廣告流量流量紅利已死,品牌該如何透過數位行銷存活?
在日新月異的科技驅動下,數位行銷早已在兩三年前迎來轉變,隨著數位廣告支出與日俱增、消費者行為變化莫測,品牌的行銷人員必需仰賴更多的行銷技能和工具,才能真正說服消費者相信品牌並購買,而知曉行銷趨勢則是每個行銷人的年度必修課。

2021 年,品牌想要制定各種行銷策略時的核心不變 —— 讓消費者「滿意」。除此之外,如何平衡新冠肺炎在 2020 時給品牌帶來的損失,及順應疫情帶來的嶄新變化,也成為了行銷人員制定今年策略時所需考量的因素。

而本文將帶大家來看疫情下的市場變化,以及編輯整理了 2021 年主要的五大行銷趨勢,讓各位品牌行銷人員能夠乘著這波趨勢,開啟品牌一帆風順的一年。

雖然疫情帶動了新興的消費趨勢和改變,但若以行銷的方向來看,「重視消費者需求」在 2021 仍是主導一場行銷活動中最大的重點。在以下的趨勢當中,各位都可以觀察到「滿足消費者」是貫穿其中的核心觀念。事不宜遲,讓我們了解這五大趨勢吧!

行銷趨勢一、內容「持續」為王

不論是過去還是現在,許多品牌皆依賴廣告作為獲取訂單和轉換的最主要途徑。然而,隨著消費者對廣告逐漸麻痺、Google Chrome 淘汰第三方 Cookie 等現象和政策,品牌需要開始將一部分重心轉移至廣告以外的渠道,「內容經營」就是一個很好的管道。

根據全球技術研究顧問公司 Technavio 的市場研究預測,內容經營的市場總值會從 2016 年的 1955.8 億美元,於 2021 年時將成長到 4128.8 億美元,約成長 2173 億美元。這顯示過去能為企業品牌帶來名單和轉換的的內容渠道,在 2021 年仍會成為品牌成長的巨大動力。

2016-2021 內容經營的市場總值預估額(圖參考 Technavio 市調重製)
圖一、2016-2021 內容行銷趨勢的市場總值預估額(圖參考 Technavio 市調重製)

品牌該如何經營內容?

品牌可以先從消費者輪廓下手,根據他們在尋找或購買商品時,習慣使用的媒體,來製作相對應的內容。

舉凡部落格經營、社群經營、YouTube 影音到最近大為流行的 Podcast 等,都是常見的內容經營渠道。好的內容能為品牌帶入的,並不僅只有訂單和轉換。以下整理幾項品牌端常見的內容經營渠道:

  • 部落格:相當適合 B2B 的品牌介紹服務及產品;流行時尚、美妝、食品、3C 等則適合規劃新品開箱、使用心得介紹等內容,而搭配 SEO 優化更能為品牌搶入更多搜尋引擎曝光。
  • 社群平台:基本上任何產業都適用,且社群平台也是內容的載體,文字、影音、甚至直播的內容都可以在社群中進行,因此 2021 年持續經營是必須的,重點在於經營的策略規劃。
  • YouTube 影音:由於自媒體盛行和訂閱制的普及,也讓消費者開始為了尋求「正確且有質量的內容」,YouTube 透過動態影像的方式傳達內容價值的,利用網路影片來學習對消費者來說既方便又有效果。
  • 直播:零時差互動的直播,透過即時互動和反饋能建立品牌與消費者間的連結與互信,以「生活相關(食、衣、娛樂)」性質的產業都滿適合開直播與消費者互動。
  • Podcast:近年相當流行的 Podcast,僅需收聽的特性讓消費者能善用破碎時間來吸收新知。

更深刻的品牌印象、品牌信任度,及更多深入了解消費者的機會,這些都是廣告無法替品牌帶來的重要資源和資產,透過內容的策略與產出,品牌能更接近消費者,並真正提供消費者他們所需要的東西。

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行銷趨勢二:個性化顧客體驗當道

在 2021 年廣告影響力逐漸衰退的情況之下,品牌想抓住消費者的注意力,在眾多品牌中脫穎而出,「個性化」是一個非常有效的作法。消費者往往會對針對個人特質所設計的內容和廣告報以更高興趣。

由 Instapage 的研究報告顯示,80% 的消費者表示,若品牌提供個性化的體驗,他們會更願意接受品牌,並有 90% 的消費者表示,他們覺得個性化的銷售方式非常有吸引力。

消費者看待個性化體驗百分比(圖參考 Instapage 報告重製)
圖二、消費者看待個性化體驗百分比(圖參考 Instapage 報告重製)

品牌當然很難落實對每一個人真正做到個性化,消費者要的也不是品牌對他們的個人資訊瞭若指掌。能打動消費者的「個性化」,往往是消費者發現,品牌或商品發現了他們的問題,並解決了這個問題,或是品牌針對他過去做過的行為,再出產相對應的內容或資訊。

舉例來說,你透過了消費數據發現,消費者在購買背心裙時,往往也會帶上一件內搭的上衣來做搭配。這時在商品頁面下方,放上「你可能也會喜歡…」的文字及內搭上衣的連結,就能讓顧客產生近似於品牌為他專屬推薦的消費體驗。

品牌該如何提供個人化服務?

