當品牌店家跨入電商領域後,勢必會被消費者拿來跟競品做比較,而想要在眾多品牌中脫穎而出,首先可以強化你的商品頁面描述!以下參考了《跟誰行銷都成交》中的故事腳本 7 步驟為基礎,告訴你如何強化你的商品頁面,讓你的文案使消費者都買單。

什麼是故事腳本 7 步驟

首先,要說服一個人相信你的話,是不容易的,如果要讓他們相信你還掏錢下單,那更不容易。這時候,你需要一個「故事」腳本來協助你。故事往往是非常有效的溝通工具,它可以透過流暢的故事架構,讓溝通訊息更加明確。過去 Steve Jobs(蘋果創辦人)更是將故事手法帶進了蘋果,重新打造蘋果的行銷訊息。現在來看看故事腳本到底是什麼吧!

下圖為《跟誰行銷都成交》所提到的故事腳本 7 步驟,常出現在電影的腳本安排。 

故事腳本 7 步驟(參考《跟誰行銷都成交》做修改)
圖一、故事腳本 7 步驟(參考《跟誰行銷都成交》做修改)

而當品牌在使用這個故事腳本之前,必須擺脫一個思維框架,就是「我的品牌商品很好,顧客一定會買單。」,反而是要從消費者的思維切入,轉變成「消費者用我們品牌的商品,讓他生活變更好了。」。依照這個前提,讓我們來看如何透過 7 個步驟撰寫出一篇動人的商品銷售腳本,順利引導消費者下訂單吧!

7 步驟寫出令人怦然心動的商品故事腳本:

  1. 主角:故事裡都會有主角,這位主角不是你的品牌,而是你的消費者,把消費者當整個故事的主角是故事腳本的核心
  2. 遇到問題:消費者會與你品牌接觸,想必一定是猜想你的品牌「可能」可以幫他解決生活中的問題,找出那個問題即是找到了行銷切入點
  3. 引導者:在此你的品牌就是消費者的引導者,在點出消費者問題後,你要展現你的權威及同理心,讓他對你的品牌從「可能」轉變為「相信」你能幫她解決問題。
  4. 為主角擬定計畫:當消費者已經相信你時,他不見得會立刻下單,你要擬定一個明確計畫來消除他的疑慮與恐懼
  5. 喚起主角行動:當消費者已經在你設定好的計畫當中,你要喚起他下單
  6. 獲得成功:最後要給消費者下單的好處,能夠滿足他的各種需求。
  7. 避免失敗:給予消費者非買不可的理由。

以上是故事腳本 7 步驟的簡介,但是該如何應用在我的商品頁呢?我們可以將「商品描述」的地方當作我們故事的舞台,從上到下一步一步引導消費者走入我們的故事中。

用故事腳本強化商品描述,提高消費者信任

  • 主角 – 定義消費者的需求:

消費者(主角)可能是透過網路搜尋、廣告等方式進到你的網站或是商品頁,他可能不認識你的品牌、可能知道你的品牌但是沒有體驗過,此時你必需說明你的商品能夠滿足他的需求。

Tips 1「一個商品溝通一件事」

以 SHOPLINE 店家布朗博士為例,品牌主要販售居家清潔及保養等系列商品,在其沐浴露商品中,開頭就用明顯的藍字說明此款沐浴露可以紓解疲勞,讓有此需求的消費者一眼就能知道此商品是否能滿足他們。

於商品描述開頭點出消費者需求
圖二、於商品描述開頭點出消費者需求

如果今天你的品牌是衣著精品的產業,消費者的需求多為「想要穿得舒適好看、合身」、「想要戴的舒服不過敏」,在此建議可以列舉出你的商品規格跟材質等,讓他們可以快速知道這商品適不適合自己;而如果你的品牌是食品相關產業,消費者需求多為「吃得心安」,建議可以將食品成分、賞味期限等列舉出來。

以團圓堅果商品描述為例,列舉出食品的成分來源、賞味期限等
圖四、以團圓堅果商品描述為例,列舉出食品的成分來源、賞味期限等
  • 遇到問題 – 點出消費者遇到的問題

當消費者進入你的腳本當中時,你必須找出他們真正的「痛點」,勾住消費者,可以透過故事腳本中常出現的「反派與困境」方式來擬定第一段的陳述。

Tips 2「在商品描述第一段就點出你是否能幫消費者解決問題」

在很多故事中都會有反派來給主角帶來考驗,主角必須突破這些困境以達成目標,而「反派」就是消費者需求的根源;「困境」則是消費者所面臨的問題,可分為外部(實體問題)、內部(心理問題)以及價值觀(意義問題),品牌店家需要站在消費者角度去思考他們所面對的「反派與困境」,以團圓堅果舉例,其反派與困境如下:

  1. 反派:市面上少有健康的堅果
  2. 困境 – 外部:我需要吃健康的堅果
  3. 困境 – 內部:我擔心堅果量攝取不足會影響健康
  4. 困境 – 價值觀:堅果也可以吃得健康無負擔

