「到底是平價實用的後背包吸引你，還是高貴奢華的鉑金包令你嚮往？」
其實世界上各大長壽品牌，不論價位高低，都有各自的擁護者，這主要可歸咎於它們散發出來的「品牌魅力」，每當品牌一有新消息，便能激起粉絲們海量的關注，而這股牽引著無數商機的吸引力究竟是如何煉成的呢？或許，能從「品牌原型」理論略知一二。
在聊到個人喜歡的品牌，相信多數人都能馬上拿出自己的口袋愛牌，因為「品牌」不僅能夠讓粉絲們展現自我態度，更能助他們找到一種心理上的歸屬感。然而，不同個性與特質的消費者，自然對於各品牌的觀感也不盡相同，而這主要與品牌的「個性」是否有打中消費者的喜好有關。
既然講到品牌個性，或許各位能夠想像，例如講到平易近人的生活用品好選擇，「福利熊～熊福利～」的旋律可能便會在你腦海中迴盪，但去探究這些品牌個性吸引人的根本原因，可能就無法說出個所以然，因此，本文將以「品牌原型」理論為主軸，與各位分享坊間常見的知名品牌，它們具有哪些特質，而這些特質或許就是吸引你的原因，就讓我們一起來了解「品牌原型」吧。
什麼是「品牌原型」（Brand Archetypes）？
「品牌」是什麼？
在談到「品牌原型」之前，我們可以將這個名詞拆解成「品牌」＋「原型」。
而對於「什麼是『品牌』？」，其實想要一言以蔽之實屬困難，因為編輯認為品牌的概念既抽向、每個人也都有自己的解讀，像是《品牌的技術與藝術》一書中所提，能為商品創造溢價空間，並能讓消費者偏心於你，就是「品牌」，而作者葉明桂也認為，要打造「品牌」，最好的做法就是將它「擬人化」；在符敦國的《角色行銷：透過 12 個角色原型建立有型品牌》一書中，對於品牌的詮釋則認為它是一種「形象」，代表消費者從你的產品、服務、媒體等呈現上所萌生的一種「感受」；而編輯在坊間眾多創業社團當中，也不乏能看見老闆們討論「品牌」一詞，而普遍認為「商品推出就賣得動」、「具有討論與關注的牌子」，就是「品牌」。
綜合以上，編輯認為品牌就好像是一個「具有鮮明性格的意見領袖」，他能吸引一票死忠粉絲、其一舉一動便會影響著很多人的決定，甚至他所傳達的精神與理念，會被粉絲們當作自我表達的一種方式。
「原型」又是什麼？
「原型」（Archetype）源自於古希臘語 ἄρχω（árkhō） 與 τύπος（túpos）字根的結合，前者代表「開始 / 規則」，後者代表「種類 / 排序」，將其組合在一起便是「開始的種類」，其常出現在與行為學、歷史心理學、文學、科學等領域，與「原型」相似的概念基本上都是由它所衍生與創造出來的。
而歸納上述的名詞定義，編輯認為的「品牌原型」，更像是一位「天生具有獨特魅力的意見領袖」，而品牌原型理論的劃分，同樣也是由「角色」為出發。
所以「品牌原型」是…？
回到主題，對於「品牌原型」一詞，最早出現在 2001 年，由瑪格麗特．馬克（Margaret Mark）和卡羅．S．皮爾森（Carol S. Pearso）所出版的《The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes》一書中，且品牌原型是基於卡爾．榮格（Carl Jung）的人格 12 種原型理論為基礎，並結合了「動機理論（theory）」，按「Belonging / People（認同歸屬） — Independence / Self-Actualization（自我實現） 」 和「Stability / Control（穩定控制） — Risk / Mastery（風險征服）」兩軸所劃分出四大類別共 12 種原型。
- 【認同歸屬 — 自我實現】：人們往往喜歡找到歸屬，融入團體中；但同時又希望能成為獨立的個體，活出自己想要的生活。
- 【穩定控制 — 風險征服】：人們渴望穩定能掌控的安全感，但卻嚮往走出舒適圈、去冒險、去挑戰，實現征服某件事物的慾望。
