台灣電商市場競爭激烈，無論是在各大電商平台上架的店家，亦或是小有名氣的品牌官網，在市場上已經充斥許多成熟的電商品牌，剛成立的小店家想打入市場是不容易的，自家商品很容易被網路上眾多競品的資訊掩蓋。 然而小店家想打破消費者對大品牌的忠誠度，讓他們轉為自己品牌的擁護者，不是一夕之間就能達成，但是在初期創業透過精準的行銷推廣、數據分析，以及完善的會員機制，持續調整及優化品牌經營策略，有朝一日便可以成為大品牌的競爭者。
在之前的 8 步驟極速創業：從 0 到 1 開創品牌電商 (上） 以及 8 步驟極速創業：從 0 到 1 開創品牌電商（中），我們從選擇販賣品項、商品拍攝、視覺設計、建立品牌官網到金物流串接，逐一帶領讀者從 0 開始創建品牌電商，進而了解如何獲取訂單、如何維繫顧客關係。最後，本篇文章下半部內容將帶領店家一起了解行銷推廣、數據分析層面應該注意的一些基本觀念。
七、行銷推廣：4 招提升品牌能見度
在品牌累積一定客群後，店家可以加強行銷力道，開發更多陌生客源。這裡將簡單介紹 4 種數位行銷可以操作的項目：口碑行銷、社群行銷、數位廣告投放與搜尋引擎優化（ Search Engine Optimization，SEO）。
(一）口碑行銷：
越來越多的消費者，在消費前會參考網路評價、 網紅的推薦等影響，進而決定是否下單。口碑行銷就是透過找尋和品牌調性相符、能為品牌帶來加分作用的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）合作，透過 KOL 本身的人氣，為你的品牌帶來更多潛在的客群，讓自家商品被更多人看見，進而產生信賴感，得到實質的轉單。
- 如何找到合適的 KOL：
- 自行網路搜尋：在網路上搜尋適合的網紅或部落客，可用 Instagram 或是 YouTube 的 Hashtag 做搜尋。如：韓系女裝品牌可以找以韓國相關為主題的女性 YouTuber，鎖定與品牌調性相符的 KOL 後，再自行洽詢。
- 透過網紅經紀公司 (KOL Agency) ：雖然會有經紀公司的抽成，但對於雙方的合作能提供較完善的方案，保障雙方權益。
- 常見 KOL 合作方式：
- 貼文形式：由 KOL 自行拍攝商品、撰寫寫文案，並於個人粉絲團或是 Instagram 曝光。不同類型的 KOL 貼文收費價碼皆不同，店家可以根據自己的行銷預算去做決定。
- 影片形式：製作成本較高。截至目前數據統計，台灣 YouTube 超過百萬訂閱的頻道有 35 個，這些 YouTuber 一支業配影片索資不菲，店家可依照現有行銷預算尋找合適的合作網紅，有時候符合品牌調性的合作甚至比網紅知名度更重要，所以慎選網紅是非常重要的。
- 轉載形式：店家把擬好的草稿文案給 KOL，並在他個人平台上曝光，通常會含有「轉載、特約」等字樣。費用會較其他兩者低廉。
- KOL 合作注意事項
- 訊息溝通：與 KOL 合作時必須於信件中提供充足資訊，減少信件來回的延宕時間。
- 基本資訊：提供品牌名稱及合作目標，可適時提供品牌的介紹與風格參考，搭配過往的行銷案例給 KOL 參考。
- 薪資酬勞：詢問單篇稿酬、是否需填寫勞報、匯款日期、匯款是否扣手續費等。
- 後續發布：確定發佈時間、撰文或拍攝影片重點、自己品牌審文重點等。
（二）社群行銷：
社群是品牌和顧客之間聯繫的重要橋樑，可拉近品牌與消費者的關係，建立品牌忠誠度等。因此品牌要打造屬於自己獨特的風格，吸引既有用戶與潛在顧客持續與品牌溝通，較常見的社群平台多為 Facebook 粉絲團、Instagram、LINE 等。
- 粉絲團風格及定位：
依照自家品牌形象、潛在客群偏好來設定貼文的風格，舉例來說，如果是賣流行服飾，貼文口吻建議使用貼近年輕人的用詞，即時跟上當紅潮流；如果是賣高價保養品，則可以用精美的圖片凸顯商品的功能及質感等。
- 善用圖片、影片及使用新功能：
影音貼文觸及會比一般貼文來的高，除了影像素材外，店家也可利用直播與顧客互動，了解顧客喜好。社群平台的演算法不斷在改變，每當新功能推出時，多會提升該功能的曝光。
- 加入相關社群行銷社團：
店家可以加入一些行銷社團，多跟不同的行銷人員接觸、累積自身經驗，參考眾家小編產出的有趣內容、即時跟上時事，通常都有不錯的貼文成效。推薦社團：社群丼。
（三）數位廣告投放：
自 2017 年以來，流量紅利逐漸消失，消費者每日接觸到的訊息以爆炸性的成長，每個品牌所能分到的流量就更為有限了。多數店家以數位廣告投放獲取更多曝光成效。這邊提供新手店家基本的數位廣告概念。
- Facebook 廣告：
