在正式開店之前到實際公開販售的過程中,其中最重要不可輕忽的,便是該如何為商品定價了。商品定價與你的成本、營收息息相關,但你知道其實定價也是有技巧的嗎?當商品在販售時,好的定價技巧與方法,將提高顧客下單的意願。 定價是一門學問,其中我們可以從心理學的層面來探討。你可能依賴直覺為商品定價,或是參考同行其他人的作法。但其實定價是可以依照前人所發現的幾個消費心理,來達到促使購買的效果。這裡我們為你整理簡單六點,讓你避免用錯方法為你的商品定價。

一、相似成本不要使用相同定價

你會為兩件相似成本但不同的商品定相同的價錢嗎?根據耶魯大學一項研究顯示,如果兩個相似的商品定價相同,消費者購買其中一個商品的可能性,往往低於兩個相似的商品卻有不同的價格。

這裡我們提供一個簡單的例子:在一項實驗中,研究人員提供兩款款式類似,價格相同的商品給隨機的民眾做選擇。在這項實驗中,顧客購買其中一款的比率為 46%。 隨後,研究人員將這兩款商品的定價做了調整:分別為 62 美金與 64 美金。同樣再讓隨機民眾做選擇。在這一組實驗中,顧客購買的比率大幅提升為 77%,第二次實驗整整比第一次實驗購買率提高了 31%。

定價及購買率差異示意圖
圖一、定價及購買率差異示意圖

當兩件短褲都販售 499 元時,顧客無從比較哪一件褲子比較優秀,最後的結果往往是他們把兩款都放回架上。這時候,你可以透過定價推他們一把:為其中一項商品制定不同的價格。

二、不可忽視的錨定心理

所謂的錨,是讓船隻在停靠時有一個支撐點,使船不會隨浪飄走。而人在消費心理上,也會出現類似錨的反應。 最經典的例子就是 1973 年的黑珍珠。在當時這批大溪地黑珍珠因為不曾在市面上流通,沒有人知道這些珍珠價值多少。鑽石大亨 Harry Winston 便將這批黑珍珠放在最高檔的珠寶店展示並為這批珍珠定下天價,同時在各大版面中曝光,利用許多昂貴的紅寶石、鑽石做襯托,使黑珍珠在當時成為珠寶界熾手可熱的主角。 透過鑽石大亨的包裝,黑珍珠在販售時利用了「鑽石」作為錨點,人們不清楚黑珍珠的價值,但他們知道鑽石的價位,將兩者放在一起,人們便將鑽石的價值延伸至黑珍珠,產生了黑珍珠等於名貴寶石這一條公式。

透過錨定效應能為商品定價做什麼呢?你可以為顧客製造出錨。例如一件襯衫你打算販售 500 元,你可以貼上告示告訴顧客襯衫有活動,一件 800 元兩件 1000 元(800 元是錨)。對你來說盈利不變,但對顧客來說,他們會認為自己撿了便宜。

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三、永不過時的定價小撇步:數字 9

結尾使用 9 是一個大家最常使用的定價撇步。儘管只差了一塊錢,人們還是認為 50 元與 49 元中 49 元更加便宜。透過十位數字減少一(如 50 變成 49 )讓大家產生減少了不只一塊的錯覺,來使消費者產生便宜的認知。

外國雜誌的一份研究顯示,同樣女裝以 39 美元販售,比 35 美元銷售多出了 24%。這證明了使用 9 作為定價策略是有效的。在做商品促銷時這也是一個很棒的技巧。例如原價 800 元的商品特價 699,讓消費者產生商品由 8 開頭下降為 6 開頭的錯覺。

四、低價真的比較好嗎?

