「知己知彼,百戰百勝」是經營品牌電商的法則之一,隨著數據科技的導入及應用,如何掌握手上數據及洞察,規劃出相對應的策略便是考驗著各位店家的功力了,而市面上有很多種分析並提供策略方向的方法,其中 SWOT 就是最常見的一種,而該如何進行 SWOT,以及如何用 SWOT 擬定策略呢?讓我們一同探究! 

SWOT 是什麼?

首先,各位聽過 SWOT 嗎?它是由美國商業管理顧問 Albert Humphrey 所提出,目前是世界前 500 強企業常用的戰略及策略擬定的工具。老實說,SWOT 並不是商業上強大的「分析」武器,而是一種梳理思路、驗證問題、釐清優先級的「整理」工具。

SWOT 是由四個項目的英文開頭所組成:「優勢(Strengths)」、「劣勢(Weaknesses)」、「機會(Opportunities)」和「威脅(Threats)」,簡而言之就是一種透過內外部產業環境分析來進行競爭態勢評估找出合適的應對策略,常用在市場分析、新品推廣、行銷傳播策略、營運規劃等執行時使用,可作為執行策略的參考依據,並提高這些計畫執行時的效率。

SWOT 矩陣示意圖
圖一、SWOT 矩陣示意圖

或許各位常聽到的 SWOT「分析」,但雖然掛上分析之名,卻較少有「分析」之實,SWOT 與對於自身品牌及產業趨勢的洞察有關,而這些洞察或許會用到一些數據分析等工具,但對於在進行 SWOT 討論時,基本上是不需要有分析工具使用的層面存在的。

而現在我們常用的 SWOT 來擬定策略,實則為 TOWS 矩陣,它是由美國舊金山大學的教授 Heinz Weihrich 在 1982 年的論文中所提出,當時是將 SWOT 變形應用而成,並將各個矩陣組合列舉出來,得出多種策略提案,本文後半段會說明 TOWS 矩陣。

如何畫出 SWOT 圖?

進行 SWOT 討論時,是需要參與者都能提出「客觀的陳述」來進行的,並且每個人對於品牌目標需要有共識,得出的結果才會更有效果,其中:

優勢及劣勢與品牌本身的產品及服務有關,著重在品牌「內部」狀態。

機會與威脅與主要客群因環境產生的改變有關,著重在產業「外部」環境。

進行的過程中,也有以下三點需要注意:

  1. 在優劣勢的內部狀態評斷時,不要將「與競品的比較」作為各項因子的評斷,舉例來說,如果你的品牌商品在市場上擁有價格優勢,當你把這個價格優勢作為品牌的「優勢(Strengths)」時,只要今天競品也調整了價格,你的優勢就會消失,所擬定出的策略也會被打亂。而優劣勢都是要以品牌自身規劃發展而得出的結果,若是與他人比較,也就脫離了原先內部評斷的出發點了。
  2. 在機會與威脅部分,則為大環境的總體影響,主要以未來產業發展趨勢為核心,當中牽涉了政治、經濟、社會、科技、法律、環境等元素(可使用 PESTEL 模型進行環境掃描),只有對產業有深度的調研及洞察,才能具體的找出其機會與威脅。
  3. 整體外部環境並不會「只對單一品牌」帶來影響,舉例來說,如果今天你是食品產業,黑心食材的風波雖然可能源於部分品牌,但同時也是對整個產業帶來衝擊;如果今天你是醫療零售產業,此次新冠疫情帶來的商品需求,不會只有你的品牌受益。因此,外部環境的機會與威脅,是競品也同樣所擁有的,而若你想要領先競品,則會與你對於產業環境改變的了解程度是否高於競品為主。

配合以上注意要點,我們可以嘗試列出品牌的 SWOT 各個項目。

SWOT – 優勢(Strengths)

優勢,顧名思義就是你的品牌「強在哪?」,而這邊還是要強調,雖然優勢聽起來是有「比較」的成份在裡面,但在思考此點時,盡量以品牌自身為出發,提出有哪些優點是品牌自己能夠掌控的。

該如何找到「優勢」?

主要與品牌擁有的「有形」及「無形」的資源有關,甚至可擴大到商業模式、營運流程。透過以下幾個問題加速你 Find Your Strengths :

  • 品牌擁有哪些有形資源:生產製造設備是否優良、可運用資金是否充足等?
  • 品牌擁有哪些無形資源:人力資源是否優良、是否有專利技術、商譽名聲如何等?
  • 品牌的核心優勢關鍵:品牌 Know-how、商品的 USP 有哪些?

