你的會員真的喜歡你的品牌嗎？
不管是電商經營還是實體店面，「顧客」一直都是品牌最重要的資產。但該怎麼維繫好顧客與品牌之間的關係呢？其實你需要一個「會員經營」策略來幫助你，品牌店家必須更重視每一個與顧客接觸的環節，提升顧客的消費體驗，讓他們買的開心，看見品牌用心。
本篇文章為 SHOPLINE 編輯整理出的會員經營法則，以及必備的功能應用、品牌案例分析等，協助各位店家擬定一個會員經營策略，提高與顧客的品牌親密度吧！
本文中附 SHOPLINE 功能應用，每段落會註明搭配的功能，以及功能介紹連結。
會員經營有什麼優勢？
相信各位一定有很要好的朋友吧！他們非常信任你，也會在你有困難時幫助你，沒錯，品牌也是需要朋友的，而品牌的朋友就是你的忠實顧客！「相對於只購買一次的客人，經常回購的忠誠顧客更有價值！」，而這份價值往往會為你品牌帶來很多好處。
根據哈佛商業評論中提到「新客開發成本比舊客高出 5 倍」，而 Stitch Labs 調查也發現：
- 回購客佔總體客數僅 12 %，但消費卻佔總體收入的 25 %。
- 回購客相較於新客，客單價高出 15 %，一年內消費多 120%。
而在《品牌親密度》一書中也有提到， 品牌鐵粉所產生的價值，是高滿意度顧客的 2 倍以上，而當顧客對於品牌有情感及認同時，對於價格的敏感度就會降低，更會時常留意品牌，並且推薦品牌，這種現象可以在每次 Apple 發表新品時就能看見！，所以「愛你品牌的消費者，寧願花更多錢，也要買你家的商品！」。
這裡舉一個實際案例：星巴克「星禮程」。在 2018 年三月，星巴克宣布於隔年（2019） 將關閉 150 家實體門市，閉店數是往年三倍，但他們在減少店面且不降價的前提下，開始利用「星禮程」會員制度提高營收。具內部數據統計，「星禮程」自 2009 年開始招收會員，至 2019年底光美國就已經擁有 163 萬會員，而究竟此會員制度替星巴克創造了什麼成績呢？
- 2016 – 2018 年間美國使用星禮程消費的顧客次數佔總消費次數的 40 %。
- 會員佔星巴克消費總人數的 18 %，卻貢獻了 36 % 的總體營收，平均消費更是非會員的 3 倍，從 2017 年消費額還成長了 8 %，且每年持續成長中。
而此案例可以看到，會員的消費力可以有效的提升品牌營收，而當品牌與會員的關係越來越親密時，能創造更大的獲利。
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該怎麼經營會員呢？
在會員經營的第一步，就是必須了解「會員」跟一般消費者有什麼區別？
這裡想請各位先幫我一個忙，讓我們站在消費者的角度來看，當你在接觸一個品牌後，會因為什麼原因而加入會員呢？
不論你的原因為何，你都有可能與該品牌再次互動，而如果這個品牌沒有與你建立更深的關係，你可能會漸漸淡忘它，或是選擇其他品牌，這時候，品牌就必須建立一個「會員制度」，但是，該如何設計一套完善的會員制度呢？可以跟著 SHOPLINE 編輯整理的會員經營法則，一步步完成你的會員制度吧！可參考下面五個步驟：
一、了解現況：顧客輪廓及購物路徑
首先，你必須先了解品牌的顧客輪廓以及他們消費習慣與路徑。
根據常見的顧客體驗 5A 架構（如下圖），可以看到顧客必須先認識你的品牌，進而產生好感，並進行口碑比較，最後產生購買，如果品牌深受顧客喜愛，他們便會開始推薦品牌。
所以，了解你的顧客輪廓，以及他們現在位於哪一個階段，施以不同的行動刺激讓他們成為會員，或是與已是會員的顧客建立更深的關係，才能降低成本，達到最高效益。
所以在開始設計制度前，先釐清品牌的顧客輪廓以及他們消費習慣與路徑，這會影響後續的制度設計。
二、確認目的：照顧不同階段顧客
了解目前現況以後，就可以設計會員制度的「目的」。
對於不同現況的品牌來說，建立會員制度的目的也不同，舉例來說，⼀間剛開幕的品牌，還沒有任何會員，這時可以吸引新客留下資料。而已經經營一段時間的品牌，可能就需要同時顧及「新客」及「舊客」的會員經營，面對不同族群有不同的應對策略。
