雙 11 每年都掀起最驚人的購物節消費熱潮，各品牌無不摩拳擦掌，迎接這波龐大商機，而品牌店家該如何透過廣告達到最佳的曝光效益，獲得滿滿訂單，突破買氣高峰呢？關於雙 11 廣告的走期規劃、預算配比、建議廣告格式，SHOPLINE 廣告團隊利用這篇文章不藏私全告訴你。
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為什麼雙 11 從十月開始就需要積極備戰？
從市場趨勢來看，在萬物齊漲的通膨時代，民眾都有撿便宜的心理，有搭上檔期折扣熱潮的店家尤其受歡迎，也較容易搶佔廣告流量高峰。加上現今品牌數位化程度高，使消費管道非常多元，資訊取得也容易，消費者能夠更快速的貨比三家，品牌為避免忠誠顧客流失，必須祭出優惠方案提供既有會員再訪誘因，並要善用各媒體渠道的特性多管道佈局，來藉此把握培養新客的好時機。
從數據面觀察，SHOPLINE 編輯彙整過去五年，Q3、Q4 電商購物節在 Google Trend 上的趨勢變化（參見圖一），可見「雙 11」的熱度長居搜尋榜首，「雙 10」及「雙 12」也有穩定的成長。新興的「雙位數購物節」在電商消費市場中逐漸累積人氣。因此，做好雙 11 關鍵的行銷佈局，絕對能提升後續雙 12、年終慶等節慶檔期的關注度，品牌也能以較低的廣告成本為季末的活動續航。
所以，在雙 11 期間，如果品牌沒有適當規劃活動促銷，加大廣告預算，品牌既有會員便極有可能被競品所吸引，導致顧客流失。
Google 的大型購物節相關資料顯示，消費者至少會提早 4 週開始研究雙 11 購物清單，且每 4 人中就有 3 人會利用「Google 網頁搜尋」、「IG 短影音」、「YouTube」、「影響力網紅 / KOL 好物分享」來幫助他們評估考慮的品牌。
根據 Google 2021 / 2022 台灣智慧關鍵消費報告調查，發現 77％ 消費者在購物前會反覆探索不同品牌的產品特色、評估使用者間的評價，探索商品間的差異、價差等眾多資訊才做決定。
因此迎接節慶優惠前，無論是要藉由廣告曝光、網紅置入、粉專貼文互動等方式醞釀買氣，都必須給足消費者時間認識品牌；同樣的，品牌店家在大檔前至少一個月就必須適時的提高廣告預算，避免正檔在即才以較高的廣告成本累積新客、與競品爭搶關鍵字流量。
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前置期到流量準備期（10/1-10/26）
為了讓初次接觸的顧客能有更多時間認識品牌，以利後續再行銷，建議店家可將前置準備拉長至「整個 10 月」做為「前置期到流量準備期」。
- 【廣告目標】：累積會員名單、提升品牌知名度、利用廣告曝光獲取更多新客流量。
- 【廣告預算】：比常態的日預算提高 30%，如果希望品牌聲量在這期間大量擴展，建議新舊客比例 7:3。
- 【觀察指標】：CPC 單次點擊成本。
前置期到流量準備期廣告策略
建議可以利用多個媒體渠道大量觸及潛在顧客。包含：LINE 加好友廣告、Google 動態搜尋廣告、Meta 單圖廣告等。
在素材規劃方面，這個階段不只要創造更多新好友，也要喚醒沈睡的既有會員。文案內容中針對「新客」強調加入會員領取購物金、免運、首購優惠，「舊客」可以規劃「早鳥預購優惠」「品牌月會員回娘家」、「期間滿額升級 VIP 會員」等活動。
如果品牌想要養客佈局，那在前置期時吸睛的「影片廣告」絕對是吸粉關鍵，建議作法如下：
直播廣告展示產品細節、實際使用情境
善用直播 3 階段行銷漏斗佈局，前期養客，著重貼文曝光、粉絲互動；中期累積觀看數以及加入購物車數量；後期再將看過直播影片的觀眾作為自訂受眾，加強轉換力度。
善用 IG Reels 短影音豐富的後製效果凸顯特定內容
