台灣電商市場競爭激烈,無論是在各大電商平台上架的店家,亦或是小有名氣的品牌官網,在市場上已經充斥許多成熟的電商品牌,剛成立的小店家想打入市場是不容易的,自家商品很容易被網路上眾多競品的資訊掩蓋。 然而小店家想打破消費者對大品牌的忠誠度,讓他們轉為自己品牌的擁護者,不是一夕之間就能達成,但是在初期創業透過精準的行銷推廣、數據分析,以及完善的會員機制,持續調整及優化品牌經營策略,有朝一日便可以成為大品牌的競爭者。

在之前的 8 步驟極速創業:從 0 到 1 開創品牌電商 (上)  以及 8 步驟極速創業:從 0 到 1 開創品牌電商(中),我們從選擇販賣品項、商品拍攝、視覺設計、建立品牌官網到金物流串接,逐一帶領讀者從 0 開始創建品牌電商,進而了解如何獲取訂單、如何維繫顧客關係。最後,本篇文章下半部內容將帶領店家一起了解行銷推廣、數據分析層面應該注意的一些基本觀念。

品牌電商 8 步驟創業流程圖

圖一、8 步驟創業流程圖

七、行銷推廣:4 招提升品牌能見度

在品牌累積一定客群後,店家可以加強行銷力道,開發更多陌生客源。這裡將簡單介紹 4 種數位行銷可以操作的項目:口碑行銷、社群行銷、數位廣告投放與搜尋引擎優化( Search Engine Optimization,SEO)。

(一)口碑行銷:

越來越多的消費者,在消費前會參考網路評價、 網紅的推薦等影響,進而決定是否下單。口碑行銷就是透過找尋和品牌調性相符、能為品牌帶來加分作用的意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)合作,透過 KOL 本身的人氣,為你的品牌帶來更多潛在的客群,讓自家商品被更多人看見,進而產生信賴感,得到實質的轉單。

  • 如何找到合適的 KOL:

  1. 自行網路搜尋:在網路上搜尋適合的網紅或部落客,可用 Instagram 或是 YouTube  的 Hashtag 做搜尋。如:韓系女裝品牌可以找以韓國相關為主題的女性 YouTuber,鎖定與品牌調性相符的 KOL 後,再自行洽詢。
  2. 透過網紅經紀公司 (KOL Agency) :雖然會有經紀公司的抽成,但對於雙方的合作能提供較完善的方案,保障雙方權益。
  • 常見 KOL 合作方式:

  1. 貼文形式:由 KOL 自行拍攝商品、撰寫寫文案,並於個人粉絲團或是 Instagram 曝光。不同類型的 KOL 貼文收費價碼皆不同,店家可以根據自己的行銷預算去做決定。
  2. 影片形式:製作成本較高。截至目前數據統計,台灣 YouTube 超過百萬訂閱的頻道有 35 個,這些 YouTuber 一支業配影片索資不菲,店家可依照現有行銷預算尋找合適的合作網紅,有時候符合品牌調性的合作甚至比網紅知名度更重要,所以慎選網紅是非常重要的。
  3. 轉載形式:店家把擬好的草稿文案給 KOL,並在他個人平台上曝光,通常會含有「轉載、特約」等字樣。費用會較其他兩者低廉。
  • KOL 合作注意事項

  1. 訊息溝通:與 KOL 合作時必須於信件中提供充足資訊,減少信件來回的延宕時間。
  2. 基本資訊:提供品牌名稱及合作目標,可適時提供品牌的介紹與風格參考,搭配過往的行銷案例給 KOL 參考。
  3. 薪資酬勞:詢問單篇稿酬、是否需填寫勞報、匯款日期、匯款是否扣手續費等。
  4. 後續發布:確定發佈時間、撰文或拍攝影片重點、自己品牌審文重點等。

EXCELSIOR 餅乾鞋 與 Lulu 合作

圖二、找適合的 KOL 合作增加品牌曝光(圖片來源:SHOPLINE 店家 EXCELSIOR 餅乾鞋

(二)社群行銷:

社群是品牌和顧客之間聯繫的重要橋樑,可拉近品牌與消費者的關係,建立品牌忠誠度等。因此品牌要打造屬於自己獨特的風格,吸引既有用戶與潛在顧客持續與品牌溝通,較常見的社群平台多為 Facebook 粉絲團、Instagram、LINE 等。

  • 粉絲團風格及定位:

依照自家品牌形象、潛在客群偏好來設定貼文的風格,舉例來說,如果是賣流行服飾,貼文口吻建議使用貼近年輕人的用詞,即時跟上當紅潮流;如果是賣高價保養品,則可以用精美的圖片凸顯商品的功能及質感等。

  • 善用圖片、影片及使用新功能:

影音貼文觸及會比一般貼文來的高,除了影像素材外,店家也可利用直播與顧客互動,了解顧客喜好。社群平台的演算法不斷在改變,每當新功能推出時,多會提升該功能的曝光。

  • 加入相關社群行銷社團:

店家可以加入一些行銷社團,多跟不同的行銷人員接觸、累積自身經驗,參考眾家小編產出的有趣內容、即時跟上時事,通常都有不錯的貼文成效。推薦社團:社群丼

(三)數位廣告投放:

自 2017 年以來,流量紅利逐漸消失,消費者每日接觸到的訊息以爆炸性的成長,每個品牌所能分到的流量就更為有限了。多數店家以數位廣告投放獲取更多曝光成效。這邊提供新手店家基本的數位廣告概念。

  • Facebook 廣告:

  1. 廣告競價:每天都有很多品牌在投放廣告,因此臉書以「競價」的方式決定誰能獲取廣告版位。競價代表你的最高願付價格,最終的價格會等於或低於你的出價。舉例來說,你出價 5 元,但如果以 4 元贏得廣告版位,最終只會收取 4 元的費用。
  2. 觀察數據:針對不同「廣告目標」觀察相對應的數字。舉例來說,要求品牌曝光的話可以看每次點擊花費 (Cost Per Click) 的數字會不會過高、連結點擊率 (Click-Through Rate,CTR) 是否夠高等。 
  3. 計算成本:對於小店家來說,建議先自行算好廣告成本,再依據成效調整預算。計算成本時,了解自身品牌的客戶終身價值((Lifetime Value,LTV)去做廣告預算的編列及規劃。近年來臉書廣告費日益增高,建議店家在投放廣告的時候,以優化素材為主、調整預算為輔,做好的行銷規劃以利廣告資金的效用最大化。
  • Instagram 廣告:

  1. 貼文廣告:Instagram 廣告以圖像為主,能用視覺化、具創意的方式吸引受眾,另外 Instagram 也有很多創意互動工具,如 Boomerang、Hyperlapse、Layout 等,使廣告不再侷限於平面圖像與文案。
  2. 限時動態:Instagram 限時動態的「直式畫面」更有利行動裝置使用者瀏覽,滿版沈浸式廣告能讓用戶留下深刻印象。再加上上滑(swipe up)功能也可以加速導購。
  • Google 廣告:

Google 廣告能接觸到現有客群並爭取潛在客戶,以多種廣告型態露出於各大網站平台上,類型多元,包含購物廣告 (GSA) 、動態搜尋廣告 (DSA)、動態再行銷廣告(DRA)等。如果新手店家有廣告投放需求,需要專業人士代為操作,可以參考 SHOPLINE 所推出的 Google 購物廣告旗艦計劃。SHOPLINE 將會有專人服務代操廣告,並提供詳細的成效報表,助店家輕鬆曝光自家商品。

SHOPLINE 店家團圓堅果在消費者搜尋「堅果」時會出現其廣告露出 

圖三、於 Google 關鍵字搜尋的用戶,多數有強烈的購買意願(SHOPLINE 店家團圓堅果) 

(四)搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,SEO):

SEO 是搜尋引擎優化,透過 SEO 可以讓品牌網站在搜尋引擎上優先被看見,進而帶來自然搜尋流量,增加品牌曝光。要排上 Google 搜尋引擎前幾名,除了優化網站結構等技術性層面外,新手店家在初期可著重在內容經營,提高品牌的可信度。

