先前在《全通路佈局迎戰後疫情時代》一文中提及,我們已經迎來新零售時代,市場趨勢及品牌策略多以「全通路佈局」為重,而疫情的關係更加速了全通路佈局的必要性。其中,全通路核心為「以提供顧客一致且順暢的消費體驗」為出發點,在各通路著重「會員經營」的顧客關係管理,而這也讓許多店家開始煩惱的:「會員經營該怎麼做才能提高各通路的顧客黏著度」?

其實提到顧客黏著度的提升,目的不外乎就是讓品牌顧客數量成長,同時也是會員經營的目標。因此,品牌得先從顧客接觸品牌一路到第一次購買、開始回購等 Lifetime 重新梳理一遍,當顧客身處於不同階段的狀態下,提供對應的服務才能將會員經營效益完整體現出來。《成長駭客》一書中也對於顧客成長提出了以「顧客為導向」的漏斗模型 AARRR 來作為達成目標的工作流程,而此流程就是會員經營的方法。

先來說說什麼是 AARRR?

首先,AARRR 漏斗模型有五個轉換環節,分別是獲取顧客(Acquistion)、活化顧客(Activation)、留存顧客(Retention)、增加收益(Revenue)、顧客推薦(Referral),編輯詳細說明各個環節。

AARRR 五個環節漏斗模型
圖一、AARRR 五個環節漏斗模型

獲取顧客(Acquisition):

獲取顧客是此漏斗模型的第一步,主要是讓你的潛在顧客「接觸」到品牌商品或服務,簡而言之就是要讓顧客進入你的網店,增加流量,藉此提高顧客量成長,提高會員經營成效。

而全通路佈局必須考量到線上及線下的獲客規劃,線上通路可以透過 SEO 關鍵字佈局、數位廣告投放等常見的行銷手法獲取顧客;線下門市則可以透過傳單、LBS 簡訊廣告、實體廣告、線上宣傳導流線下等方式,吸引潛在顧客。而不同管道的獲客成本也不同,品牌必須做好預算的掌控才能妥善佈局。

重點回到如何讓接觸品牌的顧客成功轉換到下一個階段,減少此環節的顧客流失呢?答案就是讓他們成為品牌的「會員」。提供成為會員的好處,吸引顧客與品牌建立另一層關係,這也是下一環節「活化顧客」的主要目的。

活化顧客(Activation):

活化顧客顧名思義就是要讓接觸品牌的顧客完成你設定的「行為目標」,讓他們活化為長期與品牌互動的粉絲,最直觀的作法就是讓顧客成為品牌的「會員」,既然全通路佈局的目的是要讓顧客在各通路都有一致且順暢的消費體驗,那品牌在線上及線下的會員經營勢必成為此環節的關鍵。

在線上端可以在網店提供成為會員的好禮優惠或是品牌會員的好康,並且減少註冊會員的複雜性,降低註冊時顧客流失的可能;線下端可以在顧客消費後提供註冊會員的優惠,或是成為會員可以實際拿到贈品等方式,讓他們成為會員,同時也要讓成為會員的流程簡化,達到一致的體驗。

留存顧客(Retention):

而在讓顧客成為會員後,緊接著遇到的問題便是,如何讓他們願意「持續」當你的品牌會員,此時提高顧客留存便是此環節的重點,若是你的商品缺少商品力,顧客買過後就不會再光顧的話,那你首要任務就是提高商品品質及價值,而如果你的商品是優質及穩定的,這時候你就可以透過更多的會員經營互動來留存顧客。

除了透過社群互動外,你也可以透過會員的分級,提供不同等級的優惠誘因,促使顧客願意升級而消費,讓不同等級的會員能夠享有專屬的福利;也可以透過會員點數的贈品兌換來刺激顧客購買,與品牌關係更緊密。

增加收益(Revenue):

在商業上最重要的一點,就是增加收益了,當你的品牌已經累積了一定數樣的會員,並且有持續與會員進行互動,這時候你就可以透過一些行銷策略來拓展更多的銷售通路,而全通路佈局莫過於兼顧不同管道的消費者體驗,因此,若你拓展了原先沒有的銷售通路時,勢必要掌握該通路的經營成本,找到能夠有效增加收益並維持顧客體驗的方式,才能完善全通路的佈局。

而品牌電商拓展實體通路後,為了要讓原本線上的會員,到實體店也能享有會員權利,勢必需要透過 O2O 的整合來達成,並且讓線上及線下的消費體驗維持一致,唯有完善的整合系統,才能讓品牌有效的拓展通路增加收益。

顧客推薦(Referral):