- 廣告競價：每天都有很多品牌在投放廣告，因此臉書以「競價」的方式決定誰能獲取廣告版位。競價代表你的最高願付價格，最終的價格會等於或低於你的出價。舉例來說，你出價 5 元，但如果以 4 元贏得廣告版位，最終只會收取 4 元的費用。
- 觀察數據：針對不同「廣告目標」觀察相對應的數字。舉例來說，要求品牌曝光的話可以看每次點擊花費 （Cost Per Click） 的數字會不會過高、連結點擊率 (Click-Through Rate，CTR) 是否夠高等。
- 計算成本：對於小店家來說，建議先自行算好廣告成本，再依據成效調整預算。計算成本時，了解自身品牌的客戶終身價值（(Lifetime Value，LTV）去做廣告預算的編列及規劃。近年來臉書廣告費日益增高，建議店家在投放廣告的時候，以優化素材為主、調整預算為輔，做好的行銷規劃以利廣告資金的效用最大化。
- Instagram 廣告：
- 貼文廣告：Instagram 廣告以圖像為主，能用視覺化、具創意的方式吸引受眾，另外 Instagram 也有很多創意互動工具，如 Boomerang、Hyperlapse、Layout 等，使廣告不再侷限於平面圖像與文案。
- 限時動態：Instagram 限時動態的「直式畫面」更有利行動裝置使用者瀏覽，滿版沈浸式廣告能讓用戶留下深刻印象。再加上上滑（swipe up）功能也可以加速導購。
- Google 廣告：
Google 廣告能接觸到現有客群並爭取潛在客戶，以多種廣告型態露出於各大網站平台上，類型多元，包含購物廣告 (GSA) 、動態搜尋廣告 （DSA）、動態再行銷廣告（DRA）等。如果新手店家有廣告投放需求，需要專業人士代為操作，可以參考 SHOPLINE 所推出的 Google 購物廣告旗艦計劃。SHOPLINE 將會有專人服務代操廣告，並提供詳細的成效報表，助店家輕鬆曝光自家商品。
（四）搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）：
SEO 是搜尋引擎優化，透過 SEO 可以讓品牌網站在搜尋引擎上優先被看見，進而帶來自然搜尋流量，增加品牌曝光。要排上 Google 搜尋引擎前幾名，除了優化網站結構等技術性層面外，新手店家在初期可著重在內容經營，提高品牌的可信度。
- 持續製造優質內容：
Google 演算法以用戶搜尋體驗為宗旨，因此，提升網站內容可以並滿足消費者的搜尋意圖，就有較高的機會於搜尋引擎上提前曝光。
- 優化網頁的 TDH 設定：
TDH 為 SEO 的基礎優化項目之一，包含網頁標題（Title）、網頁中繼說明（Meta Description）以及 H 標籤（H tag），將 TDH 置入關鍵字，讓搜尋引擎的爬蟲更了解你的網站內容，就能有好的排名曝光機會。
- 爭取外部連結：
當有權重的網站連結至你的品牌網站時，可以增加你的品牌可信度。網站本身的內部連結也可以讓官網資源更加完整，在文章下面加入相關文章、延伸閱讀，延長用戶在該網站停留的時間，增加網站瀏覽頁次數，可以提升網站的曝光機會。
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八、數據分析
以上七個步驟結束後，店家必須適時檢視網店的發展狀況來持續優化品牌的經營，藉由數據分析提高成效，初期創業預算有限的情況下，每一步優化都很重要，可以從網站及電商的數據進行分析，找尋可以優化的部分進行調整。
（一）網站數據分析：
建議新手店家一定要安裝 Google Analytics（GA） ，它可以追蹤網站流量以及顧客與網站互動的行為數據，店家可以藉由觀察多項指標，調整目前的頁面排版等。使用 SHOPLINE 開店平台的賣家可參考看這篇 Google Analytics (GA) 設定方式來進行追蹤碼的設定。，一般網路店家可以初步觀察以下 3 種資訊來進行分析。
- 網站流量來源：
剛建立的網站要如何吸引別人點進來？在此之前，應該先了解自己網站的流量到底是從哪裡來，再根據主要流量來源以及想要提升的流量來源管道進行優化，店家可以在自己的 GA 後台點選左側「客戶開發」->「所有流量」->「管道」中的數據報表查看，常見的流量管道如下：
- 直接流量 Direct：訪客直接在瀏覽器輸入網址。
- 自然搜尋流量 Organic Search：訪客透過搜尋引擎進入網站。
- 參照連結網址 Referral：訪客藉由其他網頁連結進入網站。
- 社群流量 Social：透過社群媒體進入網站。
- 付費搜尋 Paid Search：從數位廣告導進網站的流量。
