查。

分眾名稱	回購週期	消費次數	累積消費金額
Top核心顧客	近期消費或準備回購	Top消費	累積消費金額＞前10%
Top休眠顧客	久未消費，包含有互動及無互動	Top 消費	累積消費金額＞前10%
活躍顧客	近期消費	重複消費	累積消費金額 ≤ 10%
準備回購顧客	準備回購或久未消費但有互動	重複消費	累積消費金額 ≤ Top 10%
沈睡顧客	久未消費且無互動	重複消費	累積消費金額 ≤ Top 10%
新消費顧客	近期消費	單次消費	累積消費金額 ≤ Top 10%
潛在回購顧客	準備回購或久未消費但有互動	單次消費	累積消費金額 ≤ Top 10%
流失顧客	久未消費且無互動	單次消費	累積消費金額 ≤ Top 10%
互動顧客	曾於回購週期的3倍時間內有過互動	無消費	無消費

「智慧 RFIM 價值模型」9 種分眾之定義說明

除了「智慧 RFIM 價值模型」，SHOPLINE 深耕台灣市場並持續投入豐沛的技術研發人力與資源，根據市場更迭與用戶反饋即時進行產品功能優化，在 2024 年，SHOPLINE 產研團隊共推出 226 項產品功能，以及近千件的優化更新。與此同時，為確保客戶能充分發揮這些工具的最大價值，SHOPLINE 也提供電商賣家專屬且多元學習管道，包括電商工具培訓及電商課程資源，期許透過「知識」賦能商家擬定更精準的銷售策略。

針對純電商客戶不定期參加實體展覽和快閃店，SHOPLINE 除了提供 POS 相關硬體設備租賃服務外，客戶也能將蒐集到的大量實體通路數據上傳至「智慧 RFIM 價值模型」以利分析並提高行銷精准度，鎖定潛在客群。

徐向緯也分享了對「電商團購市場」的觀察。台灣「電商團購」逐年穩定成長，他表示 SHOPLINE 在過去三年持續完善其團購系統，數據顯示 2024 年 SHOPLINE 商家總開團次數、團購業績皆較前年成長 30 %以上，預計 2025 年也有極大的成長潛力。

此外，在各國愈加強調資安重要背景下，擁有 11 年豐富零售全通路整合經驗的在 SHOPLINE，瞭解資安防護對中小企業客戶是巨大成本，故從產品安全測試、員工與端點、系統防護、稽核與法遵管理四大方面入手，全方位守護品牌及用戶的資訊安全，幫助商家以最小成本做到最大防護。

SHOPLINE 取得多項認證，包括：

個人資料隱私：APEC 跨境隱私保護規則（CBPR）認證；
自有金流服務：SHOPLINE Payments 符合「台灣金融法規與安全規範」與「支付卡產業資料安全標準（PCI DSS）Level 1」的最高安全準則，並通過數位發展部數位產業署「協力廠商支付服務業能量登錄」；
整體安全控制措施：遵循 ISO27001:2022 要求來訂定相關規範以及目標，並通過 ISO 國際驗證。

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對各國零售電商市場之觀察

SHOPLINE 的一站式線上線下整合開店服務使其成為亞洲成長最快的 SaaS 服務商之一。迄今已協助全球累計超過 60 萬商家，其中服務台灣各規模企業客戶數量已超過十萬家，客戶類型涵蓋中小企業到大型集團品牌。

迄今在全球擁有10 個以上市場據點、2 千名員工的 SHOPLINE，分別在新加坡、香港、日本、澳洲、美國、英國等地提供電商開店服務。徐向緯表示，零售市場的重心多在國內市場，故不同市場有不同的特徵，業者對電商工具的選擇也有所區別。以下分享對新加坡、英國、美國零售市場的一些觀察，提供我國跨境電商業者進入外國市場之參考。

徐向緯表示，直播購物在東南亞國家深受歡迎。其中，新加坡將商場和交通系統一併納入城市規劃，故整體仍以實體經濟為主，純電商數量較少，但網紅直播帶貨盛行。然近年已有部分實體商場開始進行線上線下整合工作，主要是將線下消費的資料導入線上系統，以增加回客率。

消費會員除了能在線上消費時輸入網紅優惠碼以享有優惠，SHOPLINE 也建議直播客戶可透過線下網紅優惠碼的使用，不僅增加會員取貨選項有助於提高銷量，也能達到多通路資料整合之目的，以便於業者通路管理，相關數據的整合也有益於業者實施商品個人化推薦。

英國地緣幅廣，且對數位工具、數位平臺的接受度相對較高，電商經濟盛行，電商滲透率甚至遠超美國，故英國企業客戶很少做線上線下整合，英國電商業者更在意的是線上行銷、複購工具。美國不同領域、地區的電商行銷玩法和電商工具百花齊放，且個別領域有別於其他國家的特殊制度，如健康儲蓄賬戶（Health Savings Account, HSA）專門給有投保美國高自付醫療保險 HDHP (High Deductible Health Plans) 的美國民眾，美國公民可透過 HSA 支付醫療保健相關產品，並享有免稅或作為所得扣除額的待遇。

值得注意的是，城鄉差距、數位鴻溝導致電商經濟分化，如各國首都、一線城市的電商經濟通常較為成熟，偏遠地區因相關基礎設施的缺乏而仍以傳統消費模式為主。