我們普遍認為人們喜歡便宜的東西,但是薄利多銷這個概念並不能被廣泛的運用在定價上面。當相同的兩樣商品在不同的店面做販售,且兩者的價錢不一樣時,人們會思考為什麼其中一間比較便宜。 A 店和 B 店拿到的是相同貨源,有相同的成本,只是兩家的售價不同,A 店比較昂貴而 B 店比較便宜,原因是因為 B 店的老闆想嘗試薄利多銷的策略。但這項資訊顧客並不會得知,他們會思考同樣商品,B 店比較便宜是不是因為品質比較差或是有瑕疵,而可能選擇性的去購買 A 店的產品。

在做定價時,最好不要偏離市場價太多。如果商品販售的比較便宜,記得老實告訴顧客比較便宜的原因。例如老闆清庫存跳樓大拍賣,當有原因的時候顧客比較能接受,並理解為什麼你的商品更加便宜。

五、背景的力量

在邏輯上來說,同樣的一款商品在每一個地方的售價都應該相同,銷量也會相同。但是放在銷售的角度來看的話這項結論是錯誤的。例如同樣的一件潮流帽 T,在台灣不同地區的商店購買價錢會不同,銷量也會不同。這是因為人們對地區,也就是背景,有了主觀的想法,進而影響他們的消費意願。

向高級批發酒商購買的酒會比在便利商店買得更貴,在百貨專櫃購買的手錶也會比路邊的鐘錶行更貴。環境會朔造商品形象,當你的商品傳達出高級的感受,你就可以為你的商品定下更高的價格。

這點無論是在實體店鋪或是官網販售都適用,顧客對購物環境的想法和認知,會決定他們到底能不能接受這個定價。就像你永遠不會真的抱怨百貨公司的東西特別貴一樣。

六、減少顧客的痛點

痛點這個詞,在銷售上來說就是顧客猶豫的、困擾的問題點。減少顧客在消費前思考的一系列痛點,你就能確保他為你的商品買單。我們舉幾個簡單的痛點與解決方式。

1.這項商品有什麼好處嗎?

你可以為你的商品標示他昂貴的原因。例如使用了產地於哪裡的原料,或是有什麼實際功效。這些資訊看似沒用,但卻給了顧客一個他們消費的理由,因為他們認為,根據你的描述,他們會了解使用這項產品後他們會得到些什麼。 像是寵物用品電商在介紹寵物潔牙產品時,附上針對潔牙效果的證明文件,並以大字清楚標示主人在購買這項產品時最在乎的點:殺菌及口臭。針對消費者會有疑慮的或是疑問的點加以解釋,並以清楚的產品資訊和功效來介紹,將會大大增加消費者對商品的信心,進而促使購買。

2.我該購買哪些商品?

生活倉庫網店
圖二、生活倉庫網店

對一部分的消費者來說,選擇對他們來說是一件麻煩的事,要將商店的商品逛完,對他們來說是一件太困難的任務。而這類消費者或許在點擊一項商品放入購物車後,就停止了購買,更可能因為湊不到免運金額而放棄整單購物車。這時候你可以直接為他們推薦商品,變相形成捆綁式銷售,以便宜加價購的方式,讓顧客一次將所有商品帶走。 生活倉庫根據商品的性質來推斷顧客可能喜歡的其他商品,例如點擊柴柴涼被的人極有可能喜歡柴犬,便利用加價購的地方提供其他柴犬商品,並提供優惠價增加誘因,促使消費者提高個體客單價,有效提升單筆訂單金額。

3.推動保守消費的人購買

有些顧客在消費時會再三考慮,他們不是衝動消費的一群。這時候可以利用促銷、特價的方式包裝商品,讓顧客覺得這筆消費因為撿到便宜所以值得,或是使用任何會使他們產生購物衝動的小技巧。

拓伊生活網店
圖三、拓伊生活網店

Toyselect 在他們的官網中,整理了特價目錄,並清楚標示此區為折扣專區。利用特賣、優惠,來吸引顧客點擊。利用優惠兩個字,你可以透過暗示顧客這比較便宜的方式,推動他們買第二件第三件商品,即使他們原本只需要一件。另外,你可以看到在每項商品下方他們將原本的價錢劃掉,寫上一個新的售價。九折、八折的概念比較抽象,將原價與特價價格直接標示,會比幾折更能讓顧客感受到這是一件特價品。

總結

每一間店面都有自己的定價方式,在定價時除了考量成本、稅額之外,你還可以了解消費者心理,透過幾個簡單的「障眼法」讓顧客對定價的疑慮下降,並且更願意為你的商品付款。SHOPLINE 提供多種特價模組供使用者套用,加價購、免運、贈品等促銷方式,你可以透過嘗試找到你的消費族群

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