而作者也認為，不同「品牌原型」所給人的感覺，都能匹配人們最根本的慾望，因為人們的潛意識習慣用「原型的象徵性概念與標準」來理解人事物。因此當品牌能夠掌握人們最原始的動機與慾望，並以代表性的原型角色與他們建立關係，就能讓品牌吸引粉絲，走得更久遠；而根據哈佛大學教授杰拉爾德．扎爾特曼（Gerald Zaltman）所說：「人們 95% 的購買決定都是在潛意識中做出的。」這舊意味著當你的品牌擁有強烈的原型個性，可以更容易在情感層面上與顧客建立聯繫，並拉開與對手的差距。
繼續閱讀文章
品牌 12 原型介紹
而依照該書上述兩軸所劃分出來的四大大區塊，作者分別取名為「Yearning for Paradise（嚮往天堂）」、「Leaving a Thumbprint on the World（留下存在的痕跡）」、「No Man（or Woman）Is an Island（沒有人是孤獨的）」、「Providing Structure to the World（為世界立下秩序）」，而這四類中包含了 12 種品牌原型，分別如下：
- 【沒有人是孤獨的】：凡夫俗子（Regular Guy / Gal）、情人（Lover）、小丑（Jester）。
- 【嚮往天堂】：天真者（Innocent）、探險家（Explorer）、智者（Sage）。
- 【為世界立下秩序】：照顧者（Caregiver）、創造者（Creator）、統治者（Ruler）。
- 【刻下存在的痕跡】：英雄（Hero）、亡命之徒（Outlaw）、魔法師（Magician）。
想進一步了解每一個原型所代表的特質，請繼續看下去！編輯也會用知名的影劇、音樂等金句來為每個原型總結，讓各位記憶更深刻。
一、沒有人是孤獨的 — 認同歸屬
1.凡夫俗子（The Regular Guy / Gal）：「你我皆凡人～生在人世間」
- 【品牌特性】：你就是我的歸屬（Belonging）
- 【品牌印象】：平易近人、富同理心、有親和力、熱情分享、包容友善、親切隨和、真摯誠懇
- 【常見產業】：共享服務、零售商店、公眾服務、親民價格的產品
品牌案例：IKEA、Budweiser（百威啤酒）、全家便利商店、全聯福利中心、全國電子...。
「凡夫俗子」原型給人一種容易親近、願意與你交談分享的感覺，就好比早餐店阿姨熱情的「帥哥、美女」問候，讓人沒有太多距離感，是你我日常生活中相當平凡，卻又不可缺少的存在。像是「『全家』就是你家」便是讓人難忘的超商廣告詞；「『全國電子』揪甘心」、「『全聯』經濟美學」都是很容易引起大眾共鳴的品牌廣告案例，而這些都屬於「凡夫俗子」品牌原型。
2.情人（The Lover）：「愛我～非你莫屬。」
- 【品牌特性】：我愛故我在（Intimacy）
- 【品牌印象】：迷人愛情、曖昧情欲、浪漫感性、善解人意
- 【常見產業】：香水、美妝保養、珠寶首飾、巧克力、交友 / 聯誼
品牌案例：Chanel、Victoria’s Secret、GODIVA、Häagen-Dazs（哈根達斯）...。
「情人」原型其實不用多作解釋，光看字面上的意思就能知曉它與「愛」有關，而普遍認知愛都是充滿浪漫、迷人、親密、情慾等印象，所以對應的品牌類型也都屬感性、迷人的，且通常主打女性客群的品牌多半都是此原型，像是知名時尚精品品牌 Chanel 就是典型的「情人」原型。
3.小丑（The Jester）：「Why so serious?」
- 【品牌特性】：散播換樂散播愛（Enjoyment）
- 【品牌印象】：惡搞諷刺、無厘頭、惡趣味、迷因、幽默有趣、樂觀歡愉
- 【常見產業】：食品飲料、年輕新興產業、情趣相關用品
品牌案例：M&M 巧克力、Snickers（士力架）、Heineken（海尼根）、Red Bull、Durex（杜雷斯）...。
「小丑」原型主要就是帶給大眾快樂的存在，透過幽默的言行感染周遭的人，希望世上所有人都能感受到快樂。而通常此類型品牌都會透過趣味的廣告、內容來博君一笑，讓人接觸品牌後便能感到「有趣」，像是 Durex 的社群平台，便常以幽默的趣味貼文來轉化敏感話題，藉此來吸引大眾分享。