店家可以查看自己網站的流量，若主要流量都是需要依靠付費搜尋時，為了減少廣告成本，可以考慮在網站進行上段所提到的 SEO，豐富自己網站的內容，讓「自然搜尋流量」提升，也可以經營社群粉絲團，將網站的資訊在粉絲團上曝光，來增加「社群流量」。
- 網站訪客資訊：
是誰在看我的官網？他們是我的潛在消費者嗎？店家可以透過 GA 後台左側的「目標對象」->「客層」->「總覽」的報表中查看，可以初步了解自己網站的訪客輪廓，進一步思考網站內容及廣告素材內容要如何優化，增加訪客下單的機會。
- 網站瀏覽狀況：
我的網站更吸引人嗎？ 訪客會不會點進來看一下就離開了？ 店家可以透過 GA 後台左側的「行為」->「網站內容」->「所有網頁」的報表中查看，可以看到網站每個頁面的瀏覽量、不重複瀏覽量、平均停留時間、跳出率、離開率等數據，店家可以評估哪些頁面可能因為內容不夠好而讓訪客跳出，哪寫頁面訪客停留時間較長來進一步優化內容，簡單介紹各項指標的意思：
- 網頁瀏覽量（Page Views）：表示該網頁被瀏覽的次數，同一個訪客會重複計算，而不重複網頁瀏覽量則是同一位訪客計算一次。
- 平均網頁停留時間：表示訪客瀏覽該網頁的平均時間，可以反映出該頁面是否有足夠的內容量，來評估是否需要優化。
- 跳出率：表示訪客瀏覽該網頁後就離開頁面，未與網頁進行互動。跳出率高的話「可能」代表網站無法吸引用戶，可評估是否要優化頁面。而在部分部落格網站，由於內容足夠，讓訪客在該網頁中就得到想要的資訊，而離開網頁，跳出率通常就會變高，所以店家可以將以上數據互相搭配進行觀察。
（二）電商數據分析：
經營事業時如有明確的數字，有利店家追蹤業績成長、掌握營運狀況，進而協助重大決策並即時作出修正。以下提供 3 個營運重點數據，店家可以持續紀錄並思考如何提升銷售業績。
電商營運公式：總交易訂單額 ( GMV ) ＝ 流量 × 轉換率 × 客單價
- 流量
- 定義：流量之於網路就如人潮之於實體店面。夠多的流量曝光，才有機會得到更多訂單。
- 如何提升流量：下廣告、找 KOL、YouTube 影片直播、優化網站內容、經營社群導連結等行銷手段都可以提升流量。
- 獲客成本：計算你所花的行銷廣告費用是否回本，公式為： (廣告費 / 訂單數) + 額外行銷費用 ＝ 獲客成本。如果獲客成本高於一張訂單帶來的利潤，那店家就要注意目前的營運狀況不佳。
- 轉換率
- 定義：多少比例的人完成你想要的行動，行動包含下訂單購買、訂閱官網、報名活動等等。一般的電子商務轉換率在 1%～3% 內，代表一百個來你網站的人，大約只會有一兩個人採取行動。
- 用途：衡量店鋪及網站引入流量是否優質，在相同流量的情況下，只需要提升轉換率，就可以提升整體收入。另外，還可以檢視行銷活動是否有效，舉例來說：如果減價促銷的轉換率表現不如買一送一優惠，藉此可以初步判斷消費者的促銷偏好。
- 如何提升轉換率：吸睛的到達頁面 (Landing Page) 、有力的標題、明確的行動呼籲 (CTA) ，最主要還是要用消費者的角度去思考。
- 客單價 (AOV)
- 定義：指一位消費者的平均購買金額
- 用途：拿來分析銷售狀況跟去年同期相比是否上升，又或促銷活動、節慶檔期的成效是否顯著。
- 如何提高客單價：用「加價購」、「滿額贈」的促銷方式。舉例來說，如果一家店消費者平均客單價是 800 元，此時在結帳區放「加價購」的區域，列出一百多元的相關商品；或是加上「滿額贈」的文字，吸引消費者多帶一件，讓平均客單價拉升到千元，整家店的營收也自然變高。
店家要關注的是，如何用最便宜的獲客成本、更高的客單價、搭配更高的轉化率。顧好這三個關鍵因子，能逐步提升訂單總金額，達到更好的銷售成績。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
結語
創業絕非一步登天，如果在創業黃金時期時能善用身邊的資源建置好前置作業，後續的推廣與維護會輕鬆很多，也能讓投入的寶貴資金在最短的時間內達到最大的成效。網店的架設、金物流串接、會員 CRM 管理、廣告投放、後台數據分析等都是經營品牌電商的考驗，而 SHOPLINE 致力於提供想要在網路開店的賣家們一個最好的平台，您的成功就是我們的成功。歡迎有興趣的品牌店家聯繫 SHOPLINE 專業開店顧問，尋求免費諮詢，我們將給予您最實用的解決方案，打造屬於您的品牌電商。
SHOPLINE 編輯，負責 Content 和 Social Marketing。希望 SHOPLINE 店家在電商教室滿載而歸。
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