品牌可以從深入了解「潛在顧客」的輪廓下手,整理羅列那些消費者在購物時會產生的疑問或需求,並在每一個接觸點時提供客製化的內容。透過將消費者分眾,你可以制定 3~5 種不同的內容或版本,並善用 EDM、LINE 等可以做分眾的渠道推播內容,來營造個性化的顧客體驗。

此外對消費者曾經的瀏覽或行為做出反應,也能收到不錯的效果。例如 SHOPLINE 的「購物車未結帳提醒」功能,就是針對消費者曾在網站上的行為做出的推播內容,同樣能營造個性化的購物體驗。

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行銷趨勢三:社群購物崛起

社群在 2021 年仍為品牌需佈局的重要渠道,人們對社群的依賴在未來不會消減,只是在注意力被不同社群及資訊分散形成破碎化的現在,品牌更需要找到在社群上構成互動、依賴的內容和行銷方法。

大眾對社群的使用早已超越和朋友對話,我們現在可以在社群上認識新品牌、參與品牌推出的短影音競賽活動、直接透過社群購買、甚至是找工作都可以利用社群來完成。

而社群的龐大用戶也催生了社群購物的崛起,去年(2020)社群頭龍 Facebook 在台灣地區就釋出了Facebook Shops 及 Instagram 購物功能,進而讓社群購物成為下一個品牌兵家必爭之地。

品牌該如何應戰社群購物?

品牌同樣可以從潛在顧客的輪廓和使用習慣來挑選適合的社群平台進行佈局,不同的平台適合提供的內容也不相同,例如 Instagram 適合以圖片及互動性的限時動態來拉近與消費者的距離,Facebook 則適合利用廣告來觸及更多新的消費者。

在電商方面,社群作為導購力強大的中間工具,品牌可以持續利用產製社群內容來吸引更多消費者,以及善用社群推出的購物功能,例如 Facebook Shops 及 Instagram 購物功能,透過產品目錄的串接,以及直播購物、聊天機器人等功能,為消費者打造流暢的購物體驗,吸引消費者直接利用社群消費。

行銷趨勢四:微型網紅時代來臨

在過去 KOL 的行銷方式為許多品牌帶來巨大的成功,但高額的價碼與廣泛卻不夠精準的觸及消費者讓品牌開始對這種大型網紅的合作案卻步,這時一些較小型甚至微型網紅,雖然粉絲數不及大型 KOL,但微型網紅卻有著自己的絕對優勢,這也讓更多品牌開始將行銷預算,投資給這些價碼較低的微型網紅。

例如微型網紅的粉絲數雖較少,但反而網紅本身與粉絲的互動機會和效果會比大型 KOL 更頻繁也更深刻,更容易培養超級粉絲。這些超級粉絲對於網紅推薦的商品通常會更信任,也更容易消費。而也有眾多調研表示,在未來三到五年內,微型網紅所創造出來的效益增長是有目共睹的。因此 2021 年,品牌或許可擴大與微型網紅的合作。

根據 Mediakix 的定義,約 10000-50000 個追蹤者的網紅可定義為微型網紅,但在台灣基數較小的情況下,1000-5000 名追蹤者的網紅仍可發揮不錯的影響力。許多國際品牌也在與微型網紅的合作中獲得了巨大的迴響,例如 Google 2017 年時與 @thesorrygirl 合作,推廣 Google 新的 Pixelbook,該貼文當時在 IG 上獲得了 10000 多個愛心和近 8000 條評論,參與率高達 59.4%。

品牌該如何因應微型網紅時代?

透過「意見領袖」對粉絲的影響力來為產品、品牌背書,在 2021 年仍然是一個相當好用的方法。消費者對廣告逐漸失去耐心與信心的同時,正是這些他人的意見會影響到消費者的最終決策,這也是為什麼網紅行銷、業配文的方式至今仍有效果。

微型網紅的優勢在於網紅與粉絲的高互動率與信賴度,所以品牌在挑選合作的網紅時,粉絲的互動程度、網紅如何與粉絲互動都是重要的參考指標。

此外,微型網紅因為人氣、能接到的工商合作機會會相較大型網紅要來得少,這使得微型網紅價格較具競爭力外,對品牌的配合程度也能更高,品牌可以更具體的與這些微型網紅談論預期成效與貼文形式等,透過與網紅的深入討論來掌握行銷活動的最終成效。

行銷趨勢五:AI 應用與聊天機器人

根據 Gartner 的資料顯示,在 2020 年時全球約有 30% 的公司,將在銷售的流程中引進 AI。此外在有 AI 的情況下,有約 49% 的消費者願意更頻繁的購物,並有 34% 的消費者願意花更多的錢。

此趨勢顯示在 2021 年時, AI 的泛用將會更為普及,並在品牌端與消費者端有更為廣泛的應用。自動化能為品牌省下更多的人力和精神,並能透過 AI 提供的資料分析更精準的預測消費者。消費者也能在 AI 的應用中受益,個性化將會變得更精準且普及,也能更輕鬆簡單的被滿足需求。

如今已有許多 AI 的應用出現在品牌的銷售過程中,例如 Google Ads 的智能出價系統。品牌不再像過往需要花費大量心力鑽研出價系統,能幫助品牌將更多的心力放在文案和素材的測試上。

此外由 AI 衍伸的聊天機器人,在 2021 年也是一項不可忽視的重點趨勢。聊天機人能提供 24 小時的服