二、嚮往天堂 — 自我實現
4.天真者（The Innocent）：「回到那個美麗時光裡～找自己。」
- 【品牌特性】：做自己好自在（Safety）
- 【品牌印象】：純樸善良、信賴可靠、懷舊感、自然簡單
- 【常見產業】：食品飲料、兒童玩具、沐浴用品、民生用品
品牌案例：可口可樂、Dove（多芬）、麥當勞...。
「天真者」原型品牌就像是保有一顆赤子之心的人，不追求偉大的成就，而是專注在做自己，享受怡然自得的愜意生活，而通常這類品牌帶給人們一種簡單自然、純樸可靠感，而很多民生用品、食品飲料品牌都具有這種特性，告訴消費者，享受自己的生活，對自己好一點就行，像是「麥當勞都是為你」就是典型的例子之一。
5.探險家（The Explorer）：「關於這未知的事情，會專門做影片來講解」
- 【品牌特性】：這就是…自由だ（Freedom）
- 【品牌印象】：冒險探索、發現未知、勇敢追求、尋求刺激、無所畏懼
- 【常見產業】：戶外用品、旅遊交通、攝影相關
品牌案例：patagonia、The North Face、Timberland、Discovery...。
「探險家」原型嚮往自由，喜愛探索世界，同時也勇於冒險，尋求刺激感，而這類型的品牌多半都是強調「突破自我舒適圈」的戶外用品、旅遊業、汽車品牌等，帶領粉絲們發掘更多未知的事物，得到身心上的自由感受。
6.智者（The Sage）：「知識就是力量」
- 【品牌特性】：理解是對人生的一種體悟（Understanding）
- 【品牌印象】：學習智慧、激發思考、探尋真理、科技權威、學識淵博、實事求是
- 【常見產業】：高科技產業、學術機構、提供知識的產業
品牌案例：Google、BBC、SAP、誠品...。
「智者」原型就是像導師教授一般，讓人們容易相信他所提供的知識，同時也能建立出一種專業的權威感，而實事求是的精神也讓品牌能夠傳達「正確」的資訊，因此多數高科技產業、學術機構與知識性媒體都是這類型，而編輯認為，SHOPLINE 的品牌原型也屬於此類。
三、為世界立下秩序 — 穩定控制
7.照顧者（The Caregiver）：「就是要愛人如己。」
- 【品牌特性】：助人為快樂之本（Service）
- 【品牌印象】：關懷照護、家庭氛圍、共感同理、溫柔溫暖、放心安心、備受呵護
- 【常見產業】：母嬰產品、3C 家電、清潔用品、保健品、醫療照護相關
品牌案例：UNICEF（聯合國兒童基金會）、WWF（世界自然基金會）、海底撈...。
「照顧者」原型非常願意慷慨助人，標準利他主義者，對於公益、環保、慈善活動總是當仁不讓，讓人感到安心與給人呵護的存在，而多數非營利組織都屬於這個類型，另外以零售產業來說，很多保健品、母嬰用品、清潔用品也都很注重相關議題，常會營造出「照顧者」的形象。而餐飲品牌海底撈，貼心肉麻的服務也可說是一種以「照顧者」原型為出發所營造的品牌形象。
8.創造者（The Creator）：「餘生你想一直賣汽水，還是跟我一起改變世界？」
- 【品牌特性】：求新求變的創意百變怪（Innovation）
- 【品牌印象】：創意靈感、改變未來、創新突破、跳脫框架、多變思維
- 【常見產業】：科技產業、廣告行銷、創作者
品牌案例：Apple、LEGO、Gogoro、Tesla...。
「創造者」原型的品牌可以說相當具有「藝術家特質」，常會提出突破框架的想法，竭盡所能地發揮創意，嘗試透過創新思維來改變世界，像是最具代表性的 Apple，行之有年的九月發表會都一再地推出突破性的新產品，吸引了一票會特地去朝聖的果粉，就是標準的「創造者」原型。
9.統治者（The Ruler）：「在權力的遊戲中，你要麼贏、要麼死路一條，沒有灰色地帶。」
- 【品牌特性】：一切都在我掌握之中（Control）