我們將上述的 5A 架構轉變成行銷漏斗，分為三個時期做討論，針對這三個時期的目標提供店家們思考點及常見做法：
- 剛開始經營品牌
當你是剛開始經營品牌的店家，顧客主要在「曝光並引起認知」到「轉換購買」階段，你並需讓他們購買你的商品，這時候就可以把目標定為：如何獲得更多「新客」及他們的資料，常見的手法為提供誘因（如「新會員加入拿購物金」、「註冊會員拿試用包」等）。
- 已經經營品牌一段時間
當你已經有顧客並且也有回購客時，你會員制度的目的也就不一樣了，此時你的顧客主要在「轉換購買」及「提升留存」階段，你並需考量到如何在獲得更多訂單，同時提升舊客回購的機會，而常見的做法為促銷優惠（如「限時會員折扣價」等）。
- 品牌長期經營且有會員制度
當你的品牌已經有會員制度，且有持續回購時，你的功課就變成了提高顧客忠誠度了！此時他們會在「轉換購買」到「開始推薦」的階段，你可以思考如何讓他們成為你的品牌擁護者，提升口碑帶動買氣，常見的手法就是「讓顧客會你品牌做點事」（如「留下評論給予折價卷」、「不同等級會員給予不同優惠」）。
此時你可能會覺得疑惑，讓顧客幫助品牌做事，他們願意嗎？品牌會不會有不好的印象？講一個心理學上的「富蘭克林效應」，意思指的是，比起那些你幫助過的人，那些曾經幫助過你的人會更願意再幫你一次。簡而言之，就是讓別人喜歡你的最好方法不是去幫助他們，而是讓他們來幫助你。而這階段的顧客已經是與品牌多次互動的人，請他們幫助你，不僅會使你的品牌有好口碑，其實也會讓他們更常與你互動，產生的連結就會更強。
三、給予獎勵：提升成為會員動力
確定了現況及目標，便能開始規劃你的會員制度。
根據剛剛你們所選擇的「成為品牌會員的原因」後，現在可以開始思考，當你成為了這個品牌的會員後，你會想再次購買這品牌的商品嗎？你看到什麼樣的訊息後會想再次回購呢？還是這個品牌的品質就已經征服你的心了呢？
而想要讓顧客成為會員，或是成為更高等級的 VIP，最簡單的方式就是給予「專屬會員獎勵」。編輯列舉下列常見的會員獎勵方式，你喜歡哪一些呢？
| 加入會員首次購物折扣券 | 不定期贈品兌換 | 會員限定購買商品 |
| VIP 會員生日禮金 | 專屬客製化服務 | 會員購物金折抵 |
| 新品搶先看及獨家優惠 | 會員專屬商品特別價格 | 會員續會優惠 |
四、流程引導：將步驟化繁為簡
讓加入會員即會員升等步驟簡單化。
現在消費者耐心普遍不高，對於繁雜的註冊步驟會降低他們的加入意願，有時甚至放棄上述提到的優惠；對於已是會員的顧客，在查詢升等條件部分也會影響他們是否會繼續消費，此時，將上述狀況簡化並提供⾃動化，就能更有效的管理會員。
以 SHOPLINE 提供的會員功能來說，從利⽤社群帳⼾快速加⼊會員，到⾸次加⼊會員的信件通知，再到顧客可以⾃⼰查看升等提醒等資訊，都是透過⾃動化流程加速將消費者轉為會員，再更進階到 VIP 會員的⽅式。
五、開始曝光：好制度需要高力度推行
完善的曝光計畫推動會員制度。
當你制度擬定好時，可以規劃會員活動的曝光，它能夠幫助品牌事半功倍的募集會員以及推動會員制度。常⽤的活動曝光管道除了官網之外，品牌還可以借⼒其他⾏銷管道如：Facebook 粉絲團、Instagram、LINE 及 EDM 等。
以上五大步驟可以協助你完善會員經營制度，而編輯整理了上述重點，繪製下圖給各位店家參考，店家不妨存在自己的手機中，若有任何建議也可以留言給我們 SHOPLINE 電商教室喔！
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總結
以上為擬定會員經營制度的五大步驟，希望有需求的店家可以透過上述步驟，來逐步實作完成你的電商官網會員制度，而想了解如何在 SHOPLINE 平台上操作會員經營嗎？想看 SHOPLINE 精選客戶成功案例嗎？趕快下載《2022 會員經營指南》吧！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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