IG Reels 也能「建立產品標籤」讓消費直接導引至官網促成下單；或結合「 部落客 / 網紅品牌置入」，增加品牌信賴感。
以上都是建議嘗試的廣告形式。另外，KOL / YouTuber / 部落客的合作貼文在這時期開始加強曝光，有效提升品牌好感度，在貼文內容中也能同步預告活動優惠、釋出 KOL 專屬折扣碼；保健食品、3C 家電、醫美保養類等產業則可以找尋該產業的權威人士、專家為產品背書，借勢拉抬品牌聲量。
| 項目 / 階段 | 前置期到流量準備期 |
|---|---|
| 日預算提高比例 | 30% |
| 新客預算佔比 | 70% |
| 舊客預算佔比 | 30% |
| 觀察指標 | CPC |
| 廣告目標 | 累積名單 |
| 廣告策略 | — 提升品牌聲量 / 導入網站流量 — 創造更多新消費者 / 會員 — 會醒沈睡 / 流失的消費者 |
| 廣告方向 | — 直播廣告吸粉 — IG Reels 全螢幕更吸睛 — KOL / YouTuber / 權威人士 — 文案強調免運 / 新會員 / 首購優惠 — 善用 ASC / PMAX 獲取新客 |
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
預熱期（10/27-11/6）
預熱期是大量曝光活動，讓消費者深入瞭解品牌，決定要不要選擇該產品的關鍵。店家在這個階段可以開始預告雙 11 優惠案型，但建議以不超過一週為佳，避免消費者對重複的廣告內容感到反感。
- 【廣告目標】：活動預告宣傳、提高網站造訪率、加入購物車次數、擴大曝光人數。
- 【廣告預算】：優惠方案、主題活動大量曝光之際，建議廣告日預算加開至平常的 50％，新舊客預算占比 6:4。
- 【觀察指標】：CPC 單次點擊成本、CPM 每千次廣告曝光成本。
預熱期廣告策略
由於消費者在前置期便透過廣告接觸到品牌，為更深入了解產品是否符合需求，有機會進一步搜尋該產品。在 Google 廣告規劃上，可以將熱銷或主打產品單獨建立「Google 關鍵字廣告」強調其特性、與競品相比的優勢；搭配「YouTube 影音廣告」在極短的五秒不可略期間快速曝光雙 11 活動訊息；Meta 廣告則建議以「單圖廣告－預告活動資訊」、多圖廣告（輪播）－預告系列下殺商品。
有些品牌店家會規劃「限量贈品」、「前 100 名下單享專屬優惠價」或是「整點爆品下殺」等活動類型，這時善用「提醒式廣告」就能讓顧客搶先筆記好口袋名單、把握優惠時段下單，詳見以下：
- 開啟官網的「雙 11 折扣專區」分頁預覽。
- 限時動態「倒數計時」功能，可用來預告 IG 直播活動或優惠券領取時間。
- IG Reels 提醒廣告。
| 項目 / 階段 | 預熱期 |
|---|---|
| 日預算提高比例 | 50% |
| 新客預算佔比 | 60% |
| 舊客預算佔比 | 40% |
| 觀察指標 | CPC、CPM |
| 廣告目標 | 活動曝光 |
| 廣告策略 | — 大量曝光活動預告 — 導入大量流量進活動頁 |
| 廣告方向 | — IG Reels 提醒廣告，活動不錯過 — 單圖預告活動資訊 — 輪播預告下殺商品 — YouTube 5 秒快速曝光活動訊息 |
正檔期（11/7-11/12）
十一月第一週過後，緊接著就是雙 11 強打正檔！除了要祭出最優惠的菜色外，廣告預算、人力、金流、物流也要全面加開，勢在追求最佳轉換成效！
- 【廣告目標】：增加廣告營收、再行銷投放、提升轉單次數。
- 【廣告預算】：品牌在前置期、預熱期已經累積一定程度的流量，為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷。此時適合將火力集中在導購，廣告預算如果省在一時，絕對會遺憾一世！只能眼巴巴看著其他競品生意強強滾，強烈建議日預算拉升至「一倍」以上，新舊客預算占比建議 2:8 或 3:7。