SWOT – 劣勢(Weakness)

劣勢,簡單來說就是你的阻礙你「品牌發展」的元素有哪些?同樣無需與競品比較來得出不足的地方,而是從審視自身品牌的阻礙因子。

該如何找到「劣勢」?

至於劣勢的評斷依據,同樣可以依照優勢評斷的資源為考量依據,例如:品牌形象、生產能量、研發技術、知名度等。

而當列舉完優劣勢後,各位可以再次檢視自己的優劣勢是否有排除「與競品的比較」成分,如果完成後,緊接著來列舉出機會與威脅吧!

SWOT – 機會(Opportunities)

機會,就是外部環境(政治、經濟、社會、科技等)因素改變提供你的品牌「有利成長」的因子,而這上述要點有提到,有些機會不是屬於「你的」,而是屬於同產業「大家的」,因此這些機會同時也會讓競品因此受益。

該如何找到「機會」?

說實話要找到自己品牌所屬產業的機會,各位應該都是最清楚的,深耕於該產業,對於產業的動態趨勢、發展潛力想必各位店家一定能夠輕鬆列舉出來,最簡單的方法,就是透過 PESTEL 的各個層面問題來快速找到大環境改變的機會:

  • Political(政治)- 國家對於該產業的發展是否有顯著重視?
  • Economic(經濟)- 國人對於該產業的消費水平如何?整體 GDP 影響如何?
  • Social(社會)- 產業是否受到地域、信仰、年齡、性別傾向、環保意識等議題有所影響?
  • Technological(科技)- 產業的最新科技有哪些?品牌是否有使用?
  • Enviroment(環境)- 目前產業的發展趨勢為何?是否有成長的空間?
  • Legal(法律)- 產業是否有受到現行法規的影響?

綜觀上述問題,可以延伸出很多的探討方向,而大多數資料其實都可以在網路上爬梳找到,例如不同產業的消費水準、現行法規及國家發展趨勢、最新科技應用及產業趨勢等等,整理好搜集的資料,搭配品牌自己的觀點及洞察,便能夠找到大環境下的發展機會!

SWOT – 威脅(Thrests)

威脅,同樣是外部環境(政治、經濟、社會、科技等)因素改變使你的品牌「面對衝擊」的潛在威脅,品牌必須未雨綢繆,事先最好應對規劃,來減少威脅所帶來的損失。

該如何找到「威脅」?

與機會相同,在這幾項思考問題中,有哪些是對於產業有「不良」的影響的,就可以把它歸為威脅,而針對這些威脅,可以提供給我們後續擬定策略時的避免事項參考。

探究完品牌的機會與威脅後,同樣可以檢視所列出的項目是否是屬於「產業環境下共有」的影響,如果都沒有問題,就來看看如何使用這個 SWOT 擬定策略方向吧!

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來用 SWOT 擬定策略吧

對於電商產業來說,其實可以透過 SWOT 的結果來延伸運用,舉凡擬定商品一頁式的內容、行銷活動的溝通策略等都可以帶來幫助,而究竟該如何使用呢?首先,不妨先觀摩別人怎麼做的,舉一個 NIKE 的例子。

SWOT 案例:NIKE

根據 Business Strategy Hub(2020)提到的 NIKE SWOT,如下圖:

NIKE SWOT 矩陣(圖取自 Business Strategy Hub)
圖二、NIKE SWOT 矩陣(圖取自 Business Strategy Hub)

NIKE 的內部優勢

  1. 消費者擁有強大的品牌認知 
  2. 累積了龐大的顧客群 
  3. 以永續發展為目標
  4. 標誌性的關係(如與 Air Jordan 合作關係)
  5. 團隊卓越的行銷能力 

NIKE 的內部劣勢

  1. 國外的勞工條件差
  2. 零售商擁有大量掌控權(近七成持股)
  3. 債務造成財務威脅
  4. 對美國市場的依賴
  5. 公司內部訴訟頻傳

NIKE 的外部機會

  1. 新興市場拓展
  2. 創新產品研發
  3. 高效率的整合

NIKE 的外部威脅

  1. 日益增加的競爭壓力
  2. 假冒產品層出不窮
  3. 貨幣外匯波動風險

透過以上的圖表(詳細內容可見這篇文章),可以發現 NIKE 內部問題及外部影響,但也可以知道內部的發展優勢及外部的市場潛力,其中你可以發現現在 NIKE 的營運策略中,有些策略便能從 SWOT 圖中略知一二。

有了矩陣,那該如何擬定策略?