在《品牌親密度》一書中有提到,當顧客成為你的忠實粉絲後,他們不僅對於品牌的價格敏感度降低,願意花更多錢買你的商品,同時也會成為你的品牌推廣者。

而社群平台便成為了這些顧客常用的推薦平台,透過品牌口碑讓更多潛在顧客進入你的漏斗模型,持續進行 AARRR 的循環,而品牌必須減少每個環節的顧客流失,提高轉化率,讓品牌會員不斷累積及變為忠誠,讓品牌持續擴張。

而此階段在網店經營上也可以提供「高度忠誠」的會員或是喜愛品牌的 KOL 分潤推薦代碼,讓他們推廣給身邊的人,透過品牌會員觸及更多潛在顧客。像先前提供的富蘭克林效應,相比你幫助過的人,幫助你的人會更願意再幫你一次,而讓會員參與品牌的宣傳,也間接提高了這些忠誠會員的黏著度,讓你的品牌擁護者跟著品牌一同成長。

如何用 SHOPLINE 協助網店透過 AARRR 有效進行會員經營?

在了解  AARRR 的漏斗模型後,相信聰明的各位都能發現一個關鍵,就是文章一開頭說的「會員經營」,唯有維繫好顧客關係,才能讓品牌在全通路佈局上站穩腳步,也是後疫情時代的品牌經營必修課。

而當品牌不論是擁有實體門市、官網或上架購物平台,若想完整掌握住顧客動向及輪廓,「品牌官網」仍是一個非常重要且能實際掌握顧客名單的好方式。以 SHOPLINE 為例,在官網系統上就提供了完整的「顧客管理系統」及各式各樣的「會員專屬活動」,例如:不同等級會員可以看到不同商品價格、會員購物金,以及最新推出的「會員點數+會員點數兌換贈品」功能等,都可以完美的搭配上述提到的 AARRR 模型,提升你的顧客黏著度。 

編輯就透過 2 個不同的情境,搭配 SHOPLINE 會員經營管理系統及「會員點數」功能來進行 AARRR 模型應用,一起往下看看吧!

提案一、純電商品牌如何靠點數玩出會員互動?

一般來說,電商對於贈送購物金都不陌生,像 SHOPLINE 就提供了新加入會員購物金、滿額贈送購物金、生日購物金等玩法,而這樣的購物金模式老實說就等同於送錢給顧客,希望透過金錢折抵提升顧客下單意願,通常購物金多為提供給首次購物的顧客,只要先加入會員就能拿到購物金折抵,開始第一次消費。因此用 AARRR 模型來看,會偏向是「獲取顧客(Acquisition)到活化顧客(Activation)」的階段策略。

而對於已經小有名氣的品牌來說,活化顧客(Activation)到留存顧客(Retention)會是很重要的一環,因此如何玩出「會員與一般顧客的差異化」就很重要!除了上述提到的購物金可用於刺激會員第一次購買或是回購以外, SHOPLINE 近期推出的「會員點數換贈品」就能替品牌快速做出差別

當會員下單並且有實際取貨後便能得到「會員點數」,累積的點數可以拿來兌換贈品。此時,若你的會員還未經常回到商店消費,可以利用兌換贈品的方式,吸引會員多到網店逛逛,在他們使用點數換商品的同時,也能提高他們將其他商品加入購物車的機會。且若將冷門商品、新商品等作為兌換的贈品,還有機會減輕庫存壓力及測試新商品的市場反應呢!

Bonny & Read 會員點數使用情境
圖二、Bonny & Read 會員點數使用情境

提案二、實體店怎麼經營 O2O 會員,做出虛實引導的購物模式?

談到 O2O 會員經營,若是你想讓實體顧客往線上走,線上的顧客能夠光顧實體店,並且不論顧客在哪種通路下,都能有一致良好體驗,勢必會需要花上一些心力和規劃,而這之間的「會員」資料整合就是最大的關鍵來。

舉例來說:當門市顧客在消費時,可以利用 SHOPLINE 推出的 Kiosk 快速集客工具,透過 iPad 輸入手機號碼,就能快速成為線上官網會員,同時也可以累積消費金額,而這個消費金額只要門市顧客未來再到官網消費,一樣可以享有點數回饋,達成品牌會員可在全通路消費累積回饋的策略,並可搭配贈品兌換誘因,持續活化顧客對品牌的正向互動。

O2O 會員資料整合和,能夠線下消費線上累積,提供同樣的消費體驗
圖三、O2O 會員資料整合和,能夠線下消費線上累積,提供同樣的消費體驗
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總結

看完以上介紹及提案,你是否對於會員經營的應用及會員點數的功能有一定的了解呢?如果你是 SHOPLINE 的店家,非常建議各位可以嘗試運用這些功能來提高顧客黏著度,若你是還在找尋有完整會員系統的品牌電商開店平台,歡迎你適用 SHOPLINE 30天,若是你決定進行全通路的佈局,也可以考慮升級 O2O 功能,讓你的品牌粉絲不論在哪,都能享受你品牌一致性的優質服務。 

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