- 【觀察指標】：ROAS 廣告投資報酬率、CPA 每次行動成本。
正檔期廣告策略
此階段為全力衝刺業績，以「限時限量」活動作為主要溝通策略，勝過免運、全站打折等常見的促銷手法。正檔期規劃不同系列商品下殺或限時內搶購，讓消費者天天進站，創造更多購買機會，提升每單的含金量。
Google 廣告可以選擇「PMax 最高成效廣告活動」全面網羅再行銷的守備範圍，並額外設定「廣告額外資訊」加強曝光活動內容，或嘗試將「直播精華片段」剪輯再製成廣告素材；而在 Meta 廣告規劃建議上，可以建立雙 11 「目錄廣告」或「多圖廣告」輪播組合優惠，並增加節慶外框吸引點擊，讓消費者更有促購感與節慶限時的緊張感。
| 項目 / 階段 | 正檔期 |
|---|---|
| 日預算提高比例 | 100% |
| 新客預算佔比 | 30% |
| 舊客預算佔比 | 70% |
| 觀察指標 | CPA、ROAS |
| 廣告目標 | 衝刺營收 |
| 廣告策略 | — 加大再行銷預算 — 全力衝刺轉換目標 — 善用 ASC / PMAX 強化再行銷 — 建立雙 11 產品目錄組合投放 |
| 廣告方向 | — 輪播 / DPA 廣告搭配節慶外框 — 直播再製投放加強轉換 — 關鍵字額外資訊強調活動資訊 |
返場期（11/13-11/15）到餘溫延續期（11/16-11/30）
趁著爆買的熱度還未減退，品牌需把握節慶的餘溫，用「好評加碼」、「優惠延長」「一件不留」等策略與猶豫客溝通，增加顧客「錯過不再」的緊張感，加快下單速度。也可以觀察產品的銷售表現，作為下一波雙 12 活動上的優化。返場期建議佈局 2 至 3 天就夠，且下殺力度不能比正檔期大，以免把握優惠下單的顧客產生質疑。
- 【廣告目標】：收割最後訂單、後續會員經營、優化加入購物車成本
- 【廣告預算】：降低再行銷預算比例至平常的 30％，並同步觀察購買過用戶與新客的曝光表現，新舊客佔比 5:5。
- 【觀察指標】：ROAS 廣告投資報酬率、CPA 每次行動成本。
返場期到餘溫延續期廣告策略
此時期主力宜放在已加入購物車但未完成結帳的猶豫客、曾造訪網站的潛在新客、正檔還沒買夠的回頭客。為避免曾點擊過廣告的顧客疲乏，建議全面更換素材，且投遞對象務必排除在正檔期購買過的客戶。在文案上可以強調「倒數計時」、「回饋加碼」。此階段建議廣告格式為 Meta Live 廣告、DPA 目錄廣告、LINE 再行銷廣告、開啟 Google 關鍵字倒數功能、最高成效廣告、動態再行銷廣告等。
| 項目 / 階段 | 返場期到餘溫延續期 |
|---|---|
| 日預算提高比例 | 30% |
| 新客預算佔比 | 50% |
| 舊客預算佔比 | 50% |
| 觀察指標 | CPA、ROAS |
| 廣告目標 | 留住顧客 |
| 廣告策略 | — 降低再行銷預算比例，觀察曝光頻率 — 更換素材避免素材疲勞 — 務必排除過去雙 11 購買顧客 |
| 廣告方向 | — 強調倒數計時 — 利用 Google 關鍵字倒數功能 |
編輯也將上述四階段的佈局重點摘要，同時根據 Meta 廣告與 Google 廣告的廣告類型及廣告目標整理如下：
| 項目 / 階段 | 前置期 | 預熱期 | 正檔期 | 返場期 |
|---|---|---|---|---|
| 日預算提高比例 | 30% | 50% | 100% | 30% |
| 新客預算佔比 | 70% | 60% | 30% | 50% |
| 舊客預算佔比 | 30% | 40% | 70% | 50% |
| 觀察指標 | CPC | CPC、CPM | CPA、ROAS | CPA、ROAS |
