|原文刊載於 2023 年 3 月 9 日 Yourator

最近在購物時,你或許會發現到,你的愛店突然有了線上商店,不但能同步更新你在實體門市的消費記錄,甚至當你打開信箱,店家還能針對你實體購買的商品,提供專屬的商品推薦與促銷方案。

上述的例子,就是標準 OMO (Online merge Offline)的策略轉型,為的就是透過整合線上線下的顧客資料,打造新世代的消費體驗!

OMO 經營模式為何會在近幾年快速崛起,成為零售產業新浪潮?這樣的趨勢下會誕生哪些人才缺口,成為下個職涯機會呢?這些疑問都將由電商開店領導品牌 SHOPLINE 的產品總監 Liwei 與人力資源資深經理 Allison  替我們解答!

SHOPLINE 的智慧開店服務,除了致力於協助店家成功「賣」向全世界,更因應近年 OMO / 新零售風潮,極力拓展 OMO 相關服務,協助店家輕鬆整合全通路,在本次訪談中,SHOPLINE  將用豐富的經驗與大家分享第一線產業趨勢,以及 SHOPLINE 的產品服務如何透過 OMO 實現轉型。

OMO 為什麼會變成零售業浪潮?⏤ 科技發展與疫情促成轉型發生

OMO(Online Merge Offline)這個概念其實早在 2017 年時就由李開復博士所提出,當時因為手機與行動 4G 網路的普及,大幅加速『電商』產業成長,但後來電商市場逐漸飽和,專家們認為只有將『線上與線下整合發展』,才能創造更大的商機。」

談到 OMO 一詞,Liwei 表示其實 OMO 不是這一兩年才出現的名詞,但讓大家真正決定實踐的時機點,正是因為 2020 年的新冠疫情爆發:「當時實體零售產業面臨銷售寒冬,數位轉型成為各企業的當務之急,品牌便紛紛往電商靠攏。」

「如今疫情趨緩、走向共存後,消費人流開始重新分配,使品牌在線上與線下市場間需要重新佈局。」SHOPLINE 觀察到雖然實體人流逐漸回流,但大眾仍舊保有線上消費習慣,如何整併線上與線下的數據與消費體驗成為了品牌首要課題,這也是「OMO 虛實整合」備受重視的原因。

OMO(Online Merge Offline)示意圖
圖一、OMO(Online Merge Offline)示意圖

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OMO 經營不只賣東西,更要以「消費者為核心」佈局銷售策略

談到品牌如何執行 OMO 戰略,Liwei 首先強調:「當品牌以 OMO 全通路經營角度切入時,最核心的關鍵就是在各種銷售場景中,都能帶給顧客良好、一致且順暢的購物體驗,因為現今消費者更重視的是『購物當下的個人化體驗』。」

Liwei 以居家生活選物起家的品牌-《生活倉庫》為例,《生活倉庫》以高 CP 值、高質感的商品在網路上打響品牌知名度,後來也進軍實體零售、開發自有品牌商品,以 OMO 全通路模式來經營品牌。

「像這樣的選物品牌,也會遇上近年廣告成本逐年提高問題,於是《生活倉庫》開始思考如何讓廣告投放的精準度能有效提升,打中正確的消費者。」

後來《生活倉庫》開始嘗試使用 SHOPLINE 在 2022 年推出的「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」來進行廣告投放測試。透過「RFIM 價值模型」,品牌能夠自動整合線上與實體門市的會員消費情況、甚至是他們在社群上的互動表現,將其數位足跡進行演算與分析,轉化為各種「顧客分群」,品牌只需要篩選群體,就能快速進行精準的溝通。

「比方說《生活倉庫》在促銷檔期時,會針對「沈睡顧客」與「活躍顧客」,分別傳送客製化的活動資訊 EDM 與簡訊等,製造個人化體驗,更有感地提升品牌銷售。而這些分眾名單也能匯出,作為廣告受眾基礎來投放,讓廣告投放更精準,達到「加乘」效果。」
RFIM 價值模型
圖二、RFIM 價值模型
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SHOPLINE 如何協助店家打造 OMO?全通路開店生態圈戰略大公開!

「你想想看,如果一位顧客來到實體門市,結帳時他報上了在品牌官網註冊的會員,但實體門市系統卻查無此人時,勢必會造成顧客的不滿!這就是 OMO 的重要性,也是我們一直致力協助店家的任務。」

2015 年進軍台灣後,SHOPLINE 持續協助各行各業品牌建立電商服務,也漸漸發現「消費行為破碎化」的趨勢。在未來,如果品牌無法串連線上與實體,打造專屬的購物體驗,可能會大幅降低顧客的購物意願。所以在疫情爆發前的 2019 年,SHOPLINE 便開始推廣「OMO 全通路解決方案」,不只提供線上完整電商功能,也與實體門市 POS 系統進行完整資料整合,強化品牌 OMO 全通路佈局。

「我們的內部數據也顯示,跨通路消費的顧客能為品牌帶來的價值,比起只在單一通路消費的顧客高出 3 倍。這也是 SHOPLINE 近幾年投入眾多資源開發相關服務的原因,就是為了幫助我們的商家搶得先機。」