當你列舉好 SWOT 圖後,該如何使用它來擬定策略方向呢?先前提到的 TOWS 矩陣便是一種方式,而當中的思考方向主要就是針對各個項目,好的去強化、不好的去改善來進行,舉例來說,善用你的優勢去創造更多差異化、減少你的劣勢促使品牌發展、把握你的機會創造商機、面對你的威脅提前準備,將其中倆倆組合配對後,得出了四種策略方向:

SWOT 矩陣擬定策略方向
圖三、SWOT 矩陣擬定策略方向
  • SO 進攻策略:善用優勢(S)爭取機會(O),透過品牌優勢搭上外部機會,創造加乘的效益。
  • WO 改善策略:把握機會(O)克服劣勢(W),配合成長的機會來調整優化品牌內部劣勢,進而改善品牌。
  • ST 緩衝策略:善用優勢(S)迴避威脅(T),利用品牌優勢來應對環境衝擊,減少威脅帶來的影響。
  • WT 保守策略:減低劣勢(W)迴避威脅(T),以品牌內部劣勢去做強化及改善,必避免外部環境影響品牌。

透過以上四種方向的策略,品牌可以擬定出各種不同的應對之法,綜觀上述 NIKE 的 SWOT,可以發現很多 NIKE 的決策都與以上四種策略有關,舉例來說,去年(2019)NIKE 撤出亞馬遜的決定而建立 DTC 品牌官網,可以推測 NIKE 藉由消費者對於品牌強大的認知(S),來避免層出不窮的假貨上架電商平台(T);亦或是以永續發展為目標(S),把握高效率整合的趨勢(O),收購部分製造商,讓品牌直面消費者,創造更多獲利。

而各位可以使用矩陣中的各項目組合,清晰你的思考脈絡,找到合適的解決方案,為品牌帶來更多的幫助。

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那些 SWOT 常忽略的五件事 

關於在進行 SWOT 的討論時,常常會有一些忽略的細節,導致整體列舉的項目不夠客觀,擬定的策略不過聚焦等,而我們該如何避免這些情況的發生呢?

01 以「比較後」的結果作為項目

在上個段落中就有提到,時常在列舉 SWOT 項目時,時常會以「比較級」的方式來作為項目,例如:我們的商品價格市售最低、我們的曝光平台比競品多、我們的商品質感比競品優良,這些帶有比較的陳述很容易產生不如預期的策略結果,而如果下要針對商品的 USP 去做陳述,可以立舉出具有第三方認證的優點,因為第三方認證一般來說比較的基準會是同一個單位鎖定,因此可以盡量保持客觀的結果。

02 列舉過多項目

在進行 SWOT 時也常碰到一次列舉出過多的項目,而由於參與者是由各個部門或是職位所組成,對於同一件事可能有不同的觀點,因此,在討論時盡量在每個大類別中,提出至多 5 項即可,以免過多的項目使團隊最終無法聚焦。

03 項目不夠具體清楚

有時候對於項目的描述,會出現不夠具體的情況,例如,網店購物體驗不佳、品牌知名度太低等,建議可以提出具體的成效數據,或是造成此結果的原因,才能具體描述狀況,讓品牌能夠找到調整改善的方向。

04 優劣勢列舉時不夠客觀

在列舉品牌內部的優劣勢時,常會碰到客觀性不足的時刻,由於稟賦效應影響,對於自家品牌商品會有格外的優勢認可,時常會高估該優點在市場上的反應,因此需要考量到客戶端的使用感想及心得,納入優勢評估的參考;而列舉劣勢時,也可能會因會職場生態影響,談及品牌缺點而避重就輕,將缺點淡化,因此建議身為主管職的人可以主導此部分的討論,讓參與者保有客觀角度提出值得優化的劣勢。

05 對於外部影響的敏感度低

身在產業中,也要知曉產業事,但有時候不見得每個參與者對於外部趨勢的敏感度是高的,這時候建議主導討論的主持人可以在會議前搜集大量的產業資料、數據洞察,在討論前先與參與者分享,讓會議討論時,每個人對於產業動態都有所理解。

總結

看完以上 SWOT 介紹,各位也可以嘗試畫出自己品牌的 SWOT 矩陣,並且可以規劃出四個不同類型的策略來強化你的品牌,找到合適的應對策略,就有機會讓品牌獲得更多的成長!而如果在你的品牌 SWOT 策略中,需要拓展電商通路,不妨試用 SHOPLINE 看看,說不定能夠減少你的品牌劣勢,讓你把握外部機會,讓品牌業績突飛猛進。

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