| 廣告目標 | 累積名單 | 活動曝光 | 衝刺營收 | 留住顧客 |
雙 11 活動規劃指南：廣告素材建議、常見優惠案型、文案撰寫技巧一次 Get
一、廣告素材建議
建議同樣活動素材「不要超過一週」，避免素材疲乏增加成本。
- FB 直播廣告（預熱商品介紹，正檔直播搶購）
- FB 產品目錄廣告＋節慶外框
- FB 單圖預熱宣傳，正檔活動下殺廣告
- Google Pmax 最高成效型廣告（再行銷、新客一把抓）
二、常見廣告優惠案型
免運
相信大家對「全站免運」的促銷手法都非常熟悉，除此之外，品牌還能設定「指定商品」、「指定會員等級」、「指定物流」的免運，適逢雙 11 檔期，建議店家將與節慶有關的數字規劃在此折扣當中。例如「滿 $111 超取免運」、「加入會員享 $11 免運」。
購物金
針對沒有在官網下過單的顧客，推出「首購領取購物金」，提升新客的下單意願。除了設定新加入會員、生日禮等自動領取的購物金，品牌也能規劃「滿額贈購物金」、「推薦會員」獎賞機制等，吸引既有會員為品牌獲取有價值的新客。購物金的案型主要是提供顧客在下次消費時使用，有機會增加網站回購率、增加品牌與會員間的黏著度。在雙 11 檔期間，可以推出「滿 $1111 享 11% 購物金回饋」吸引會員買越多回饋越多，如果是不想單做商品折扣下殺的店家，可以考慮購物金的案型。
贈品
贈品對於消費者來說有額外的附加價值，有機會提升消費者的下單意願及金額，提升對品牌的好感度。品牌一樣可以透過「不限金額下單禮」、「買指定商品送贈品」、「滿額贈」、「多重贈獎」等。（如滿 $1111 送品牌好禮、滿 $2222 再送精美禮品）
促銷
單筆現折讓消費者更有感，案型有滿額、滿件、消費滿指定金額折、買越多折數越高、限時促銷等，雙 11 則建議可用「全館下殺 11% 起，明星商品限量下殺 $111」。
三、廣告文案技巧
在文案內容上掌握幾個小訣竅，無論是雙 11 大檔或一般廣告貼文，都能成為品牌爆單的致勝關鍵，詳見以下：
- 善用「#Hashtag」，透過醒目的標記，能快速讓消費者了解此篇貼文的重點，，結合時事的 Hashtag，更能製造話題、引起消費者共鳴（分享），同時提升自然觸及。
- 廣告資訊最前線：廣告貼文在行動裝置上只會顯示部分內容，將吸引目光的「時事梗」、「活動優惠」、「用戶需求」放在廣告貼文的前三行，可以同時利用「縮網址」，避免網址過長造成貼文換行，重要訊息被截斷。
- 善用符號學，優勢列重點：Emoji 不只吸睛，也能作為條列廣告重點的實用工具。
- 廣告素材加上節慶外框：在大檔猶豫期沒辦法過長的情況下，能帶給消費者「限時節慶的急迫感」、「優惠狂歡」的氛圍，加大轉單力度同時創造回購機會。
雙 11 廣告前置作業停看聽
Meta（原 Facebook ）篇
除了檢視臉書粉專是否有串連至 IG 專業帳號以外，依據「指標追蹤」、「廣告目錄」、「廣告素材」、「自訂受眾」區分四大項檢視清單：
一、指標追蹤
- 【網域驗證】：可以透過 SHOPLINE 後台 → 第三方服務 → Facebook → 基礎設定 → 網域驗證查詢是否完成，若尚未完成可以參考 Facebook 網域驗證。
- 【Conversion API】：可以透過 SHOPLINE 後台 → 第三方服務 → Facebook → 廣告行銷 → Conversion API 查詢是否有開啟此功能，若尚未完成可以參考 Facebook 商業擴充功能。
- 【開啟進階配對】：可以透過事件管理工具 → 設定 → 開啟自動進階配對 → 自動網站配對查詢是否有開啟功能，取得更完整的自訂受眾人數，詳情可參考在 Meta 事件管理工具中設定自動進階配對。