SHOPLINE 智慧社群購物系統
圖三、SHOPLINE 智慧社群購物系統

依循著 OMO 商業模式,SHOPLINE 持續推動產品研發,除了上述的「RFIM 價值模型」,將會員所有的消費歷程「資料化」,經由數據演算來自動化分眾;還有「Shoplytics 數據分析中心」,提供圖像化的數據洞察儀表板;或是接軌社群電商的「社群購物系統」,為品牌串接各大社群平台,提供如直播、聊天機器人、關鍵字+1 下單等功能,將社群作為線上通路之一,替品牌開創更多的銷售場景,達到整合變現。

「此外我們也推出了自有金流『SHOPLINE Payments』與智慧倉儲物流『OneWarehouse』等服務,構築出更完整的『OMO 全通路開店生態圈』,幫助店家能夠在生態圈中不斷成長。」

SHOPLINE 的 OMO 全通路解決方案
圖四、SHOPLINE 的 OMO 全通路解決方案

用 SMART OMO 全面「升級」門市店員,抓住更多商機

除了上述工具,SHOPLINE 更在 2022 年推出「Smart OMO 會員導購工具」,能在手機、平板、桌機等載體進行全方位會員經營,讓品牌沒有轉換成本地在不同銷售場景進行切換。

Liwei 分享,品牌的門市店員只要在手機上運用 Smart OMO 會員導購工具,就能完成「快速幫顧客註冊會員」、「查詢會員資料或購物紀錄」、「套用網店會員優惠」三大項目,輕鬆完善從會員註冊到導購環節路徑,同時放大門市店員的價值。

在 Smart OMO 會員頁面中,店員可以輸入會員的消費金額,累積會員消費
圖五、在 Smart OMO 會員頁面中,店員可以輸入會員的消費金額,累積會員消費

要打造這樣方便的產品,Liwei 坦言最困難的部分在於「整合」:「因為 OMO 概念是橫跨了多組織、多場域的服務,舉凡像是網路部門負責人、門市區長、各店店員、新會員、老熟客, 一路從實體到線上,線上帶領至線下,其中的消費歷程循環會經過不同的場域,由不同的人接手。」

因此,Smart OMO 在產品技術設計上,特別強調「簡化建立會員完整資料的步驟」以及「提升店員操作效率」,協助品牌輕易將消費者在實體店中「無感」成為 OMO 會員,門市銷售員也能透過更順暢的流程,創造更多銷售機會與增進價值。

「Smart OMO 期待能​​協助品牌店家從門市出發,利用 Smart OMO 的數位整合能力、導購功能等快速發展品牌全通路的會員經營,因此未來的發展項目將會環繞在這之上,也期待品牌能更快速架構出專屬的全通路佈局。」

實踐完整 OMO 生態圈,SHOPLINE 期待更多有理想的人才加入! 

「SHOPLINE 在 2023 年即將邁入十週年!十年來,我們在不同地區都有很好的成績,接下來的五年,我們希望用更好的產品、解決方案持續強化 SHOPLINE 生態圈,協助更多品牌發光發熱!」

為了實現下個五年計劃,SHOPLINE 正在招募多元的數位人才,商務方面如商務拓展團隊、客戶成功顧問團隊、行銷團隊、電商物流團隊都在積極招募中。人力資源資深經理 Allison 也補充說明:

「在行銷團隊上,我們渴望專注於數位及電商行銷、關注市場趨勢,能建立品牌區隔,塑造品牌形象,以達成品牌用戶增長的人才加入;在產品研發上,我們期待更多前後端工程師、DevOps 工程師、Data 工程師/分析師,產品/專案經理人才!」

除了具備對應的專業技能外,Allison 也提到,具備電商經驗也是非常加分的,但如果沒有相關經驗,只要對這個產業抱有熱忱,不抗拒學習新的專業技能,SHOPLINE 也很歡迎你的加入!

一窺 SHOPLINE 的企業文化, 成為下一個 SHOPLINEr! 

訪談的最後,Allison 也提到 SHOPLINE 除了提供完整的教育訓練提供給現職的 SHOPLINErs (SHOPLINE 對於同仁們的稱呼),各部門也有自發性的讀書會組建,或透過考取證照的方式精進專業知識技能、提升職涯價值。今年更在 HR 部門的推動下,打造學習維他命的共享文化,透過向同事們學習各種不同技能、知識,為自己也為同事的職涯加分。

「SHOPLINE 重視企業文化契合度高於專業考量,因為我們相信專業可以透過訓練培養,但人格特質則是相對難以調整的部分!」

SHOPLINE 非常看重「團隊合作」、「追求卓越」以及「擁抱改變」這三項特質,並認為唯有扁平化溝通,才能讓創新思維沒有界線的流動。「因為 SHOPLINE 身處在快速變化的科技、電商產業,所以也希望現職與未來的 SHOPLINErs 能在快速變化的工作環境下,以追求卓越為目標,持續提升工作的成效,與公司一同成長!」

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|本文由 Yourator 授權刊登,原文標題為《OMO 全通路時代來臨!電商開店領導品牌 SHOPLINE 如何用產品力幫品牌實踐「SMART OMO」?》|

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