- 【品牌印象】：穩定秩序、榮耀威權、領導格局、業界典範
- 【常見產業】：高端精品、金融業、航空業
品牌案例：Hermès（愛馬仕）、BMW、Mercedes-Benz（賓士）、Rolex（勞力士）...。
「統治者」原型顧名思義就是要掌控全局，擁有權力代表一切，具備擔任領導者的風範，而這類型的品牌通常在品質與聲譽上，都是該產業名列前茅的品牌，而其客群也都屬於社經地位較高的人士，不僅凸顯品牌的高度，同時也讓擁有者引以為傲，像是多數人夢寐以求的愛馬仕、勞力士等，都屬於這類原型。
四、刻下存在的痕跡 — 冒險征服
10.英雄（The Hero）：「所謂英雄，就是能突破絕境的人。」
- 【品牌特性】：有志者事竟成（Mastery）
- 【品牌印象】：勇於征戰、熱血澎湃、具使命感、坦然無懼、保有志氣
- 【常見產業】：運動運品、汽機車品牌、物流配送、男性相關產品
品牌案例：NIKE、Adidas、FedEx...。
「英雄」原型在大眾的既定印象中，都是勇氣與熱血的代表，總是秉持著使命感，坦然無懼的解決困難，不放棄是他們的精神，藉此鼓舞更多人，而通常這類特質的品牌，多為運動用品，像是 NIKE 的「Just Do It！」、FedEx 的「使用必達」，都ㄧ再顯示了品牌堅定不屈、勇往直前的個性，鼓勵消費者加入或選擇他們，勇於面對自己生活中的挑戰。
11.亡命之徒（The Outlaw）：「打破它～打破它的規則。」
- 【品牌特性】：解開束縛，重生吧（Liberation）
- 【品牌印象】：反骨精神、我行我素、叛逆率性、爭強好鬥、顛覆思維
- 【常見產業】：電玩電競、街頭流行品牌、汽機車品牌
品牌案例：Virgin（維珍航空）、Harley-Davidson（哈雷機車）、X（前身 Twitter）...。
「亡命之徒」原型是一個不喜歡傳統框架，嘗試打破規則的革命人士，擺脫既有的束縛是他們的核心理念，通常這些品牌的形象多半都是我行我素，具有反骨叛逆精神，會以顛覆性的思維帶領大眾率性做自己，像哈雷機車就是十分典型的「亡命之徒」原型，呼應了他們的標語「全世界的哈雷，沒有一輛是相同的。」
12.魔術師（The Magician）：「世界上最厲害的魔術，就是把人的煩惱藏起來。」
- 【品牌特性】：現在是見證奇蹟的時刻（Power）
- 【品牌印象】：奇幻魔法、充滿想像、使人驚喜、令人好奇
- 【常見產業】：動畫影劇、美妝保養、新興科技
品牌案例：Disney（迪士尼）、Pixar（皮克斯）、Uber...。
「魔術師」原型認為什麼事情都有可能會發生，而他們的目的就是創造讓大家見證充滿想像與驚喜的奇蹟，通常也是十分樂天，其品牌散發的魅力也是正向且令人感到舒適的。而最具有代表性的品牌莫過於 Disney 與 Pixar，總是不斷地帶給無數與驚奇，把你的煩惱變不見。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
品牌 12 原型總覽
| 品牌原型 | 品牌印象 | 常見產業 | 代表品牌 |
|---|---|---|---|
| 凡夫俗子 | 平易近人、富同理心、有親和力、熱情分享、包容友善、親切隨和、真摯誠懇 | 共享服務、零售商店、公眾服務、親民價格的產品 | IKEA、Budweiser、全家便利商店、全聯福利中心、全國電子 |
| 情人 | 迷人愛情、曖昧情欲、浪漫感性、善解人意 | 香水、美妝保養、珠寶首飾、巧克力、交友 / 聯誼 | Chanel、Victoria’s Secret、GODIVA、Häagen-Dazs |
| 小丑 | 惡搞諷刺、無厘頭、惡趣味、迷因、幽默有趣、樂觀歡愉 | 食品飲料、年輕新興產業、情趣相關用品 | M&M、Snickers、Heineken、Red Bull、Durex、蝦皮 |