  • 持續製造優質內容:

Google 演算法以用戶搜尋體驗為宗旨,因此,提升網站內容可以並滿足消費者的搜尋意圖,就有較高的機會於搜尋引擎上提前曝光。

  • 優化網頁的 TDH 設定:

TDH 為 SEO 的基礎優化項目之一,包含網頁標題(Title)、網頁中繼說明(Meta Description)以及 H 標籤(H tag),將 TDH 置入關鍵字,讓搜尋引擎的爬蟲更了解你的網站內容,就能有好的排名曝光機會。

  • 爭取外部連結:

當有權重的網站連結至你的品牌網站時,可以增加你的品牌可信度。網站本身的內部連結也可以讓官網資源更加完整,在文章下面加入相關文章、延伸閱讀,延長用戶在該網站停留的時間,增加網站瀏覽頁次數,可以提升網站的曝光機會。

 

八、數據分析

以上七個步驟結束後,店家必須適時檢視網店的發展狀況來持續優化品牌的經營,藉由數據分析提高成效,初期創業預算有限的情況下,每一步優化都很重要,可以從網站及電商的數據進行分析,找尋可以優化的部分進行調整。

(一)網站數據分析:

建議新手店家一定要安裝 Google Analytics(GA) ,它可以追蹤網站流量以及顧客與網站互動的行為數據,店家可以藉由觀察多項指標,調整目前的頁面排版等。使用 SHOPLINE 開店平台的賣家可參考看這篇 Google Analytics (GA) 設定方式來進行追蹤碼的設定。,一般網路店家可以初步觀察以下 3 種資訊來進行分析。

  • 網站流量來源:

剛建立的網站要如何吸引別人點進來?在此之前,應該先了解自己網站的流量到底是從哪裡來,再根據主要流量來源以及想要提升的流量來源管道進行優化,店家可以在自己的 GA 後台點選左側「客戶開發」->「所有流量」->「管道」中的數據報表查看,常見的流量管道如下:

  1. 直接流量 Direct:訪客直接在瀏覽器輸入網址。
  2. 自然搜尋流量 Organic Search:訪客透過搜尋引擎進入網站。
  3. 參照連結網址 Referral:訪客藉由其他網頁連結進入網站。
  4. 社群流量 Social:透過社群媒體進入網站。
  5. 付費搜尋 Paid Search:從數位廣告導進網站的流量。

店家可以查看自己網站的流量,若主要流量都是需要依靠付費搜尋時,為了減少廣告成本,可以考慮在網站進行上段所提到的 SEO,豐富自己網站的內容,讓「自然搜尋流量」提升,也可以經營社群粉絲團,將網站的資訊在粉絲團上曝光,來增加「社群流量」。

  • 網站訪客資訊:

是誰在看我的官網?他們是我的潛在消費者嗎?店家可以透過 GA 後台左側的「目標對象」->「客層」->「總覽」的報表中查看,可以初步了解自己網站的訪客輪廓,進一步思考網站內容及廣告素材內容要如何優化,增加訪客下單的機會。

  • 網站瀏覽狀況:

我的網站更吸引人嗎? 訪客會不會點進來看一下就離開了? 店家可以透過 GA 後台左側的「行為」->「網站內容」->「所有網頁」的報表中查看,可以看到網站每個頁面的瀏覽量、不重複瀏覽量、平均停留時間、跳出率、離開率等數據,店家可以評估哪些頁面可能因為內容不夠好而讓訪客跳出,哪寫頁面訪客停留時間較長來進一步優化內容,簡單介紹各項指標的意思:

  1. 網頁瀏覽量(Page Views):表示該網頁被瀏覽的次數,同一個訪客會重複計算,而不重複網頁瀏覽量則是同一位訪客計算一次。
  2. 平均網頁停留時間:表示訪客瀏覽該網頁的平均時間,可以反映出該頁面是否有足夠的內容量,來評估是否需要優化。
  3. 跳出率:表示訪客瀏覽該網頁後就離開頁面,未與網頁進行互動。跳出率高的話「可能」代表網站無法吸引用戶,可評估是否要優化頁面。而在部分部落格網站,由於內容足夠,讓訪客在該網頁中就得到想要的資訊,而離開網頁,跳出率通常就會變高,所以店家可以將以上數據互相搭配進行觀察。