而從消費者遇到的反派與困境當中,可以點出他們的痛點,整理好一個脈絡後,可放置在商品描述當中,如下圖。

團圓堅果在商品描述中點出消費者的「痛點」
圖五、團圓堅果在商品描述中點出消費者的「痛點」
  • 引導者-展現權威和同理心

當消費者知道你的產品可能可以幫他解決問題,此時如果你拿出了說服的憑據,便能加深他對你品牌的「信任」,成為他們稱職的引導者。

Tips 3「在商品描述中表達同理心或是展現權威」

  1. 同理心:主要是跟消費者說「我們懂你的感受,過去就是因為面臨到這情況,品牌才致力於開發這項產品。」,如果你的品牌也獨特的理念及產品開發具有意義的話,不妨在此與消費者溝通。
  2. 展現權威:主要可以透過數據佐證、獲獎認證、使用者見證等方式,透過第三方來認可你的商品,多數消費者在初次購買前,會視第三方評價來決定他是否下單,所以如果你的品牌擁有這些資源,建議可在此曝光,同時提高你品牌可信度,以布朗博士及團圓堅果為例,都有將品牌獲得的重要認證、評價等置於商品描述中。
布朗博士所有產品的重要認證
圖六、布朗博士所有產品的重要認證
團圓堅果 FDA 認證
圖七、團圓堅果 FDA 認證

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  • 為主角擬定計畫-消除消費者疑慮

當消費者已經對你的商品有信任以後,也就進入了他們下訂前的最後一步,你必須解決他們使用上的問題,給他們一個「計畫」。

Tips 4「用『計畫』消除消費者的疑慮或恐懼」

當消費者看完前面的陳述後,可以針對消費者購買你商品時較常考量的問題去擬定「計畫」,如提供消費者「商品使用方式、注意事項」等,讓他們買得心安。

舉例來說,消費者在購買布朗博士沐浴露這項商品時,可以針對不同肌膚狀況選擇適合的沐浴露;如果遇到凝固成白色霜狀的情況,可以透過用熱毛巾包覆讓它回覆正常;如果擔心是否會引起過敏的疑慮,可以參考安全評級認證,自行評估是否能使用該商品。

布朗博士商品告訴消費者哪種肌膚適合哪種品項
圖八、布朗博士商品告訴消費者哪種肌膚適合哪種品項
布朗博士商品提供安全評級給消費者判斷成分風險
圖九、布朗博士商品提供安全評級給消費者判斷成分風險

至於 3C 商品、高級精品等類型的店家也可以提供「商品保固」、「使用說明」的服務;生活家居類型的店家也可以提供到府安裝等協助;食品類則可以強調物流保鮮等保證。

Witsper 智選家的商品描述提供消費者使用說明以及詳細的保固方式
圖十、Witsper 智選家的商品描述提供消費者使用說明以及詳細的保固方式
  • 喚起主角行動-行動召喚輔助

消費者看完商品描述部份後,如果他們已經踏入你設定好的故事中時,最後只要設置一個適合的 CTA 即可。

Tips 5「加入顯眼的 CTA 讓消費者快速下單」

以 SHOPLINE 平台為主,可以設定浮動式的加入購物車按鈕,讓消費者直接點擊就可以購買,而 CTA 按鈕可以使用品牌色的對比色,雷斯多夫效應(隔離效應)說明了人對所見所聞的訊息最容易記住特殊的部分現象,用鮮明的對比色可以吸引消費者的注意,讓他們記住。

使用對比色的 CTA 讓消費者記住
圖十一、使用對比色的 CTA 讓消費者記住
  • 獲得成功-提供消費者購買的好處

此部分就是第一步(把顧客當主角)的延伸,可以提供誘因滿足他們「實際」及「心理」的需求。

Tips 6「將促進銷售的誘因置入商品描述中」

1. 實際需求:可以在商品描述當中加入目前的活動優惠資訊,或是贈品等促銷要素。

圖十二、美威鮭魚在商品描述最後放上網路下訂限量優惠

2. 心理需求:可以在商品描述當中加入滿足消費者心理需求的誘因,舉例來說,消費者重視權力與聲望,可以加入「滿XXX元升級為專屬等級VIP資格」等附加條件;如果消費者重視購買意義,可以加入品牌回饋社會機制的描述,如「購買商品後XX%的利潤將捐給公益單位」等,來滿足消費者的心理需求。

  • 避免失敗-提出消費者必買的理由

最後一個步驟,可以在整個商品頁中加入「讓消費者必須盡快下單」的內容,利用消費者討厭損失(損失規避)的心態來加強說服的力道。

Tips 7「給消費者一個非買不可的理由」

可以透過「限量」、「限時」、「限定」、「絕版」等關鍵字置入在商品描述及圖片當中,讓消費者產生一種「現在不買就沒機會了」的想法,而消費者購買後產生的稟賦效應也會更加深他對你品牌的好感度,讓他們有機會變成你的忠實顧客。

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總結

以上就是如何透過故事腳本 7 步驟來優化自己的商品頁面內容,再次列舉出來:

  1. 一個商品溝通一件事
  2. 在商品描述第一段就點出你是否能幫消費者解決問題
  3. 在商品描述中表達同理心或是展現權威
  4. 用「計畫」消除消費者的疑慮或恐懼
  5. 加入顯眼的 CTA 讓消費者快速下單
  6. 將促進銷售的誘因置入商品描述中
  7. 給消費者一個非買不可的理由

下圖為整理成頁面式的故事腳本優化商品描述的方法,供各店家參考:

故事腳本優化商品描述示意圖
圖十三、故事腳本優化商品描述示意圖

品牌店家可以搭配檔期活動適時調整商品描述,在 Landing page 當中宣傳品牌理念、商品品質等,讓消費者在購買你的商品同時,也產生對品牌的信任感。

另外,如果在商品描述中想要配合圖片來強化文字描述時,可以針對你品牌販售的商品品項,到大型電商通路進行反搜尋,觀看銷量最好的品牌圖片設計脈絡,參考當中賣最好的文案是如何編排吧!

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