- 【像素數據是否異常】：可以透過企業管理平台 → 設定 → 資料來源 → 像素 → 事件管理工具 → 總覽 → 檢查事件動態曲線圖是否有異常低於其他平均值 → 檢查某個事件接受時間是否有在一天以內（通常在一個小時內尤佳），若出現異常請檢查 Pixel 串接是否被移除，也可以透過對話框詢問商店客服人員。
二、廣告目錄
- 【串接像素】：可以透過企業管理平台 → 設定 → 資料來源 → 目錄 → 商業管理工具 → 目錄 → 事件，檢查是否完成像素串接。
- 【商品合格刊登率】：可以透過企業管理平台 → 設定 → 資料來源 → 目錄 → 商業管理工具 → 至商品右側檢查「問題商品」數量是否為商品總數。
三、廣告素材
- 15 組以上圖像式貼文：建議先在粉專或 IG 上建立好貼文並提供貼文編號給廣告師投遞廣告，以利累積互動成效。
- 3 組以上影片式貼文：動態消息版位建議長寬比 1:1、限時動態與 Reels 版位建議長寬比 9:16（直向），可以參考版位長寬比的最佳作法。
- 是否符合廣告刊登政策：詳情可以參考 SHOPLINE 電商教室文章《臉書廣告審核教戰守則：7 分鐘了解廣告被拒登原因，電商大檔期間不怕再踩雷！》。
四、自訂受眾
「FB / IG 影片觀看」、「FB/ I G 互動」、「進站訪客」、「瀏覽商品」、「加入購物車」、「會員名單」。以上 6 項自訂受眾人數至少「超過 1000 人」觸及成效較佳，且最少要在活動開始「48小時前」建立。
Google 篇
一、官網
官網需同時具備「退換貨政策」、「客服聯繫資訊」、「具備宅配配送選項」、「具備信用卡支付選項」、「商店預設語言為中文」、「關閉必須登入結帳功能」。
詳細設定可以參考 SHOPLINE 電商教室文章《購物廣告投遞前需要準備什麼？5 個網站規範讓你一次搞定》。
二、GMC
網店需要同時通過網域驗證、商家驗證、產品圖需要符合規範、Google Merchant Center 商品拒登百分比也必須低於 20 % 以下才能合格投遞廣告。
三、商品頁SEO
商品頁需要符合以下三點：
- 完整的網頁標題 / 簡介。
- 商品品名描述，並清楚帶入產品重點、型號或特色。
- 有意義的英文網址 URL。
詳細說明可以參考 SEO 撰寫重點。
四、追蹤 Google 代碼
- 完成購買轉換狀態是否為「有效」。
- 最後接受時間是否為一天內。
- 強化轉換使否有正常運作。
詳細說明可以參考 Google 代碼管理工具 (GTM) 安裝方式。
五、廣告素材
雙 11 大檔在即，建議準備至少「15 組」以上圖檔、「3 組」以上 YouTube 影片供替換，維持每次廣告推播時的新鮮感。
- 圖片素材：需同時準備「正方形 1200 x 1200」與「橫向圖片 1200 x 628」兩種格式。
- 影片素材：需要上傳至品牌 YouTube 頻道，並設定為「公開」。
六、廣告額外資訊
- 【網站額外連結】：顯示在文案之下，可撰寫「熱銷商品」、「活動頁」等相關資訊。
- 【摘要】：顯示在文案之後，可撰寫「促銷內容」。
- 【網站簡介】：顯示在文案之後，可撰寫「產品分類」。
- 【促銷】：顯示在文案之下，可帶入「折扣碼」、「優惠案型」、「活動走期」等內容。
對這些廣告前置步驟完全一頭霧水嗎？別擔心！SHOPLINE 擁有經驗豐富的廣告團隊，已協助超過「千間品牌店家」投遞廣告提升業績成長，從廣告基礎設定、協助規劃關鍵字文案，到依據產業別提供廣告優化建議，通通幫你做到位！如果您對雙 11 廣告方案感興趣，歡迎填寫諮詢表單，讓 SHOPLINE 廣告團隊帶你玩出好業績！
了解廣告導流計畫
擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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