「你的粉絲不是你的粉絲!」,你有這樣懷疑過嗎?

社群經營已是品牌與行銷人員必備的吸客利器。而社群平台的「粉絲數」便成了很多社群經營者的目標。該如何快速增粉?為什麼我的粉絲人數變少了?這些圍繞著「粉絲」而生的問題,成為從業人員迫切想解決的困擾。

然而這些問題,卻與品牌是否能獲利,沒有直接的正相關。也就是說,很有可能你花費了大把的力氣在衝刺粉絲人數,但這些粉絲卻沒有成為品牌的擁護者不僅營收沒有成長,品牌的知名度也沒能成功擴散。

本文將帶大家探討,除了一昧追求粉絲增長外,對品牌來說社群經營真正重要的指標是哪些,以及該如何將粉絲直接轉化成消費者,進而培養這些人成為品牌真正的「粉絲」。

活躍粉絲的重要性

為什麼社群經營對品牌來說如此重要?因為社群是品牌和消費者間能夠直接進行互動和溝通的主要管道,也是接觸新客、曝光新品資訊的極佳平台。然而這強大的特點,也讓社群經營成為品牌的兵家必爭之地。隨著越來越多人在上面產製內容,社群平台們也開始利用演算法,來取決什麼樣的內容能在眾多競爭者中跳出,出現在追蹤者眼前。

Facebook 在近幾年不斷更新的演算法中,優先顯示親友貼文、留言按讚互動高的文章等,可以看出社群平台正在透過「互動」的表現,來判斷哪些貼文具有價值,並將這些高價值的文章展示在用戶面前。

所以當演算法正在獎勵那些提供有價值貼文的粉絲專頁時,未能做到的粉絲專頁、貼文便會獲得較差的觸及和點擊。這對品牌來說無疑是致命的,所以比起粉絲數,社群經營更重要的,是重視那些會與你進行互動的「活躍粉絲」

你了解你的粉絲嗎?

想要製作粉絲會喜歡,並能進一步進行互動留言、分享給朋友的貼文,首先要先來了解粉絲們的特性,及他們喜歡什麼樣的內容。看到這裡,編輯提供下圖給各位參考,店家可以從社群後台數據、問卷調查、實際點開每個會互動的粉絲個人頁面,看看他們喜歡什麼,總之,越詳細完成下圖,相信你會更了解你的粉絲。

描繪出你的粉絲輪廓
圖一、描繪出你的粉絲輪廓

如同許多你曾看過的消費者漏斗一般,社群的粉絲也可以用消費者漏斗來歸納。一般社群用戶會在一些管道看到你的粉絲專頁,例如朋友的貼文分享、主動搜尋等,這些因為對你所提供的服務、產品、議題有興趣的人們,會先瀏覽你的粉絲專頁,當中是否提供了他們所感興趣的資訊?是否有一些優惠活動促使他們想獲得更多?若他們透過了這些內容肯定了你的品牌,這群人便會流到下一階段:對你的粉絲專頁點讚。

社群行銷漏斗示意圖
圖二、社群行銷漏斗示意圖

每一個社群的用戶都會對許多不同的議題、內容感興趣,也會追蹤各式各樣的粉絲專頁,粉絲對粉專按讚僅保證了你的貼文「有機會」曝光在他的視線內,卻不保證他們一定會看到,也不保證他們看完後會產生進一步的互動。

也正因為如此,你需要在粉絲首次對你的粉專按讚後,確保粉專充滿了他感興趣的內容。並在往後不斷的產製他們感興趣的主題或活動,來鼓勵這些對你品牌產生印象的粉絲有進一步的互動。透過多次的互動,粉絲會對品牌產生喜愛及依賴,並成為忠實粉絲,最後產生購買行為。

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哪些人會成為我的活躍粉絲?