| 天真者 | 純樸善良、信賴可靠、懷舊感、自然簡單 | 食品飲料、兒童玩具、沐浴用品、民生用品 | 可口可樂、Dove、麥當勞 |
| 探險家 | 冒險探索、發現未知、勇敢追求、尋求刺激、無所畏懼 | 戶外用品、旅遊交通、攝影相關 | patagonia、The North Face、Timberland、Discovery |
| 智者 | 學習智慧、激發思考、探尋真理、科技權威、學識淵博、實事求是 | 高科技產業、學術機構、提供知識的產業 | Google、BBC、SAP、誠品 |
| 照顧者 | 關懷照護、家庭氛圍、共感同理、溫柔溫暖、放心安心、備受呵護 | 母嬰產品、3C 家電、清潔用品、保健品、醫療照護相關 | UNICEF、WWF、海底撈… |
| 創造者 | 創意靈感、改變未來、創新突破、跳脫框架 | 科技產業、廣告行銷、創作者 | Apple、LEGO、Gogoro、Tesla |
| 統治者 | 穩定秩序、榮耀威權、領導格局、業界典範 | 高端精品、金融業、航空業 | Hermès、BMW、Mercedes-Benz、Rolex |
| 英雄 | 勇於征戰、熱血澎湃、具使命感、坦然無懼、保有志氣 | 運動運品、汽機車品牌、物流配送、男性相關產品 | NIKE、Adidas、FedEx |
| 亡命之徒 | 反骨精神、我行我素、叛逆率性、爭強好鬥、顛覆思維 | 電玩電競、街頭流行品牌、汽機車品牌 | Virgin、Harley-Davidson、X |
| 魔術師 | 奇幻魔法、充滿想像、使人驚喜、令人好奇 | 動畫影劇、美妝保養、新興科技 | Disney、Pixar、Uber |
總結
看完以上，不知道你的品牌是哪一種呢？又或者你認為自己最常被哪種品牌原型吸引呢？其實回到品牌定位與塑造，以《品牌的技術與藝術》一書中所提及的「桂氏三角形定位模組」，就有針對「商品」、「市場」和「傳播」定位總結出一句通用核心概念：「對什麼人？我是什麼？給你什麼？」
而延續這句話去思考品牌該如何找出適合自己的「原型」，並讓消費者擁護，編輯認為可以注意以下重點：
對什麼人＝符合 TA 期待的真實人設：
舉例來說，小孩子喜歡被照顧、天真無邪的特質，便很容易受到「天真者」與「照顧者」的品牌所吸引，像是麥當勞就很吸引小孩子，所以可以先審視品牌的受眾喜好，再去思考品牌人設該如何營造，同時盡量保持真實不刻意，通常更具吸引力。
我是什麼＝品牌商品與服務核心理念：
當你有一個形象的方向後，便是要訴說你自己的故事，像是全聯以「便宜」的理念與大眾溝通多年，最終也很明確地走進大眾日常，當你想買日常生活用品，你便能快速想起全聯最便宜。所以找到你想溝通的受眾，再來就是找出你品牌主要溝通的核心宗旨。
給你什麼＝品牌商品與服務解決痛點：
最後就是品牌能給予消費者的感受，它不僅僅是實際需求的解決方案，更是一種心理上的滿足，而一般品牌的作法則是找到適合自己「人設」的行銷方式去告訴消費者，像是每年情人節，Durex 就會應用他們「小丑」品牌原型的幽默個性，以趣味社群貼文來告訴消費者，不買他們商品可能會遇到的痛點，藉此強化他們的品牌印象。
而綜觀上述提到的品牌，也可以理解到他們成功背後的原因，或許就是他們完整體現出品牌原型所展現的吸引力，將品牌印象深植在消費者心中。最後，除了上述提到的 12 種品牌原型理論，其實近年也不乏看見很多具有多種「原型特性」的品牌，而本來該理論就不是限制品牌的發展，而是提供一個歸納品牌調性的一種工具。
因此，建議品牌也可以好好審視自己的核心精神，找出適合自己品牌的 1-2 種原型，好好規劃一番，或許就能延伸出更多靈感，為自己的品牌，增添更多魅力。如果你喜歡以上內容，歡迎鎖定 SHOPLINE 電商教室，倘若你有開店需求，也可以免費試用 SHOPLINE，或是預約專業顧問諮詢了解更多唷。
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