 

Google Analytics 後台介面可以看到網站詳細數據

圖四、Google Analytics 後台介面可以看到網站詳細數據

(二)電商數據分析:

經營事業時如有明確的數字,有利店家追蹤業績成長、掌握營運狀況,進而協助重大決策並即時作出修正。以下提供 3 個營運重點數據,店家可以持續紀錄並思考如何提升銷售業績。

電商營運公式:總交易訂單額 ( GMV ) = 流量 × 轉換率 × 客單價

  • 流量

  1. 定義:流量之於網路就如人潮之於實體店面。夠多的流量曝光,才有機會得到更多訂單。
  2. 如何提升流量:下廣告、找 KOL、YouTube 影片直播、優化網站內容、經營社群導連結等行銷手段都可以提升流量。
  3. 獲客成本:計算你所花的行銷廣告費用是否回本,公式為: (廣告費 / 訂單數) + 額外行銷費用 = 獲客成本。如果獲客成本高於一張訂單帶來的利潤,那店家就要注意目前的營運狀況不佳。
  • 轉換率

  1. 定義:多少比例的人完成你想要的行動,行動包含下訂單購買、訂閱官網、報名活動等等。一般的電子商務轉換率在 1%~3% 內,代表一百個來你網站的人,大約只會有一兩個人採取行動。
  2. 用途:衡量店鋪及網站引入流量是否優質,在相同流量的情況下,只需要提升轉換率,就可以提升整體收入。另外,還可以檢視行銷活動是否有效,舉例來說:如果減價促銷的轉換率表現不如買一送一優惠,藉此可以初步判斷消費者的促銷偏好。
  3. 如何提升轉換率:吸睛的到達頁面 (Landing Page) 、有力的標題、明確的行動呼籲 (CTA) ,最主要還是要用消費者的角度去思考。
  • 客單價 (AOV) 

  1. 定義:指一位消費者的平均購買金額
  2. 用途:拿來分析銷售狀況跟去年同期相比是否上升,又或促銷活動、節慶檔期的成效是否顯著。
  3. 如何提高客單價:用「加價購」、「滿額贈」的促銷方式。舉例來說,如果一家店消費者平均客單價是 800 元,此時在結帳區放「加價購」的區域,列出一百多元的相關商品;或是加上「滿額贈」的文字,吸引消費者多帶一件,讓平均客單價拉升到千元,整家店的營收也自然變高。

店家要關注的是,如何用最便宜的獲客成本、更高的客單價、搭配更高的轉化率。顧好這三個關鍵因子,能逐步提升訂單總金額,達到更好的銷售成績。

《2020 節慶行銷攻略包》
年末將至,你準備好迎戰 9~12 月一波又一波的節慶檔期了嗎?如何準備才能在節慶大戰中提高業績增加買氣,這本電子書一次告訴你!

免費下載

結語

創業絕非一步登天,如果在創業黃金時期時能善用身邊的資源建置好前置作業,後續的推廣與維護會輕鬆很多,也能讓投入的寶貴資金在最短的時間內達到最大的成效。網店的架設、金物流串接、會員 CRM 管理、廣告投放、後台數據分析等都是經營品牌電商的考驗,而 SHOPLINE 致力於提供想要在網路開店的賣家們一個最好的平台,您的成功就是我們的成功。歡迎有興趣的品牌店家聯繫 SHOPLINE 專業開店顧問,尋求免費諮詢,我們將給予您最實用的解決方案,打造屬於您的品牌電商。

8 步驟極速創業懶人包下載

 

想創建品牌網店嗎?馬上報名免費講座了解更多

你覺得文章有幫助到你嗎?

歡迎給我們評論唷!

0 / 5. 共有 0

可以留下你的評論讓我們知道