每個人都有可能成為活躍粉絲,但每個人使用社群的方式、在社群上扮演的角色都大不相同。我們可以將「粉絲」概括分成 6 大類:

  • 一般用戶
一般用戶是社群上最常見的一種用戶群。他們通常在有空時打開社群收看新聞、資訊並與朋友交流,也會將生活近況發在社群上。
這類用戶接受大量的資訊,並只針對自己有興趣的內容進行互動,品牌應著重制定屬於這類用戶的行銷策略,如提供流行的迷因梗圖、有趣的影片等,確保你的內容能引起大部分人的興趣。
  • 活躍用戶
活躍用戶指那些經常在社群上進行分享、評論的人們,他們積極的閱讀他人產製的內容,也積極的分享這些內容到社團或自己的個人頁面上。
這類用戶較一般用戶可能看到更多你所發佈的內容,除需持續產生有價值的內容外,也可以注意粉絲中有哪些人是這類用戶,並觀察他們都分享了哪些內容,可作為內容制定的參考。
  • 年輕用戶
年輕用戶較常在社群上尋求有趣或娛樂的內容。或是關注他們個人有興趣的主題,如電影、運動、時尚等。
這類用戶可能花費最多的時間在社群上,也經常利用社群與同齡朋友進行互動。他們是最有可能看到你所產製的貼文的人。品牌可以評估這類用戶成為消費者的可能性,並針對這類用戶制定有趣活潑的主題。
  • 網路紅人
這類用戶雖為個人,但本身具有龐大的追蹤粉絲,是社群中相當活躍且具有影響力的族群。如近幾年隨處可見的網紅代言、業配等,都是網路紅人在社群發揮影響力的例子。
這類用戶本身有龐大的追隨者,他們的粉絲會將這些人視為可靠的消息來源,因此若這類用戶成為品牌的擁護者,這些網紅的粉絲也可能追隨網紅一起成為品牌的粉絲,使品牌很快的擴散知名度。
  • 網路酸民
網路酸民是指經常在社群上表達強烈意見的族群。他們會在評論或分享中抨擊品牌或產品,並引起討論。這一切將對品牌的形象產生嚴重的損害。
平常制定內容時應盡量避免易引起爭議的內容,若在粉絲專頁發現了這類的粉絲前來進行互動,必須妥善地安撫這類人的情緒。若處理不善他們可能會將情緒散播到媒體或社群的社團上,造成進一步的損害。
  • 正經用戶
正經用戶是指在社群中較為嚴肅、正經的族群。他們通常較關心政治、社會議題及新聞。這類用戶通常年紀較年長,喜愛看起來正經、中規中矩的內容。
若你的客群中含這類用戶,可以考慮針對他們制定響應時事的內容,或是傳遞品牌精神、強調對社會負責的態度等。但應注意需避免敏感議題,如表達明確的政治立場。
一般用戶活躍用戶年輕用戶網路紅人網路酸民正經用戶
定義使用習慣多為接收資訊、與親友互動經常進行分享、互動的族群年紀較小,多為學生在社群上有眾多追隨者的人物主動對品牌進行抨擊、謾罵者年紀較長,多為社會人士
族群數量
使用習慣只對有興趣、高度認同的內容進行互動大小議題都積極主動的參與及互動使用社群時間長,喜歡活潑生動題材有一定粉絲數,具號招力的指標人物經常對各式議題表達負面的強烈意見較為嚴肅正經,關注社會、政經等議題
應對策略針對最大族群製作吸引眼球、具傳播力的內容關注這類用戶喜歡分享哪些內容,做為內容制定參考評估是否為潛在用戶,針對制定活潑、符合其興趣的內容吸引此類粉絲成為品牌追歲者,促使網紅的粉絲關注品牌避免易引發爭議的題材,若有這類粉絲需高度注意並安撫情緒 評估是否為潛在用戶,針對制定響應時事、社會責任的內容
表一、6 大類粉絲差異表

不同社群適合哪些操作?透過社群粉絲漏斗與社群粉絲分類,品牌可以初步定義出,哪些粉絲能真正為品牌帶來成長,以及自己粉絲專頁中的粉絲組成。找到那些能快速為粉專帶來新客的粉絲,並制定專屬內容,加速品牌成長。若你大多數的粉絲,都不是上述六類,品牌便應該思考如何去觸及真正能帶來助益的粉絲,而不是執著於粉絲數量上。

現代人面對社群習慣「多棲」,最常見的如 Facebook、Instagram 等。用戶習慣在不同的社群上收看不同的內容,品牌若同時經營多種社群,應該順應用戶的使用習慣,在不同的平台上產製不同的內容。

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繼續看如何培養活躍粉絲

台灣常見的社群媒體有:

  • Facebook

Facebook 作為社群龍頭,其影響力仍居所有社群之冠,在全球的月活躍用戶高達 27 億,約 60.6% 的網路使用者都擁有 Facebook 的帳號。其龐大的用戶數也使 Facebook 成為了除 Google 外另一個重要的付費廣告投放位置。

Facebook 最大的特點在於其龐大的用戶數和透明度,人們能輕易的在留下對品牌的讚美或批評。在 Facebook 上品牌不容易對社群進行公關操控,這些來自用戶的指教極容易快速的傳至潛在用戶的耳中。但反之,若 Facebook 上出現許多正面評價,則相當容易取得潛在用戶的信任。

策略:儘管有許多 Facebook 不再流行的聲浪,但這僅提醒了品牌主們用戶的轉移,應針對社群進行多角經營。在觸及新客上,Facebook 無疑仍是最強大的平台。品牌能善用「病毒式」的內容,如結合時事的懶人包資訊、或能引起廣泛共鳴的生活觀察內容。利用 Facebook 龐大的用戶數這一優勢,為品牌進行最強而有力的曝光。

  • Instagram

Instagram 每月約有 1 億活躍用戶,雖已和 Facebook 進行整併,但其照片、影片及限時動態的貼文形式,使 Instagram 為品牌主提供了更多元的經營方式。視覺呈現的照片、影片等都較文字更具吸引力,在 Instagram 品牌更容易藉此來呈現出品牌調性、特色,對進行零售的品牌來說,更是不可輕忽的戰場。

而 Instagram 可供搜尋的標籤功能(如 #OOTD)讓用戶能透過興趣精準收看真正有興趣的內容,也幫助品牌更容易觸及到真正對產品有興趣的客群。此外限時動態的功能,也成為品牌能更進一步和用戶拉近關係的重要媒介。如品牌員工背後的的日常、募集粉絲意見等。

策略:Instagram 其最大特點在於能利用視覺給予用戶不同的感受,是品牌樹立形象、溝通品牌調性的重要平台。用戶評論在這裡不會是焦點,喜歡才追蹤、標籤及限時動態的的特性,也讓 Instagram 成為品牌培養忠實顧客的最佳平台。

  • YouTube

YouTube 上每月的活躍用戶數約為 20 億,作為全影片的社群平台,品牌需投入更高的製作、人力成本。然而影片的廣泛傳播力,以及透過 Google 搜尋便能輕鬆找到影片的特性,也讓 YouTube 能觸及到的受眾較其他社群更多元。

不論經營哪一類的社群都需持續產出好的內容,但這條準則在 YouTube 上又尤其重要,好的企劃、有趣的題材、流暢的剪輯等都在在考驗著經營者的內容功力。

策略:影片作為最具傳播力的溝通手段,好的內容便能幫助品牌迅速竄紅,使 YouTube 成為品牌想更進一步的擴展知名度時的經營渠道。YouTube 上受最歡迎的幾種影片類型有:教學、產品評論、知識教育等。想經營 YouTube 需先評估現有的資源人力,並可透過發燒影片來觀察受眾喜愛的題材趨勢,才能透過影片觸及到更廣泛的用戶。

各社群平台特性統整
圖三、各社群平台特性統整

什麼樣的內容能吸引粉絲互動?3 種培養活躍粉絲心法

社群經營要能掀起波瀾,除了需制定完整的策略,如上述的分析粉絲組成、善用社群特性進行曝光外,最重要的便是能引起「互動」的內容。想要粉絲主動地進行互動,你首先得先抓住他們的注意力,使他們停留在貼文上,並透過貼文中的內容,使粉絲產生共鳴來產生後續的行動。

通常能引起共鳴的內容,具備了以下幾個指標:

  1. 和自己的生活、經驗相似
  2. 具有鮮明的個性特色
  3. 認同其中的觀點、想法
  4. 精準打中自身興趣、喜好

常見的粉絲專業經營模式有很多種,例如提供有趣的小知識、精心拍攝的照片、順應時事的有趣貼文、不定期的小活動等,不同產業、品牌適合的社群操作也大不相同,如若以高端精品的方式來操作品牌,順應時事的梗圖便不是這類品牌的經營方向。

有趣的企劃、內容需要社群經營者的發想和靈感,但除設計絞盡腦汁的企劃之外,這裡提供 3 種誘導互動的貼文經營心法,幫助你用簡單的方法,有效提升粉絲互動率。

心法一、明確告知粉絲該進行什麼互動

明確的引導粉絲該對這則貼文、內容進行互動,是最簡單直接的做法。例如經常可見的認同請轉發、喜歡請按讚、喜歡請追蹤並開啟小鈴鐺這類的宣言,都是明確的告知粉絲能對你的內容進行互動。這樣的宣告不具強制性,卻能起到很好的暗示作用,促使粉絲進行互動。

如果簡單的「認同請轉發」無法起到很好的效果,你也可以透過簡單的活動來誘使互動。例如在貼文中 @ 兩個你的好友、分享這則貼文到你的限時動態來參加抽獎等。也可以請粉絲提供素材,如募集與毛小孩的搞笑互動照片、在貼文中 # 一個特定標籤等。設計簡單的互動行為並明確指出,再附上誘因,往往能得到相當高的互動參與率。

編輯小提醒:根據社群行銷社團提供,對於號召粉絲「+1」或單純讓他們留固定的留言,其貼文觸及有明顯降低,所以可以要求粉絲留下不一樣的留言,如「告訴我你喜歡品牌的理由?」、「Tag 好友告訴他們這是什麼?」等方式,請參考以下:

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心法二、利用競爭、比賽的心理刺激互動

「盡心準備並贏得比賽」這樣的過程會為人們帶來巨大的成就感,現在你也可以把這一個行為模式搬到社群上。比賽不僅能讓品牌與粉絲互動,粉絲和粉絲之間也在無形之中形成連結,透過強化彼此間的互動,能有效的提升粉絲對品牌的好感度,進一步培養忠實粉絲

例如募集粉絲故事、最有趣的照片、對一件事情的看法等。你也可以讓其他的用戶成為評審,除增加比賽的公正度外,也讓未參加比賽的用戶能有參與感。這類比賽因為非正式又辦在社群上,為吸引用戶參與,應該在比賽的難易度與誘因取得平衡,避免粉絲對比賽興致缺缺。

這裡舉一個例子,鮮乳坊的社團中,就會透過舉辦互動數比賽,刺激粉絲互動領取獎品,同時也讓粉絲與品牌的關係更緊密,用行動改變粉絲們的思想,創造雙贏的局面。

鮮乳坊社團的互動排行比賽
圖四、鮮乳坊社團的互動排行比賽

心法三、鼓勵或轉發用戶產製的貼文、內容

你可能策劃了各式各樣的活動,或是有新的商品發布,鼓勵粉絲對此產製內容,並轉發粉絲生成的內容。這是一個回應粉絲對品牌的喜愛的絕佳辦法,除表現出品牌有在關注粉絲外,也讓粉絲獲得曝光機會。

鼓勵粉絲打卡並標記品牌,或是鼓勵粉絲拍攝特定主題的照片,並由品牌來發布等都是不錯的操作方法。但品牌在操作此類內容時,應清楚傳達這次活動為「投稿」或由小編挑選有趣的進行曝光,避免粉絲覺得投稿就會被發布,最後卻期待落空。

(SHOPLINE 店家烘焙找材料分享貼文)

三、對粉絲進行調查、發問

如果你對粉絲有任何問題,就大方地進行提問吧!詢問是直接引導互動的好方法,詢問對產品的滿意度、品牌的期望能獲取反饋資料,也讓粉絲了解品牌在乎他們的感受。

除了詢問對經營者本身有幫助的資訊外,也可以思考哪些內容是粉絲可能也感興趣的?如利用投票募集大眾對一個議題的看法、或是將粉絲的回答分享給大家知道。這種對雙方來說都有價值的資訊,也會吸引粉絲停留並互動。

總結

社群平台作為品牌與粉絲互動的重要管道,獲得活躍的粉絲才有機會將品牌社群經營的效益最大化:活躍粉絲會進行消費與購買,也會將你的品牌商品推薦給更多人知道,在品牌的粉絲專頁中,一般粉絲占多數的情況下,品牌很難借力使力把效益最大化。

若不希望品牌社群淪為公吿欄,缺乏粉絲互動,品牌店家可以重新審視社群經營的方針,是否真的了解粉絲輪廓?又是否發佈了粉絲喜歡的內容?只有持續產製粉絲真正感興趣的貼文,粉絲專頁才能「粉絲滾粉絲」的壯大,成為品牌收益的重要管道。

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